非母语广告传播的创作策略文库
广告传播的五种基本模式 ppt课件
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马莱茨克传播模式
背景:德国学者马莱茨克1963年出版的大众 传播心理学中提出了一个大众传播模式。
基本模式:传播者﹑信息﹑媒介﹑接收者
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马莱茨克传播模式图示
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1.在传播者方面，作者认为传播者的自我形 象个性结构传播者工作组传播者的社会环 境作为组织中的传播者等因素实际上都对 信息选择和发布产生作用。
油田生产事故的发生不仅会给国家和企业造成严重的经济损失,更威胁着油田 工人的生命安全。进行油田钻井作业标准化培训是减少油田钻井事故发生的 必要手段。目前,油田企业对油田工人进行培训主要采取传统的培训方式,包括 自学、集中授课、现场观摩(指导)三种方式,但它们分别有枯燥乏味、影响生 产秩序、危险性大等不同程度的缺点,无法保证培训效果,为工作中实际操作埋 下了安全隐患。 本文首先对香农-施拉姆模式和实际传播过程进行了分析比较, 指出了香农-施拉姆模式的不足之处,并对其进行了补充完善。根据改进后的香 农-施拉姆模式,可以得出信宿经验领域的扩展呈“波浪式前进、螺旋式上升” 的趋势。 依据改进后的香农-施拉姆模式及相关教育学理论,本文设计了一套 面向油田钻井工人的远程培训模式。在该培训模式中,学习模块包括文档阅览、 标准化操作演示、交互式学习和模拟训练四个子模块,这四个子模块共同构成 了一个由抽象的经验逐渐上升为观察的经验,再上升为做的经验的学习流程,这 是一个循序渐进的学习过程；同时,这四个子模块提供了四个自主选择的学习 入口,学习流程不限于“从头至尾”式,学习者可以根据个人水平选择从某个学 习入口开始培训学习。该培训模式中的考评测试模块用于测试培训效果,并将 测试结果及时反馈给学习者,以便于制定下一步培训学习计划。 最后,本文使 用多媒体技术和虚拟现实技术实现了一个面向油田钻井工人的油田钻井作业 虚拟培训系统,该系统在投入使用后,取得了良好的培训效果。
融媒时代传统媒体广告经营策略与模式创新策略探究
融媒时代传统媒体广告经营策略与模式创新策略探究1. 引言1.1 背景介绍随着新媒体的快速发展和普及，传统媒体广告在融媒时代面临着前所未有的挑战和机遇。
随着数字媒体、社交媒体和移动设备的普及，人们获取信息的方式和习惯发生了巨大变化，传统媒体广告的传播方式也必须做出相应调整和创新。
传统媒体广告如电视广告、广播广告、杂志广告等在广告市场中长期占据主导地位，但随着融媒时代的到来，这些传统媒体广告如何在新的环境下继续保持竞争力成为了业界关注的焦点。
传统媒体广告商和广告经营者需要思考如何通过创新的广告策略和模式来适应新媒体时代的需求，提升广告效果和影响力。
本文将深入探讨融媒时代传统媒体广告的经营策略和模式创新，分析传统媒体与新媒体结合的广告策略，剖析传统媒体广告在融媒时代所面临的优势和挑战，最终提出创新的广告经营策略。
通过对融媒时代传统媒体广告的深入研究和分析，进一步探讨传统媒体广告在新时代的发展趋势和未来之路。
1.2 研究意义随着互联网的快速发展和媒体形式的不断演变，传统媒体广告在融媒时代面临着前所未有的挑战和机遇。
深入研究传统媒体广告经营策略与模式创新策略的探讨具有重要的现实意义和理论意义。
传统媒体广告一直是企业品牌传播的主要渠道之一，具有一定的市场影响力和传播效果。
通过分析传统媒体广告的经营策略，可以帮助企业更好地把握广告市场的脉搏，找到适合自身发展的营销策略，提高广告投放的效率和效果。
融媒时代的到来给传统媒体广告带来了新的发展机遇，也带来了新的竞争挑战。
研究传统媒体与新媒体的结合广告策略，有助于探索融合发展的路径，拓展广告传播的渠道和形式，提升广告的创新性和影响力。
本文旨在探讨融媒时代下传统媒体广告经营策略与模式创新策略，对于指导企业在广告市场中取得竞争优势具有深远的意义，也有助于推动传统媒体广告的创新发展。
1.3 研究对象本文的研究对象主要包括传统媒体广告经营策略和融媒时代广告模式创新策略。
在传统媒体广告经营策略方面，我们将探讨传统媒体如电视、广播、报纸等的广告经营策略和运作模式。
跨文化广告传播的创作策略
跨文化广告传播的创作策略Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】跨文化广告传播的创作策略摘要：营销全球化趋势，使跨文化广告传播日益频繁，对广告创作提出了更大挑战。
如何使跨国广告更有效，笔者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定位与本土化表现、融合优势文化、引领全球观念等十点基本策略。
关键词：跨文化广告传播策略营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。
这对广告创作提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。
传统广告文案的研究的着眼于单一文化背景进行，其原则和规律无疑难以指导全球化广告创作。
尤其是广告文案创作。
海尔集团1997年由广东华视广告公司剧作出“海尔：中国造”（Hair: made in china）核心广告语，来塑造海尔全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海尔，真诚到永远”这一广告口号上，随着我国企业营销活动全球化发展，类似问题一定也会越来越多，跨文化广告传播这一研究课题也会日益被关注，跨文化广告用语标准化好，还是应民族化或者是应本土化人们很难得到一个统一答案，但笔者以为可通过分析，探究出跨文化广告创作的一些基本策略。
一、理解文化差异理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。
如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。
北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。
因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。
雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但如在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好”因为德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙应。
广告传播策略汇总(9个doc)3
广告传播策略汇总(9个doc)3广告学--广告策略在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。
为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。
广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。
第一节广告产品策略广告的最终目的是为了促进产品的销售。
