第四讲 会展 展前策划

1、案例依托传统产业
温州的崛起
2、创新题材
通过对收集到的各种 信息进行整理和分析， 选定一个办展机构从 来没有涉及的产业作 为举办新展览会的展 览题材。
国内外展会题材的特点 ● 国内的展览会，依托国 内大产业、传统产业的 比较多，如汽车展、机 械展、纺织展等。 ●但国外的办展企业， 市场敏锐度很高，培育 了较多题材相对较新的 展览会。 如慕尼黑展览公司的“国 际品牌体育用品及运动 时尚博览会”
2004电信行业网络安全高峰论坛

客户资料（参展商） 谁来参展？ 他的营销习惯？ 产品的目标市场是哪里？ 他都参加过哪些展览？ 他的参展费用是多少？ 他的参展目的是什么？
……
（4）社会关系
与行业所属政府主管部门、 行业协会的关系 与本国及海外合作伙伴、 招展组团代理的关系 与相关专业媒体和大众媒 体的关系
用以说明展览会的性 质和特征。 ●展览会：
●展销会：
以现场零售为主要目的的 展会 以贸易和展示宣传为主要 ●交易会： 目的的展会，专业性较强， 同时具有展览会、博览会、 展览现场不准零售。 展销会三者的含义。 ●博览会： 以展示宣传和贸易为主要 目的的展会，展览的题材 多而广泛，专业性不强， 展览现场一般也不准零售。
公司建立的主题为“移动 休闲”的展会群，将均为 年度举办的国际旅行车展、 国际水上运动及船艇展、 欧洲老爷车及概念车展、 国际远足及徒步技术装备 展整合在一起，共同服务 于有密切联系的休闲旅游 目标市场。
1、外部论证
a、展会所在行业的历史、 现状及其发展趋势 b、现阶段国家政策对该 行业的扶持或限制情况 c、行业内新产品、新技 术信息，要特别重视对行 业技术更新的周期性规律
d公关宣传费
广告费、礼品费、举行开幕闭 幕式费用、新闻发布会费用、 酒会费用
e文具资料费
制作各类会展文件、证件、指 示牌、签到薄、以及购买会展 活动中易耗的文具的费用
f税费 g不可预计费用

