第四章 进入与退出壁垒
企业战略管理第1阶段测试题1b答案
江南大学现代远程教育第一阶段测试卷考试科目:《企业战略管理》第一章至第四章（总分100分）时间：90分钟一．单选题：（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1．认为“战略是一套指导企业行为的决策准则，贯穿企业活动与产品/市场之间的连线”的学者A A．安索夫份 B．斯坦纳C．明茨博格 D．安德鲁斯2．市场增长率-相对市场占有率矩阵是由（ A ）研究出来的。
A．波士顿咨询公司 B．麦肯锡咨询公司 C．亚瑟.利特尔咨询公司 D．查尔斯.霍福尔3．如果一个产业的进入壁垒越高，潜在进入者对产业内现有企业的威胁就( B )。
A．越大 B．越小 C．越不存在 D．越无所谓4．根据博拿马对战略制定与战略实施关系的研究，当企业战略制定很好而战略实施不好的时候，企业会处于( C )的境地。
A．摇摆 B．成功 C．艰难 D．失败5．集中化战略一般有两种变化形式，一种是低成本集中化，另一种是( D )。
A．地区集中化 B．产品线集中化 C．顾客集中化 D．差异的集中化6．某冰箱厂原来只生产冰箱，现在又增加空调器的生产，这属于( C )。
A．集团多元化 B．非相关多元化 C．相关多元化 D．纵向一体化7．按照美国学者钱德勒的观点，战略与结构关系的基本原则是( D )。
A.组织战略服从于组织结构B.组织结构与组织战略无关C.组织战略与组织结构并列D.组织结构服从于组织战略8．从行业生命周期各阶段的特点来看，市场占有率基本稳定的阶段属于( C )A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期9．某服装厂原来向别的纺织印染厂采购布料，现在自己建立了纺织印染厂，这属于( B )A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.混合一体化10．战略控制过程的第一步是( B )A.评价环境变化B.确定评价标准C.评价实际效果D.组建评价小组二．判断题：（本大题共10小题，每小题2分，共20分）1．企业战略管理是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
产业经济学课件 第4章 进入与退出壁垒
复习思考题
1．简述进入壁垒的含义和分类。 2．为什么在位企业赚取经济利润是衡量进入壁垒的前提条
件？ 3．在位企业如何能够有效地阻止潜在进入者的进入？ 4．退出壁垒的种类有哪些？ 5．比较结构性进入壁垒和策略性进入壁垒，并说明两者之
间的关系。 6．如何看待进入壁垒的福利效应？ 7．进入壁垒和退出壁垒之间存在怎样的联系？
（一）产品扩散策略 （二）提高转换成本 （三）利用长期契约锁定产品需求
第三节 策略性进入壁垒
三、 影响进入者信念的进入阻挠
在寡占市场上，市场上总是存在企业难以准确观 察或预测的变量，而这些信息在原有企业和潜在进入 企业之间的分布上存在着明显的不对称，在这些信息 的基础上对进入后市场竞争的态势、进入后的利润做 出预期，进而决定是否进入市场。
五、产品差异化壁垒
产品差异：指产业内相互竞争的厂商所生产的 产品之间替代程度的不完全性。产品差异主要来源 于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形 成的消费者偏好的差异，而且还会因企业的广告宣 传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的 支持而得到加强。
第二节 结构性进入壁垒
在位企业的产品差异优势主要反映在以下几个 方面：
构成进入壁垒的结构性因素主要有规模经济、 绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效 应和政府管制等。
第二节 结构性进入壁垒
一、规模经济壁垒
规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的 增加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长 期平均成本最小时企业能生产的最小产量。
在产业的市场需求有限 ，同时存在规模经济 的前提下，一个或少数几个企 业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果 再有新企业以同样的产量进入，则所有企 业都可 能亏损。
产业作业题
4. 什么是中间需求率，中间投入率？各自数值的高低意味着什么？
1）中间需求率：某产业的中间需求率，指是各产业对某产业产品的中间需求之和，与整个国民经济对该产业部门产品的总需求之比。
? 该指标反映某一产业的产品为其他
3）哈佛学派的政策主张对二战后美国为首的西方发达市场经济国家的反垄断的政策的开展和强化曾产生重大影响。
4）1969年的IBM案、1972年的施乐复印机公司案、1973年的埃克森公司案等。
3、掌握产业组织理论的芝加哥学派的主要观点，以及政策主张。
