市场营销22条法则

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市场营销22条法则
分类:销售技巧 点击:205 次2010-12-29 16:10:25
1:领袖法则



拥有一件产品,并且占据市场中的领袖位置,要比说服他人“你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品”容易得多。众所周知,阿姆斯特朗是第一个在月球上行走的人,那么又有多少人知道第二个在月球上行走的人是谁呢?



2:类别法则



未能第一个进入某类市场也不必沮丧,在该市场中创造出一个新类别市场,使得自己成为第一个就行了。IBM在计算机市场上占据第一的位置后,还有大量的公司进入,但是,他们是在计算机市场中创建了一些新的类别,使得自己在新的市场上成为第一。比如,戴尔是在计算机市场上第一个使用电话销售方式的公司。



3:感知法则



许多人认为,最优质的产品最终会赢得市场的胜利,但这仅仅是一个幻想。没有最优的产品,优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查,对可口可乐、百事可乐和NewCoke进行品尝。结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。因为人们相信他们希望相信的事情,人们喝他们希望喝的饮料。市场是感知的战争,而不是产品的战争。



4:头脑法则



赢得人心比赢得市场更重要。早期,五大个人电脑品牌依次是:AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。显而易见,AppleII是最简单的,也是最容易记忆的。由此可见,在人们头脑中占据第一,比在市场中成为第一要有效得多。



5:焦点法则



如果能使代表自己公司的一个词汇深深植根于人们的头脑中,那么这个公司就可能非常成功。比如:宝马——驾驶;沃尔沃——安全。公司通过将自己的业务或者特点浓缩成一个词汇,这个词汇就成为了焦点。一旦某个词汇在人们的头脑中扎根,要改变它将是一件非常困难的事情。



6:排他法则



当你的竞争对手已经“拥有”某个词汇时,企图再把同一词汇作为自己的“焦点”是徒劳的。若干年前,市场研究表明:对于快餐业来说,最重要的特性是“快”,所以汉堡王决定以“更快”为“焦点”发展自己的事业。但是市场研究中没有说明:“快”这个词汇已经属于麦当劳了。结果,汉堡王的努力几乎成了一

场灾难。



7:阶梯法则



不能在市场上占据第一,并不意味着最终的失败。因为人们做出购买决定时,头脑中总有一个产品次序。如果产品X、Y、Z分别对应同一类型市场的第一、第二和第三的话,那么X、Y、Z对应的市场占有率通常在4、2、 1左右。企业在开始一个市场计划之前,应首先问自己:在人们的心目中,我们到底处在哪一个梯级上,抑或根本不在这个市场梯级上。然后再确认市场计划与企业在该市场上所处的梯级相适应。



8:二元法则



一个新的市场类别出现时,对应的阶梯上可能有很多梯级。但从长远来看,最终该阶梯上将只有两个梯级。在胶卷市场是柯达和富士;在汽车租赁市场是Hertz和Avis。



9:对立法则



有太多的NO.2希望能晋身为NO.1,这是不对的,他们应该将自己定位成与NO.1不同的东西,并努力成为NO.1的替代品。换句话说,如果你想与市场上的领袖品牌抗衡,首先就要充分认识到领袖的优势和弱势,并将其弱势转化为自己的优势。



10:细分法则



正如培养基中的变形虫能够分裂一样,整个市场可以被看作一个不断扩张的不同类型市场的海洋。很多人认为市场的长远趋势是合并,而不是细分,这是错误的。



11:远景法则



短期内,降价销售能够提高销售额,但越来越多的事实证明:降价销售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率,因为它告诉人们:只有降价销售时达成的交易才是合适的。当降价停止时,人们就会避而远之。市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时,长期效应的阴影却正在逐渐扩散。



12:扩张法则



就像一个书橱或者衣箱,你在不知不觉中就把它塞满一样,当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时,它就会逐渐陷入困境。



多即是少,产品线越长,赚取的钱就越少;少即是多,如果一个公司希望长久地发展,那就应该集中于少数产品之上,以便稳固在人们心目中的地位。



13:舍弃法则



如果你希望获得成功,必须学会舍弃一些东西,使自己的精力集中在能够成为“领袖”的产品上。对企业来说,有三种东西可以舍弃:



第一个可以舍弃的是产品线。对于一个公司而言,拥有全部的产品线是非常奢侈的想法。



第二个可以舍弃的是目标市场。由于可口可乐是领袖品牌,所以百事可乐舍弃了除年轻人之外的其他市场,将自己定位为年轻人的可乐。



第三个可以舍弃的是“应激反应”,因为你是不可能回应所有的市场变化而做出

变化的。事实证明,幸运和机会只会落在那些懂得舍弃的人身上。



14:特征法则



对于产品来说,某些特征可能较其他的特征来说更为重要,人们在决定购买时,会更看重这些特征。因此,企业应该尽可能地去拥有这类最重要的特征。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家小公司生产出“可随意使用”的剃刀时,Gillette没有忽视它,而是生产了自己的可随意使用剃刀,起名叫GoodNews。通过大规模的市场宣传,Gillette赢得了这场竞争的胜利。



15:坦诚法则



这个法则实际只是证明一句古话:诚实是最好的策略。Scope曾经凭一种味道比较好的漱口水进入由Listerine主导的市场。面对挑战,Listerine不但承认自己的漱口水味道差,还承认人们实际上非常讨厌这个味道。但这恰恰树立了Listerine漱口水的杀菌概念。人们相信,像Listerine

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