体验型产品渠道冲突解决机制研究——基于O2O双渠道暗箱模型

一
、
引言

（ １ ）背景与现状 近年来，网络技术与应用发展迅速 ，用户数量也程快速增长 态势 中国互联网络信息中心第 ３ ３次统计报告显示，截止 ２ ０ １ ４ 年 ６月，中国网民规模达 ６ ． ３ ２亿 ，互联网普及 率为 ４ ６ ． ９ ％ ，比 ２ ０ １ ３ 年增长 １ ． １ 个百分点。网络购物用户规模达到 ３ ． ３ ２亿人 ， 同比增长 ９ ． ８ ％ 。随着 电子商务的不断发展 ，传统企业出于降低 成本、拓宽营销渠道 、赢得市场份额 、提升企业竞争力的 目的， 纷 纷开拓 电子商 务销售渠道 ，但各种类 型的渠道冲突也随之而 生，如 Ｌ ｅ ｖ ｉ ｓ 公司引入电子直销渠道后 ，由于没有能够协调好双 渠道的关系 ，最终被迫关 闭电子直销渠道 。 就 目前形势而言， 开展 电子商 务已成为企业 改造与升级的一 个必然选择 ，如何能够使 电子销售渠道与传统渠道一体化 ，发挥 协同作用 ，实现企业效益 的最大化，成为 一个重要课题 。 （ ２ ） 相关研究评述 电子商务渠道虽与传统零售商销售渠道具有一 定替代性， 但 并不会 直接导致后者的消失 ， 对于这一 点许多研究者 已达成一个 基本共识ｎ 。营销学的研 究普遍认为渠道冲突产生的具体原因 有 四个： 目标差异、领域差异 、信息差异和认识差异 。然而， 在信息时代尤其是步入电子 商务时代以来 ， 渠道冲突产生 的原因 更为复杂化了。 网络渠道和传统渠道的 目标客户存在交集，网络渠道给消费 者提供 了许多信息 ，对商品进行 了全方位 的介绍与推广，消费者 可能在 网上进行询价 ， 在 实体店进行体验 ， 然后由于价格的差异 ， 最终选择通过电子渠道购买。当出现产品质量 问题时，出于时间 与方便性的考虑，倾 向于选择实体店进行维修或退换货。信息搭 便车与服务搭便车 的情形在上述过程中不可避免地产生。 传统实 体分销商利用丰富的营销手段，给顾客更多、更全面的体验 ，提 供 了许 多增值服务，建立起顾客的购买意愿。消 费者最终选择 网 络 直销渠道将导致 实体零售商不仅没有得到付 出成本应 当获得 的效益 ，还要承担售后服务成本。这种有失公平 的搭便车行为严 重 影响了传统零售商 的积极性，对传统零售商与生产商的关系造 成 不 良影响 。 早在 １ ９ ６ ０ 年， 学者 Ｔ ｅ ｌ ｓ ｅ ｒ就开始研究搭便车 问题， 指 出激烈 的市场 竞争可能会抑制商家提 供售前 信息服务 的积极 性 ；我 国学者曹磊 、张子刚具体论述 了在供应链和营销领域中 搭便车行为的动力因素及 消极影响， 针对搭便车行为产生原因进 行 了分析，并在 电子商务环境下将消费者按照品牌意识 的强弱分 类 ，对其选择范 围扩大化特 点提 出相应预 防对策 。 除 了搭便车 的问题， 价格上的差异是 导致渠道冲突的重要原 因 ，国内外许多学者对双渠道 定价及应对策略进行 了一定的研 究。 Ｃ ｈ ｉ ａ ｎ ｇ等基 于消 费者选择模型 ， 指出制造商通过直销渠道可 以影响零售商的定价 决策 ，减少 “ 双重边际化”问题 ；Ｙ ａ ｏ和 Ｌ ｉ ｕ讨论了在价格 与服务 同时影 响需求的情境 下，同种产 品不 同 渠道上 的静态和动态均衡定价 问题 ；郭亚军和赵礼强基于消费
．
