市场营销第十二章PPT课件

四、竞争者的产品和价格
企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情 况有所了解，这可以有3种做法：
企业可以派专门人员打听行情； 企业可以得到竞争者的价格表并购买竞争者的设备，然后
拆开看，仔细研究； 企业还可以询问购买者。
五、政府的政策法令
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第二节、确定基本价格的一般方法
产出来也只能低价销售
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当 提价；
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
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价格
P1
A
P2
Q1
B
富有弹性的商品，适宜 于适当降价，以扩大销
量。
需求量
Q2
需求富有弹性
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1万元和1元，这就是边际成本带来的边际收益。
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边际收益的计算公式可以写成：
边际收益＝售价－变动成本
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一、定价目标
定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格 所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标。
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
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二、产品成本
产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的 盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企 业再生产的最基本条件。
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 ⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
销售量
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计算公式： （1）盈亏点销售量（Q）=
固定成本 价格－单位变动成本
固定成本 （2）保本价格= 盈亏点销售量 ＋单位变动成本
（3）实际价格=
固定成本 ＋目标利润 预计销售量
＋单位变动成本
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5．边际成本定价法（或边际贡献定价法）
所以，此法只计算变动成本，暂不计算固定成本，而 以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。
⑵以售价为基础加成
即售价中包含 的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种 收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？
经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
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2.增量分析定价法 增量利润=增量收入-增量成本
量、需求量在均衡点波动。
价 格 均衡价格
供给 均衡点
需求 数量
变动百分之一会使需求变动百分之几。
产品的可替代性和需求强度
替代品
3、需求交叉弹性：替代品与互补品
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根据其弹性值的大小可以把收入弹性列为五种类型： Em>1，即富有弹性。 这类商品属于高档品、耐用品、奢侈品。企业可适当增
成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5、边际成本
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三、市场需求
1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 பைடு நூலகம்动的百分比之比值来计算，亦即价格
确定需求
价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应
则： 增量收入>增量成本，盈利 增量收入=增量成本，保本 增量收入<增量成本，亏损
适用 企业是否要按较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务 企业生产相互替代或互补的几种产品
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3.目标定价法 产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
加供应量或建立优质高档的产品形象。 0<Em<1，即缺乏收入弹性。 这类商品多属于必需品。企业或适当减少供应量，或实
行物美价廉、方便快捷的营销战略； Em=1，需求单位收入弹性。 需求量变化百分比等于收入变化百分比。此类商品少见。 Em < 0，收入为负弹性。 此类商品是次品或过时商品。企业应避免生产，一旦生
(2) 边际成本定价法的基本要求。边际成本是指企业生
产产品所花费的变动成本。例如，某企业每月生产产品1万台，
总成本5万元，平均每台成本5元。但当产量翻一番时，总成本
为9万元，既增加了1万台产品，总成本的增量为4万元，所增
产品实际成本为每台4元，这里的4万元与4元就是边际成本，
即所增产品的真实成本。此时翻一番的产品成本比之前减少了
边际收益：每增加一单位产品销售所增加的收入。 价格＝单位变动成本（即边际成本）＋单位边 际收益
优点：定价灵活，利于企业在市场竞争激烈时 迅速开拓市场。
缺点：不易长期使用。必须：P–V>或=0
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5、 边际成本定价法
(1) 边际成本定价法的含义。这种定价方法是以产品的 单位变动成本为基础，加上产品的边际收益来确定价格的一种 定价方法。边际成本即指追加某一单位产品所增加的成本。在 一 定的产量空间内增加的成本即为变动成本。
第十一章 定价侧罗
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞
争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、
竞争者的反应，提前做好应对准备。
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第一节 影响定价的因素
企业内部因素： 一、定价目标 二、产品成本 企业外部因素： 三、市场需求 四、竞争状况 五、政策法规
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4．盈亏平衡定价法
成本加成定价法是在既定成本的基础上加上一定 比例的利润，盈亏平衡定价法则是在变动的环境下先 确定能保证企业收支平衡的产量下的价格，即保本价 格，在此基础上再选择能实现企业目标利润的价格。
金额
总收入
盈
E 变动成本 亏
固定成本
总成本
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Q
图 损益平衡图