对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。
因为对于消费者来说，对于产品的要求，不仅是对产品的占有，更重要的是希望得到某种需要的满足。
因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。
产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
中国最大的资料库下载一、产品定位策略所谓产品定位，严格地说，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。
广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。
这一策略的特点就是突出产品的个性，即同类产品所没有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。
广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。
广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。
（一）实体定位策略所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。
《非语言传播》PPT课件
2、眼神
• 训练方法：（ 1 ）学会察看别人的眼色与 心理；锻炼自己的丰富多采的眼神。 （ 2 ） 配合眉毛和面部表情 ，充分表情达意。
（ 3 ）注意眼神礼仪。 不能对陌生人长久
盯视，除非感情很亲密、欣赏、观看演出；
眼睛眨动不要过快或过慢，过快贼眉鼠眼、
挤眉弄眼或不成熟，过慢死气木呆；不要
轻易使用白眼、媚眼、斜眼、蔑眼等不好 的眼神，除非特殊情况。
飞扬 神采奕奕 神思恍惚 屏息凝神 眉飞色 舞 眉开眼笑 眉来眼去 怒不可遏 怒气冲天 怒火中烧 怒发冲冠 怒形于色 破涕为笑 热
泪盈眶 唉声叹气 哭天抹泪
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• 哭笑不得 笑逐颜开 笑容可掬 疾言厉色 谈 笑风生 谈笑自若 冥思苦想 捧腹大笑 悠然 自得 得意忘形 得意洋洋 惊恐万状 惊慌失 措 喜上眉梢 慌手慌脚 聚精会神 愁眉不展 愁眉苦脸 精神恍惚 精神焕发 嫣然一笑 横 眉冷对 嘻皮笑脸 噤若寒蝉 瞠目结舌 黯然 神伤 黯然销魂
• 所流露的信息包括：
• 态度信息；心理信息；情绪信息；相关信 息（反映个人偏好、权力地位及情绪变化 等）。
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六、非语言交流中的三种暗示
• 接近暗示（物以类聚，人以群分，一丘之 貉）
• 激发活动暗示:音高 音量 音速 • 力量暗示 练习二： 在特定的场合，同学聚会、迪厅、体育比赛
场等，观察周围人群，看某些人的非语言 行动是否体现出某种暗示，如接近暗示等。
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• 将信将疑 含情脉脉 坐卧不安 怅然若失 忸 怩作态 没精打采 沉吟不决 张口结舌 张皇 失措 迟疑不决 局促不安 忍俊不禁 哑然失
笑 幸灾乐祸 若无其事 若有所失 若有所思
和颜悦色 和蔼可亲 垂头丧气 受宠若惊 狐 疑不决 怡然自得 诚惶诚恐
传统媒体传播策略
传统媒体传播策略传统媒体一直扮演着重要的角色，为企业、组织和个人提供了广泛的传播平台。
然而，随着互联网和新媒体的快速发展，传统媒体面临着越来越多的挑战。
为了适应这一变化并保持竞争力，传统媒体需要制定有效的传播策略。
本文将探讨传统媒体的传播策略，并提供一些建议。
一、品牌建设策略品牌建设是传统媒体成功的基础。
在传统媒体中，一个强大的品牌可以吸引更多的读者和观众。
因此，传统媒体应该重视品牌形象的塑造。
首先，建立一个独特的品牌形象。
通过采用独特的标识和风格，传统媒体可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其次，传统媒体可以与其他行业的品牌进行合作，增加品牌的曝光度。
最后，传统媒体应该注重品牌的一致性。
所有的传播渠道都应该传达相同的品牌形象，确保读者和观众对品牌有一致的认知。
二、内容策略内容是传统媒体传播的核心。
为了吸引读者和观众的关注，传统媒体需要提供高质量的内容。
首先，传统媒体应该关注读者和观众的需求。
通过市场调研和用户反馈，了解受众的兴趣和偏好，然后针对性地提供内容。
其次，传统媒体应该注重创新。
新鲜而独特的内容可以吸引读者和观众的眼球。
此外，传统媒体应该提供多样化的内容，满足不同受众的需求。
最后，传统媒体应该注意内容的准确性和可靠性。
只有真实可信的内容才能获得读者和观众的信任。
三、传播渠道策略传统媒体可以通过多种渠道传播信息。
为了提高传播效果，传统媒体需要选择适合目标受众的传播渠道。
首先，传统媒体可以利用电视、广播和报纸等传统媒介。
这些传统媒介仍然具有广泛的影响力，可以吸引大量的受众。
其次，传统媒体可以利用互联网和社交媒体等新媒介。
通过在社交媒体上发布内容，传统媒体可以扩大传播范围，吸引更多的读者和观众。
此外，传统媒体还可以利用宣传活动和赞助等方式进行传播。
通过参与各种活动和赞助社会事件，传统媒体可以提高品牌的知名度和美誉度。
四、投资策略传统媒体需要不断投资，以保持竞争力。
首先，传统媒体应该关注技术创新。
随着科技的不断进步，传统媒体应该采用新技术来提升生产力和传播效果。
节目形态原生广告的表达方式和传播策略以爱奇艺自制节目《奇葩说》为例
在节目中，广告的表达方式多种多样。一方面，节目组通过将品牌、产品与辩 论话题相融合，巧妙地呈现广告。例如，在辩题为“是否应该为孩子买保险” 时，节目中出现了某保险品牌的植入广告，这种广告方式既不显得突兀，也增 加了节目的趣味性。另一方面，嘉宾们在辩论过程中会使用到某品牌的道具或 产品，这种嵌入式广告方式更容易引起观众的和好感。
二、深入分析
1、创新性节目形态：《奇葩说》在节目形态上进行了创新，将辩论赛进行了 娱乐包装。与传统辩论赛相比，节目现场的布局、装饰以及导师和选手的穿着 都更具视觉冲击力。这种娱乐与传统的结合，不仅吸引了年轻观众，也符合了 大众文化盛行的趋势。
2、流量明星的参与：《奇葩说》邀请的导师和嘉宾都是娱乐圈的当红明星， 这些明星自带话题，为节目带来了超高的流量。同时，这些明星的加入也使得 节目在广告植入上有所创新，赞助商的广告不再生硬出现，而是巧妙融入，既 保证了节目的娱乐性，又不失商业价值。
节目形态原生广告的表达方式和传播策 略——以爱奇艺自制节目《奇葩说》为
例
基本内容
在当今的娱乐市场中，节目形态原生广告正逐渐成为一种备受瞩目的广告形式。 这种广告形式巧妙地结合了节目内容与广告宣传，使得广告信息能够更加自然 地传递给目标受众。在众多节目形态原生广告中，爱奇艺自制节目《奇葩说》 以其独特的表达方式和传播策略吸引了大量观众的。本次演示将以《奇葩说》 为例，探讨节目形态原生广告的表达方式和传播策略。
最后，对于整个广告行业来说，这种广告形式的兴起代表着广告业的发展趋势， 即从传统的硬性广告向更加柔和、自然的原生广告转变。
