第十章 促销策略
教案4：市场营销(数控班)
企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳分别制定不同的价格。例子：旅游业淡旺季定价不同、长途在不同时间收费不同等。
七、产品组合定价策略
1、产品线定价策略
2、分级定价策略
3、单一价格策略
4、互补品定价策略
5、替代品定价策略
八、调价策略
主动降价、主动提价、竞争性被动调价
九、小结
3、根据同一层次中间商多少分
〔1〕密集性分销
〔2〕选择性分销
〔3〕独家分销
4、根据选用渠道模式的多少分
〔1〕单渠道
〔2〕多渠道
三、中间商
〔一〕中间商概述
1、中间商的概念
中间商是指介于生产者与消费者〔用户〕之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者〔或用户〕出售产品时的中介机构。
〔四〕缩减产品组合策略
缩减产品组合策略与扩大产品组合策略正好相反，是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。
〔五〕产品线延伸策略
产品线延伸策略就是突破企业原有经营档次的X围，使产品线加长的策略。其实，产品线延伸策略是实现扩大产品组合策略的一种重要途径，主要包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
本章阐述定价理论、影响企业定价的因素、企业定价的程序与方法、定价策略、调价策略共五节内容。通过学习，应该掌握影响企业定价的因素；了解企业定价的目标、原那么与程序；掌握企业定价的根本方法与适用条件；理解并掌握定价策略与其选择；了解企业调价策略。
本章阐述了企业分销渠道策略，包括分销渠道概述、中间商、分销渠道决策、物流决策共四节内容。通过本章学习，应该了解企业分销渠道的作用，理解分销渠道的概念、功能和分销渠道所涉与的重要流程；了解渠道的一般模式和渠道系统的开展，理解并掌握中间商的类型以与企业选择中间商的标准；理解选择分销渠道应该考虑的因素，理解并掌握分销渠道策略；理解渠道物流中运输、仓储、存货决策以与配送中心的管理。
市场营销教案——促销策略
第十章促销策略【教学重点、难点】教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
【教学用具】多媒体【教学过程】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。
第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。
促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。
换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。
二、促销的目的1、提供商业信息。
通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
2、突出产品特点，提高竞争能力。
在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。
3、强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
促销策略之公共关系和营业推广
学习目的与要求
了解营业推广的基本特征和主要手段 了解公共关系的基本概念和主要方法 了解赞助和口碑营销的方式
第一节 营业推广的基本特征
一、概念：
又称销售促进，是指企业在短期内为了刺激 需求而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销
售促进－购买刺激）
营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强 烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同 寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 销售促进的发展
五、公共关系的实施步骤
1、确定营销目标 （知晓度、可信性、刺激
性、降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件
创造）
3、实施营销公关计划 4、评价效果：
展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
第三节 赞助及口碑营销
一、赞 助
1、赞助的含义和作用 概念：指企业为了实现自己的目标而向某些活
（二）对中间商的推广：
1、批发回扣 2、推广津贴 3、销售竞赛 4、交易会或博览会
（三）对推销人员的推广
通过推销竞赛、红利、回扣等方式奖励推销人员
六、制定营业推广方案
在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 1、比较和确定刺激程度 2、选择营业推广对象与目标 3、选择营业推广的途径及媒介 4、选择营业推广的时机、规模与时间 5、确定营业推广的预算
三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理（强生－泰列诺） 协助新产品的开发及市场开拓（忍者神龟） 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体（麦当劳）
四、公共关系的主要方法
公开出版物 利用新闻媒介 事件 演讲 公益服务活动 企业沟通活动 产品宣传报道 进行咨询和游说 为了树立良好的企业形象，许多企业导入 CIS战略，取得了巨大成功。