芝加哥学派对哈佛学派进行猛烈抨击，认为在适者生存的法则下效率高的企业市场占有率不断扩大，导致高集中度，即市场绩效决定市场结构。
2）产业结构高度化的标志： （教材P62）
①在整个产业结构中，由第一产业占优势向第二、第三业占优势转变；
②由劳动密集型产业占优势向资本、知识密集型产业占优势转变；
③由制造初级产品的产业占优势向制造中间产品、最终产品的产业占优势转变。
11.简述主导产业的含义特征，及其与支柱产业的区别。
1）概念：指在经济发展过程中，或在工业化的不同阶段上出现的一些影响全局的，起着较强的带动作用和广泛影响的产业部门。（一般是几个产业部门组成的主导产业群)
aij=xij / Xj
? aij表示数值大小体现第j部门与第i部门联系的密切性。
2）完全消耗系数
? 完全消耗系数就是将直接消耗系数与所有间接消耗系数求和得到的。
? 社会生产各个产业之间存在着极其复杂的生产联系，因此完全消耗系数的测定比较复杂。
? 公式为：bij=aij+cij
2.理解实物型、价值型投入产出表的平衡关系。
第4章S-C-P分析范式
至少存在50个以上的竞争者，任一厂商的市场占有率 均微不足道
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二、决定市场结构的主要因素
(一)集中度
1. 集中度的含义
集中度包括卖者集中度和买者集中度，这里所 说的集中度是指卖者集中度。
市场集中度 是指某一特定的市场中少数几个
轻度：钢材 肉类制品 普通钢笔
顾客服务 广告、质量 广告、款式
可以忽略的：铜、 水泥、水果、小麦 粉等
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产业集中类型 极高寡占性 高位集中寡占型 极高寡占性 高位集中寡占型 高位集中寡占型 高位集中寡占型 中位集中寡占型
中位集中寡占型 中位集中寡占型 中位集中寡占型
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4.植草益市场结构分类
日本著名的产业组织学者植草益用广告密度和广告费用的 绝对额对产业差别程度作了如下分类：
AD／SL≥3.5%或AD≥20亿日元——很高产品差别产业；
1%≤AD／SL<3.5%或10亿≤AD<20亿日元——高产品差 别产业；
AD／SL<1%或AD<10亿日元——中产品差别产业。
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欧盟 美国 日本 韩国 中国
54.29 37.90 58.75 79.16 31.26
68.73 54.50 74.27 90.29 20.98
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B.赫芬达尔－赫希曼指数（HerfindahlHirdchman Index）
n
n
HHI ( Xi / X )2 Si2
i 1
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7-6-1
一、市场结构的含义和基本类型
第四章企业的外部环境分析
l 技术的(T):政府对研究的投入;新技术的发明和进展;技术传播速度;折旧和报 废速度等
第四章企业的外部环境分析
2.3 产业竞争性分析
– Porter的五种竞争力模型
• 行业新加入者的威胁 • 现有竞争者之间的竞争程度 • 替代产品的威胁 • 购买商讨价还价的能力 • 供应商讨价还价的能力
l 定位于行业内部的企业数量结构
第四章企业的外部环境分析
行业演变
行业生命周期理论
成熟期
成长期 投入期
衰退期
l 行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业
第四章企业的外部环境分析
迈克尔·波特对于管理理论的贡 献
迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架 起了一座桥梁。
他在其经典著作《竞争战略》中，他提出 了行业结构分析模型，即所谓的“五力模 型”：行业现有的竞争状况、供应商的议 价能力、客户的议价能力、替代产品或服 务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱 动力，决定了企业的盈利能力。
第四章企业的外部环境分析
获取竞争对手情报18法
l 收购对手的垃圾 l 收购对手的产品并加以剖析 l 匿名地参观对手的工厂 l 在港口或火车站记录对手运货车的数量 l 从空中对对手的工厂进行拍照
第四章企业的外部环境分析
获取竞争对手情报18法
l 分析对手的招工广告 l 向顾客或经销商询问对手产品的销售情况 l 派人参加对手的经营或主要顾客的经营 l 冒充顾客去讲价 l 用假招工的方法接触对手的职工 l 派技术人员参加行业或技术会议，向对手的技术人员询问
第四章企业的外部环境分析
战略集团分析在医药产业中的应用
第四章 进入壁垒
