网络意见领袖在地域习俗类话题传播中的影响机制探究——以新浪微博为例

第9卷第12期Vol.9 No.123编者按：早在20世纪40年代，“意见领袖”这一名词就由美国著名的传播学者拉扎斯菲尔德提出，“信息并不是直接从媒体流向大众的，而是先通过媒体到达一些人（即意见领袖），然后再从这些人到达其他人”。

随着互联网的快速发展，网络舆论场已经成为如今最大的公共空间之一。

在繁杂的网络空间里，意见领袖往往充当着引导者的角色，他们通过议程设置和在事件的传播过程中对事实的评论和阐释，刺激、影响甚至改变公众对信息的解读。

正因为如此，意见领袖在信息时代发挥的作用和影响力无疑是巨大的。

放眼当下的网络环境，部分意见领袖缺乏自律、言论偏激、发布不实信息、滥用话语权、误导舆论等现象日益凸显。

与此同时，对于意见领袖的他律机制还没有建立和完善。

因此，讨论网络舆论领域到底需要怎样的意见领袖，意见领袖该如何自我升华、肩负起社会责任，这一议题无疑是有现实意义的。

网络意见领袖在地域习俗类话题传播中的影响机制探究——以新浪微博为例冯　帆（中国传媒大学，北京　100024）摘　要：意见领袖在网络舆论场中所发挥的作用不可低估，他们经常成为重大舆情事件的发起人或扩散者。

近年来，随着对网络意见领袖肆意发声和传播谣言管控的逐渐加强，他们在一些重大舆情事件中的影响逐渐下降，但是在一些涉及地域习俗等话题上仍在继续“带节奏”。

本文以微博平台为例，考察网络意见领袖在涉及地区习俗等话题传播过程中的作用和角色，进而尝试梳理规律，提升意见领袖在网络舆论场中的积极作用。

关键词：意见领袖；微博；网络舆情；地域习俗中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）12-0003-02中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模已达7.72亿。

［1］互联网所搭建的网络舆论场已经成为如今最大的公共空间之一，各种观点和信息借助网络在以“三微一端”为代表的众多网络平台中交锋，刺激、影响甚至改变着网民的生活方式和思维方式。

而在网络空间中，各种观点和信息虽然呈现散布式的网状传播结构，但能够引发舆论关注的重大事件却往往由少数媒体或个人爆出。

这些个体构成了网络空间中的意见领袖。

根据《2013年中国互联网舆情分析报告》对意见领袖的画像分析，现阶段我国网络舆论场中的意见领袖普遍具有文科生、高学历、男性、中年人、阅历丰富、高收入等共同特征和标签。

［2］由于微信平台具有基于熟人传播的排他性、各种SNS 社交媒体则具有基于兴趣和职业等聚合的圈子属性，因此在这些互联网平台中，意见领袖发声最为活跃的就是以微博为代表的自媒体平台。

根据CNNIC 调查报告显示，截至2017年第三季度，新浪微博月活跃用户增至3.92亿，微博日活跃用户增长到了1.72亿。

在近2亿的日活跃用户中，意见领袖拥有巨大的议程设置空间，他们往往能够通过一条原创内容或仅仅通过转发及点赞就能引发舆论的关注。

一、地域习俗话题中微博意见领袖的表现特征在微博平台中，意见领袖有特定的称谓，即“大V”。

大V 是指在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证，十分活跃、拥有大量粉丝的“公众人物”。

由于经过认证的微博用户，在微博昵称后都会附有类似于大写英语字母“V”的图标，因此网民将这种经过认证并拥有众多粉丝（通常在50万以上）的微博用户称为网络大V。

［3］在由于地域习俗等问题所引发的不同族群文化矛盾中，微博舆论场是一个重要的纷争平台，众多意见领袖在其中起到了“带节奏”的作用。

他们的行为在一定程度上刺激着网络舆论场中相关话题的不断撕裂。

综合考量认证身份及知识背景、微博发布数量、转发及评论数量等相关因素，笔者重点考察了“习五一”“弗虑弗为”“侯杨方”等微博博主。

中国社科院马克思主义研究系教授“习五一”的微博粉丝4本期专题共389581人，微博认证为头条文章作者的“弗虑弗为”粉丝量达到了888827人，复旦大学中国历史地理研究所教授“侯杨方”的微博粉丝量为1981149人。

