品牌的文化层次与消费

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品牌的文化层次与消费

O紫禁之癫

品牌文化对绝大多数消费者来说,并非可有可无;深层次品牌文化对于品牌忠诚者来说,往往是追随的理由。品牌文化能够帮助消费者更容易地选择。

在今天这个商业日渐繁荣的时代,品牌个性可以发展成为产品的最大卖点,而文化恰恰就是品牌个性的基因。而绝大多数消费者都在有意识地把自我个性寄托到追随的品牌之中。

那么,我们的企业、品牌需要什么样的文化呢?下面我们通过对万宝路香烟的文化层次分析,以及与国内现有烟草品牌的对比,从而寻找答案。

万宝路品牌告诉人们的信息:

第一层:这是万宝路。

第二层:一种美国香烟,让人想起拓荒精神和西部牛仔。

第三层:在万宝路“乡村意味”里,能够体验美国的文化风味。

第四层:抽万宝路的人,是阳刚的、男子气的、有英雄气概的。

白沙品牌告诉人们的信息:

第一层:这是白沙。

第二层:一种中国香烟,让人想起沙洲、白鹤、奔跑的刘翔。

第三层:在白沙“水岸洲汀”的野趣里,领会“我心飞翔”的文化。

第四层:抽白沙的人会得到什么?尚未有精神层面的升华。

在上面的分析中,第一层是品牌信息,第二层是品牌个性,第三层是消费者对品牌文化的认知,第四层则是能够调动潜在消费的品牌文化的升华。通常情况下,大家把品牌当成一个被动的因素,把焦点放在消费者对品牌的想法、态度和行为上,品牌自身的态度和想法则是隐身在后。

但是,上面的分析也告诉我们:品牌与消费者的关系在文化传播和接受的两端具有同等的分量,品牌在消费者的认知过程中,扮演的是主动者的角色。基于对消费者不同层次的认知目标的了解,在品牌传播中,我们应该厘清品牌本身的层次含义,然后根据品牌文化开发围绕于品牌价值核心的各元素,把这些信息逐层、完整地传达给消费者;每一层次的元素表现都承担着丰富品牌核心价值的任务。

我们有理由相信,目前很多品牌文化断层的现象,绝对会对品牌的市场消费带来负面影响。因为,消费者无法了解品牌的核心价值,就无法形成价值共鸣,不会成为他们的消费选择,更谈不上追随和忠诚。

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