●资金的收入 ▼展位租金收入 ▼门票收入 ▼广告收入 ▼社会赞助
▼转让无形资产使用权
2、支持、协作单位的 选择
协办单位： 协助主办或承办单位负责 展会的策划、组织、操作 与管理，部分地承担展会 的招展、招商和宣传推广 工作的办展单位。
支持单位： 对展会主办或承办单 位的展会策划、组织、 管理、操作与管理， 或者是招展、招商和 宣传推广等工作起支 持作用的办展单位。
▼转让无形资产使用权 种类： 会展名称，会徽，会旗，会 歌，口号，吉祥物 转让方式：
用于商品本身、商品包装或者容 器上 用于销售、进口、出口含有会展 活动标志的商品 用于制造或者销售会展活动的标 志 用于广告宣传、商业展览、营业 性演出以及其它商业活动中
●确定展位价格
（1）资金
资金收入 资金支出
●资金支出
a、场地租用费 租借会展场馆的费用
要问清场内有那些设施已经包 含在场地费中，那些设施需要 另外收费，比如停车场
B、设备租赁及购置费 购买或租赁印刷设备、视 听设备、通信设备、计算 机设备、运输设备的费用
c人工服务费
一般情况下，长期员工的工资 属于隐性成本，不列入人工费。 临时人员的报酬。 要求会展服务公司提供的策划、 设计、搭建、运输、仓储、礼 仪等方面服务的费用。
展览的基本流程 ——会展项目管理
授课教师：李海叶
项目： 是为创建某一独特产品、 服务或成果而临时进行的 一次性努力 .如第106届广 交会.
会展项目管理：
据一位会展专家称，组展 工作包括大大小小1000余 项相关的工作，是一项极 为复杂的系统工程。
会展公司组织机构设置 总经理
职权 负责全面工作，负责与董事会、政府、 有关国际组织的联系，负责所有 部门经理的工作 负责单个的展览会项目 负责展览会场展览设施的管理、维护， 负责向展览会提供技术服务 与总经理和项目经理紧密配合，负责 展览会的的预算。负责资金周转， 保险，确定有关展览费用标准和 收付费用。 负责展览会场的人事，提供办公人员、 译员、招待员等 负责宣传，包括新闻工作、广告工作， 并帮助展出者安排宣传活动，负 责展览会的礼宾工作和对外联络 工作 负责协调、安排展台施工
（2）人才
组委会 秘书处 广告招商部
展 会 组 织 机 构 图
招展部 布展搭建部 新闻部 财务部 后勤部 接待部
人才 是否有足够的人员？ 他们的触角是否伸到 了你的目标市场？ 他们是否有足够的沟 通技巧、谈判能力、 洞悉客户的心理？
（3）信息
客户资料（参展商、 观众）
wenku.baidu.com
荷雅企龙公司的“亚洲 宠物与水族产业商务大 会”，“理财博览会”。
案例：2005广州国际太阳能技 术展 主办单位： 广州光亚展览贸易 有限公司 法兰克福展览有限公 司 随着人们对环境的日益重 视，环保问题已成为社会的重 点话题，太阳能以其环保、经 济、能源再生性等优势逐渐走 进大众的视野。目前，我国太 阳能市场以年增长率20%-30%的 速度递增，为欧洲的2倍，北美 的4倍，已成为世界最大的太阳 能应用市场。
单位展位的价格＝展 会总成本/展位销售量
●定价策略
a当前利润最大化策略 组展方着眼于当前获取最 大利润，倾向于制定较高 的价格，以在短期内收回 投资，获得利润。当市场 竞争激烈时，这一策略也 给自己留有了较大的降价 空间。
b市场份额领先策略： 制定较低的价格，组展方 意在夺取一个占主导地位 的市场份额，采取的策略 是拥有最大的市场份额， 最终具有成本优势，长期 来看使企业保持较高的利 润。
特点：本届家博会在展览 内容上紧密跟国际接轨， 参展项目涵盖了上游房地 产、中游建材、家装和下 游家居用品
案例：在德国展会上， 一个投资者可以在该 行业展会上配齐从生 产设备、技术指导、 原料甚至相关的物流 配送、企业员工培训 等所有环节的产品和 服务，在国内的展会 上则很难实现这一点。
案例：杜塞尔多夫展览
案例：2001年9月，郑州， 汽车博览会 主题：绿·风·飘 环保、时尚、新颖
思考：这两个主题是 否合适？ 领先科技 展示趋势 把握潮流 贴近生活
案例：2002年房产装潢展 示会 主题：人性化环境、个性 化空间，智能化服务 案例：第七届中国国际室 内装饰博览会 主题：设计与材料，品质 与创新

我国建设部正将光热应用 作为建筑节能工作的重要组成 部分，列入建筑节能“九五计 划和2010年规划”，并积极筹 备、实施住宅阳光计划，国家 商务部也正将光热应用产业列 为重点支持的新能源产业之一。

中国经济持续保持稳 定、快速的发展，中国在 未来15―20年中将有4―5 亿人口从农村转入城市， 这意味着在中国未来 15―20年中将重建一个相 当于欧洲规模的城市。广 州成功申办2010年亚运会 及“9+2”泛珠三角区域经 济合作模式的全面展开，
范围： 政府主管部门、行业 协会、媒体 作用： 提高展览会的影响力 和行业号召力，有利 于开展宣传和新闻炒 作，吸引目标企业和 目标观众参加
●办展一定要有支持和协
办单位吗？ 对于一个展览会来说，主 办单位和承办单位是最为 核心和最为重要的办展机 构，是必不可少的。协办 单位与支持单位可视展会 的实际需要来定。
思考：造成国内展会 主题泛化的原因是什 么？ 展会内容的泛化、同 一化。

一个展览不可能包揽 很多功能，如果功能太多， 什么都想要，什么都想强 化，其结果反而是所有功 能都弱化了，什么都难以 得到。一个国内的展览， 既要展示产品，又要交流 技术，还要为各种企业提 供交易平台等等，功能多 到让人无法识别。
项目经理 技术经理
财务经理
行政经理 宣传或礼宾经理
展台施工经理
会展项目管理包括四 个阶段：
1、展前策划 2、展前准备 3、展中管理 4、展后阶段