然而，虽然《奇葩说》中的广告表达方式和传播策略取得了一定的成功，但也 存在一些问题和挑战。例如，如何平衡广告植入与节目内容的关系，如何避免 过度商业化等。因此，在未来的节目形态原生广告发展中，应该注重合理规划 广告植入的数量和方式，保证广告与节目内容的自然融合。还要受众的需求和 反馈，不断优化广告传播的策略和技巧，以实现广告效果的最大化。
广告创意策略研究
广告创意策略研究广告创意是一种通过一定的设计手法、艺术手段以及传递信息的方式来吸引目标受众群体的注意力，进而引导他们产生消费欲望的工具，在商业竞争中具有重要的作用。
在现代市场经济中，广告创意已经成为企业促进销售、增强品牌知名度以及提升公司形象的一种重要手段。
而广告创意策略则是广告创意形成的核心，直接决定着广告效果，同时也影响着广告的价值和投入回报。
第一章广告创意策略的基本概念广告创意策略包含了广告内容、广告定位、广告创意方向、广告媒介以及广告宣传的全过程。
广告创意策略的目标是将产品属性和消费者需求有机结合起来，从而满足消费者的需求，最终促进销售和品牌价值的提升。
广告创意策略是企业实现市场营销策略的重要手段，必须与公司的战略目标、品牌形象保持一致，否则将无法达到预期的广告效果。
第二章广告创意策略的制定制定广告策略需要先确定目标用户，进而确定广告的设计风格和呈现方式。
此外，广告的信息传递也非常关键。
在制定广告策略时，还需要考虑广告的定期更新以及运营管理。
整个过程必须充分调研市场，了解产品的特点，分析竞争对手的广告策略，从而制定出最为有效的广告策略。
第三章广告创意策略的实施广告创意策略的实施需要考虑一系列的因素，如广告形式、媒介选择、广告语言和广告元素等。
在实施过程中，需要注意在各种媒介上的广告创意的差异性，并在不同的媒介上制定相应的广告策略。
此外，广告策略的实施还要注重广告的跨界合作，使广告更多地融入到用户的生活当中，切实增加广告的传播效果。
第四章广告创意策略的效果评估广告创意策略的效果评估是广告策略的最后一环，它可以以各种形式呈现，如销售增长、用户増长、品牌形象提升等。
这些指标可以评估广告创意策略的成功或失败。
对广告策略的实施过程进行评估，最大化的提高广告效果，对于提高营销竞争力和品牌声誉具有显著的意义。
第五章广告创意策略的发展趋势未来，随着市场竞争和技术发展的加剧，广告创意策略也会向着更加创新、更加人性化的方向发展。
广告语的创作技巧
广告语的创作技巧1.明确目标受众：在创作广告语之前，了解目标受众的需求和喜好非常重要。
确定目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等信息，以便创作出吸引他们的广告语。
2.突出产品特点：广告语应该突出产品的独特性和优势，使其与竞争对手相区别。
通过提到产品的特点、功能、品质或效果，引起受众的兴趣和好奇心。
3.简洁明了：广告语应该简洁明了，用尽量少的文字传达出产品的信息和价值。
避免使用过多的修饰词和废话，重点突出产品的独特性。
4.采用有吸引力的词语：使用生动、具体、活力四溢的词语，可以增加广告语的吸引力。
例如，使用形容词或副词来描述产品的效果，如“独特的”、“令人惊叹的”、“出色的”等。
5.运用幽默或情感：通过使用幽默或情感来吸引受众的注意力。
这种方式可以增加广告的记忆性和共鸣力，使受众对产品产生兴趣和好感。
6.添加呼吁性语句：在广告语中加入呼吁性语句，能够鼓励受众采取行动。
例如，使用“立即购买”、“不要错过”、“速度抢购”等词语，强调产品的限时优惠或独特性。
7.考虑语音韵律和节奏：广告语的语音韵律和节奏对于吸引受众的注意力非常重要。
使用押韵、韵律感强的句子或字词，可以使广告语更具吸引力和记忆性。
8.测试和修改：完成广告语后，进行测试并根据反馈进行修改。
测试广告语的吸引力、理解度和记忆性，根据测试结果进行适当的修改，以求最佳效果。
创作广告语需要一定的创造力和市场意识。
通过深入了解目标受众和产品特点，并运用吸引人的语言和手法，能够创作出能够吸引受众、传达产品信息的有效广告语。
创作广告语是营销和广告行业中的重要环节，它不仅要具备吸引力，还需要能够快速地传达产品或服务的核心信息。
在创作广告语时，需要注意以下几个方面，以确保其最大程度地引起受众的兴趣和共鸣。
首先，明确目标受众是创作广告语的基础。
了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等信息，能够更好地了解他们的需求和喜好。
在明确目标受众之后，创作广告语就能更加针对性地引起他们的关注和共鸣。
利用跨媒体传播的广告策划方案
利用跨媒体传播的广告策划方案随着时代的发展，广告行业也在不断创新和进步。
传统的单一媒体广告已经无法满足广告主的需求，跨媒体传播的广告策划成为了目前的主流趋势。
本文将探讨利用跨媒体传播的广告策划方案，以实现广告宣传的最佳效果。
一、跨媒体传播概述跨媒体传播是指广告主通过多种媒体渠道来传播宣传信息，以达到更广泛的受众群体和更深入的传播效果。
常见的跨媒体传播渠道包括电视、广播、户外广告、互联网、社交媒体等。
通过跨媒体传播，广告主可以突破单一媒体的局限，将品牌形象和产品信息在多个媒体平台上进行全方位的推广。
二、分析受众特征和媒体选择在制定跨媒体广告策划方案之前，必须首先了解目标受众的特征和消费习惯。
通过市场调研和数据分析，广告策划者可以掌握目标受众的年龄、性别、地域、兴趣爱好等信息，以便更好地选择适用的媒体渠道进行广告传播。
在选择跨媒体平台时，需要综合考虑以下几个因素：1. 受众覆盖率：选择那些拥有大量目标受众的媒体平台，以确保广告信息能够传递给最多的潜在消费者。
2. 媒体特点：不同媒体平台拥有不同的特点和优势，例如电视广告具有视觉冲击力强，而互联网则具有互动性强。
根据目标受众的特征和广告宣传的目标，选择适当的媒体平台进行传播。
3. 媒体配合度：跨媒体广告策划需要考虑各种媒体平台之间的配合度。
通过不同媒体之间的协同合作，可以实现更好的传播效果。
三、整合传播内容跨媒体传播的广告策划需要整合传播内容，使之在各个媒体平台上有机地衔接。
在设计广告内容时，需要考虑以下几个因素：1. 品牌定位：广告内容应符合品牌的定位和形象，使受众能够清晰地感知到品牌价值和识别度。
2. 创意设计：广告内容应设计得富有创意并吸引人，以提高受众的注意力和留存率。
3. 信息传递：广告内容应简明扼要地传递产品的特点、功能和优势，使受众能够快速理解和接受宣传信息。
4. 故事性呈现：通过故事情节的呈现，可以更好地引发受众的情感共鸣，提高广告宣传的影响力。
跨境广告拓展国际市场的广告策略
跨境广告拓展国际市场的广告策略随着全球经济的快速发展和国际贸易的加深，跨境广告成为拓展国际市场的重要手段。
然而，由于不同国家和地区的文化差异和市场需求的多样性，跨境广告策略需要有针对性地进行调整。
本文将探讨几种跨境广告拓展国际市场的广告策略，并分析其优劣势。
一、语言和翻译策略在跨境广告中，语言和翻译策略是最基础和核心的因素之一。
当品牌企业进入新的国际市场时，必须考虑目标市场的语言情况，并选择合适的翻译策略。
可以选择将广告直接翻译为目标市场的语言，或者使用双语甚至多语言进行传播。
在选择翻译策略时，需要考虑目标市场的文化和言语习惯，以确保广告传达的信息准确无误。
二、文化定位策略不同的文化背景和价值观在广告传播中扮演着重要的角色。
因此，在跨境广告中，文化定位策略是不可忽视的。
企业需要深入了解目标市场的文化背景、习俗和审美观点，以便创作出符合当地人口味的广告。
比如，可以通过使用当地名人代言、采用当地特色元素或以当地传统节日为背景来提高广告的亲和力。
