第9章 分销渠道策略
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第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略学习目标与要求：掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例：如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。
根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。
2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。
电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。
在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。
据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。
首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。
而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。
一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。
但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。
不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。
橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。
市场营销第九章1渠道策略1
1．按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接分 销渠道和间接分销渠道。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略
旅游产品分销渠道策略
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
第九章 分销渠道
第一节 分销渠道的意义和类型
分销渠道成为企业重要利润源 分销渠道的概念 分销渠道的类型
分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向 消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道成为企业重要利润源
A、采购 B、销售 C A、风险 、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D A、运输 、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
交易功能 运筹功能 其它功能
分销渠道的类型
直接渠道 间接渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
第二节 中间商
中间商的功能 中间商的类型
第三节 分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素 分销渠道的设计
影响分销渠道设计的 因素
顾客性质
产品性质
中间商性质
竞争性质
公司性质
环境性质
第四节 分销渠道的管理
分销渠道的合作、冲突、竞争 渠道成员的管理 渠学习目标：通过本章的学习，要求掌握分销渠道的意 义与类型，基本原理与策略，其中包括商品分销渠道 模式，中间商的功能和类型，分销渠道的选择与管理， 产品分销渠道设计的影响因素以及设计方案。 学习重点：分销渠道的意义与类型，基本原理与策略 学习难点：产品分销渠道设计的影响因素以及设计方 案 学时： 4学时
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
9
• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
15
• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
13
• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
第九章物流市场营销的渠道PPT
旺季
货主习惯与 小 数 量 的 杂 大 批 量 的 影响因素
因素细分 零渠道或短 渠道
长渠道
物流标的因 普通品或特 特种品
素
种品
普通品
货品单位价 高 值
货品标准化 低 程度
货品物流的 复杂 技术复杂性
低 高 简单
物流商因素
影响因素
因素细分 零渠道或短 渠道
长渠道
物流商因素 企业规模与 大和高 声誉
（2）选择性分销渠道
• 是指物流企业在某一地区有选择地选择几 个具有一定规模和丰富市场经验的中间商， 从事分销活动。采用该策略有助于物流企 业加强多渠道的控制，保持与中间商的良 好合作关系，减少中间商之间的盲目竞争， 提高渠道运转效率。
（3）独家分销商
• 是一种窄渠道分销策略，主要是指物流企 业在一定的市场区域内仅选择一家经验丰 富、信誉良好的中间商为本企业推销产品 和组合货源。双方通过合同方式规定各自 权限、利润分配比例、销售费用和广告宣 传费用的分摊等条款。
就越多，信息传递越快，销售越及时，就 越能有效地控制渠道。越长的分销渠道， 中间商就越要承担大部分销售渠道职能， 信息传递就越慢，流通时间越长，物流商 对渠道的控制就越弱。物流商在决定分销 渠道长短时，应综合分析自己产品或服务 的特点、服务的技术含量、中间商的特点 以及竞争者的特点等。
（3）分销渠道宽度的选择
9.3.4 物流分销渠道设计策略
• 1．确定分销渠道的模式 • 分销渠道模式主要是指是否采用中间商、分销渠道的长短、
宽窄，具体渠道成员等。所有这些要符合企业的战略目标、 营销组合策略的实施。 • 2．中间商的选择 • 中间商选择应该考虑如下因素：① 中间商的市场范围。 中间商的经营范围应该与物流企业服务内容和服务面相一 致或具有互补性。② 中间商的资金实力、财务和信用状 况。③ 中间商的营销能力、业务管理水平和专业程度等。 ④ 中间商对物流产品和市场的熟悉和驾驭程度。⑤ 中间 商的促销政策和技术、中间商的地域优势及预期合作程度 等。
分销渠道策略
例如，东芝在进入美国市场的早期，将80％的产品 交给史勒伯百货连锁店销售。
（三）分销渠道模式的类型
1、根据一条分销渠道上是否有中间商 （1）直接分销渠道是指生产商不通过中间商，直
接把产品销售给最终消费者和用户的渠道 （2）间接分销渠道是指生产商通过中间商把产品
2、沟通与促销
渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性 企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商 品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直 接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息 传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。
3、实体分配
（1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠 道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装 和分装等工作。
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由
于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必 须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。
