清华大学《现代企业管理》课件第3章市场营销管理.pptx
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现代企业管理课件(全) PPT
第二章 现代企业战略和决策
第一节 现代企业战略管理
第一节 现代企业战略管理
一、企业战略概述
企业战略的定义
企业战略即企业发展战略，是指企业在市场经济条件下，为了求得生存和发 展，根据环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成 自己的核心竞争力，并通过差异化取胜所进行的总体性、指导性谋划。
➢公司制领导制度
股份公司的最高权力机关。公司每一起重 大的人事任免和重大决策都要得到股东大 会的认可和批准方可生效。
1.由全体董事组成的业务执 行机关 2.负责公司业务经营活动的 指挥与管理，对公司股东大 会负责并报告工作，由董事 会选出的董事长、常务董事 具体执行 3.董事长为公司法人代表， 全权代表公司 4.董事会下设总经理，全面 负责公司工作，直接向董事 会负责。
现代企业管理课件(全)
目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章
现代企业管理概述 现代企业战略和决策 现代企业资源管理 现代企业市场营销管理 现代企业生产与质量管理 现代企业文化和企业形象
第一章 现代企业管理概述
第一节 企业和企业管理 第二节 现代企业制度
第一章 现代企业管理概述
第一节 企业和企业管理
第二节 现代企业决策管理
一、企业决策概述
决策的要素
➢决策主体 ➢决策目标 ➢决策的可行性方案 ➢决策理论和决策方法 ➢决策的实践性 ➢决策的依据
第二节 现代企业决策管理
一、企业决策概述
决策的分类
➢按企业决策的重要程度划分
第二节 现代企业决策管理
一、企业决策概述
决策的分类
➢按企业决策涉及问题的重复程度划分
第二节 现代企业决策管理
二、企业决策管理
现代企业管理-销售管理ppt课件
成本导向定价法：首先确定产品的销售量； 然后计算出产品的单位成本和利润目标；最 后确定产品价格
需求导向定价法：根据买方对产品价值的理 解和需求的强度来定价。主要包括：认知价 值定价法，倒扒皮法等。
竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依 据来确定自身产品在市场中的售价。
•定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
现代企业管理
主讲：程华 教授
.
第十章
销售管理
SELLING MANAGEMENT
.
学习目标
市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织 销售过程管理 销售通路管理
.
第一节 市场营销与销售
一、市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营 销的认识
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
需求导向定价法：根据买方对产品价值的理 解和需求的强度来定价。主要包括：认知价 值定价法，倒扒皮法等。
竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依 据来确定自身产品在市场中的售价。
•定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
现代企业管理
主讲：程华 教授
.
第十章
销售管理
SELLING MANAGEMENT
.
学习目标
市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织 销售过程管理 销售通路管理
.
第一节 市场营销与销售
一、市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营 销的认识
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
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现代企业管理课件
2、组织结构的形式 （1）直线型组织结构 各级行政单位从上到下实行垂直领导， 下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位 的一切问题负责；不另设职能机构，一切管理职能由行政主管 执行。
优点：结构简单，权责明确、 命令统一 缺点：大权独揽、任务繁重、 需要通晓多种专业知识、业 务繁杂 适应对象：小型企业、个体 工商户
激励因素：使员工感到满意的因素。这些因素具备时,会产生激 励,但不具备时,不会产生不满。
包括工作本身、认可、成就和责任，这些因素涉及对工作的积 极感情，又和工作本身的内容有关。
现代企业管理课件
激励因素
保健因素
满意
没有满意
没有不满意
不满意
现代企业管理课件
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3．期望值理论 人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。这
现代企业管理课件
（二）领导的作用 指挥、协调、激励
（三）领导要素 1．影响力要素 2．理解他人的要素 3．激励与鼓舞要素 4．营造良好组织气氛要素
现代企业管理课件
（四）领导工作原理
1、指明目标原理 2、协调目标原理 3、命令一致原理 4、直接管理原理 5、沟通联络原理 6、有效激励原理
现代企业管理课件
现代企业管理课件
4、计划工作的原理
（l）限定因素原理（木桶理论） 妨碍组织目标实现的因素
（2）许诺原理 合理的计划期限的确定问题
（3）灵活性原理 制定计划要量力而行，留有余地
（4）改变航道原理 根据实际情况做出必要的检查和修订
现代企业管理课件
第二节 组织
1、组织的概念 名词意义上的组织就是指一个单位或团体； 动词意义上的组织，指的是一种管理职能。是一个 对人、财、物等资源进行合理配置的过程。
现代企业管理市场营销管理PPT教案
附加 产品
形式产品
核心产品
送
安
货
装
服品牌 包装
务名称
售后
使用 特征 服务
价值
式样
信贷 服务
质量
保证
第36页/共74页
（2）产品分类
➢ 耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里 使用
➢ 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数 次