三、媒体渠道选择策略选择合适的媒体渠道对于跨境广告的传播效果至关重要。
要想拓展国际市场，品牌企业需要对目标市场的媒体环境有一定的了解。
在选择媒体渠道时，需要考虑目标市场的媒体受众特征、媒体覆盖范围和传播效果，以及媒体的信誉和影响力。
可以选择在当地的电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体进行广告投放，以获得更广泛的品牌曝光。
四、区域定位策略在拓展国际市场时，企业可以选择采取区域定位策略，即通过针对性的广告活动来覆盖特定地区的市场。
这样可以更加高效地利用资源和资金，并且在区域内形成品牌的集中优势。
同时，区域定位也可以更好地适应当地市场的特点和需求，提高广告的精准度和有效性。
五、线上线下结合策略随着互联网的普及和发展，线上渠道成为跨境广告拓展国际市场的重要手段。
在制定广告策略时，品牌企业应将线上和线下渠道相结合，以提高广告的覆盖面和传播效果。
可以通过线上社交媒体、电子商务平台和搜索引擎等渠道进行广告投放，同时结合线下的展会、活动和实体店面等方式，形成全方位的品牌传播。
大众传播中非语言符号的特点与运用
大众传播中非语言符号的特点与运用作者：彭敏来源：《传媒》 2011年第11期随着人类社会的发展，不同民族、不同语种间社会成员的交流日益频繁，双语种乃至多语种交流也日益成为普遍现象，与此同时，非语言符号的运用成为人际传播的重要手段。
在大众传播中，如何更好地利用非语言符号，充分发挥其作用，越来越为业界和学界所关注。
非语言符号的特点传播学学者韦尔伯·施拉姆和威廉·波特在合作撰写的《传播学概论》中认为，所谓非语言符号，是指语言、文字、图画以外可以通过感官感觉到的姿势、音容、笑貌、气味、颜色等的总称，它可以增强语言符号传播的信息，也可以否定语言符号传播的信息。
有学者也指出，非语言符号是一个极为复杂的系统，通常分为体语、服饰、类语言等。
体语是指用身体的动作，如手势、表情、眼神等表达某种信息；服饰是指人的衣着装饰在传播活动中传递着某种信息；类语言包括传播活动中的音调、音量、音速、音质乃至停顿等“声音因素”和哭泣、呻吟、叹息、笑声、掌声等“功能性发声”。
纵观以往的研究，可以发现，不管非语言符号有多少种或采用哪一种传播方式，也不管它是有意而为还是无意而为，它们都呈现一些共同的特点：连贯性、相似性、通义性、协同性、即时性以及真实性。
连贯性。
非语言符号“相互连贯，并形成一个色带（色彩）和范围（声音）”。
就是说，非语言符号没有很强的数位性，它传播信息时，只是在一连串的符号中着重突出某个符号，而该符号的表述并没有固定的位置，而且它总是与语言符号或其他表达方式结合在一起，很少单独出现。
因此，它也可称作连贯符号。
相似性。
非语言符号与指称对象之间具有某种相似性，因为它是把客观事物符号化。
例如，竖起食指可以代表数字“1”，伸出双臂上下扇动可以代表飞鸟等。
通义性。
非语言符号几乎可以称之为“世界语”。
对于非语言符号的译读、理解，似乎无须接受专门教育，因为非语言符号与实物之间的相似性可以产生出通用的意义。
例如，向人作恫吓或威胁的姿态，向人做出欢迎或喜爱的动作，这些非语言符号所传达的意义，不同国家的人都能作出相近、共通的理解。
第六章广告创意策略概述
5、情感原则 情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行 广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在 一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的 是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一 致的"感性消费"，而不仅仅注重于广告商品的性 能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的 情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。 广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到 非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在 消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。
三、审美的愉悦 美感是审美活动中对于美的主观反映、感受、 欣赏和评价。离开具体形象美感就不存在。广 告创意在一定程度上是通过富有美感的广告形 象作用于人的情感，使消费者对产品、企业形 象产生好感，进而达到建立心理偏好的广告传 播目的。特别是以建立产品品牌、企业品牌形 象为目标的广告，审美的作用在广告传达上显 得尤其突出。
三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费 者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不 溶在手"广告创意是USP理论典范之作。当时， M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞 夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上， 在确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它 放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在 银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？不 是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶 在口，不溶于手。"
在广告创作中可以采用各种手法来满足消费者、 娱乐消费者，但是在情节设计上，应当避免与社 会主流价值观相反的诉求方式。 如果消费者认识到广告主在利用他们的心理弱点 获益，将会进行抵制。如某啤酒广告标榜“听自 己的”，其实是迎合未成年人倾向独立、摆脱约 束的心理，有诱惑未成年人喝酒的嫌疑。
新媒体内容创作及传播策略优化方案设计
