案例分析9

第一概念：小户型二代今典花园案例分析如何在竞争日益激烈的房地产市场上脱颖而出？对这个命题的思考是每一个房地产项目的必然之举。

但今天的房地产市场一方面繁荣发展，另一方面又如千军万马过独木桥一般竞争激烈，成功者寥寥可数。

在这条充满艰苦的成功道路上，应该是没有什么捷径可寻的。

但在北京房地产行业，大家似乎都想寻找一条通往成功的捷径，并且认为“概念营造”就是这条捷径。

一夜之间，楼非楼、房非房，中英文概念满天飞，故市场有“北京楼市玩概念”的普遍说法。

可是，纵观2000年北京市场，我们认为在产品概念创新方面，仔细算来有且仅有两个是真正成功的概念：其一是中鸿天公司的SOHO现代城，其二即是有“空间蒙太奇”美称的安地房地产的“今典花园小户型二代”。

这两个成功概念有一共性，即它们的内含并非人们所想象的那样简单。

如果说SOHO现代城还给人以强烈的纯概念炒作的感觉，那么今典花园的小户型二代就是实实在在的技术创新，这绝非是一朝一时靠几个天才脑袋的化学反应就能够完成的。

正常小户型流行北京房地产业发展近十年来，经历过了从涉外到内销、从高档到普通、从暴利到微利、从高价到平价的过程。

因为北京房地产是从涉外市场开始的，所以，最初的房地产价格往往是以美金计价，起点甚高。

但随着市场的发展，北京房地产最终走到以本地市场为主流的格局。

这种市场由高到低的变化是相当正常的，同时也带来了看得见的市场繁荣。

今典花园的开发商北京安地房地产公司的总经理张宝全认为：在这个过程中，户型上的变化就是从大户型到小户型。

所以，从1999年起，小户型开始热卖。

2000年，“北京商品房价(指单价)经回落渐达底线之后，户型面积才真正出现了回落，这实际上是单价到底后，为扩大市场导致的总价到底的过程。

”张宝全说。

所以，小户型在2000年能够全线飘红，今典花园一期的小户型面积也名列市场热销小户型项目之前列，一在市场推出，很快即被认购一空，曾创下展会认购200套的热销纪录。

“小户型”也因此成了盖过“CBD、中关村、奥运题材”等热门概念的热名词。

虽然小户型概念很成功，但与CBD、中关村、奥运等概念一样，它即不是独家提出的新名词，也不是富有的创意概念，一句话，小户型并非一个真正意义上的创新概念。

早在1992年房地产开发初期，就有小户型产品，不管是在早期的王府井世纪公寓，还是在后期的朝阳园或团结公寓中，我们都可以看到比今天市场上的小户型产品面积还要小的户型结构。

另一方面，传统住宅中的户型绝大多数都是小户型。

如果仅仅是一个简单意义上的小户型，今典花园的小户型怎么能够有如此火热的市场呢？创新的两大元素2000年的今典花园拥有以前的小户型所不具备的两大新元素。

第一方面是“既小又好”。

这是指今典花园这样的新型房地产项目，其所规划设计出的小户型充分考虑到了小户型客户的全面需求，将一个小面积的户型做得相当有档次，特别是加强了会所方面的建设。

比如，今典花园的小户型楼下，有近20000平方米的超大型多功能会所，而且还建设了一个独一无二的5000平方米的电影数据中心。

这一方面为小户型的用户提供了大户型社区不可同日而语的豪华配套，另一方面，通过对会所软硬件的建设，充分满足了新新人群对住房需要中“既小又好”的心态，所以获得成功。

而这些配套和设计理念是以前的一些小户型项目根本不具备的。

第二方面，今典花园的小户型有“既小又不小”的内涵。

这一点，是今典花园区别于目前其它任何项目的最根本元素，不管是真正的小户型项目，还是中或大户型项目，都不具备这种“既小又不小”的内涵。

“既小又不小”，按今典花园楼书的比喻性解释即是“1+1=1、1+2=1、1+6=1……”，并被形象地比喻为“绝版的小户型二代”，真正的“积木式组合住宅”，是“空间蒙太奇”。

不是此道中人，会觉得这一个又一个的概念简直是匪夷所思。

小户型二代的创新内涵分析小户型二代，得先从桥梁技术谈起。

因建设桥梁有特殊要求，所以要用大跨度预应力技术。

从建筑学的角度来看，普通住宅一般分为砖混和剪力墙两大结构，高层建筑一般都采用剪力墙结构，建筑空间跨度最多八米，也就是说八米内就必须出现承重墙或承重柱子。

而采用预应力结构后，这个跨度不仅可以扩展到15米，而且还可以通过其巧妙结构，实现一种塔楼内无承重墙的新产品。

但安地房地产的这个建筑构思至少面临三大难题：一是如何能将预应力技术演化到今典花园24层的高度？二是这样的技术能否控制成本？如果不考虑成本，钢结构的房子早就出现大跨度高层甚至超高层的建筑物了；第三，这个构思理论上可行，但实践中能否找到一家施工单位来完成今典花园的建设？实际上，张宝全称，这个构思所遇到的问题远非以上三个方面，当他通过一次次技术革新解决以上三个问题时，还要面临如何向首规委、市建委报告，如何向建筑监理公司、保险公司解释等一系列问题。

但有一点张宝全却相当有把握，即如何向消费者宣传。

“这种积木式的组合建筑不管讲给谁听，他都会是兴奋多于言语，因为这本身就是建筑技术上的一次革命。

”张宝全说。

准确地说，今典花园的小户型二代被设计成由中心电梯筒及外墙承重支持的大跨度预应力楼板结构，在这样的建筑物中，如果将上下水和污水管道都贴墙安装，那么每层的户型都可以自由分隔和组合，能够创造出最小50平方米、最大1000平方米的各种各样的户型。