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• 对进入壁垒的这种分类只是为了理论分 析上的便利 • 1、现实中的进入壁垒并不是由单一因素 构成的，而是由多种因素综合形成的， 既包括结构性壁垒又包括策略性壁垒 • 2、在长期中，结构性壁垒与策略性壁垒 可以相互转化 • 练习：举例说明某一产业中的进入壁垒
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第四节 退出壁垒
• 退出壁垒是在位企业在退出市场时遇 到的障碍 • 1、资产专用性和沉没成本 2、解雇费用 3、国家法规和政策 通常，进入障碍和退出障碍是对等的。
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第五节 进入与推出的福利效应
• 一、进入壁垒的福利效应 • 二、退出壁垒的福利效应
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• 四、产品差别化壁垒
• 1、产品差别化 • 消费者认为产品之间存在差异从而导致 同类产品之间不能完全替代 • （1）水平差别化：在给定价格的条件下 ，消费者对商品组合特性的偏好存在差 异 • （2）垂直差别化：所有消费者对商品不 同特征组合的偏好次序相同
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• 一、过度生产能力的投资 • 过度投资是可置信的承诺，会形成沉没 成本
进入者的边际成本
在位者的边际成本
q1
q2
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• 二、学习效应 • 随着企业生产的累计产量的增加使生产效 率提高，从而导致单位成本下降。
• 学习效应的大小取决于： • 1、学习曲线的形状 • 2、学习时间的长短
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《产业经济学》教学大纲
《产业经济学》教学大纲前言一、课程内容简介产业经济学是一门以研究产业组织、产业结构和产业政策为主要内容的中观层次的经济学学科，它是当前经济学领域中发展最为迅速,理论创新最为活跃的学科之一.产业经济学主要研究企业之间的垄断和竞争关系,因此成为各国反垄断和政府管制政策的重要基础;同时，产业经济学对产业演变规律、产业布局的分析，也是理解后起国家产业决策和各种产业现象,以及评价产业政策以及产业结构合理与否的理论基础。
产业经济学自80年代被介绍到我国以来，在我国产业经济研究活动中得到了进一步的验证、深化和完善.随着中国经济的发展，产业组织和产业结构问题被不断的提出和研究,政府的反垄断和管制政策、产业政策的设计等诸多领域都亟待产业经济理论的分析和运用。
二、课程的教学目标和总体教学要求1.教学目标通过本课程的学习，使学生掌握产业经济学的基本理论和产业组织的基本概念，熟悉产业结构分析的框架和主要分析方法,能对现实经济中存在的大量产业组织现象和产业政策进行较深入的经济学分析.2。
总的教学要求要求学生除了掌握产业经济学的理论框架和分析范式之外，还要能从专业的角度解释并且评价现实产业经济的实践问题和政策问题，有能力设计出符合现实需要的产业政策方案和产业分析报告。
教师在教学过程中,既要照顾理论的系统性，又要突出教学重点。
针对一些难度较大的模型、推导,教师可以课外单独辅导，以满足部分素养较好学生的求知欲望.教师的教学进度参考本大纲规定的教学时间安排，具体内容可酌情调整。
三、适用对象本课程为专业课，适用对象为经济学专业和相关专业的本科学生.四、课程性质本课程是经济学专业的核心课程,经济学原理的后续课程,是经济学相关专业的必修课。
五、总课时及各章的分配专业必修课授课时数为54学时。
具体安排如下：六、使用教材及主要参考书目使用教材：王俊豪主编：《产业经济学》（第二版），高等教育出版社，2012年。
主要参考书目：1。
[美］乔治·J·施蒂格勒著,潘振民译：《产业组织和政府管制》,上海三联书店，1989年版。
产业经济学4.进入与退出壁垒
弹簧门 - 现状调查
◆不仅是税收，在融资、行政收费、政府服务等各方 面，各种政策也无法让民企满足。一些村镇银行、 商业银行不给民营企业机会，在股权融资方面存 在很多不完善的配套政策。 “民企寻求资金是要 快、很急，希望尽快消化资金使用成本，而金融 机构审贷程序较长，不适合民营企业的使用方 式。”
第一节 进入与退出壁垒的含义
三、进入壁垒的类型
按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性 进入壁垒和策略性进入壁垒。
四、退出壁垒的含义
一般而言，某一企业在市场竞争中被其他企业 击败，就应该退出该产业或市场，但由于受到种种 限制和制约，很难从该产业或市场中退出，这些妨 碍企业退出的限制因素，就称之为退出壁垒。
第二节 结构性进入壁垒
六、法律政策壁垒
如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业 的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政 府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。