者效用理论研究 了双渠道冲突的产 生原 因，并应用博弈论方法进 行建模，分析 了双渠道环 境下 的定价策略 ；陈晓红从不 同营销 渠道差异性入手 ， 探 究了渠道冲 突的成 因， 并提 出了解决对策“ ； Ｓ ｅ ｏ ｎ ｇ和 Ｈ ｅ ａ ｔ 指出制造商可 以通过使用数量折扣激励零售商继 ｒ 续与其合作 ，使得双渠道供应链实现协调 “ ；在其基础上，但斌 等学者构 建了一个供应商与一个零售 商组成的双渠道供应链模 型 ，研究 了补偿策略及协调作用“ ；郭燕等学者构造制造商与传 统 零 售 商 的 博弈 模 型 ，通 过 调 整 模 型 中变 量 的 选 择 来化 解 冲 突 ， 并对制造商和传统零售商提 出了相应策 略。 众多学者结合博弈论运用建模的方法，以生产商或传统零售 商的视角对 渠道冲突产生机制进行 了探 讨；面对整个产 品市场， 对价格制定及利益分配进行了研究 ；通过实例分析 ，给出了企业 在应 对渠道冲突时可采取 的协调策略 。本文在 已有研 究的基础 上 ，针对渠道冲突产 生集 中的体验 型产 品，考虑顾 客偏好 ，提 出 ０ ２ ０模式双渠道暗箱模型解决该类产 品渠道冲突 问题 ，并结合实 际案例分析论证模型 的可行性和有效性 。 二 、模型要素 内涵 （ １ ）０ ２ ０模式 的内涵 ０ ２ ０（ Ｏ ｎ ｌ ｉ ｎ ｅ ｔ ｏ Ｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎ ｅ ） 模式 ，是一种将线下 电子商务 的 机会 与互联 网结合在 一起 的电子商务新模式。消费者可 以通 过线 上筛选 需求 ，在线预订 、结算 ，或者灵活地线下体验 、交易等。 其核心思想是将线上线下相结合，让二者协同发挥作用，争取最 大的用户满意 ，为企业带来效益。这种新型 电子商务模式近年来 被许多传统实体企业借鉴 ，应用于实施销售渠道改革 ，并取得了 良好 的成 效 。 （ ２ ）体验型产品的内涵 Ａ ｇ ｎ ｉ ｅ ｓ ｚ ｋ ａ Ｗ ｏ ｌ ｋ 和］ ｕ ｎ ｇ ｊ ｏ ｏ Ｊ ａ ｈ ｎ ｇ 基于信息经济 学的视角， 将产 品划 分为信息搜索型和 体验型两种 ，并指 出消费者认 知类 型 、购买决策风格 以及购物经验是导致 渠道选择的主要因素 。 所谓信 息搜索型产 品是指在 使用或接触前便可 以知道其全 部特 征和属性的产 品，即比较规范的产品，如图书、音像制 品。而体 验性 产品则指那些在使用 或接触前不能够获得全 部特 征和 属性 的产 品，典型的有服装、化妆品等 ，这类产 品的体验因人而异 ， 即产 品效益发挥过程 中，主观性较强 。 在实际的调查 中发现，产品的成本越高、体验性越 强，消费 者的感知风险水平就会越高 。对这类商 品，消费者往往需要经过 仔细地考察与体验之后才能做出购 买决定 。 传 统的实体零售 渠道 中，销售人员会通过各种营销手段，以全方位的体验刺激消费者 的购买欲 ，通过优质的售前服 务、售后承诺等来吸 引消费者。传 统零售商所付 出的成本 ，能够给产品带来附加价值 ，加之较高的 生产成本，该类商品的市场售价偏高。本文将上述这类成本高、 附加值高的一类体验型产品统称为高附加值 的体验型产品。 高附加值 的体 验型产 品在双渠道 混合分销系统下 的有其特 殊性 ， 这类 商品的购买不同于 日常生活用 品， 后者价格相对低廉 ，
新经济
２ ０ １ ５年 ３月 （ 上 、中旬合刊 ）
体验 型产 品渠道冲突解决机 制研 究
— —
基于 ０ ２ ０双 渠 道 暗 箱模 型
周 欣
摘 要 ：在 电子商务背景下 ，越 来越 多的 实体企 业在传统硝 售渠道 基础上融合 了电子商务分销渠道，双渠道混合分销 系统在运行 过程 中存在冲突与 矛盾，关于其解决策略 问题近年来备受 关注。本 文在 已有研 究的基础 上，考虑顾客偏好 ，针对基于信 息经济学视 角 定 义的体验型产品， 提 出０ ２ ０ 双渠道暗箱模型来协调 高附加值体验型产品双渠道 冲突问题，以发挥传统渠道与 电子商务 渠道各 自的优 势 。最后结合 实际案例说 明 了该模型的可行 ｝ 生 和有效性。 关键词：０ ２ ０ 线上线 下 双渠道 渠道冲突 体验 型产品