以关键词作为标签梳理微博文本，笔者对这些大V 的微博进行了分析。

“习五一”的相关微博博文共810篇。

在情绪分布方面，“习五一”的相关博文以负面情绪为主，占据总量的将近一半，共计398篇；正面情绪的博文180篇，占据总量的22%。

在对“弗虑弗为”微博博文的分析中，发现其涉及5个相关关键词的博文共有223条。

情绪倾向与“习五一”相似，负面信息占比较大，达到了51.1%，共119篇；正面消息44篇，占比18.9%。

“侯杨方”的微博博文在此段时间中涉及5个相关论文标签的共有215条。

其中最高日发布量在2018年2月4日。

从情绪角度分析，“侯杨方”的博文负面情绪较之前两者更为明显，总共131条博文，占总体的60.9%；正面文本39篇，占整体的18.1%。

二、对相关意见领袖微博博文的个案分析在整体分析的过程中我们可以看到，当前涉及地域习俗类话题的微博大V 总体上对以“清真”“穆斯林”等标签的相关议题在态度上呈现出较为明显的负面倾向。

这种倾向一方面表现在他们发布的博文中，另一方面也表现在对其他博文的点赞及转发上。

以“习五一”所发布的相关微博博文为例，2018年1月16日“习五一”发布了一条有关苏州市修建新民族寺庙的博文：“2018年1月16日晚上，我接受环球时报英文版记者采访。

我质疑苏州市原则上同意政府出资修建新清真寺。

我对这位记者说：‘当地政府是否需要动用财政经费修建清真寺，促进民族团结？’‘当地政府是否征询民众对迁坟的意见？’‘宪法规定政教分离，地方政府不应当动用财政经费修建宗教建筑。

’”这篇博文被转发5702次，获3287次点赞。

一天之后的1月24日，针对春节期间高德地图发布的民俗民谣中出现涉及习俗话题的事件，“习五一”再次发表微博：“【高德地图：9点民谣：二十六，烧羊肉：10点民谣：二十六，炖猪肉】知错就改！为高德地图小编点个赞！”这篇博文获910个点赞。

除此之外，“习五一”在自己的微博中开设了“来稿选登”原创专栏，发布微博网友在线下生活中发现的涉及地域习俗文化等相关问题的文章、图片等。

这种做法在引发网民持续关注的同时，也在一定程度上曝光了部分地区族群习俗和文化的矛盾问题。

相比之下，“习五一”发布的博文文本在情绪上相对单一，负面新闻事件发布过多、过密，这导致在其微博中经常出现网民的两极分化：支持者将其视为揭露族群思想矛盾的先锋，反对者则直接称呼其为“老太婆”“老妖婆”。

由于立场趋同，“弗虑弗为”“侯杨方”等微博博主在相关微博话题的选取及文章态度上也基本以负面及批评揭露为主。

三、涉清真类话题改为涉地域习俗类从上面的研究和分析中可以看到，在地域习俗类话题的网络传播过程中，意见领袖尤其是微博大V 发挥着十分重要的作用。

在社会网络中，处在中心位置的网民由于具有较高的活跃度，能够对网络舆情产生一定的影响，因此容易成为意见领袖；而处在结构洞位置的网民由于其特殊身份自然会产生一定的影响力，他们能对信息进行控制、识别以及交易，并积极地传输或控制信息，发挥舆论引导的作用。