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
促销策略--制定促销计划的步骤
2、促销组合
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用。主要包括： 推拉策略的运用 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
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3）公共关系。指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进产品 销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
4
二、制定促销计划的步骤
1、确定目标对象——向谁促销？ 2．确定促销目的——为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 Ø 树立形象与地位 Ø 公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 Ø 招揽新顾客 Ø 增加现有顾客购买额
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2、准备充足商品：预测销量、送货布点。 3. 控制促销过程：交通、安全、防窃等控 制 4. 效果评估：投资回报率
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①新闻媒 体 ②演讲 ③研讨会 ④年度报 告 ⑤捐赠 ⑥出版物 ⑦游说 ⑧公司杂 志 ⑨事件 ①推销展示 ②个人推销 ③小组推销 ④现场推销 ⑤导购与服务
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5.确定促销预算——花多少钱？
Ø Ø Ø Ø 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法
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6.分配促销预算——钱花在哪？ 7.编制促销计划
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4.选择促销工具——用什么促销
工具 广告
特点 内容
① 印刷品和 电台广告 ② 录像广告 ③ 小册子 ④ 张贴传单 ⑤工商名录 ⑥广告牌 ⑦售点广告 ⑧标志和标识 语
市场营销学促销策略课件
广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目 标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。
5. 广告环境（Advertising Environment）
影响广告活动的各种外部因素，分为宏观环境和微观环境。
市场营销学促销策略
产品因素
生命周期 促销预算
市场营销学促销策略
第二节 人员推销
一、人员推销的概念
(一) 人员推销的定义
通过推销人员深入到中间商或消费者中进行直接 的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为 的促销方式。它是人类最古老的促销方式。
（二） 人员推销的特点
具有信息传递的双向性、推销过程的灵活性、推销对 象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点。
2. 广告商（Advertising Agency）
即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业 组织，其职员通常被称作“广告人”。广告商在广告活动中扮演代理人的 角色。
3. 广告媒体（Advertising Media）
广义的广告媒体包括传播广告信息的媒介物和从事广告发布业务的机 构；狭义的广告媒体特指传播广告信息的媒介物。
市场营销学促销策略
第三节 广告宣传
(一) 广告的基本概念
一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政 府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均属 于广义广告的范畴。
促销策略中的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广 告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。随着 广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外有 关广告的定义很多，一般我们认为广告是企业通过代理公司借助
第十章 促销组合 营业推广
按广告效果的内容划分 传播效果
指社会公众接受广告的层次和深度。是广告作品本身的效果，如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，
广告语言是否形象生动，广告媒体选择是否得当等等。 经济效果
1.准确寻找顾客
推销工作的第一步是找出潜在顾客。 保证顾客队伍的稳定和发展
目的 明确推销目标，提高销售效率
2.充分的准备
推销之前，推销人员需要具备三个方面的基本知识： 产品知识：企业基本情况、企业产品特点、带给消费者的利益 顾客知识：包括顾客的个人经历、家庭情况、子女情况、单位、职务、兴趣爱好等 竞争者知识：竞争对手的产品特点、优劣势、竞争策略、竞争能力和竞争地位等。
差旅费用较少