由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法 控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是结构 性进入壁垒。
玻璃门、弹簧门现象
弹簧门，也特别喻指民间投资（特别是民营企业） 在市场准入和门槛上遭遇到有关限制，被政策“弹 出”的现象。中国民营企业进入一些行业领域，往 往会遇到两扇门的困扰：一扇是“玻璃门”，看着 可以进去，真的想进去的时候，头上会撞出个大包； 另一扇就是“弹簧门”，刚刚把脚挤进去之后，但 又不得不在非市场因素干扰下被迫退出来。
第一节 进入与退出壁垒的含义
五、退出壁垒形成的原因
形成退出壁垒的因素多种多样，如经济的、政 治的、法律的等。构成退出壁垒的结构性因素主要 是资产的专用性，即沉淀成本。沉淀成本的存在增 加了原有企业对已占领市场的依赖性，也是努力阻 击进入的重要原因。构成退出壁垒的行为性因素主 要是管理者的行为。
第四章 广告策划之行业分析
（六）产品工艺变化、新产品推出及技术变 革的速度 工艺变化，侧重于改进小或升级换代的 产品。 新产品推出，侧重于以产品新面貌示人， 以克服产品老化的印象。 技术变革，侧重于产品核心技术的变化， 是行业格局和产品格局的全面变化。
（七）市场增长速度 行业的发展具有阶段性，不同的阶段其 市场的增长速度是不同的，这一点对企业发 展至关重要。 行业处于快速上升期，企业的市场开拓 方式便会大不同于发展停滞期。 如果能对行业增长状况作出正确判断， 便可以使企业的发展具有一定前瞻性。
2.企业的基本价值观 基本价值观反映的是任何员工所必须具 备的行为和社交的最低标准。不同公司的基 本价值观差异不大，尤其对同一地区或同一 行业的公司来说更是如此。这就意味着我们 不可能凭借基本价值观把一家公司与其竞争 对手区分开来。 有些企业的高层领导比较容易混淆核心 价值观和基本价值观。
产业经济学名词解释
产业经济学名词解释内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）第一章产业:生产经营具有密切替代关系的产品和劳务的企业所组合的集合。
这些企业往往具有类似的生产经营技术、工艺和经营管理等基本特性。
产业经济学：产业经济学是以产业为研究对象的应用经济学。
产业经济学的理论框架主要包括产业组织理论、产业结构理论、产业政策理论、反垄断与管制理论。
第二章规模经济：是指当生产和经销单一产品的单一经营单位因规模扩大而减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。
规模不经济：因生产规模扩大而导致单位产品成本提高的现象。
范围经济：是指利用单一经营单位内原有的生产或销售过程来生产和销售多于一种产品而产生的经济。
最大最佳规模：最小最佳规模：最小经济规模：指在长期中平均成本处于或接近其最小值的最小的规模。
适者生存法：不同规模企业的竞争会筛选出效率较高的企业，所以，这是一种根据竞争的优胜劣汰规律，通过纵向对比，确定企业适度规模的方法。
水平一体化：是企业在原有生产经营范围内，通过联合、兼并同类企业或投资兴建新的生产经营单位，形成多工厂企业，以扩大企业规模。
垂直一体化：是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。
混合一体化：是指企业通过一定的方式控制多个产业中的若干生产经营单位，实行跨产业经营，通过充分利用共同资源，降低单位产出的成本以实现范围经济。
多元化：多元化是特性不同的对象组合，业务的多元化指非相关、跨行业、多品类的业务组合。
第三章市场集中1、一般集中：表示在整个国民经济或全部企业的经济活动中，最大若干企业所占的比重。
2、市场集中：描述特定市场的规模结构，衡量特定市场的集中程度，以反映特定市场受到大型经济组织控制的状况。
3、产业集中：是指市场上的某种行业内少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度，它一般是用这几家企业的某一指标（大多数情况下用销售额指标）占该行业总量的百分比来表示。
《产业经济学》第四章 市场(1)
基尼系数也有一定的局限性。 第一，当两家各自拥有50％市场占有 率的企业组成的市场，会与100家各自拥 有1％市场占有率的企业组成的市场具有 相同的洛伦兹曲线，基尼系数都等于0， 但是显然，这两种情况下的市场结构的性 质是完全不同的； 第二，当两条不同形状的洛伦兹曲线 所围成的面积大小相等时，所计算出来的 基尼系数的大小也就相等。
式中：AD——产品广告费用的绝对金额； SL——产品销售额。
（三）进入和退出壁垒 1．进入壁垒 （1）定义。产业组织学中，关于进入壁垒 有两个定义。 贝恩在《对新竞争者的壁垒》一书中指出， 进入壁垒则是“和潜在的进入者相比，市场中 现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有 企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没 有导致新企业的进入反映出来的。”