新媒体内容创作及传播策略优化方案设计第一章：新媒体内容创作概述 (3)1.1 新媒体内容创作的基本概念 (3)1.2 新媒体内容创作的重要性 (4)1.2.1 提高信息传播效率 (4)1.2.2 满足多样化受众需求 (4)1.2.3 促进产业创新与升级 (4)1.2.4 增强国家软实力 (4)1.3 新媒体内容创作的发展趋势 (4)1.3.1 内容多元化 (4)1.3.2 个性化定制 (4)1.3.3 跨界融合 (4)1.3.4 社交属性加强 (4)1.3.5 短视频和直播崛起 (4)第二章：新媒体内容创作策略 (5)2.1 内容主题策划 (5)2.1.1 调研目标受众 (5)2.1.2 分析行业热点 (5)2.1.3 结合品牌定位 (5)2.1.4 创意策划 (5)2.2 内容形式设计 (5)2.2.1 文字内容 (5)2.2.2 图片内容 (6)2.2.3 视频内容 (6)2.2.4 互动内容 (6)2.3 内容创新方法 (6)2.3.1 跨界融合 (6)2.3.2 用户共创 (6)2.3.3 虚拟现实 (7)2.3.4 数据驱动 (7)2.3.5 社交媒体运营 (7)第三章：新媒体内容创作流程优化 (7)3.1 内容创作流程的构建 (7)3.1.1 明确目标受众 (7)3.1.2 内容策划与选题 (7)3.1.3 撰稿与编辑 (7)3.1.4 内容审核与发布 (7)3.2 内容创作流程的优化方法 (8)3.2.1 创新内容形式 (8)3.2.2 提升内容质量 (8)3.2.3 深度挖掘用户需求 (8)3.2.4 加强跨平台传播 (8)3.3.1 数据监测 (8)3.3.2 用户反馈 (8)3.3.3 效果评估 (8)3.3.4 流程优化 (8)第四章：新媒体内容传播概述 (8)4.1 新媒体内容传播的基本概念 (9)4.2 新媒体内容传播的特点 (9)4.2.1 互动性强 (9)4.2.2 传播速度快 (9)4.2.3 内容丰富多样 (9)4.2.4 传播渠道广泛 (9)4.2.5 用户群体庞大 (9)4.3 新媒体内容传播的价值 (9)4.3.1 提高信息传播效率 (9)4.3.2 丰富用户生活 (9)4.3.3 促进产业发展 (9)4.3.4 增强社会互动 (10)4.3.5 促进文化传承与创新 (10)第五章：新媒体内容传播策略 (10)5.1 传播渠道选择 (10)5.2 传播效果提升 (10)5.3 传播风险评估 (11)第六章：新媒体内容传播流程优化 (11)6.1 内容传播流程的构建 (11)6.1.1 确立传播目标 (11)6.1.2 内容创作与策划 (11)6.1.3 渠道选择与布局 (11)6.1.4 内容发布与推广 (11)6.1.5 用户互动与反馈 (12)6.2 内容传播流程的优化方法 (12)6.2.1 内容创新 (12)6.2.2 渠道整合 (12)6.2.3 用户参与 (12)6.2.4 数据分析 (12)6.3 内容传播流程的监控与评估 (12)6.3.1 监控内容传播过程 (12)6.3.2 评估内容传播效果 (12)6.3.3 反馈与调整 (12)6.3.4 持续优化 (12)第七章：新媒体内容创作与传播的协同 (13)7.1 内容创作与传播的协同机制 (13)7.1.1 构建一体化内容创作与传播体系 (13)7.1.2 创新内容创作与传播模式 (13)7.2.1 精准定位内容主题 (13)7.2.2 优化内容形式与结构 (13)7.2.3 强化内容互动性 (13)7.3 内容创作与传播的协同效果评估 (14)7.3.1 评估指标体系构建 (14)7.3.2 评估方法与流程 (14)7.3.3 持续优化与改进 (14)第八章：新媒体内容创作与传播的法律法规 (14)8.1 新媒体内容创作的法律法规 (14)8.1.1 法律法规概述 (14)8.1.2 著作权法规 (14)8.1.3 网络安全法规 (15)8.2 新媒体内容传播的法律法规 (15)8.2.1 法律法规概述 (15)8.2.2 广告法规 (15)8.2.3 互联网信息服务法规 (15)8.3 新媒体内容创作与传播的合规策略 (15)8.3.1 建立合规审查机制 (15)8.3.2 提高法律法规意识 (15)8.3.3 加强版权保护 (16)8.3.4 保障网络安全 (16)8.3.5 加强行业自律 (16)第九章：新媒体内容创作与传播的创新发展 (16)9.1 新媒体内容创作的创新趋势 (16)9.2 新媒体内容传播的创新策略 (16)9.3 新媒体内容创作与传播的创新发展路径 (17)第十章：新媒体内容创作与传播的未来展望 (17)10.1 新媒体内容创作与传播的发展趋势 (17)10.2 新媒体内容创作与传播的挑战与机遇 (18)10.3 新媒体内容创作与传播的发展前景 (18)第一章：新媒体内容创作概述1.1 新媒体内容创作的基本概念新媒体内容创作是指在数字化、网络化和智能化技术支撑下，以互联网、移动终端等新兴媒体平台为载体，进行的创意性信息表达和传播活动。
论广告的跨文化传播策略
04
跨文化传播的实践技巧
语言与非语言沟通技巧
语言选择
根据目标市场的语言习惯，选择合适的语言进行 广告传播，确保信息的准确传达。
非语言符号
利用非语言符号，如肢体语言、面部表情等，增 强广告信息的表达力和感染力。
文化敏感度
注意不同文化背景下语言的差异和敏感性，避免 因文化误解而产生负面效果。
创意与文化的融合技巧
03
跨文跨文化传播中，文化适应策略强调尊重目标市场的文化背景，对广告内容进行适当的调整以 适应当地受众的价值观、信仰和习俗。
详细描述
在文化适应策略下，广告创意和信息需要深入了解目标市场的文化特点，包括语言、符号、价值观、 宗教信仰等，以确保广告内容能够被当地受众所接受和理解。这种策略有助于减少文化冲突和误解， 提高广告的传播效果。
鉴不同文化的元素，吸引更广泛的受众。
跨国品牌合作
02
跨国品牌合作有助于扩大广告的传播范围，同时促进不同文化
间的融合。
全球标准与本土化策略
03
在保持广告信息一致性的同时，根据不同地区的文化特点进行
本土化调整，以更好地适应市场需求。
企业如何应对跨文化传播的挑战与机遇
深入了解目标市场文化
培养跨文化传播人才
助于提高广告的针对性和传播效果。
多元化与一体化策略
总结词
多元化策略强调根据不同市场的文化特点制定不同的 广告策略，以满足当地市场的特殊需求；一体化策略 则强调在保持品牌形象一致性的基础上，整合不同市 场的资源，实现广告的全球传播。
详细描述
在多元化策略下，广告创意和信息需要根据不同市场的 文化特点进行调整，以适应当地市场的需求和习惯。这 种策略有助于提高广告的针对性和传播效果，但也可能 增加广告成本和降低品牌形象的一致性。一体化策略则 强调在保持品牌形象一致性的基础上，整合不同市场的 资源，实现广告的全球传播。这种策略有助于降低广告 成本和提高品牌知名度，但需要克服文化差异和语言障 碍。
多语种文化媒体传播研究
多语种文化媒体传播研究多语种文化媒体传播是一项非常重要的研究领域。
随着全球化的加速和信息技术的迅猛发展，文化媒体传播的形式和渠道正在发生巨大变化。
在这种情况下，研究多语种文化媒体传播不仅可以为文化交流和沟通提供基础和支持，同时也可以帮助我们更好地认识和理解世界。
多语种文化媒体传播的概念多语种文化媒体传播是指利用多种语言和文化媒体渠道（如互联网、电视、广播、报纸、杂志等）进行跨文化交流和传播的过程。
这种传播形式有助于促进不同国家和地区之间的文化交流和共享，同时也可以促进不同文化之间的互惠互利和了解。
多语种文化媒体传播的特点1. 多样性多语种文化媒体传播具有多样性，既包括语言多样性，也包括文化多样性。
不同地区和国家的语言和文化具有独特的特点和魅力，通过多语种文化媒体传播，可以让这些语言和文化得到更广泛的传播和交流。
2. 复杂性多语种文化媒体传播具有复杂性，这是由于不同国家和地区的文化差异和语言难度造成的。
在跨文化传播过程中，需要克服语言和文化障碍，找到适合的传播方式和渠道，以确保信息传达的准确性和有效性。
3. 广泛性多语种文化媒体传播具有广泛性，可以涉及到不同地区和国家的各种文化形态和文化产品，如电影、音乐、美食等。
通过多语种文化媒体传播，这些文化产品可以得到更广泛的认知和接受，从而有助于促进文化产业的发展和互惠互利。
多语种文化媒体传播的实践多语种文化媒体传播的实践通常包括以下几种方式：1. 跨文化电视台跨文化电视台是一种采用多语种和多文化媒体渠道进行传播的跨文化媒体形式。
这种形式不仅可以大幅提高跨文化传播的效率和准确性，同时也可以实现文化资源的共享和利用。