对于快速消费品厂商，耐用消费品厂商，分 销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道 和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权， 因此，企业界称之为渠道制胜。
（2）批发商会对商品按等级重新分装后按等 级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品 更符合消费者需求，完善供应品的功能。
（3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓 储的重要功能。
4、融资与付款
（1）在商品沿分销渠道进行所有权转移的同 时，买卖商品的资金也随之流动，渠道成员要不 断地收集和分散资金，以使商品交易顺利进行。
四章分销策略
CASE 格力电器的渠道策略
多年来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理 商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高 的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发 展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤 以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连 锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开 和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁 企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的 销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。
（三）分销渠道模式的类型
1、根据一条分销渠道上是否有中间商 （1）直接分销渠道是指生产商不通过中间商，直
接把产品销售给最终消费者和用户的渠道 （2）间接分销渠道是指生产商通过中间商把产品
2、沟通与促销
渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性 企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商 品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直 接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息 传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。
3、实体分配
（1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠 道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装 和分装等工作。
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由
于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必 须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。
对于快速消费品厂商，耐用消费品厂商，分 销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道 和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权， 因此，企业界称之为渠道制胜。
（2）批发商会对商品按等级重新分装后按等 级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品 更符合消费者需求，完善供应品的功能。
（3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓 储的重要功能。
4、融资与付款
（1）在商品沿分销渠道进行所有权转移的同 时，买卖商品的资金也随之流动，渠道成员要不 断地收集和分散资金，以使商品交易顺利进行。
四章分销策略
CASE 格力电器的渠道策略
多年来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理 商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高 的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发 展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤 以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连 锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开 和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁 企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的 销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。
第九章渠道策略——产品如何到达消费者手中
【实战小案例】 加多宝巧设分销渠道
• 众多周知，加多宝有着庞大的销 售网络，严密的渠道布局。加多 宝销售网络遍及中国大陆30多个 省、市、自治区，并销往东南亚 、欧美等地。而且全面覆盖商场 超市等现代终端、所有的餐饮终 端、以及特通渠道终端和路边小 店终端。那么，加多宝是如何设 计分销渠道，进而
• 获得如此好的成绩？
• 广度结构实际上是一种混合渠道模式，即 企业采用多样化的渠道组合进行产品销售 。企业内部将消费者进行划分，根据不同 的消费者，采用不同的分销模式，因此， 企业内部可能会出现直销、二级渠道、独 家分销，选择性分销等多种分销模式。
五、分销渠道的类型
• （一）根据是否有中间商划分，可 以分为直接渠道和间接渠道
一、根据区域消费特点确立 各大战场地位
二、加多宝采取“总经销制 +深度分销”的分销模式。
三、十分注重注重终端生动 化的管理。
四、善待经销商，诚信有口 皆碑。
第九章 渠道营销 第二节 分销渠道策略
• （一）疏通阻碍，简化搜寻。
• 在信息技术逐步发达的时代，生产者能 生产出各种各样能够满足消费者个性化 需求的产品，但由于时间、地点、所有 权等方面的原因，企业难以通过自身的 力量将这些产品送到消费者手中，这时 就需要分销渠道把生产者与消费者联接 到一起，通过渠道将企业的生产销售时 间、产品品种等信息传递给消费者，使 消费者更加轻易的搜寻到所需要的商家 产品。
• （二）调节分类差异、促进销售。
• 营销渠道的成员在渠道中承担着分 拣商品，创造更多价值的功能。营 销渠道价值链的产生过程中，存在 着天然的生产制造商与顾客对产品 的分类需求差异。对于制造商而言 ，从工厂生产出的产品具有品种有 限但大批量生产的特点，而顾客对 产品的需求却是多品种小批量的分 类要求。这种差异需要中间商进行 调节和改变。
分销渠道策略
第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类： 一类是可控制因素的，如产品，企业自身状况和经济效 益等因素。另一类是非可控因素，如市场，中间商，社 会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 商品的价格 商品体积和重量 商品生命周期 商品的物理性能 商品的技术性能要求