（3）基尼系数（Gini coefficient）。 基尼系数也是一种相对集中度的指标，它建 立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线（对 角线）与洛伦兹曲线之间的面积（图4—l阴影部分 的面积）与以均等分布线为斜边、以横轴为直角 边构成的三角形面积之比。 基尼系数的值在O与1之间变动，当基尼系数 等于0时，表明洛伦兹曲线与均等分布线重合，即 所有企业规模完全相等；当基尼系数趋向1时，表 明企业的规模分布越来越不均等。
（2）洛伦兹曲线（Lorenz curve）。洛伦兹曲线是一种 相对集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企 业到大企业的累计百分比之间的关系，见图4－1。
100%
市 场 占有率
0
100% （X）
（ X为由小到大排列的累计百分比） 图4-1 络伦兹曲线
当行业内所有企业的规模都相同时， 洛伦兹曲线与图中的对角线重合，因此这 条对角线又被称为均等分布线；当企业的 规模不完全相同时，洛伦兹曲线是对角线 （均等分布线）下方的一条曲线。当然， 有一种情况洛伦兹曲线反映不出来，那就 是当行业中只有极少数几个规模相同的企 业时，使用洛伦兹曲线无法反映出这种寡 占垄断的市场结构。
产业经济学4.2 退出壁垒
第二节 退出壁垒
2.亏损企业率 由于各种退出壁垒的存在，企业即使亏损，也不 能退出产业。我们可以用亏损企业率来度量产业 的退出壁垒，即某一产业的亏损企业率越高，该 产业的退出壁垒也就越高。
第二节 退出壁垒
二、 退出壁垒的种类及影响因素
1.沉淀成本(sunk cost) 许多资产具有专用性，用以生产特定的产品，一旦 当企业退出时，就会产生沉淀成本，企业要退出原 有产业，很难将这些资产转为他用，生产其它的产 品，也难以将这些资产以公平的价格卖给其它生产
同类产品的企业，这就构成企业的沉淀成本。
第二节 退出壁垒
2.违约成本和企业信誉损失 如果企业退出原有产业，就不能履行原先签订的购销
合同，企业就必须承担违约成本。同时，企业退出 产业往往被视为竞争能力不足，这会造成企业信誉 损失，其它企业可能因此不愿与这家企业签订新的 购销合同，也会增加企业融资的难度，提高融资成 本。这些因素都会阻碍企业退出原有产业。
第二节 退出壁垒
3.政策法律壁垒 在电力、煤气和自来水供应等基础设施产业中，由于
企业所提供的产品和服务是人民的生活必需品，政 府不允许企业随意退出产业。
第二节 退出壁垒
4.市场发育不完善而造成的退出壁垒 企业退出原有产业通常需要生产要素转卖和产权交易，
但在缺乏生产要素市场和产权交易市场正常运行机制 的情况下，企业就难以寻找生产要素和产权交易伙伴 以实现交易，从而阻碍企业退出产业。
退出
壁垒种 类
第二节 退出壁垒
违约成本和企业
2
信誉损失
沉淀成本
退出壁垒
市场发育不完 度壁垒
第二节 退出壁垒
三、 退出壁垒的度量
对于退出壁垒的度量问题，至少可以从“生产能力 过剩度”和“亏损企业率”这两个指标来度量退出 壁垒。
《企业战略管理》课程笔记
《企业战略管理》课程笔记第一章：战略管理导论一、战略管理的产生与发展1. 战略管理的起源- 古代军事战略：战略一词最初源于军事领域，指的是军事指挥官在战争中为实现胜利目标而进行的计划和行动。
- 企业管理应用：20世纪初期，随着工业革命和企业规模的扩大，战略管理的概念开始被引入到企业管理中。
2. 战略管理的发展阶段- 古典战略管理阶段（20世纪初-20世纪50年代）- 关注点：主要集中在企业内部管理，如生产效率、成本控制等。
- 代表人物：弗雷德里克·泰勒（Frederick Taylor）的科学管理理论，亨利·福特（Henry Ford）的大规模生产模式。
- 现代战略管理阶段（20世纪60年代-20世纪80年代）- 关注点：企业外部环境分析，竞争战略的制定。
- 代表人物：彼得·德鲁克（Peter Drucker）提出企业目标理论，迈克尔·波特（Michael Porter）的五力模型和竞争战略理论。
- 战略管理整合阶段（20世纪90年代至今）- 关注点：战略管理的系统性和整体性，强调内部资源和能力与外部环境的匹配。
- 代表理论：资源基础理论（Resource-Based View, RBV），核心能力理论（Core Competence）。
二、战略的内涵1. 战略的定义- 战略是一系列决策和行动，旨在通过配置资源和调整活动，实现企业的长期目标和愿景。
2. 战略的特点- 全局性：战略涉及企业的整体方向和所有业务领域，要求从全局角度考虑问题。
- 长期性：战略规划通常跨越数年，甚至数十年的时间，关注企业的长远发展。
- 导向性：战略为企业管理层和员工提供明确的方向，引导企业资源向既定目标集中。
- 动态性：战略需要根据外部环境的变化和企业内部条件的发展进行适时调整。
三、战略管理的内涵与构成要素1. 战略管理的内涵- 战略管理是一个系统性的过程，包括战略的分析、制定、实施和评价，旨在提高企业的竞争力和适应环境变化。
第四章进入与退出壁垒课件
会福利的改善?