➢ 服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、 利益和满足 第37页/共74页
➢ 教育水平 ➢ 职业 ➢ 宗教信仰 ➢ 民族 ➢ 国籍 ➢ 社会阶层
第18页/共74页
③心理变数
➢ 生活方式 ➢ 社会阶层 ➢ 个性 ➢ 偏好
第19页/共74页
④行为变数
➢ 行为变数 ➢ 购买时机 ➢ 寻求利益 ➢ 使用状况
➢ 使用率 ➢ 忠诚程度 ➢ 待购阶段 ➢ 态度
第20页/共74页
8.2.2 目标市场策略
（2）调查对象的选择 ➢ 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机
挑选 ➢ 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎
是不可能的 ➢ 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样
第33页/共74页
8.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
➢ 市场供给状况的发展变化 ➢ 市场需求的发展变化 ➢ 产品生命周期发展阶段的变化与更新换
第47页/共74页
(2)以竞争为导向的定价目标
通常采用的方法 ： ➢ 与竞争者同价 ➢ 高于竞争者的价格 ➢ 低于竞争者的价格
第48页/共74页
（3）产品质量导向目标 （4）生存导向目标 （5）分销渠道导向目标
第49页/共74页
《现代企业管理》完整课件
《现代企业管理》完整课件一、内容描述企业组织结构与战略管理：讲解企业的组织结构形式、设计原则和优化方法，以及企业战略分析、选择和制定等核心内容。
人力资源管理：阐述人力资源规划、招聘与选拔、培训与发展、绩效管理、薪酬福利等方面的理论和实践方法。
市场营销管理：介绍市场分析、市场调研、营销策略、营销组合、品牌建设等市场营销的基本理论和实践技巧。
财务管理与会计基础：讲解财务报表分析、成本控制、投资决策、风险管理等财务管理知识，以及会计基础知识的应用。
生产与运营管理：介绍生产过程管理、生产成本控制、生产计划与控制、供应链管理等内容，以及运营管理的现代化趋势。
企业文化与领导力：探讨企业文化的内涵和建设，领导力的要素和塑造，以及领导力在企业发展中的重要作用。
企业风险管理：讲解企业面临的主要风险类型，风险识别、评估和管理的方法和策略。
企业信息化与数字化转型：介绍企业信息化的基本概念，以及数字化转型的必要性、路径和方法。
本课件还将注重实际应用和实践操作，结合案例分析、讨论和实践项目等形式，让学生更好地理解和掌握现代企业管理的方法和技能。
课件中还将注重理论与实践相结合，注重培养学生的创新能力和解决实际问题的能力。
1. 介绍现代企业管理的重要性和必要性提高企业运营效率：有效的企业管理能够优化资源配置，提高生产效率，从而增强企业的市场竞争力。
促进企业创新：企业管理不仅关注企业的日常运营，更关注企业的长远发展。
通过推动创新，企业管理能够引导企业在市场变化中寻找新的发展机遇。
维护企业与员工关系：良好的企业管理可以建立良好的工作环境，提升员工的工作积极性和忠诚度，促进企业与员工的共同成长。
随着科技的快速发展和市场的不断变化，现代企业管理面临着诸多挑战。
学习现代企业管理显得尤为重要和迫切。
主要体现为以下几点：全球化竞争的挑战：企业需要与国际接轨，以全球化视角看待问题，制定有效的管理策略以适应全球化竞争。
技术创新的挑战：企业需要跟上科技进步的步伐，不断更新管理模式和工具，提高管理效率。
清华大学《现代企业管理》第3章市场营销管理ppt课件
2006年1月版
3-3
市场营销管理
Chapter
3
3.1 营销与营销管理
2006年1月版
3-4
市场营销管理
Chapter
3
3.1.1 市场
1．市场的含义
• 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过 程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能 力， 并希望进行某种交易的人或组织
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
2006年1月版
3-13
市场营销管理
Chapter
3
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场
• 制定营销计划
• 规划营销策略
2006年1月版
• 实施和控制营销活动
Chapter
3
• 要根据企业的实力，量力而行
• 要有适当盈利
2006年1月版
• 有发展潜力
3-18
市场营销管理
（2）市场细分的程序 识别细 分市场 确定营 销因素 收集市 场信息 估计市 场潜力
Chapter
3
拟定综合 评价标准 分析市场 营销机会
2006年1月版
提出市场 营销策略
3-19
市场营销管理
2006年1月版3-7市场营销管理 2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求
Chapter
3
• 产品
• 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
2006年1月版
3-8
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
现代企业管理课件PPT课件
云计算技术将成为信息技术管理的重要发 展方向，通过云计算技术的应用，可以实 现数据和资源的共享和协同。
大数据技术将成为信息技术管理的重要手 段，通过对海量数据的分析和挖掘，可以 为企业提供更加精准的决策支持。
人工智能技术的应用
数字化转型的趋势
人工智能技术将成为信息技术管理的重要 创新方向，通过人工智能技术的应用，可 以实现更加智能化、自动化的管理。
促进企业可持续发展
通过有效的管理，企业能够实现可持 续发展，不断扩大市场份额和提高盈 利能力。
现代企业管理与传统企业管理的区别
管理理念
现代企业管理注重以人为本、创 新发展，而传统企业管理则更加
强调生产导向和销售导向。
管理手段
现代企业管理运用信息技术、大数 据分析等手段，实现高效、精准的 管理，而传统企业管理则更多地依 赖经验和手工管理。
市场营销的创新与发展
总结词
数字化营销、社交媒体营销、大数据营销、内容营销
详细描述
随着科技的发展，市场营销也在不断创新。数字化营销、社交媒体营销、大数据营销和内容营销等新兴营销方式 逐渐成为主流。这些创新为现代企业提供了更多的机会和挑战，要求企业不断适应变化，创新营销策略。
05 现代企业财务管理
企业财务管理的定义与特点
总结词
现代市场营销的本质、主要特点
详细描述
