市场营销战略与实用法则
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SWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内 部分析的总结
战略分析的五大工具— SWOT分析举例（IBM）
战略分析的五大工具— 波士顿矩阵
高Leabharlann Baidu
G F
问号
市场增长率 瘦狗
四类业务对策：
发展
E D 维持
明星
收割
放弃
AB
金牛
H
c
低
相对市场份额
高
讨论
以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团 会失败？
战略分析的五大工具— 安索夫矩阵
营销战略概要
• 战略的定义 • 营销战略的五大对应 • 战略分析的五大工具 • 两类常用战略 • 制定营销战略的一般方法 • 案例分享
讨论
中国60－70年代为什么少有营销？ 为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？ 领导定位艺术。
战略的定义
• 竞争的谋略 • 在竞争环境中实现长期目标的方法
营销战略的五大对应
市场营销战略与实用法则
刘予丰简介
企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家，清华大学、中山大学 EMBA总裁班客座教授。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，主讲课程在 全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予“中国
十大魅力培训师”。
曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团 等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、 管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。
心中首选与无所不在 购买理由和购买便利 卖点与卖场 标准化与可复制
若干实用营销法则
顾客满意法则 80:20法则 数据库营销法则 反求行销法则 服务营销法则 体验营销法则 知识营销法则 文化营销法则
顾客满意法则
一个目标：利润之源 质量标准 三个公式：1：8：1 1：25 1：6 五个方面：理念满意（MS）、行为满意（BS）、视觉满意（VS）、
市场/产品矩阵
战略分析的五大工具— 通用战略组合分析
市场吸引力
强 A
中 B
弱
C
D
E
强
中
弱
企业竞争力
战略分析的五大工具— 波特五力分析模型
五力分析图示
潜在进入者
供方 行业竞争对手 买方
替代品
案例分析
• 燃气热水器竞争压力分析。
两类常用战略
竞争优势战略
总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处
• 需求对应 • 竞争对应 • 流通对应 • 社会对应 • 资源对应 案例分享——
《百利康，好产品为何不好销》
战略分析的五大工具
• 安德鲁的SWOT 分析
• 波士顿矩阵 • 安索夫矩阵 • 通用战略组合分
析 • 波特五力分析模
型
战略分析的五大工具— SWOT分析
SWOT是四个英文单词strengths、weakness、 opportunities和threats的缩写，分别代表优势、 劣势、机会和威胁
扩大需求战略
购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等
经典案例分享
1971年成立于得克萨斯州，营业额在美排在行业前五名之外。多次成 为美最受仰慕的十佳企业，也是全美航空业近30年唯一连续赢利的企业。 其特点是安全同质（机龄8年）、三大优势（减少门对门时间、体验轻松旅 行、票价低廉）、五大缺点（无中介卖票、机票无座号、无头等舱、无行 李转机服务、无餐饮服务）
▪幸运的超市小偷 ▪ “吃钱”的芭比娃娃
故事的启示 ➢营销理念与“科学发展观” ➢“黄金法则”与“白金法则”
市场营销学的产生和发展
❖1912年，哈佛大学J.E .Hagertg教授出版《MARKETING 》 一书,生产导向的营销学诞生 ❖ 1960年,密西根州立大学Mocarthy出版《基础市 场学》, 提 出4Ps理论, 市场营销学走向市场导向 ❖ 1967年,Philip Kotler出版《市场营销管理:分析、 计划 和 控制》,1984年又出版《市场学纲要》， 提出社会营销理论， 传统营销学走向现代 ❖当代营销理论——IMC理论 营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意
• 什么是营销 • 市场营销学的产生和发展 • 营销战略概要 • 确定营销组合 • 营销密籍 • 若干实用营销法则
讨论
• 市场营销的起点是什么？是人员推销？ 广告？公关？促销？还是其它？