二、中间商的分类
中间商按是否拥有商品的所有权，分为经销商 （批发商和零售商）与代理商（包括经纪人）
（一）批发商 批发商，是指那些主要服务于生产者和零售企业，满 足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的 中间商。 特点是成批购进和成批售出，面向组织购买者。 批发商分类： 1.商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商， 指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业 企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发 商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：
第二，销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售
地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力； 制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其 他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。 所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。 纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商 以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。
市场营销
分销渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是指产 品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组 织机构的总称。
二、渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分
第九章渠道策略模拟题
第九章分销渠道策略模拟测试题一.单选题:1. 经纪人和代理商属于（）。
A. 批发商B. 零售商C. 供应商D. 实体分配者正确答案为:A2. 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。
A. 直接渠道B. 间接渠道C. 专营渠道D. 都不是正确答案为:B3. 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。
A. 公司式垂直渠道系统B. 管理式垂直渠道系统C. 契约式垂直渠道系统D. 水平式渠道系统正确答案为:A4. 下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（）。
A. 单价低、体积小的日常用品B. 处在饱和阶段的产品C. 技术性强、价格昂贵的产品D. 生产集中、消费分散的产品正确答案为:C5. 对于直接销售渠道而言,（）的说法是错误的。
A. 生产者同消费者直接接触B. 产销之间没有任何中间环节C. 可使商品快速同用户见面D. 不便于为消费者提供特殊服务正确答案为:D6. 下列产品中，适于采用密集分销的是（）。
A. 选购品B. 便利品C. 特殊品D. 非渴求品正确答案为:B7. 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（）。
A. 长度为3B. 宽度为3C. 流程为3D. 深度为3 正确答案为:A8. 分销渠道宽度是指（）A. 中间环节多少B. 生产厂家多少C. 同一层次分销点多少D. 不同层次分销点多少正确答案为:C9. 一层渠道在消费者市场通常是（）A. 批发商B. 零售商C. 销售代理商D. 佣金商正确答案为:B10. 传统渠道系统的组织网是（）A. 水平整合的B. 关系松弛的C. 垂直整合的D. 综合一体化的正确答案为:B11. 制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（）A. 密集分销B. 选择分销C. 独家分销D. 间接分销正确答案为:A12. 有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）A. 垂直渠道系统B. 传统渠道系统C. 水平渠道系统D. 多渠道系统正确答案为:D13. 某企业采用的渠道是零层的，该企业的产品最可能是（）A. 产业用品B. 生活必需品C. 日常消费品D. 独立批发商正确答案为:A14. “三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）A. 密集分销B. 选择分销C. 独家分销D. 间接分销正确答案为:A15. 密集分销适用于（）A. 选择性较强的日用消费品B. 便利品C. 技术服务要求较高的商品D. 工业用品正确答案为:B16. 下列商品不宜直接批售的是（）A. 易损商品B. 低价商品C. 时尚商品D. 技术含量高的商品正确答案为:B17. 不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
情境九 制定分销渠道策略
(一)
分销渠道的含义
(二)
分销渠道的职能
(三)
分销渠道的流程
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指某种货物和劳务从制造商向消费者移动时
取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企 业和个人。它主要包括中间商，代理中间商， 以及处于渠 道起点和终点的制造商与消费者。
（二）分销渠道的职能
1.信息收集与传播。收集和传播有关潜在顾客、现行顾客、竞争对手和其他参
3.
4.
5. 6.
了解渠道管理的主要内容
本章教学目标—能力目标
※ 能分辨各类零售商、批发商经营管理的特点
※ 能分析企业的分销渠道运行中存在的问题
【 情境创设】 以5-8人组成一个营销团队，每个团队选择一个熟悉的 企业，讨论该企业的分销渠道设计思路及渠道管理中存在的 问题。
案例： “第五季”为什么会失败
西方市场营销学者对零售商进行分类
Ⅰ按经营范围分类 专业商店、百货商店、超级市场、超级商店和特级市场
提供一般顾客服务，价格中等的商店（普通商店） Ⅱ按价格与服务水平分类 提供更多顾客服务，价格较高的商店（专业商店、百货商店） 提供较少顾客服务，价格低廉的商店（折扣商店） 顾客自我服务，价格更低的商店（仓库俱乐部） 有门市的零售商 Ⅲ按有无门市分类 无门市的零售商（自动售货、上门推销、邮购和电话订购、网 上购物） Ⅳ所有权性质分类 Ⅴ地理位置和集群程度 独立商店、连锁商店 邻里购物中心、社区购物中心、地区性购物中心和中心商业区
的年营业收入达44，000，000美元。
埃德蒙公司通过公司自己的批发通路将产品分销给零售商而不用独立的批
尽管埃德蒙公司在美国有１２家零售商店和４家租赁商店，它仍然没法尽
量不因此而影响和零售商已有的关系。如它在《华尔街杂志》、《商业周刊》 上做广告登出购买其产品的地点时，就包括人们能买到的最近零售商的名称， 尽管可以直接从厂家装货，埃德蒙公司也不想因此损害了中间商们对它的信任。
分销渠道的含义
(二)
分销渠道的职能
(三)
分销渠道的流程
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指某种货物和劳务从制造商向消费者移动时
取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企 业和个人。它主要包括中间商，代理中间商， 以及处于渠 道起点和终点的制造商与消费者。
（二）分销渠道的职能
1.信息收集与传播。收集和传播有关潜在顾客、现行顾客、竞争对手和其他参
3.
