品牌定位22条法则

市场营销22条法则

作者：阿尔．里斯、杰克．特劳特[美]

1：领袖法则（成为第一胜过做得更好）

拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置，要比说服他人“你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品”容易得多。众所周知，阿姆斯特朗是第一个在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二个在月球上行走的人是谁呢？

2：类别法则（如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业）

未能第一个进入某类市场也不必沮丧，在该市场中创造出一个新类别市场，使得自己成为第一个就行了。IBM在计算机市场上占据第一的位置后，还有大量的公司进入，但是，他们是在计算机市场中创建了一些新的类别，使得自己在新的市场上成为第一。比如，戴尔是在计算机市场上第一个使用电话销售方式的公司。

3：感知法则（市场营销不是产品的竞争而是感知的竞争）

许多人认为，最优质的产品最终会赢得市场的胜利，但这仅仅是一个幻想。没有最优的产品，优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查，对可口可乐、百事可乐和NewCoke进行品尝。结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。因为人们相信他们希望相信的事情，人们喝他们希望喝的饮料。市场是感知的战争，而不是产品的战争。

4：头脑法则（首先深入观念比首先进入市场更重要）

赢得人心比赢得市场更重要。早期，五大个人电脑品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS－80。显而易见，AppleII 是最简单的，也是最容易记忆的。由此可见，在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。

5：焦点法则（市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一个代名词）

如果能使代表自己公司的一个词汇深深植根于人们的头脑中，那么这个公司就可能非常成功。比如：宝马——驾驶；沃尔沃——安全。公司通过将自己的业务或者特点浓缩成一个词汇，这个词汇就成为了焦点。一旦某个词汇在人们的头脑中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。

6：排他法则（两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词）

当你的竞争对手已经“拥有”某个词汇时，企图再把同一词汇作为自己的“焦点”是徒劳的。若干年前，市场研究表明：对于快餐业来说，最重要的特性是“快”，所以汉堡王

决定以“更快”为“焦点”发展自己的事业。但是市场研究中没有说明：“快”这个词汇已经属于麦当劳了。结果，汉堡王的努力几乎成了一场灾难。

7：阶梯法则（采用的营销战略取决于在阶梯上的层次）

不能在市场上占据第一，并不意味着最终的失败。因为人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。如果产品X、Y、Z分别对应同一类型市场的第一、第二和第三的话，那么X、Y、Z对应的市场占有率通常在4、2、1左右。企业在开始一个市场计划之前，应首先问自己：在人们的心目中，我们到底处在哪一个梯级上，抑或根本不在这个市场梯级上。然后再确认市场计划与企业在该市场上所处的梯级相适应。

8：二元法则（从长期看，任何市场都是两匹马的竞赛）

一个新的市场类别出现时，对应的阶梯上可能有很多梯级。但从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯级。在胶卷市场是柯达和富士；在汽车租赁市场是Hertz和Avis。

9：对立法则（如果你想成为第二位，你的战略由第一位决定）

有太多的NO.2希望能晋身为NO.1，这是不对的，他们应该将自己定位成与NO.1不同的东西，并努力成为NO.1的替代品。换句话说，如果你想与市场上的领袖品牌抗衡，首先就要充分认识到领袖的优势和弱势，并将其弱势转化为自己的优势。

10：细分法则（经过一定时期，一个行业可以细分为多个行业）

正如培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场可以被看作一个不断扩张的不同类型市场的海洋。很多人认为市场的长远趋势是合并，而不是细分，这是错误的。

11：远景法则（市场营销应在长期发挥作用）

短期内，降价销售能够提高销售额，但越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率，因为它告诉人们：只有降价销售时达成的交易才是合适的。当降价停止时，人们就会避而远之。市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时，长期效应的阴影却正在逐渐扩散。

12：扩张法则（品牌资产的延伸有不可抗拒的压力）

就像一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就把它塞满一样，当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时，它就会逐渐陷入困境。

多即是少，产品线越长，赚取的钱就越少；少即是多，如果一个公司希望长久地发展，那就应该集中于少数产品之上，以便稳固在人们心目中的地位。

13：舍弃法则（为了获得，你必须放弃）

如果你希望获得成功，必须学会舍弃一些东西，使自己的精力集中在能够成为“领袖”

的产品上。对企业来说，有三种东西可以舍弃：

第一个可以舍弃的是产品线。对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的想法。

第二个可以舍弃的是目标市场。由于可口可乐是领袖品牌，所以百事可乐舍弃了除年轻人之外的其他市场，将自己定位为年轻人的可乐。

第三个可以舍弃的是“应激反应”，因为你是不可能回应所有的市场变化而做出变化的。事实证明，幸运和机会只会落在那些懂得舍弃的人身上。

14：特征法则（每一个特征都有一个对立、有效的特征）

对于产品来说，某些特征可能较其他的特征来说更为重要，人们在决定购买时，会更看重这些特征。因此，企业应该尽可能地去拥有这类最重要的特征。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家小公司生产出“可随意使用”的剃刀时，Gillette没有忽视它，而是生产了自己的可随意使用剃刀，起名叫GoodNews。通过大规模的市场宣传，Gillette赢得了这场竞争的胜利。

15：坦诚法则（承认不足，消费者将会给予你肯定）

这个法则实际只是证明一句古话：诚实是最好的策略。Scope曾经凭一种味道比较好的漱口水进入由Listerine主导的市场。面对挑战，Listerine不但承认自己的漱口水味道差，还承认人们实际上非常讨厌这个味道。但这恰恰树立了Listerine漱口水的杀菌概念。人们相信，像Listerine这样的漱口水必然能杀死更多的细菌，结果Listerine终于赢得了更大的市场。

16：一击法则（在每一种情况下，只有一个措施会产生实质性的效果）

你的竞争对手往往有一个最薄弱的地方，你的最大任务就是集中优势力量对准这个软肋，发出致命一击。

17：不可预见法则（除非是你为对手制定计划，否则你无法预测未来）

没有人能准确地预见未来，市场计划也不能。从多数情况来看，市场研究只能很好地分析过去，新的思想和概念则几乎是不可能通过分析得到的。

18：成功法则（成功常导致自大，自大导致失败）

自负是成功的最大敌人，客观才是市场所需要的东西。当一个产品成功后，公司往往会认为品牌是该产品成功的关键原因。而事实上，并不是品牌使产品获得成功，成功源于正确、适当的市场策略。

明智的市场人员会将自己与客户联系在一起来考虑问题，而不是将自己的主观想法强加在市场环境之上。一般情况下，公司越大，管理层就越容易远离市场一线，这可能是限制公司成长的重要因素之一。