什么是营销——
➢无所不在的营销——学生就业与总统竞选 ➢什么是营销
▪西部淘金热（从卖锹三人个、真李实维牛的仔故裤事） 说起
定位是营销组合的基石
• 定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路
• 什么是定位:从卖葡萄说起
• 定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：
打动顾客、打击对手
类别化、差别化、简单化
• 定位的金三角
公众期望
• 好定位的四标准：共鸣、超越、
单纯、可靠 （广东菜与领导定位）
• 形象定位促进沟通 30秒法则
• 策略定位促进协同
竞品地位
自身优势
案例分享
• 万和消毒碗柜、热水器
价值是营销组合的核心
• 产品——创造价值 • 价格——体现价值 • 推广——传播价值 • 通路——交付价值
讨论
如何把木梳卖给和尚？
案例分享
万和燃气热水器推广策略
营销组合四大“黄金法则”
除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合 还应符合下列原则——
美国西南航空公司的营销策略
制定营销战略的一般方法
市场分析 目标对象
1 分析-诊断 竞争分析
诊
断
2 确定目标
3 选择基础战略 市场定位 选择优先性
4 确定营销组合 （备忘）短期行动计划
内部分析 容量来源
确定营销组合
• 定位是营销组合的基石 • 价值是营销组合的核心 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 推广策略 • 营销组合四大“黄金原则” • 经典案例分享
主讲课程：
《简单执行的艺术》 《营销战略与实用法则》 《中层干部管理技能》 《公共关系策划与公共关系管理》 《领导艺术与方法》 《客户沟通与客户谈判技巧》 《目标管理与绩效管理》 《危机管理》 《 管理沟通的艺术》 《市场推广策略与应用》 《组织绩效与组织行为学》 《促销活动的策划与管理实务》
主要内容
• 均衡原则：大炮和刺刀、狮子和兔子、1+1+1+1>4、4-1=0 • 适合原则：适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT分析 • 优势原则：至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势 • 安全原则：不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”
经典案例分享
大班冰皮月饼 喝口白沙飞北京
营销密籍
营销的两个字与两件事
战略分析的五大工具— SWOT分析举例（IBM）
战略分析的五大工具— 波士顿矩阵
高Leabharlann Baidu
G F
问号
市场增长率 瘦狗
四类业务对策：
发展
E D 维持
明星
收割
放弃
AB
金牛
H
c
低
相对市场份额
高
讨论
以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团 会失败？
战略分析的五大工具— 安索夫矩阵
营销战略概要
• 战略的定义 • 营销战略的五大对应 • 战略分析的五大工具 • 两类常用战略 • 制定营销战略的一般方法 • 案例分享
讨论
中国60－70年代为什么少有营销？ 为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？ 领导定位艺术。
战略的定义
• 竞争的谋略 • 在竞争环境中实现长期目标的方法
营销战略的五大对应
市场营销战略与实用法则
刘予丰简介
企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家，清华大学、中山大学 EMBA总裁班客座教授。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，主讲课程在 全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予“中国
十大魅力培训师”。
曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团 等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、 管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。
心中首选与无所不在 购买理由和购买便利 卖点与卖场 标准化与可复制
若干实用营销法则
顾客满意法则 80:20法则 数据库营销法则 反求行销法则 服务营销法则 体验营销法则 知识营销法则 文化营销法则
顾客满意法则
一个目标：利润之源 质量标准 三个公式：1：8：1 1：25 1：6 五个方面：理念满意（MS）、行为满意（BS）、视觉满意（VS）、
市场/产品矩阵
战略分析的五大工具— 通用战略组合分析
市场吸引力
强 A
中 B