4.
5. 6.
了解渠道管理的主要内容
本章教学目标—能力目标
※ 能分辨各类零售商、批发商经营管理的特点
※ 能分析企业的分销渠道运行中存在的问题
【 情境创设】 以5-8人组成一个营销团队，每个团队选择一个熟悉的 企业，讨论该企业的分销渠道设计思路及渠道管理中存在的 问题。
案例： “第五季”为什么会失败
西方市场营销学者对零售商进行分类
Ⅰ按经营范围分类 专业商店、百货商店、超级市场、超级商店和特级市场
提供一般顾客服务，价格中等的商店（普通商店） Ⅱ按价格与服务水平分类 提供更多顾客服务，价格较高的商店（专业商店、百货商店） 提供较少顾客服务，价格低廉的商店（折扣商店） 顾客自我服务，价格更低的商店（仓库俱乐部） 有门市的零售商 Ⅲ按有无门市分类 无门市的零售商（自动售货、上门推销、邮购和电话订购、网 上购物） Ⅳ所有权性质分类 Ⅴ地理位置和集群程度 独立商店、连锁商店 邻里购物中心、社区购物中心、地区性购物中心和中心商业区
的年营业收入达44，000，000美元。
埃德蒙公司通过公司自己的批发通路将产品分销给零售商而不用独立的批
尽管埃德蒙公司在美国有１２家零售商店和４家租赁商店，它仍然没法尽
量不因此而影响和零售商已有的关系。如它在《华尔街杂志》、《商业周刊》 上做广告登出购买其产品的地点时，就包括人们能买到的最近零售商的名称， 尽管可以直接从厂家装货，埃德蒙公司也不想因此损害了中间商们对它的信任。
课题九.分销策略ppt
C 沟通产销信息 批发商处于生产企业和零售商之间的中介 地位，既可以了解商品的生产情况，又可以了 解商品的市场销售动态。它可利用这种便利条 件，向生产企业提供市场需求信息和消费者反 馈的意见，向零售商作产品情况的介绍和宣传。 D 承担市场风险 商品在实现价值的过程中具有一定的风险， 如市场供求和价格变动带来的风险，商品储存、 运输过程中可能发生的风险以及商品交易中因 预购、赊销造成的呆帐风险等等。批发商在多 数情况下是大批量地购进和储存商品，分批少 量地销售商品，在这个过程中为生产企业和零 售商承担了一定的市场风险。
课
题
九
分
销
策
略
一、分销渠道的职能与类型
1、概念 (1) 市场营销渠道是指配合起来生产、分 销和消费某一生产者的商品和服务的企业和个 人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 (2) 分销渠道是指某种商品和服务从生产 者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括生产者、商人中间商（因为他们取得所有 权）、代理中间商（因为他们帮助转移了所有 权）和最终消费者或用户。与市场营销渠道相 比，少了供应者和辅助商。
F 物流。即从事商品运输、储存；
G 融资。即为补偿渠道工作的成本 费用而对资金的取得与支用； H 风险承担。即承担与渠道工作有 关的全部风险。
3、分销渠道的类型 (1) 按分销渠道的层次分类
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次。 A 零层渠道通常叫直接分销渠道，是指产 品从生产者流向最终消费者的过程中，不经过 任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用 于分销工业用品，因为用户有某些特殊要求， 技术性要求高，制造商要派专家去指导用户安 装、操作和设备维修。
分销渠道概述与分销渠道策略
统一战略
03
协调渠道成员的行动，制定统一的销售战略和政策，以更好地服务客户和提升市场份额。
05
分销渠道发展趋势与挑战
数字化趋势
随着数字化技术的发展，分销渠道也呈现出数字化的趋势，如电子商务、移动支付等新兴业态的崛起，使得分销渠道的运营更加高效、便捷。
分销渠道的发展趋势
社交化趋势
社交媒体平台的兴起，使得消费者可以在这些平台上直接与品牌进行互动，品牌也可以通过这些平台直接触达消费者，提高分销效率。
加强与消费者的互动
通过数据分析和挖掘，更加精准地把握消费者需求，提供个性化的产品和服务，提高消费者满意度和忠诚度。
精准把握消费者需求
通过技术手段和流程优化，提高供应链的协同效应，实现采购、仓储、配送等环节的高效整合。
强化供应链整合
06
分销渠道案例分析
1
案例一：苹果公司的分销渠道策略
2
3
苹果公司通过官方网站、实体店等直接渠道销售产品，提供优质的客户服务。
中间商
指最终购买和使用商品或服务的个人或组织，是整个分销渠道的终点。
消费者
02
分销渠道类型与比较
直接销售渠道
直接销售渠道是指产品从生产者直接流向消费者或用户，不经过任何中间商或中间人介入的的销售方式。
定义
适用范围
优点
缺点
适用于消费者数量少、购买量大的商品，如工业品、耐用消费品等。
生产者与消费者直接接触，能够及时了解和满足消费者的需求和反馈，增强消费者的信任和忠诚度。
生产者的销售费用和管理成本较高，同时需要具备一定的规模效应才能实现盈利。
间接销售渠道
间接销售渠道是指产品通过中间商或代理商等间接途径流向消费者或用户，中间商赚取一定利润。
03
协调渠道成员的行动，制定统一的销售战略和政策，以更好地服务客户和提升市场份额。
05
分销渠道发展趋势与挑战
数字化趋势
随着数字化技术的发展，分销渠道也呈现出数字化的趋势，如电子商务、移动支付等新兴业态的崛起，使得分销渠道的运营更加高效、便捷。
分销渠道的发展趋势
社交化趋势
社交媒体平台的兴起，使得消费者可以在这些平台上直接与品牌进行互动，品牌也可以通过这些平台直接触达消费者，提高分销效率。
加强与消费者的互动
通过数据分析和挖掘，更加精准地把握消费者需求，提供个性化的产品和服务，提高消费者满意度和忠诚度。
精准把握消费者需求
通过技术手段和流程优化，提高供应链的协同效应，实现采购、仓储、配送等环节的高效整合。
强化供应链整合
06
分销渠道案例分析
1
案例一：苹果公司的分销渠道策略
2
3
苹果公司通过官方网站、实体店等直接渠道销售产品，提供优质的客户服务。
中间商
指最终购买和使用商品或服务的个人或组织，是整个分销渠道的终点。
消费者
02
分销渠道类型与比较
直接销售渠道