例如，美国的CNN、英国的BBC等国际知名的跨文化电视台就是很好的例子。
2. 全球化互联网全球化互联网是另一种重要的多语种文化媒体传播渠道。
随着互联网的普及和全球化的加速，一些全球性的媒体平台，如Facebook、Twitter等，成为了影响力广泛的媒体形式。
非语言沟通策划书3篇
非语言沟通策划书3篇篇一《非语言沟通策划书协议书》甲方：[甲方名称]乙方：[乙方名称]鉴于双方对于非语言沟通在[具体情境或领域]中的重要性有共同的认识，并希望通过合作制定一份非语言沟通策划书，以提升沟通效果和达成共同目标，特订立本协议书。
一、合作目标1. 共同制定一份全面的非语言沟通策划书，包括但不限于肢体语言、面部表情、眼神交流、语音语调等方面的策略和技巧。
2. 通过培训、实践和反馈，提高双方在非语言沟通方面的能力和意识。
3. 促进双方在[具体情境或领域]中的有效沟通，增强合作关系，提升工作效率和质量。
二、合作内容1. 双方将共同组建一个非语言沟通策划团队，负责制定策划书的具体内容和实施计划。
2. 团队成员将进行相关的研究和调研，了解非语言沟通的理论和实践，收集相关案例和数据。
3. 根据研究结果和实际需求，制定非语言沟通的策略和技巧，并编写成策划书。
4. 策划书将包括非语言沟通的基本原则、常见误区、应对方法等内容，并提供具体的实践指导和案例分析。
5. 双方将共同组织培训和实践活动，帮助团队成员掌握非语言沟通的技巧，并在实际工作中进行应用和反馈。
三、合作方式1. 双方将定期召开会议，讨论策划书的进展情况和存在的问题，并及时进行调整和改进。
2. 团队成员将分工合作，共同完成策划书的制定和实施工作。
3. 双方将保持密切的沟通和协作，及时分享信息和经验，共同解决遇到的问题。
四、知识产权1. 策划书的知识产权归双方共同所有，未经双方书面同意，任何一方不得擅自使用或转让。
2. 双方将共同保护策划书的知识产权，防止侵权行为的发生。
五、保密条款1. 双方将对在合作过程中涉及的商业秘密、技术秘密和个人隐私等信息进行保密，未经对方书面同意，不得向第三方披露。
2. 保密期限为自本协议书生效之日起[具体期限]。
六、违约责任1. 若一方违反本协议书的任何条款，应承担相应的违约责任，向对方支付违约金[具体金额]。
2. 若因一方违约给对方造成损失的，违约方应承担相应的赔偿责任。
广告传播中的文化差异和语言障碍分析
广告传播中的文化差异和语言障碍分析在全球化的时代背景下，多元文化的融合已经是不可避免的趋势，广告作为向全世界推销商品或者服务的载体，它的传播需要考虑到文化差异和语言障碍。
本文将探讨广告传播中的文化差异和语言障碍问题，并给出相应的解决方法。
一、文化差异问题文化的差异是影响广告传播成功与否的重要因素之一，因为不同的文化会对同一个广告产生不同的反应，所以广告传播需要面对这些差异性。
比如，西方国家的广告喜欢强调个人主义和竞争等文化特征，而亚洲国家的广告则比较注重友情、亲情和人际关系等。
因此，针对不同的文化，广告需要采取不同的策略，以取得更好的传播效果。
在广告创意方面，应该考虑到目标受众的文化特点，以便更好地适应当地的文化环境。
例如，大胆、直白的广告语在西方文化中比较常见，但在亚洲文化中可能会被视为有失礼仪，因此，针对亚洲市场的广告语需要考虑文化差异，使用适当的语言表达，避免引起误解。
另外，在广告形象呈现方面，也需要注意文化差异。
例如，有些动物在不同文化中，可能有不同的象征意义，如果随意使用可能会引起文化冲突。
因此，广告创意在形象呈现的过程中，要避免可能触及到敏感的文化方面，以免引起不必要的争议和误解。
二、语言障碍问题广告语言在传播过程中，经常遇到语言障碍。
语言障碍主要包括两种：一种是由于英语不是母语的听众往往无法准确地理解其中的含义；另一种是由于不同的语言结构，翻译可能会出现歧义、误判或缺少精度。
对于第一种情况，广告创作单位应根据受众的语言特点，采用更简洁、更直白的语言表达方式。
另外，广告创作人员也应该深入了解目标受众的文化特点，以便更好的在广告创意上进行调整。
例如，对于一个以高端品质为主营业务的国际酒店，如果在中国市场以“豪华”为主题进行推广，可能会产生误解，因为在中国，“豪华”往往被解释为昂贵，而不是奢华。
因此，品牌推广方应该使用更适合当地文化和语言的用语来进行传播。
对于第二种情况，广告创作单位应该积极寻找最可靠和精准的翻译，避免出现歧义和误判。
非言语传播
非言语传播的功能
• • • • • • • • 重复 （Repeat） 强调 （Highlight） 补充 （Complement） 替代（Replace） 冲突 （Contradict） 调节(regulate) 建立和保持关系意义 掩饰或展示心情
• （观察一位你所熟悉的人，识别其非言语行为的特定 含义和作用）
如何提高非语言传播能力
• • • • 前后呼应关系 作出反应的可能性 行为的动机（意图） 非语言符号的可变性和多义性:时代性， 社会性，民族性 • 个人文化背景，经历，态度差异: 情景场 合，主观偏见，心理定势。
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• Larry Baker：Communication，
chapter 4
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触摸
• 触摸的功能 职业性 社交性 友爱 情爱 唤起情欲 • 触摸与生长发育：动物与人 • 触摸的文化差异 • 触摸的信息：情绪 地位 接触需要信号
声音特征与音质 （paralanguage）
• 梅拉比安公式： • 全部感觉=7%言语 +38%声音感觉 +55%面部感觉 • 副语言分类：音型、音 质、发声 • 情绪表达 • 社会经济地位 • 方言或非标准语 • 个性特征 • 说服 • 角色接替暗示 • 停顿与沉默
体型、体形与个子大小
• 吸引力（标准，效果） • 对身体的认识（满意度，歪 曲认识，身体边界） • 身体信息 体形， 体重， 身高， 肤色， 毛发， 实际特征与感知
面部表情与眼神
共性与文化特性 情绪表达： 面部控制、 面部动作、 性别与情境差异 眼神的功能： • 建立和确定关系 • 渠道控制 • 展示情绪 • 减少分心 目光移动： 性别、个性、文化 瞳孔扩大和缩小
制定国际传播技巧
制定国际传播技巧
制定国际传播技巧的关键是要考虑到不同文化之间的差异和理解。
以下是一些国际传播技巧的建议：
1. 考虑目标受众：了解目标受众的文化、价值观和习俗，以便针对他们的需求和偏好进行定制传播策略。
这包括了解他们使用的语言、媒体和社交平台。
2. 简化语言和图像：使用简单、清晰的语言和图像，避免使用当地独有的俚语、隐喻和引申义，以免被误解或产生不良效果。
3. 尊重文化差异：避免以自己的文化标准来评判其他文化，尊重并适应当地的文化差异。
了解当地的习俗、礼仪和文化敏感问题，并遵守当地的规范和法律。
4. 考虑非语言传播：在国际传播中，非语言信号也非常重要。
这包括肢体语言、面部表情、身体姿势和声调等。
要注意这些非语言信号的含义，并确保自己的传播方式可以被理解和接受。
5. 选择合适的渠道：选择受众所使用的主流媒体和社交平台，以确保信息可以高效地传达到目标受众。
考虑当地的媒体习惯和传播渠道的差异，并制定相应的传播策略。
6. 建立合作关系：与当地的合作伙伴和专业人士合作，他们可以提供对当地文化和市场的深入了解，帮助你更好地制定国际传播策略。