谢 谢！
退出
壁垒种 类
第二节 退出壁垒
违约成本和企业
2
信誉损失
沉淀成本
退出壁垒
市场发育不完 4
善造成的壁垒
3
政策法规 制度壁垒
第二节 退出壁垒
三、 退出壁垒的度量
对于退出壁垒的度量问题，至少可以从“生产能力 过剩度”和“亏损企业率”这两个指标来度量退出 壁垒。
第二节 退出壁垒
1.生产能力过剩度 在正常情况下，大多数产业的生产能力利用率应该 在70%-80%以上，即生产能力过剩度应在20%-30 %以下，我们可以通过生产能力过剩度这一指标来衡 量退出壁垒，即生产能力过剩度越高，退出壁垒也越 高。
第一节 进入壁垒
2.过度生产能力投资
在很多产业中,企业调整产量是要花费成本的。为 提高产出，企业可能需要增加新的设备，投入必要的 劳动力和原材料。在位企业可在潜在进入者进入前进 行过度生产能力投资，这些生产能力在进入发生前是 闲置的。一旦进入者进入，在位企业可利用已投资的 闲置生产能力迅速扩大产量，使进入者蒙受损失。潜 在进入者在观察到在位企业所做的过度生产能力投资 后，理性预期到自己进入后将招致在位者激烈的价格 战，自己无法从进入中获利，因此会放弃进入。
进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的 大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。
第一节 进入壁垒
（一）结构性进入壁垒
结构性进入壁垒又称经济性进入壁垒,通常 分为：绝对成本优势壁垒、规模经济壁垒、 产品差异化壁垒和必要的资本量壁垒等。
第一节 进入壁垒
平
均
第4章 S-C-P分析范式
(3)通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用 消费等方式使消费者形成偏好。
(4)充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、 运输成本、销售价格、售后服务等方面“制造”差别， 使消费者在选择产品时产生偏好。
4.产品差异化对市场结构的影响
(1)影响市场集中度
(2)形成市场进入壁垒
个行业撤退时所遇到的障碍。退出方式为转产或宣布 破产。 (2)形成退出壁垒的因素 资产专用性 沉没成本 解雇费用 政策限制
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小结
本节主要介绍了： 一、市场结构的含义和基本类型； 二、决定市场结构的主要因素。 （一）集中度 （二）产品差异化 （三）进入和退出壁垒
至27下节
基尼系数＝ 均等分布线与罗伦兹曲 线围成的面积 均等分布线以下的三角 形面积
• 基尼系数指标:基尼系数的值在0到1之间变动。基 尼系数为0，表明洛伦兹曲线与均等分布线重合， 即所有企业规模完全相等；基尼系数趋于1，表明 企业的规模分布越来越不均等。
• 洛伦兹曲线和基尼系数可反映出某一特定行业市场 上所有企业的规模分布状况。
完全竞争和完全垄断之间，且偏向于完全竞争。 主要特征是： 产业集中度较低。 产品有差别，这是垄断竞争与完全竞争之间的主 要区别。 进入和退出壁垒较低。企业能自由进入退出市场。
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3.贝恩市场结构分类
贝恩根据产业内规模最大的前四位（CR4）和前八 位（CR8）企业的集中度CR（concentration ratio） 值，对不同垄断程度的产业进行分类。
AD／SL≥3.5%或AD≥20亿日元——很高产品差别产业； 1%≤AD／SL<3.5%或10亿≤AD<20亿日元——高产品差
第四章 进入与退出壁垒
企业的退出决策也影响着企业的进入决策，企业 退出越是困难，企业的进入决策就越谨慎。
第四节 退出壁垒
二、退出的固定成本
企业退出现处行业时通常要支付给律师、会计师、 资产评估师等专业人员高额费用，要向职工支付安置 费用，要向毁约的一方支付违约金，要承担宣布决定 后客户退货、供应商取消优惠、职工生产率下降等损 失。
（一）过剩生产能力投资 （二）干中学(learning by doing)
（三）提高竞争对手的成本
第三节 策略性进入壁垒
二、 影响未来需求结构的进入阻挠
原有企业也可通过策略性行为增强消费者者对自 己产品的忠诚度，从而使未来的市场需求有利于已， 由此可能锁定消费者偏好或市场需求，最终使进入者 在寡占市场中的需求处于不利地位。原有企业影响未 来需求结构的策略性行为主要有三种：
第四节 退出壁垒
四、政府和社会壁垒
退出对工人而言意味着事业，对政府意味地方经 济的衰退、财政收入的减少和财政支出的增加以及社 会矛盾的加剧。因此，政府和社会（尤其是产业结构 单一的地区）会设法阻止企业退出所处行业。
谢 谢！
（一）产品扩散策略 （二）提高转换成本 （三）利用长期契约锁定产品需求
第三节 策略性进入壁垒
三、 影响进入者信念的进入阻挠
在寡占市场上，市场上总是存在企业难以准确 观察或预测的变量，而这些信息在原有企业和潜在 进入企业之间的分布上存在着明显的不对称，在这 些信息的基础上对进入后市场竞争的态势、进入后 的利润做出预期，进而决定是否进入市场。
五、退出壁垒形成的原因
形成退出壁垒的因素多种多样，如经济的、政 治的、法律的等。构成退出壁垒的结构性因素主要 是资产的专用性，即沉淀成本。沉淀成本的存在增 加了原有企业对已占领市场的依赖性，也是努力阻 击进入的重要原因。构成退出壁垒的行为性因素主 要是管理者的行为。
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六、政策法律制度壁垒
• 如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业 的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政 府就会限制新企业的进入。