直接销售渠道是指产品从生产者直接流向消费者或用户，不经过任何中间商或中间人介入的的销售方式。
定义
适用范围
优点
缺点
适用于消费者数量少、购买量大的商品，如工业品、耐用消费品等。
生产者与消费者直接接触，能够及时了解和满足消费者的需求和反馈，增强消费者的信任和忠诚度。
生产者的销售费用和管理成本较高，同时需要具备一定的规模效应才能实现盈利。
间接销售渠道
间接销售渠道是指产品通过中间商或代理商等间接途径流向消费者或用户，中间商赚取一定利润。
第九章国际市场分销渠道策略
生产者 消费者 直 销 一级分销渠道
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
分销渠道策略
表9-2 主要商店零售商类型
类型
专卖店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
仓储 商店
购物 中心
描述
例子
经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较 为齐全，以专和精为定位目标。
运动鞋专卖店，红豆 服饰专卖店，音像店
规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以 作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。
二、 分销渠道功能
调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，
诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，
包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件
金 源 新 燕 莎 MALL、 黑龙江远大购物中心
返回
一、分销渠道模式
零级渠道 制造商 (M－C)
一级渠道 制造商 (MRC)
二级渠道 制造商 (MWRC)
三级渠道 制造商 (MWJRC)
批发商 代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图9-8 消费品市场分销渠道模式
一、分销渠道模式
菲利普 • 麦克威
中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参 与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
一、商人中间商和代理中间商
表 9-1 经销商与代理商区别
经销商
代理商
拥有产品所有权
不拥有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商之间是一种委托代理关系
第九章汽车产品的分销策略
（2）短渠道与长渠道。为了分析和决策方便，将 上述零阶渠道称为直接渠道；把一阶渠道定义为短渠 道；而把二、三阶渠道称之为长渠道。这种划分，有 利于营销者集中考虑其对某些环节的取舍，形成自己 或长或短甚至长短结合的多种渠道策略。
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
22
二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
17
二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
12
（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
22
二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
17
二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
12
（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
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2013/5/18 《市场营销学》 5
课堂思考1 明 德 正 行 博 学 多 能
下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
2013/5/18 《市场营销学》 6
二、分销渠道的职能 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • • • 1. 完成产品的所有权和实物向消费领域转移。 2. 促进销售。 3. 为生产厂商筹集资金。 4. 承担风险。 5. 信息渠道。 6. 为消费者提供商品。
2013/5/18 《市场营销学》 37
二、物流的目标 明 德 正 行 博 学 多 能
• 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 • 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来 确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流 系统的总成本，而不是个别成本；从整个物 流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能 部门。 • 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当 兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品 进行适时适地的传送。
– 生产物美价廉、适销对路的产品 – 广告宣传 – 促进销售活动 – 提供情报 – 资金支持
2013/5/18
《市场营销学》
22
课堂思考2 明 德 正 行 博 学 多 能
2013/5/18
请你为以下产品 选择分销渠道 • 化妆品 • 报纸、刊物 • 机床
《市场营销学》
23