7. 监测和评估：定期监测和评估国际传播的效果和反馈，以便及时调整和改进策略。
与目标受众进行沟通和互动，了解他们的反馈和意见，以便更好地满足他们的需求。
总之，制定国际传播技巧需要充分考虑到不同文化之间的差异和理解，尊重当地文化和习俗，选择合适的传播渠道，并与当地的合作伙伴合作，以确保信息能够有效地传达到目标受众。
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齐鲁艺苑(山东艺术学院学报)2004年第1期(总第80期)非母语广告传播的创作策略刘波(山东艺术学院设计系山东济南250014)摘要:营销全球化趋势和非母语广告传播的日益频繁,对广告创作提出了更大挑战。
如何使跨国广告更有效,笔者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定位与本土化表现、融合优势文化、引领全球观念等十点基本策略。
关键词:非母语;广告传播;策略中图分类号:J524.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2236(2004)01-0028-03 营销全球化的趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。
这对广告创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。
传统广告文案研究的着眼于单一文化背景下进行,其原则和规律无疑难以适应全球化广告创作。
尤其是广告文案创作。
海尔集团1997年由广东华视广告公司制作出“海尔:中国造”(Halr:made in china)核心广告语,来塑造海尔全球化品牌形象,成效甚微,而不得不重新回到“海尔,真诚到永远”这一广告口号上。
随着我国企业营销活动全球化发展,类似问题一定也会越来越多,跨文化广告传播这一研究课题也会日益被关注。
跨文化广告用语标准化好,还是应民族化?或者是应本土化?人们很难得到一个统一答案,但笔者以为可通过分析,探究出跨文化广告创作的一些基本策略。
一、文化差异对传播的影响理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次,前者可以从报章杂志获取,后者唯有通过文化参与才能感觉到。
如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等,只有通过深入的人际交往才能了解到。
北美与西欧文化同亚洲文化相比,更现世化(secularization),个性化,属低背景文化。
因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告,在西方文化背景下,则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。
雀巢咖啡“味道好极了”的广告语,在中国备受赞赏,但如在德国,受众马上的反应肯定是:“怎么好?”因为德国人处事严谨而认真,广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好,都打上了其文化背景的烙印。
在广告人本土文化中,往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差,但在不同文化区域,这经常出现。
熊猫在世界多数国家受到欢迎,因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言,都引起美好的联想,但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告,却遭到攻击和抵制,因熊猫外形象肥猪,也被认为是忌物。
跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,谨慎用语。
二、尊重宗教信仰及风俗习惯由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。
美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言“我宁愿为骆驼行一里路”,潜台词为烟民为买骆驼烟,宁愿走到鞋底磨穿。
电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前,皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。
该广告在泰国一播,泰国举国愤慨,原来泰国盛行佛教,佛庙乃至尊圣地,脚底及污秽之处,在神庙前亮脚丫,实属大逆不道。
而日本索尼广告也遭排斥:释迦牟尼闭目入定,但一会儿竟然凡心萌动,睁开双眼,随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼,让佛祖动心”。
这则广告创意不可谓不佳,但却招致外交抗议。
欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为,因此极少用沐浴露,许多国家宗教教义教人刻苦勤俭,因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢侈品而绝少使用。
广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响,往往会犯大错误。
风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的,一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。
不同国家风俗习惯不同,造成了对广告用语创作的不同心理要求。
我国“雪蛙”食品,在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉,因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事,是丑陋和令人不快的。
在美国,鹿能引起美好的联想,被认为具有阳刚之气的涵义,而在巴西则是同性28恋的俗称。
鸭子在我国俗文化中指男妓,欧美人忌用数字“13”, 而中国、日本忌用“4”,黄色在中国被象征为尊贵与神圣,而在西方则被象征下流和淫秽。
广告语的创作技巧使用,幽默、双关、谐音等,都必须吻合受众国的风俗传统,产生正面理解及联想,否则会事倍功半。
三、迎合当地价值观念美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会大惊小怪的,但香港作为华人社会,自律具有传统心理优势,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”,才平息风波。
我国中老年服装广告,往往强调端庄稳重,这在西方社会则行不通。
西方不像我国强调年龄资历,而从心理上排斥稳重老成的观念,以青春、活力、愉快为崇尚,老人也不服老。
美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料,在广告中宣传:做蛋糕就像做米饭一样容易,几乎没有起到效果,后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情,因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。