市场营销是指企业通过创造价值并与目标顾客进行交换，以满足其需求和欲望的 过程。它具有以满足顾客需求为导向、注重整体营销和不断变化的动态过程等主 要特点。
市场营销的核心要素
总结词
市场营销组合、市场细分、目标市场 选择、市场定位
详细描述
市场营销的核心要素包括市场营销组 合（产品、价格、渠道、促销）、市 场细分、目标市场选择和市场定位。 这些要素相互作用，帮助企业实现营 销目标。
第3章市场营销管理ppt课件
第三章 市场营销管理
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
现代企业营销管理(ppt 115页)
（1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈； （3）信息决定需求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
现代企业管理-市场营销管理课件
产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重 产品的产量与成本。但这两种观念都属于以生产为中心的经营思想，都 没有把市场需求放在首位。
现代企业管理-市场营销管理
3
3.推销观念 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此企业
必须大力推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销 观念的典型表现是：“我们卖什么，就让消费者买什么”。在这种观念 下，企业十分重视采用广告术与推销术去推销产品。
现代企业管理-市场营销管理
6
2.市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的
战略任务和目标的管理过程。它包括发现和评价市场营销机会、研究和选择目标市场、设 计市场营销组合与管理市场营销活动四个步骤。
1）发现和评价市场营销机会
2）研究和选择目标市场
社会营销观念是对市场营销观念的补充与延伸，是 企业协调社会和自然生态营销观，符合社会和企业 的可持续发展需要的营销道义观。
现代企业管理-市场营销管理
5
9.1.3 市场营销管理
1.市场营销管理的任务 企业通常都有一个预期的目标市场交易水平，即预期的需要水平，而实际需求水
平可能低于、等于或高于预期的需求水平。这样就会导致多种不同的需求情况， 而企业的市场营销管理必须善于应付这些不同的需求情况，调整、缩减、限制与 供给相协调。因此在不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。 1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求 8）有害需求
生产观念适用于产品供不应求或产品的成本太高，必须靠提高生产率来 降低成本两种状况。
2.产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。因此企业
现代企业管理-市场营销管理
3
3.推销观念 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此企业
必须大力推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销 观念的典型表现是：“我们卖什么，就让消费者买什么”。在这种观念 下，企业十分重视采用广告术与推销术去推销产品。
现代企业管理-市场营销管理
6
2.市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的
战略任务和目标的管理过程。它包括发现和评价市场营销机会、研究和选择目标市场、设 计市场营销组合与管理市场营销活动四个步骤。
1）发现和评价市场营销机会
2）研究和选择目标市场
社会营销观念是对市场营销观念的补充与延伸，是 企业协调社会和自然生态营销观，符合社会和企业 的可持续发展需要的营销道义观。
现代企业管理-市场营销管理
5
9.1.3 市场营销管理
1.市场营销管理的任务 企业通常都有一个预期的目标市场交易水平，即预期的需要水平，而实际需求水
平可能低于、等于或高于预期的需求水平。这样就会导致多种不同的需求情况， 而企业的市场营销管理必须善于应付这些不同的需求情况，调整、缩减、限制与 供给相协调。因此在不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。 1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求 8）有害需求
生产观念适用于产品供不应求或产品的成本太高，必须靠提高生产率来 降低成本两种状况。
2.产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。因此企业
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3-3
干。”
市场营销管理
Chapter
3管理
Chapter
3
3.1.1 市场
1．市场的含义
• 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过
程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能
力， 并希望进行某种交易的人或组织
总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理
去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的
人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无
论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，
我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育
他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我
未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去
3-2
市场营销管理
Chapter
3
案例—如何发现和创造营销机会
一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某 岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公 司的鞋没有销路。”