三、分销渠道的管理 明 德 正 行 博 学 多 能
– 某些地区市场供应饱和； – 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； – 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域 之间渠道发展的不平衡； – 企业给予渠道的优惠政策各不相同； – 运输成本不同而引起窜货。
2013/5/18 《市场营销学》 26
窜货的整治 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理 制度。
6.
2013/5/18
《市场营销学》
13
第二节 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • •
分销渠道策略选择与管理
一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的选择策略 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
2013/5/18
《市场营销学》
14
一、影响分销渠道选择的因素 明 德 正 行 博 学 多 能
2013/5/18
《市场营销学》
9
短渠道与长渠道
明 德 正 行 博 学 多 能
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客
长渠道模式
2013/5/18 《市场营销学》 10
分销渠道的宽度 明 德 正 行 博 学 多 能
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
《市场营销学》 24
2013/5/18
四、窜货现象及其整治 明 德 正 行 博 学 多 能
2013/5/18 《市场营销学》 25
• 窜货及其原因 • 窜货的整治
窜货及其原因 明 德 正 行 博 学 多 能
• 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利 益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 • 产生窜货的原因主要有：
专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 混合商店 超级商店 特级市场 服务行业
控制程度
零售网点的集 散程度
普通商店 自助式零售店 折扣商店 有限服务的零 售店 仓储商店 完全服务的零 目录展示室 售店
独立商店 连锁商店 自愿连锁和零 售合作组织 消费合作社 特许专卖组织 商店集团
中心商业区 地区购物中心 住宅区购物中 心 邻里购物中心
1.分销渠道的合作、冲 3.分销渠道的控制 突和竞争 • 渠道控制的主要形 – 水平渠道冲突 式
– 垂直渠道冲突
– 选择渠道成员 – 激励渠道成员 – 评估渠道成员
2.渠道管理决策
– 激励、强制、利用专 门知识、利用权威性
• 渠道控制的不同类 型
– 制造商对渠道的控制 – 批发商对渠道的控制 – 零售商对渠道的控制
2
明 德 正 行 博 学 多 能
第一节
分销渠道的职能与类型
• 一、分销渠道的含义 • 二、分销渠道的职能 • 三、分销渠道的模式
2013/5/18
《市场营销学》
3
一、分销渠道的含义 明 德 正 行 博 学 多 能 • 市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个 人。 • 分销渠道（Distribution channels），是 指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有组 织和个人。
2013/5/18 《市场营销学》 38
三、物流的规划与管理 明 德 正 行 博 学 多 能
• 物流系统的选择：
– 单一工厂，单一市场； – 单一工厂，多个市场； – 多个工厂，多个市场。
2013/5/18
《市场营销学》
39
四、物流现代化 明 德 正 行 博 学 多 能
物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换
2013/5/18
《市场营销学》
20
二、分销渠道的选择策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• 3.批发商以外的分销途径
– 生产者建立分销机构 – 生产者把产品直接销售给消费者 – 厂店挂钩
ห้องสมุดไป่ตู้
2013/5/18
《市场营销学》
21
二、分销渠道的选择策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• 4.生产者支持中间商的方法
• • • •
2013/5/18
《市场营销学》
40
本章结构提示
影响渠 道选择 的因素 直接渠道 分销决策 间接渠道 渠道层次 渠道宽度
渠道管理
产品
运输决策 生产 物流决策 仓储决策 装卸决策
– 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
2013/5/18
《市场营销学》
11
明 德 正 行 博 学 多 能
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
2013/5/18
《市场营销学》
31
二、零售商店的类型 明 德 正 行 博 学 多 能
2013/5/18 《市场营销学》 32
• 零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的 活动。
零售商的类型
明 德 正 行 博 学 多 能
产品线的长 价格的相对 提供服务的程 重要程度 度 度和深度
2013/5/18
《市场营销学》
16
市场因素 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • • • 商品的数量 潜在顾客数量 市场的地区性 消费者购买习惯 商业的季节性 竞争性商品