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第三节 策略性进入壁垒
策略性行为
• • • 策略性行为是指一个企业通过影响竞争对手对该企 业行动的预期,使竞争者作出对该企业有利的决策行为。 策略性进入壁垒或进入阻挠是位企业通过其策略性行 为设置的进入壁垒。 对策略性进入壁垒的分析是建立在非合作博弈理论和 信息经济学的基础之上，进入和进入阻挠被看成是一个 原有企业和潜在进入企业的博弈过程。 由于原有企业拥有首先行动和信息上的优势，它可以 通过进行不可逆的投资或通过自己的行动向潜在进入企业 传递对自己有利的信息，使潜在进入者预期到进入后无法 获得经济利润，从而主动放弃进入。
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（三）提高竞争对手的成本（略）
• 主要有： 垂直一体化； 利用政府管制 ； 利用产品 的互补性和配件生产； 提高工资和其他投入品的价 格。
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（四）影响未来的需求结构
• 原有企业也可通过策略性行为增强消费者者对自己产 品的忠诚度，从而使未来的市场需求有利于已，由此 可能锁定消费者偏好或市场需求，最终使进入者在寡 占市场中的需求处于不利地位。 1．产品扩散策略
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2．提高转换成本
3．利用长期契约锁定产品需求
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第四节 退出壁垒
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1.退出：一个企业从原来的业务领域中撤出来。 2.退出壁垒：妨碍企业退出的因素被称为退出壁垒。 3.构成退出壁垒的主要因素： – 沉默成本大
– 职工解雇难度大
– 联合生产问题 – 法律、政策上的限制
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第五节 进入退出无障碍理论
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主要代表人物鲍默尔。 该学派认为，不要有较多的企业，主要存在潜在的 竞争压力，即存在一个进入退出无障碍的市场结构 就能有好的企业行为和市场绩效。
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二、沉没成本(sunk cost)与进入阻挠
• 沉没成本：是指企业在进入市场时所投入的资本 ，当企业退出市场时，不能收回的部分。 由于在位企业的策略性投资是一种不可逆的投资 ，投资的结果产生了沉默成本，使企业受制于此，只 能继续实施其预定的策略，否则将会遭受巨大的损失 。因此，沉默成本在策略性行为中具有重要意义，其 关键之处就在于它的不可回收或不可逆性产生的承诺 价值。
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一、进入阻挠的一般模型
• • • 潜在进入者的策略有两个：进入或不进入； 在位企业的策略有两个：默许或斗争。 支付向量的顺序：在位企业、进入者。
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垄断利润 双寡头垄断利润 价格战时双方的利润
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一、进入阻挠的一般模型
• （一）进入博弈的扩展形式
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有效的进入阻挠（如图）
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利用逆向归纳法分析该博弈， 如果 ，则已进行策略性投资的在位企业的最 优选择就是斗争，而进入者的最佳策略就是不进入市场 ，此时在位企业的利润水平为 。如果在位企业采 取消极行动，则进入者就会进入，在位企业的利润为 ，因此只有 ，并且 时，即 时，存在一个子博弈精炼纳什均衡 ，在位企业的均衡策略是（采取积极行动，如果发生进 入就进行斗争），潜在进入企业的均衡策略是不进入， 均衡结果是在位企业通过对相关战略资源的投资有效地 阻止了进入并使自己获得了经济利润。
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五、产业内相互竞争的厂商所生产的产 品之间替代程度的不完全性。 2．产品差异壁垒主要消费者偏好，消费者偏好还会 因广告宣传活动以及商标法、知识产权法、专利法等 法律的支持而得到加强。
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四、网络效应壁垒
• 1．网络效应：指消费的外部性，即随着某种商品的消费 者数量的增加，消费者的效用水平提高，从而消费者将 增加对该商品的需求。 （1）“直接的网络效应”：由于消费某一产品的用户数 量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直接的网 络外部性”。例子：电话、bt下载、传真机等。 （2）“间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量的 增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价 值，这种网络效应主要是由基础产品与辅助产品之间技 术上的互补性所形成的。例子：计算机软硬件。
平 均 成 本
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产量