商业办展属于商业行为 1、选定一个好的产品 2、销售 3、服务
第四讲 展前策划
第一节 展览项目的论证 第二节 主办单位、承办 单位的确定及支持单位、 协助单位的选择 第三节 主题的创意和选 择 第四节 场馆的选择及确 定
如珠宝展，农业展，消费 品展
（二）主题
1、展会的题材 组展者将要开发一个什么 样题材、内容的展会？ 2、展会的核心理念 是贯穿于整个展会所反映 的社会生活内容的中心思 想，也称为会展主题思想。 反映行业的发展走势，代 表行业的发展方向，抓住 行业的亮点和市场特点。
湖南农博会主题：绿色· 品牌
2、限定部分 （1）时间
◆年份，年份加季节， 届 如2005（年），2005年 春季，第六届
（2）地点 ◆展览会所在城市、地区、国家名
大连（国际）服装博览会 上海（中国）艺术展 中国出口商品交易会 华北经济贸易洽谈会 昆明世界园艺博览会
3、行业标识 ◆用来表明展览题材 和展品范围
第二节：主承办单位的确定、支持和合作单位 的选择
1、主承办单位的确定 主办单位：拥有展会 并对展会承担主要法 律责任的办展单位。 承办单位：直接负责 展会的策划、组织、 操作与管理，并对展 会承担主要财物责任 的办展单位。
特点： 在我国，一些专业的 展览公司为寻求政府 或者行业协会的支持， 充分利用其对企业的 影响力，主动邀请其 做主办单位或者共同 做主办单位。
第一节：展览项目的论证
（一）展览项目的分类 1、新展览 2、老展览（理念更新）

（二）展览项目的选择 ●1、依托当地传统优势产业 ●2、发现新兴产业、创新题材 ●3、挖掘新的买方市场 ●4、分列题材、进行专业细分 ●5、拓展题材、进行行业再整合
1、案例依托传统产业
案例：
5、拓展题材
就是将现有展览会所没有 包含的，但与现有展览会 的展览题材有密切关联的 题材，列入现有展览会题 材的一种方法。
案例：第四届中国国际家 居博览会展区划分定案 分房地产、 厨房设施、卫浴设施、太 阳能产品及设施、建装材 料、家（庭）装（修）服 务、 家居用品及设施、家电及 家庭信息化设施、家纺、 家具等十大展区
3、合作单位的选择 作用：
通过设立招展组团代理， 最大限度地发掘参展商
选择范围：
当地行业权威机构（如行 业协会、商会等） 组展单位的分支机构 专业展览公司
第三节：展览项目名称、主题和申办
（一）展览项目名称
案例： 第六届义乌小商品 博览会
1、基本部分
××博览会，××展 销会 ××交易会，××展 览会
d 、分析该行业及相 关行业展会的举办历 史、举办规模、举办 地情况
e 、产品生产的地区分布 及变化 f 、产品消费的地区分布 及变化
实战训练： 某展览公司决定举办 一个自行车展会，请 进行分析。
（三）论证方法 1、外部论证 2、内部论证
2、内部论证：
●现代企业五大支柱 资金 技术 人才 信息 公共关系
都极大的推动了广州完善 城市功能,提升城市形象， 形成国际核心竞争力，走 向世界的步伐。大量现代 化建筑、住宅的兴建为太 阳能提供了广阔的市场发 展前景。
案例：1998年第一届中国 展览场馆及展示技术、器 材、设备、设施展览会 主办单位：北方工商业展 览有限公司 是建国以来国内展览场馆 和展示器材厂家的首次大 聚会。
关于展会题材创新的 利润与风险
案例：上海现代国际展览 公司20前第一个办生物医 药展，几乎还无人问津， 但3年以后，生物医药展 就成为了上海的支柱产业。
案例：挖掘新的买方市场
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3、案例：挖掘新的买方市场
4、分列题材
就是将办展机构已有 的展览会题材进行进 一步细分，分列更小 的题材，并将这些小 题材办成独立的展览 会。