《市场营销学》 17
2013/5/18
企业本身因素 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • 声誉与资金 管理能力与经验 可能提供的服务 其他营销策略
2013/5/18
《市场营销学》
18
二、分销渠道的选择策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• 1.分销的基本策略
– 密集型分销策略 – 独家分销策略 – 选择性分销策略
2013/5/18
《市场营销学》
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二、分销渠道的选择策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• 2.选择中间商的条件
– – – – – – – – 接近所期望的目标市场 地理位置 商品经营范围 促销措施 对顾客提供的服务 运输与储存措施 中间商的财务状况 企业管理能力
2013/5/18
《市场营销学》
27
第三节 明 德 正 行 博 学 多 能
2013/5/18
批发与零售
• 一、批发商的含义与类型 • 二、零售商店的类型 • 三、无门市零售形式
《市场营销学》
28
一、批发商的含义与类型 明 德 正 行 博 学 多 能
2013/5/18 《市场营销学》 29
• 批发是指一切将物品或服务销售给为了 转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动。
2013/5/18 《市场营销学》 15
• 1.产品因素 • 2.市场因素 • 3.企业本身因素
产品因素 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • • • • • 单位价值的高低（价高路短，价低路长） 体积大小与重量（大重路短，小轻路长） 式样或款式（新潮路短） 易毁性和易腐性（易腐产品路短） 技术性与销售服务（技术性强路短） 标准产品与专用产品（标准路长，专用路短） 开发的新产品（多采取强力推销） 政府政策规定（具有专营性）
明 德 正 行 博 学 多 能
2013/5/18
第九章 分销渠道策略
《市场营销学》
1
第九章 分销渠道策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • • 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略选择与管理 第三节 批发与零售 第四节 物流策略 本章结构提示
2013/5/18
《市场营销学》
2013/5/18
《市场营销学》
7
三、分销渠道的模式 明 德 正 行 博 学 多 能
2013/5/18 《市场营销学》 8
• （一）分销渠道的层次 • （二）分销渠道的宽度
分销渠道的层次 明 德 正 行 博 学 多 能
• 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，就叫做一个渠道层次。 • 直接渠道与间接渠道； • 长渠道与短渠道。
课堂思考1 明 德 正 行 博 学 多 能
下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
2013/5/18 《市场营销学》 6
二、分销渠道的职能 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • • • 1. 完成产品的所有权和实物向消费领域转移。 2. 促进销售。 3. 为生产厂商筹集资金。 4. 承担风险。 5. 信息渠道。 6. 为消费者提供商品。
2013/5/18 《市场营销学》 37
二、物流的目标 明 德 正 行 博 学 多 能
• 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 • 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来 确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流 系统的总成本，而不是个别成本；从整个物 流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能 部门。 • 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当 兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品 进行适时适地的传送。
– 生产物美价廉、适销对路的产品 – 广告宣传 – 促进销售活动 – 提供情报 – 资金支持
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课堂思考2 明 德 正 行 博 学 多 能
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请你为以下产品 选择分销渠道 • 化妆品 • 报纸、刊物 • 机床
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三、分销渠道的管理 明 德 正 行 博 学 多 能
– 某些地区市场供应饱和； – 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； – 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域 之间渠道发展的不平衡； – 企业给予渠道的优惠政策各不相同； – 运输成本不同而引起窜货。
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窜货的整治 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理 制度。
6.