图4-1 规模经济与进入壁垒
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如果MES相对于市场容量来说越大，而原有企业已经 在MES的产量上进行生产，那么新企业在进入这一产 业时面临两难选择： 如果新企业以低于MES的产量进入，则新进入企业 的成本必然高于原有企业； 如果新企业已MES进入，那么新企业进入后市场的 总产量可能会超过最大市场容量，引起市场价格下降 到平均成本以下，从而进入会导致新企业亏损。
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二、绝对成本优势壁垒
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绝对成本优势壁垒：指在位企业在任一产量水平下的 平均成本都低于潜在进入者。 在位企业的绝对成本优势源于： （1）在位企业控制了最新的生产工艺； （2）在位企业控制了原材料； （3）在位企业可能控制销售渠道；
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（4）在位企业拥有人才；
（5）潜在进入企业需要支付更高的资金成本。
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三、必要资本量壁垒
• • 1．必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。 生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新 企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高，因此 新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒 。
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三、常见的进入阻挠策略
• （一）过度生产能力投资
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在位企业在潜在进入者进入前进行过度生产能力投资 ，这些生产能力在进入发生之前是闲置的。一旦进入者进 入，在位企业可利用已投资的闲置生产能力迅速扩大产量 ，实施斗争策略，使进入者蒙受损失。潜在进入者在观察 到在位企业所作的过度生产能力投资后，理性预期到自己 进入后将招致在位者激烈的价格战，自己无法从进入中获 利，因此会放弃进入。 进入者对生产能力进行的投资是一种策略性投资， 具有专用性的特点，是沉默成本，一旦发生进入，在位企 业利用过度生产能力扩大其产出时，其边际成本为可变成 本。而新进者增加产出时的边际成本是（固定成本+可变 成本）。正是由于在位企业在边际成本上的优势，使斗争 策略成为可置信威胁，从而可有效防止潜在进入者进入。
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二、政策含义
• 为克服由于规模经济原因形成的自然垄断所可 能产生的不利影响，政府可根据退出无障碍理论的 要求制定相应的管制政策，尽可能保持潜在的竞争 压力，以此约束大企业的行为。其目的在于保持规 模经济的同时，又较好地克服垄断弊端。
一、进入退出无障理论的基本内容
• • • • 1．沉默成本：投入后就不可收回的成本。 2．流动性壁垒：限制资本在产业间流动的因素。 3．进入退出无障碍：就是无论企业进入还是退出某个行业时，不 存在任何经济代价。 4．完全可竞争市场：完全可竞争市场（perfectly contestable market）是指市场内的企业从该市场退出时完全不用负担不可回 收的沉没成本，从而完全自由地进入或退出市场。 5．完全可竞争市场是针对完全竞争市场所提出的另一种理想的市 场概念。完全可竞争市场不存在进入退出壁垒，也不象完全竞争 市场那样存在大量小规模的原子型企业，市场上可以只有一家企 业。 6．在沉默成本为零和不存在流动性壁垒的条件下，即使是垄断和 寡头市场，潜在的进入压力会迫使在位企业只能把价格确定在经 济利润为零的水平上，从而实现资源的有效配置。
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二、进入壁垒的分类
• （1）结构性进入壁垒：是指企业自身无法支配的、外 生的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度 、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒。 （2）策略性进入壁垒：即进入阻挠，是指产业内在位 企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用 自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的 防止潜在进入者进入的壁垒。
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（二）干中学
• 干中学（learning by doing）,也称学习效应。是指随着 企业所生产的累计产量的增加，由于在生产过程中生产 经验的积累使企业生产的效率不断提高，生产的平均成 本下降。 可以分两个阶段分析。第一阶段：市场上只有在位企业 ；第二阶段：进入者可能进入市场。 第一阶段，为获得更多的生产经验，必须多生产产品， 为将多生产的产品卖出，在位企业降低产品价格以增加 销量。第一阶段降低价格所损失的利润就是原来企业为 阻止进入所采取的策略性投资，这项投资具有承诺价值 ，使原有企业获得生产成本上的优势。如果干中学形成 的成本优势足够大，潜在进入者就可能放弃进入。