B.产品型结构 含义：每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。 适用：产品种类繁多，且产品的技术性较强
推销员只有熟悉他所推销的产品，才能提高推销效率。
C.顾客型结构 含义：按顾客类别组织推销人员，如按不同行业的顾客、大小顾客、新老顾客，分别安排不同的 推销人员。 优点：推销员可以更加熟悉和了解自己的顾客，掌握其特点及决策过程
使用合同推销员
使用合同推销人员，如代理商、经纪人等，按其代销额给付佣金。如企业在不太熟悉的市场销售产品。
雇佣兼职推销员
节假日临时促销，企业临时性搞促销活动，人手不够，招兼职人员。
3-2 人员推销的任务和工作步骤
推销人员的任务
探寻市场
寻求机会，发现潜在客户，创造 需求，开拓新市场。
传递信息
及时传递产品和劳务信息，为消费 者提供购买决策的参考资料。
广告中测
指在广告过程中及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反映。主要目的是评估广告前测中未能发现或确认的问 题，以便尽早发现问题，及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
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常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
市场营销第四版吴勇习题答案
《市场营销》“学生练习”参考答案（要点、提示）第一章市场营概述一、选择题1、B；2、B；3、B；4、A；5、C；6、A；7、A；8、A；二、判断题1、×；2、√；3、×；4、√；5、√；6、×三、简答题1、市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
2、分析要点：宏观环境：政策环境、技术环境、人口环境、消费收入水平、社会文化环境；微观环境：企业营销能力、供应商、、顾客、竞争者和公众3、分析要点：原因是市场经济发展的不同阶段对营销的不同要求。
第一阶段供小于求的市场，企业重视产品推销和刺激需求，开始形成市场营销的基本理念与方法。
第二阶段，供大于求决定市场营销的理念已演化为销售导向型（又称为强力推销型）。
第三阶段“以销定产”强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客需要，扩大市场销售，获得长期的利益。
第四阶段是社会市场营销观，它认为企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。
四、技能题1、要点：学生特点、考试标准、教学方式、考试方式、能力要求、定价方式2、要点：汽车市场政策环境分析、国家能源发展状态、消费收入水平、市场需求特点等。
第二章市场分析一、选择题1、ABC；2、C；3、D；4、A；5、A；6、B；7、B；8、D；二、判断题1、√；2、×；3、√；4、×；5、×；三、简答题1、分析要点：简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个体为样本，它是随机抽样法中最简便的方法。
2、分析要点：帮助企业了解有关市场需求的因素、产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。
帮助企业收集到比较齐全和准确的市场信息，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第10章 促销策略
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
第十章 促销策略
第一节 促销与促销组合
促销 促销组合 促销预算
第二节 广告策略
广告的概念 广告的确定目标 广告设计的原则 广告媒体以其选择 广告效果评价
第三节 人员推销策略
人员推销的优缺点 推销人员的素质 推销人员的甄选与培训 人员推销的形式、对象与策略 销售队伍的管理 人员推销技
学习目标：成工的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选 择合式的分销渠道、向市场提供令消费者满意的产品，而且需要 采取适当的方式进行促销。 促销策略是四大营销策略之一。通 过本章学习，了解促销策略的基本概念，作用即促销组合策略， 其中包括四种促销方式。 学习重点：制定适当的价格、选择合式的分销渠道、向市场提供 令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销 学习难点：促销策略的基本概念 学时： 4学时
第四节 营业推广策略
营业推广的特点 制定促销目标 营业推广的方式 营业推广的控制
第五节 公共关系
公共关系的特征 公共关系的作用 公共关系的活动方式和工作程序 主要的公关工具 品牌策略
第十章 促销策略(共81题)
促销策略1。
促销的实质是【】。
A.出售商品B.信息沟通C。
建立良好关系D。
寻找顾客2. 【】是一种最昂贵的促销方式.A.广告B。
人员推销C。
公共关系 D.营业推广3。
【】是最古老的促销方式.A.广告B。
人员推销 C.公共关系D。
营业推广4。
对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品,通常采用【】。
A.广告B。
人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用【】促销。
A.广告B。
公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是【】.A。
广告 B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.下列有关对人员推销的描述正确的是【】。