美国人对个人卫生很讲究,但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐,过分卫生是多余的。
因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”作广告语时,在欧洲根本行不通,因为欧洲人认为三餐饭后刷牙,简直是怪癖。
同样是奋斗者群体,美国奋斗者追求娱乐性、时髦和快速汽车,而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。
迎合当地价值观念,才能使广告的商品被接受,广告才能打开产品市场。
四、规避民族情绪的消极影响世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感,即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感,而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西,这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。
广告活动中,这种情绪往往表现在两方面。
其一,广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为经验基础,以其国内的见解来作为解决异域文化差异的参考准绳。
这将会导致广告人产生文化幻觉,从而模糊、淡化其对文化差异的感觉与科学判断能力。
本文开头提到的海尔广告语Made in china,即有民族情结,仿佛是要为中国人争气。
这是一种典型的弱民族心态。
其二,受众民族对外来产品往往较敏感,这一点往往又成为当地厂商制造排外情绪、巩固市场地位的手段。
像“非常可乐,中国人自己的可乐”之类广告词,就暗含了民族排外情绪。
对外来品牌往往阻碍不小,尤其在市场开发阶段。
因此广告避免与当地品牌引起冲突,用语不要触及受众的民族敏感点。
五、用语习惯适用原则跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂,精通受众国的语言,适应其语言习惯及特色,是跨文化广告用语的基础和保证。
广告文案创作单靠字典释义是不够的。
CUE作为美国一个牙膏的品牌名,在法语俚语里却是屁股的意思。
“达特就是力量”(Dar txis power)作为美国克里斯勒汽车公司的广告口号,备为流行,译成西班牙语,则暗示成为缺少性活力者的需要品。
缺乏对一种语言的情境理解力,犯语义错误往往还自蒙鼓中。
广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。
如我国商品广告用百合象征“百年好合”,用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”,取谐音,图吉祥,用在别国,只会让人百思不解,百事可乐著名的英文广告语“Come alive with pepsi”(请喝百事可乐,令君生气勃勃),译成德文变成“与百事一起,从坟墓中复活”。
“Fit is best”作为英文广告语,简洁、对称、有音韵美,译成汉语:“合适的就是最好的”,逊色多了。
各国语言都有约定俗成的缩语,这经常困扰文案写作,因缩写不规范往往贻笑大方:《欧洲贸易杂志》将巴西宣传公共福利进步的主题广告中“社会一体化计划”(Progra made Integraca xociae)缩写成PIS,结果“This is PIS”,就成了“尿裤子了”的意思。
跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写,且不要简单地用两种语言置换,刊播前最好请当地行家过目,以免不良引申义。
六、适应文化教育程度发达国家,国民受教育程度普遍较高,而发展中国家文盲、半文盲较多,中国以提高全民文化素质为基本国策,重视大众教育水平的提高,印度则以精英教育为国策,侧重精英人才,国民总体受教育水平则偏低,因此在印度,英语是精英语言的体现,而下层人民许多人不识字,常规的文字促销就很难行得通, 利用口语化特征的形象视听语言进行广告宣传,效果则往往好得多。
文化水平不同的人对同一广告语的认识和理解往往截然不同,广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水平,在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家,广告语一定要讲究艺术水准,否则不会被重视,而在印度,非洲一些国家,用语土一些,直白一些,效果会更好。
七、规避当地政策法规不同国家有各异的政策、法令。
有关广告实施的法规,直接限制、影响着跨国广告的进行,广告创作前必须先调查了解清楚。
如德国禁止使用比较广告,比较式广告文案,在德国则不能刊播。
日本规定电视广告一则不能超过15秒钟,长文案在日本电视广告中即会成废纸。
在意大利,“除臭”、“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。
在我国利用色情作广告是绝对禁止的,而在美国、法国等西方国家,则可以大胆巧妙采用。
如对一国法律、政策烂熟于心,广告用语可使用规避手法,既实现广告目的,又绕开政策限制。
八、文化优势融合原则美国通俗文化风行世界,麦当劳快餐店广告裹携着美国文化遍布全球,但麦当劳在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶茸,在中国则配有红茶。
这种融合两种文化优势的原则29在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方适应受众文化才能被接受。
可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙,百事可乐送出千千万万副春联:“百事可乐迎新春,七喜临门度佳节”,丰田“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语,确实让我们觉得技高一筹。
运用民族特色来宣扬产品,能形成独特的广告风格,这与世界化不是冲突的。
法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点,肯定黯然失色。
万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛仔之国”才大行其道。
一个国家、民族独特的气质,精神传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能构成跨国文化广告的鲜明个性, 融合在广告创作中,选择当地易理解的方式表现出来,往往是避免其淹没在广告信息中的高招。
九、核心定位标准化与相关要素当地化结合全球化广告可降低制作成本,形成全球统一的品牌形象,但需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词,却是十分困难的事,一个可把握的原则是把品牌的核心定位标准化,允许品牌其他要素当地化。
如香奈尔广告在全世界宣传同样的人类需要:看上去漂亮。
斯沃奇手表向人们诉求娱乐需要。
玉兰油定位为成年妇女用的面霜,但针对不同国家取了不同的名称;宝洁也根据不同文化为其洗发水命名,但都使用同样的广告词:wish—and—go。