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第二节 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • •
分销渠道策略选择与管理
一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的选择策略 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
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一、影响分销渠道选择的因素 明 德 正 行 博 学 多 能
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短渠道与长渠道
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生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客
长渠道模式
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分销渠道的宽度 明 德 正 行 博 学 多 能
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
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四、窜货现象及其整治 明 德 正 行 博 学 多 能
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• 窜货及其原因 • 窜货的整治
窜货及其原因 明 德 正 行 博 学 多 能
• 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利 益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 • 产生窜货的原因主要有：
专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 混合商店 超级商店 特级市场 服务行业
控制程度
零售网点的集 散程度
普通商店 自助式零售店 折扣商店 有限服务的零 售店 仓储商店 完全服务的零 目录展示室 售店
独立商店 连锁商店 自愿连锁和零 售合作组织 消费合作社 特许专卖组织 商店集团
中心商业区 地区购物中心 住宅区购物中 心 邻里购物中心
1.分销渠道的合作、冲 3.分销渠道的控制 突和竞争 • 渠道控制的主要形 – 水平渠道冲突 式
– 垂直渠道冲突
– 选择渠道成员 – 激励渠道成员 – 评估渠道成员
2.渠道管理决策
– 激励、强制、利用专 门知识、利用权威性
• 渠道控制的不同类 型
– 制造商对渠道的控制 – 批发商对渠道的控制 – 零售商对渠道的控制
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第一节
分销渠道的职能与类型
• 一、分销渠道的含义 • 二、分销渠道的职能 • 三、分销渠道的模式
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一、分销渠道的含义 明 德 正 行 博 学 多 能 • 市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个 人。 • 分销渠道（Distribution channels），是 指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有组 织和个人。
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三、物流的规划与管理 明 德 正 行 博 学 多 能
• 物流系统的选择：
– 单一工厂，单一市场； – 单一工厂，多个市场； – 多个工厂，多个市场。
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四、物流现代化 明 德 正 行 博 学 多 能
物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换
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二、分销渠道的选择策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• 3.批发商以外的分销途径
– 生产者建立分销机构 – 生产者把产品直接销售给消费者 – 厂店挂钩
ห้องสมุดไป่ตู้
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二、分销渠道的选择策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• 4.生产者支持中间商的方法
• • • •
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本章结构提示
影响渠 道选择 的因素 直接渠道 分销决策 间接渠道 渠道层次 渠道宽度
渠道管理
产品
运输决策 生产 物流决策 仓储决策 装卸决策
– 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
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二、零售商店的类型 明 德 正 行 博 学 多 能
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• 零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的 活动。
零售商的类型
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产品线的长 价格的相对 提供服务的程 重要程度 度 度和深度
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市场因素 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • • • 商品的数量 潜在顾客数量 市场的地区性 消费者购买习惯 商业的季节性 竞争性商品
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企业本身因素 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • 声誉与资金 管理能力与经验 可能提供的服务 其他营销策略
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二、分销渠道的选择策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• 1.分销的基本策略
– 密集型分销策略 – 独家分销策略 – 选择性分销策略
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二、分销渠道的选择策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• 2.选择中间商的条件
– – – – – – – – 接近所期望的目标市场 地理位置 商品经营范围 促销措施 对顾客提供的服务 运输与储存措施 中间商的财务状况 企业管理能力
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第三节 明 德 正 行 博 学 多 能
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批发与零售
• 一、批发商的含义与类型 • 二、零售商店的类型 • 三、无门市零售形式
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一、批发商的含义与类型 明 德 正 行 博 学 多 能
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• 批发是指一切将物品或服务销售给为了 转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动。
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• 1.产品因素 • 2.市场因素 • 3.企业本身因素
产品因素 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • • • • • 单位价值的高低（价高路短，价低路长） 体积大小与重量（大重路短，小轻路长） 式样或款式（新潮路短） 易毁性和易腐性（易腐产品路短） 技术性与销售服务（技术性强路短） 标准产品与专用产品（标准路长，专用路短） 开发的新产品（多采取强力推销） 政府政策规定（具有专营性）
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第九章 分销渠道策略
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第九章 分销渠道策略 明 德 正 行 博 学 多 能
• • • • • 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略选择与管理 第三节 批发与零售 第四节 物流策略 本章结构提示
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三、分销渠道的模式 明 德 正 行 博 学 多 能
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• （一）分销渠道的层次 • （二）分销渠道的宽度
分销渠道的层次 明 德 正 行 博 学 多 能
• 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，就叫做一个渠道层次。 • 直接渠道与间接渠道； • 长渠道与短渠道。