A。
成本低，灵活性好B。
成本高，灵活性好C。
成本低,灵活性差D。
成本高,灵活性差8。
【】是一种高度大众化的信息传递方式.A。
广告B。
人员推销C.公共关系D。
营业推广9。
【】着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B。
人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为【】。
A.灵活性差B. 单向沟通C。
选择性弱 D. 费用大11。
【】是最常见、最简单的组织结构。
A。
区域型组织B。
产品型组织C。
顾客型组织D。
综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在【】。
A。
广告B。
人员推销C.公共关系D.营业推广13。
【】是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D。
营业推广14。
【】是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A。
广告 B.人员推销C.公共关系D.营业推广15。
企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于【】.A.致歉广告B。
声明广告C。
公益广告 D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立【】的推销队伍组织结构。
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（五 ）评价广告效果
1.广告传播效果测定：即广告信息传播的广度、深度及 影响作用。 2.广告促销效果测定：即广告对产品销售产生的影响。
第四节 营业推广
一、营业推广特征 （1）非规则性和非周期性 （2）灵活多样性 （3）短期效益比较明显
二
营业推广方式
1.针对消费者
（1）样品赠送
（3）现场示范 （5）廉价包装 （7）展销会 （9）消费信贷
无视觉效果；广告信 化；方便携带；广告商责任期较短； 息寿命较短；因背景 有娱乐性 声音而分散注意力； 有其他广告干扰 低单位接触成本；有演示创意机会； 表述产生怀疑；成本 信息及时；有 高；电视网的人口选 择性小；广告商责任 期长；有其他广告干 扰
电视 能将信息传递到大量、分散的观众； 某些消费者会对广告
集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作 用要求广告商在表述中运用关心的情感 是著名的代言人经常被用于广告之中的原因 通常用于宣传快餐店或微波烤制食品
做度假、啤酒、游乐场等广告的关键 常用于宣传昂贵或引人注目的商品，如汽车和服 装 围绕保护环境和为社区着想
表达广告信息
广告常用的十种表述方式
生活片断 多用于宣传家庭和个人使用产品 生活方式 表现产品如何适用消费者的生活方式。本田雅阁广告
户外 重复性；成本适中；灵活性强；地 媒体 理选择性强
信息寿命短；缺乏人 口选择性；高“噪音” 分散观众注意力
3.选择广告媒体应考虑的因素 （1）产品的性质和特点 （2）目标客体的媒介习惯 （3）广告成本 （4）媒体的性质与传播效果 （5）竞争者的广告媒体策略
（四 ）设计广告内容： 广告设计的要求： 1.概念明确 2.给顾客深刻印象 3.引起顾客的兴趣 4.信息内容充分、真实 5.吸引力强
编表现了该车如何缓解车主的生活压力 代言人/推 可以用名人、公司职员或典型消费者证明或担保产品 性能。 荐 利用产品为观众创造幻想。 幻想 幽默 广告商常在广告中运用幽默。
真实/动画 在广告中创造一个产品的人物形象。 产品象征 心情或印 围绕产品营造一种心情或印象，如和平，爱意或美感。 象 向消费者展示希望的好处。 演示
第二节 人员推销策略
Байду номын сангаас一、人员推销特点与任务
1.特点： （1）与顾客直接接触、方式灵活 （2）培养关系 （3）及时成交 2.任务： （1）开拓市场（2）传递信息 （3）推销产品（4）提供服务 （5）协调分配（6）搜集信息
二、推销人员的素质和业务要求 1.素质：思想素质、文化素质、业务素质、身体 素质 2.业务要求： （1）熟悉业务 （2）熟悉行情 （3）较强的应变能力 （4）较强的语言表达能力
缺点
人口选择性较小； 色彩能力有限；传 递率低；收费可能 昂贵
报纸 地区选择性和灵活性强；具有新
杂志 再现能力强，尤其是彩色杂志；
广告商责任期较长； 人口选择性强；相对较长的广告 有线的演示；读者 时间；传递率告；区域选择性强； 增量有限；缺乏及 当地市场选择性强 时性；发行所需时 间长
媒体决策
媒体 优点 缺点 广播 成本低；信息及时；听众无季节变
三、公共关系的职能
1.收集信息，为企业决策提供依据
2.建立信树立形象， 3.宣传教育，协调沟通 4.提供服务，增进效益
四、公共关系的活动内容
1.收集企业环境变化的情况
2.与新闻媒体建立良好的关系 3.举办或参加专题活动 4.对外联络协调工作 5.赞助与支持公益事业
6.咨询活动
7.其他日常活动
三、人员推销决策 就是企业根据外部环境变化和内部 资源条件设计和管理销售队伍的一系列 经济过程。 包括： 销售人员的招募、挑选、培训、委派、报 酬、激励和控制等。
（一）推销队伍规模 设计销售队伍规模的方法 （1）销售百分比法 （2）分解法 （3）工作量法 工作量法分为五个步骤： ①按年销售量的大小将顾客分类； ②确定每类顾客所需的访问次数 ③确定整个地区的访问工作量； ④确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数； ⑤ 得所需销售代表数。