该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是 一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖 得掉。”
价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
3-11
市场营销管理
Chapter
3
交换和交易
• 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人 那儿取得所要的东西行为
• 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方 之间的价值交换所构成的
3-12
市场营销管理
市场
Chapter
3
• 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客所构成
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
3-13
市场营销管理
Chapter
3
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场 • 制定营销计划 • 规划营销策略 • 实施和控制营销活动
3-14
市场营销管理
Chapter
3-7
市场营销管理
2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求 • 产品 • 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
3-8
Chapter
3
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态
• 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略 •集中性目标市场策略
3
3.2 市场细分与目标市场策略
3-15
市场营销管理
Chapter
3
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
• 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程
3-16
市场营销管理
Chapter
3
（2）细分的作用 • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡 • 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 • 有利于企业扬长避短，发挥优势
3-21
市场营销管理
③心理变数
• 生活方式 • 社会阶层 • 个性 • 偏好
3-22
Chapter
3
市场营销管理
Chapter
3
④行为变数
• 行为变数 • 购买时机 • 寻求利益 • 使用状况
• 使用率 • 忠诚程度 • 待购阶段 • 态度
3-23
市场营销管理
Chapter
3
3.2.2 目标市场策略
市现场代营企业销管管理理——理念、方法、技术
邬适融 主编
Chapter
3
第3章 市场营销管理
3-1
市场营销管理
Chapter
3
本章关键词
市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）
3-5
市场营销管理 2．市场观念
Chapter
3
生产 产品 观念 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
3-6
市场营销管理
Chapter
3
3.1.2 营销
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动
• 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
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市场营销管理
Chapter
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2．市场细分的要求与程序
（1）市场细分的要求 • 要有明显特征 • 要根据企业的实力，量力而行 • 要有适当盈利 • 有发展潜力
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市场营销管理
（2）市场细分的程序
识别细 分市场
收集市 场信息
确定营 销因素
估计市 场潜力
提出市场 营销策略
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Chapter
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市场营销管理
产品
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• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品
• 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品
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市场营销管理
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价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估
• 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，
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拟定综合 评价标准
分析市场 营销机会
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（3）市场细分的变数
①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候
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市场营销管理
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②人口变数
• 年龄 • 性别 • 家庭人数 • 生命周期 • 收入 • 种族
• 教育水平 • 职业 • 宗教信仰 • 民族 • 国籍 • 社会阶层