［2］从众多大V 在其微博中设置“来稿选登”专栏的情况看，他们正在尝试将自己从影响舆论的功能向制造并影响舆论的双重功能转移。

从表面上看，这种功能的转移具有积极意义，但背后存在的问题也值得关注。

第一，有利于揭露不良现象，引发网民关注讨论。

意见领袖在涉及地域文化矛盾话题的传播过程中积极参与、设置议程，具有一定的建设性意义。

首先，由于相关话题较为敏感、特殊，其传播范围有限，因而以学者、媒体从业者和宗教界人士为主体构成的意见领袖揭露各种问题，引发网民的参与互动，进而引发社会关注，对相关问题进行舆论监督等方面具有重要作用。

在许多舆情事件中，正是由于微博大V 的关注，一些打着民族旗号宣扬泛化思想的不良商家才被戳穿。

在“习五一”的微博中，经常有网友向其就一些民族食品及场所存在泛化问题进行爆料。

网络意见领袖及网民的持续关注，一些地域习俗矛盾问题得到了越来越高的重视，带动了主流媒体对相关问题的舆论监督和问责。

第二，有利于促进民族团结，消除地域间的隔阂。

习俗议题背后揭示的是复杂且敏感的社会问题和涉及国家安全稳定的战略问题。

这些问题处理不好，可能引发不同民族间同胞的误解，甚至引发民族矛盾。

在这种敏感且复杂的舆情环境下，意见领袖的介入和参与有利于误解的消除。

以“习五一”为代表的意见领袖长期以来致力于开展禁止宗教活动进校园的行动，他们在微博上开设“禁止宗教活动进校园”的相关标签，曝光了许多与我国相关法律法规相违背的事件，引起教育部门的重视，为保障校园的纯洁和青少年的健康成长作出了贡献。

第三，应警惕意见领袖在相关话题传播中可能引发的舆情撕裂。

网络意见领袖在涉地域习俗类话题的传播过程中起到了积极的建构作用。

但同时我们也应从分析的例子中看到，由于网络意见领袖本身的立场和观点不同，其对待相关议题的出发点和态度也有所不同。

文中选取的意见领袖在博文中均对相关议题持负面批判态度，虽然他们大多数情况下能够以明确的案例和事实来佐证自己的观点，但不免在几百条乃至数千条博文中出现个别单纯宣泄情绪的文本。

例如，在“习五一”的微博博文中，其曾经在与异见网民的对话中将其称为“脑残”。

这些词的使用极易引发网民的跟风行为，进而引起不同地区、不同信仰习俗及民族背景网民的互相辱骂。

此外我们还应看到，在当前我国汉民族占据人口绝大多数，且占据网民总量绝大多数的情况下，保证在网络舆论场中尊重少数民族及其地域习俗和宗教信仰本身就是非常困难的，一旦部分意见领袖将其对相关话题的关注与个人好恶结合，以简单的思维模式发布信息，则很有可能造成不利于民族团结的思潮在网络中抬头，进而裹挟民意造成舆情的紧张和网民的观点对立。

这种线上的对立极有可能在现实生活中诱发不同地域和族群间的文化矛盾和冲突，甚至引发更严重的后果。

四、结语在网络舆论场涉地域习俗类议题的传播过程中，意见领袖发挥的作用值得我们重视。

从本文选取的相关研究案例来看，他们在对相关议题的长期关注中确实起到了揭露问题、引发讨论、促进问题解决等实际作用。

但是我们也应看到，碍于相关议题的敏感性和特殊性，以及这些意见领袖正在从舆论（下转第139页）第9卷第12期Vol.9 No.12139棉袄。

招娣第一次见骆先生时穿的就是红棉袄，影片后面骆先生夸赞招娣穿红棉袄好看，并送给招娣一个发夹与红棉袄相配，让招娣欣喜不已。

骆先生与招娣相约不久后回来，约定的那天，招娣穿上红棉袄，戴上骆先生送的发夹，在山坡上遥望，等待着心上人归来。

最后两个人结婚时，红棉袄再次亮相。

这一贯穿影片始终的物件不仅描绘了招娣的美丽与多情，更展现出了两个人之间浓烈纯粹的爱。

张艺谋对于影片中意象的精心挑选是影片成功的关键，红色是他很喜欢使用的颜色，也是融入每个中国人血液的颜色。