（三） 选择广告媒体 1.广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术 手段。如报纸、杂志、电视、广播、计算机网络 媒体。 2.广告媒体的特性比较 （1）信息传递范围 （2）表现特征 （3）频率 （4）时效性
媒体决策
媒体 优点
闻价值、迅速；有年度读者；极 大的个人市场覆盖面；可获得合 作并参与当地事务；等待时间短
（二）推销人员的分派
1.按地区分派：权责明确；便于与新老顾客密切 联系；节省费用。适用于产品线单一或关联强 的企业。 2.按产品类别分派：有利于熟悉产品，加强辅助 服务，适于产品组合宽，产品线长的企业或技 术复杂的产品。 3.按顾客类型分派：（行业、规模、新老）便于 有针对性的满足顾客需求。 4.复合式分派：使用性和灵活性强，管理复杂。 适于品种繁杂，顾客复杂，市场分散的情况。
说服性广告：用比较方法建立对某品牌的偏好。
提醒性广告：保持顾客对产品的记忆 企业形象广告：增强顾客对企业的信任
常见的广告诉求
利益 健康 爱与浪漫 害怕 羡慕钦佩 方便 趣味与愉快 虚荣与自我 对环境的关注 和觉悟
让消费者知道产品是否能使他们省钱、赚钱或不 浪费钱 吸引那些注意身体或希望健康的认 通常用于化妆品和香水广告中
第三节 广告策略
一、广告的特点
1、传播面广 2、传递速度快 3、表现力强
二
广告策略
确定广告目标 制定广告预算 选择广告媒体 设计广告内容
主要包括
评价广告效果
（一） 确定广告目标
广告目标：是指在特定的时间内,对特定的目标接 受者所要完成的沟通任务和要达到的沟通效果。 广告目标可分为： 通知性广告：向顾客介绍产品，使其产生购买欲望
理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫” 猪饲料的广告语言：“饲宝×××，催猪不吹牛!”， 酸梅汁的广告语言：“ 小别意酸酸，欢聚心甜甜”； 粉刺药品的广告语言：“只要青春不要‘痘’!”， 汽车的广告语言：“车到山前必有路，有路必有×× 车”， 棺材铺的广告语言：“开车别太快， 我们的生意忙不 过来了!”
（2）有奖销售
（4）代价券 （6）礼品赠送 （8）服务促销
(二)针对中间商的销售促进 1.销售折扣 2.资助奖励：经销补贴、陈列补贴、 广告津贴 3.节日公关 4.业务会议
(三)针对推销人员的销售促进
1.销售红利 2.推销竞赛
3.特别推销金
第五节
公共关系
一、特点： （1）可信度高 （2）影响面广 （3）促销效果好（4）费用水平高 二.构成要素 （1）主体：企业 （2）手段：传播 （3）客体：公众
（2）突出特点 （3）刺激需求 （4）稳定销售
二、促销的基本方式
1.广告：企业以付费的形式,通过一定的媒介,向 广大目标顾客传递信息的有效方法。
2.人员推销：是企业派出销售人员亲自向目标顾 客进行产品介绍、推广、宣传，以促进产品的 销售。 3、营业推广：是企业运用各种短期诱因，强刺激 的战术，鼓励顾客购买。 4、公共关系：是利用社会舆论去争取公众对企业 和产品加深理解、认识的活动。
三、促销组合 是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行适 当选择和综合编配。
影响促销组合因素： 1.促销目标： 2.产品类型
消费品 次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系
工业品次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系 3.市场性质
4.产品生命周期的阶段 5.促销策略（推式策略和拉式策略） 6.促销预算
第十章
促销策略
本章主要内容：
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 促销概述 人员推销 广告推销 营业推广 公共关系
第一节 促销概述
一、促销的含义及目的
1. 促销：即促进销售，是指企业通过一定的传
播媒介向目标顾客传递产品信息，促使其了 解、信赖并购买企业产品的营销活动。
2. 促销的目的：
（1）传递信息
四 促销信息的流向策略
(1)从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进， 兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略， 其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗 透，最后到达消费者手中。 (2)从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大 规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者 向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由 下至上，层层拉动购买。
（二） 制定广告预算
主要方法：
1.销售比例法：按企业目前或预测的销售额的百 分比作为广告支出的方法。 2.竞争平衡法：以竞争者的广告费用为决策依据 3.目标任务法：将企业为实现广告目标而必须完 成的各项工作所需费用进行加总。 4.投资效益法：把广告作为投资，按投资收益率 计算广告费用
5.随机分摊法；根据经验或判断随机分担。
（三）推销人员培训 内容 （1）企业知识 （2）产品知识 （3）目标顾客和竞争对手情况 （4）推销的方法与技巧 （5）推销工作的程序和责任
（四）推销人员的激励 1.物质激励 （1）销售定额 （2）佣金制度 2.精神激励 （五）推销人员业绩评价 评价指标：销售量、销售增长率、访问顾客次 数、新增顾客数、销售定额完成情况、推销费 用等。