弱
C
D
E
强
中
弱
企业竞争力
战略分析的五大工具— 波特五力分析模型
五力分析图示
潜在进入者
供方 行业竞争对手 买方
替代品
案例分析
• 燃气热水器竞争压力分析。
两类常用战略
竞争优势战略
总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处
• 需求对应 • 竞争对应 • 流通对应 • 社会对应 • 资源对应 案例分享——
《百利康，好产品为何不好销》
战略分析的五大工具
• 安德鲁的SWOT 分析
• 波士顿矩阵 • 安索夫矩阵 • 通用战略组合分
析 • 波特五力分析模
型
战略分析的五大工具— SWOT分析
SWOT是四个英文单词strengths、weakness、 opportunities和threats的缩写，分别代表优势、 劣势、机会和威胁
扩大需求战略
购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等
经典案例分享
1971年成立于得克萨斯州，营业额在美排在行业前五名之外。多次成 为美最受仰慕的十佳企业，也是全美航空业近30年唯一连续赢利的企业。 其特点是安全同质（机龄8年）、三大优势（减少门对门时间、体验轻松旅 行、票价低廉）、五大缺点（无中介卖票、机票无座号、无头等舱、无行 李转机服务、无餐饮服务）
▪幸运的超市小偷 ▪ “吃钱”的芭比娃娃
故事的启示 ➢营销理念与“科学发展观” ➢“黄金法则”与“白金法则”
市场营销学的产生和发展
❖1912年，哈佛大学J.E .Hagertg教授出版《MARKETING 》 一书,生产导向的营销学诞生 ❖ 1960年,密西根州立大学Mocarthy出版《基础市 场学》, 提 出4Ps理论, 市场营销学走向市场导向 ❖ 1967年,Philip Kotler出版《市场营销管理:分析、 计划 和 控制》,1984年又出版《市场学纲要》， 提出社会营销理论， 传统营销学走向现代 ❖当代营销理论——IMC理论 营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意
• 什么是营销 • 市场营销学的产生和发展 • 营销战略概要 • 确定营销组合 • 营销密籍 • 若干实用营销法则
讨论
• 市场营销的起点是什么？是人员推销？ 广告？公关？促销？还是其它？
什么是营销——
➢无所不在的营销——学生就业与总统竞选 ➢什么是营销
▪西部淘金热（从卖锹三人个、真李实维牛的仔故裤事） 说起
定位是营销组合的基石
• 定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路
• 什么是定位:从卖葡萄说起
• 定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：
打动顾客、打击对手
类别化、差别化、简单化
• 定位的金三角
公众期望
• 好定位的四标准：共鸣、超越、
单纯、可靠 （广东菜与领导定位）
• 形象定位促进沟通 30秒法则
• 策略定位促进协同
竞品地位
自身优势
案例分享
• 万和消毒碗柜、热水器
价值是营销组合的核心
• 产品——创造价值 • 价格——体现价值 • 推广——传播价值 • 通路——交付价值
讨论
如何把木梳卖给和尚？
案例分享
万和燃气热水器推广策略
营销组合四大“黄金法则”
除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合 还应符合下列原则——
美国西南航空公司的营销策略
制定营销战略的一般方法
市场分析 目标对象
1 分析-诊断 竞争分析
诊
断
2 确定目标
3 选择基础战略 市场定位 选择优先性
4 确定营销组合 （备忘）短期行动计划
内部分析 容量来源
确定营销组合
• 定位是营销组合的基石 • 价值是营销组合的核心 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 推广策略 • 营销组合四大“黄金原则” • 经典案例分享
主讲课程：
《简单执行的艺术》 《营销战略与实用法则》 《中层干部管理技能》 《公共关系策划与公共关系管理》 《领导艺术与方法》 《客户沟通与客户谈判技巧》 《目标管理与绩效管理》 《危机管理》 《 管理沟通的艺术》 《市场推广策略与应用》 《组织绩效与组织行为学》 《促销活动的策划与管理实务》
主要内容
• 均衡原则：大炮和刺刀、狮子和兔子、1+1+1+1>4、4-1=0 • 适合原则：适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT分析 • 优势原则：至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势 • 安全原则：不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”
经典案例分享
大班冰皮月饼 喝口白沙飞北京
营销密籍
营销的两个字与两件事