奥特莱斯的前生今世

奥特莱斯（Outlets ）最早诞生于美国，迄今已有近百年的历史。“奥特莱斯”是英文OUTLETS 的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。“工厂直销店”是奥特莱斯最初的商业形式，专门销售工厂尾货，后来多个“工厂直销店”逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall 的大型购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。目前“奥特莱斯”专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的折扣购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。2005年国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中已正式将直销中心（Outlet Center ）列为购物中心类型之一。这标志着，Outlets 已不仅仅作为一个独立的业态，而是作为购物中心的一种类型，即作为整合各种零售业态的超业态平台。

前生

奥特莱斯的发展大致经历了三个阶段：

第一阶段

1970～1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货。开始在他们的仓库建立起Outlet Store ，基本上是一家工厂一个Outlet Store ，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。

第二阶段

1988～1996年：Factory Outlet 开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多。因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售，而且离城市较远，一般在60～80英里（100～150公里）左右，开车要一个多小时。截止1996年，美国境内已经建立了200多家奥特莱斯购物中心。

第三阶段

1997～2001年：Outlets 业态在美国呈现快速发展的势头。营销形态发生了实质性的变化。1970～1987年

工厂直销店

（Factory Outlet

store ）

1988～1996年

工厂直销中心

（Factory

Outlet center ） 1997～2001年

大型购物中心

（outlet mall ）

现在

首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与，其次是功能更加齐全，休闲购物一体化，最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心，目前呈蓬勃发展之势。

今世

目前奥特莱斯是欧美最为流行的零售业态之一，经过近100年的发展，如今的奥特莱斯已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的国际名品集中地，奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式。目前的奥特莱斯正经历着两个转变

奥特莱斯从服饰制造商库存品“现金化”处理场所，向购物加休闲、娱乐中心过渡，即从单纯的购物转向购物与休闲娱乐相结合。近年来品牌直销服饰专业店铺占购物中心总店铺数和店铺面积的比重逐步减少，而休闲娱乐设施逐步增加。

奥特莱斯由最初的库存品处理的角色逐渐转变成为低价服饰的专业销售通路。即从销售下架、过季及断码的品牌服饰商品为主，向销售专门为在奥特莱斯销售而生产的商品过渡。服饰业制造商将同样商品在同一时期、以不同的价格分别提供给百货公司、专卖店和奥特莱斯。在扩大顾客层和销售额的同时省去了额外的研发和广告费用，使投入的资本得以尽早回收，营业收益方面也有很大提高，

目前在美国做的最成熟的奥特莱斯，已经将折扣概念贯穿整个项目，比如，除了普通的零售店铺，里面有电影院，但这个电影院也是走奥特莱斯路线的，里面上映的影片都是主流院线下档的影片，但价格便宜，你没有在档期看的大片，在这里可以继续看，但价格可能是5折，而且这里上映的影片，永远5折，这里也有咖啡厅，是打折的，这里有国际快餐店，也是打折的。整个项目里面所有的店铺，元素，都做成outlets的概念，对消费者来说，来这里消费，不但是购物，更是一种体验。我们国家恰恰相反，因为奥特莱斯地处偏远，周边吃饭不方便，反而奥特莱斯里面的餐饮要加价，经营理念还是存在巨大的差距。

洋为中用

在中国，随着经济的飞速发展、中产阶层的迅速形成并扩大以及日渐成熟的零售市场和逐渐丰富的国际品牌，也都为奥特莱斯在中国的发展打下良好的基础。尤其中国人注重品牌又喜欢折扣的消费特性与奥特莱斯可谓是天作之合。

资料来源：2007-2010年中国商业零售市场发展动态报告

从图中可以看出购物中心在我国正处于增长期，而奥特莱斯业态就更是新兴的朝阳型业态。从2002年第一家北京燕莎奥特莱斯挂牌营业至今，在中国已有约200多家以奥特莱斯为名的商业中心开业。近几年来，各地区域百货龙头都在进军奥特莱斯业态，包括燕莎、百联、金鹰、华润、友阿等商业集团。“奥特莱斯”俨然已成为全国风靡的“时尚品”。

以北京为例，仅从规模上看，以奥特莱斯业态名义筹备开业的购物场所就有燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、爱家奥特莱斯和活力东方奥特莱斯等，算上计划在首都机场附近开业的斯普瑞思奥特莱斯和北京市远郊各区县规划在建中的几家奥特莱斯，独北京一地的奥特莱斯业态就已显现出燎原之势。这种局面早已打破了国外一个城市往往只有1至2家奥特莱斯的“惯例”。

放眼全国，在上海、郑州、杭州、重庆、成都、常熟等地都有大大小小的奥特莱斯存在，像青岛、广州、深圳等地也都在积极推出新的奥特莱斯项目。不论是购买力强劲的一线城市，还是消费水平相对较低的二线城市，伴随着奥特莱斯在中国遍地开花的局面，这一业态在中国的本土化问题随之也浮出水面。国内的奥特莱斯不能盲目照搬国外的模式。

首先：选址应有所不同。在国外，每家每户都会有汽车，甚至还会有好几辆，但中国还在朝着汽车社会努力，汽车对于很多人而言，还属于奢侈消费。而奥特莱斯吸引最多的还是那些对价格很敏感，又希望穿名牌的消费者，距离太远的话，前往很不方便。因此在国内奥特莱斯的地址应该选择在国内一线城市的郊区或者二线城市中较为靠近市区并交通便利的地方。而深圳，个人认为不适合开设标准的奥特莱斯。因为若驱车一小时穿越拥挤的城市，到不如跨江直奔香港。在深圳最适合开设的是“店中店”奥特莱斯模式。这样奥特莱斯可以给百货店带来人气，也可以直接处理百货店尾货。百货店也可以为奥特莱斯带来更多成熟理性的目标顾客。

货源不同。在国外，尤其是欧美国家较容易对国际一、二线品牌做到工厂直销。但在国内，