小户型二代的绝对优势张宝全幸运地解决了方方面面的问题，今典花园所采用的预应力结构楼盘，经过有效控制和变通，不仅没有增加成本，反而为建筑物增加了使用空间和价值。

在建筑成本方面，张宝全介绍说，今典花园的小户型二代在预应力方面的成本会有所增加。

他解释说，在美国，今典花园所用的预应力钢筋比目前国内普通钢材还常用，所以价格不高，但在国内正好相反，预应力钢筋是普通钢筋的四倍，但仅占整个房价构成的2-3%。

但是，小户型二代因为减少了剪力墙，可以节约所有承重墙体所占的面积，所以基本上把这个增加的成本消化了。

另一方面，因为预应力楼盘建设从桥梁到住宅的过渡是一个高难度的工程，特别是由低层向高层过渡更难，所以一般的国营施工单位就算承接了此项工程，要价也会比其它项目高出20-30%，而且还不敢保证工程能安全而顺利地完成。

最后，安地公司为此新组建了建筑企业来建设小户型二代，这样不仅更安全，而且节约了一项超额成本。

在效益增加方面，张宝全大为称赞小户型二代。

比如在地下车库，因无承重墙和柱，小户型二代可以增加60%以上的车位；在底商建筑物中，没有承重墙和柱，能够使底商提高30%以上的利用价值，而且底商功能会因此放大多倍；对于套内户型而言，因为轻质墙体代替了承重墙，能够使使用率真正的增加3-5%；在建筑工期上，预应力钢筋可以事先在工厂里加工好，再运到工地搭上钢架一安装即可，工期可因此提高，而节约建筑周期就是节约资金的时间成本……小户型二代的市场反应在实际销售中，为方便客户选择，今典花园分为50-90平方米不等的各类标准小户型，配合这样的标准户型，将每户的厨卫管道置于墙体和户型外侧，可以根据户型具体需要来取舍。

这样，使用者可选定一套或数套标准单位来重新分隔和组合成所需的户型。

今典花园这样有技术支持的空间分隔一经出台，即让SOHO现代城推拉墙壁的创新黯然失色，开盘即售200套，然后销售率直线上升。

总建筑面积约7万平方米(除去配套及地下部分的住宅净面积)的小户型二代很快就面临无房可售的局面，为充分满足客户需要，也为了防止某些人因此介入炒作楼花，发展商不得不飞快地决定采取销售保护的政策，但也只来得及保留下来为数不多的十几套。

小户型二代在市场上大获成功，今典花园也因此名闻一时，小户型二代引起的市场连锁反应更是接踵而至。

一时间，或小户型二代、或空间蒙太奇、或积木组合式住宅等名词和有关文章占满各大媒体的首要位置；然后是市场争论不休，来自平庸项目和大户型项目的批判声音也此起彼伏，小户型二代的争论成为2000年下半年业内最闪耀的亮点。

据介绍，今典花园的小户型二代可新陈代谢的空间让一向自以为是的建筑设计大师们也为之倾倒。

著名建筑大师、88岁高龄的张开济知道小户型二代的消息后，建议也同样是建筑大师的儿子张永和去看看。

结果张永和到现场参观后，马上就认购了两套标准户型，以组合一套新家。

报载，与建筑大师同坐在售楼部的张宝全，此时特别庆幸销售部提前保留的房子派上了用场。

百变小户型二代小户型二代尽管很成功，但在很长一段时间内，张宝全都拿不定主意究竟称其为什么好。

作为概念的创新者，张宝全个人比较喜欢小户型二代。

因为首先它是从对标准小户型的追求中发现的，其次它确实能够实现小户型的内涵，之所以称之为“二代”，是因为它既是小户型又是大户型，可随意变化，自由组合。

当然，最让张宝全自豪的是，小户型二代之后不可能有小户型三代了，除非谁能够发明一种建筑技术或户型组合，可以升降楼板。

所以，小户型二代虽然是“前有古人”，但绝对是“后无来者”。

这是其它任何概念不可同日而语的。

除此之外，有过电影导演经历并作为制片人获2000年金鸡奖的张宝全也特别喜欢“空间蒙太奇”的提法。

所以，我们注意到，在今典花园的新闻宣传中，张宝全提的都是“小户型二代”，但在广告宣传中，他却爱用“空间蒙太奇”来画龙点睛。

这足以体现张宝全作为广告宣传创意人的天赋。

但正如小户型二代可以自由拆装一样，张宝全的思想也是自由组合无局限。

于是，小户型二代还有很多自由的含义。

以专业的房地产开发商的眼光，张宝全认真思考过小户型二代的热销原因。

他认为，一个概念或者新产品，无论多么高科技、多么新锐和迷人，如果没有市场需要，就根本算不得成功(我们可以思考中国能够制造出世界尖端技术的核武器却造不好高档汽车的原因何在)。

所以，张宝全认真分析今典花园小户型二代成交客户群时，发现绝大多数人购买的都是今典花园规定的标准单位，即使有买两三套甚至多套的，不论其是投资者还是自住者，往往都要求保留原来的格局，日后再作改动。

所以，张宝全总结说，与其叫今典花园的创新为小户型二代，还不如叫成标准户型。

为此，张宝全还专门撰文分析到：一方面，今典花园60平方米左右的一居、70-80平方米的两居和100平方米左右的三居，严格意义上算不得小户型，比起北京一些项目的大户型算小，但比起目前南方如上海、广州和深圳等城市的普通户型，反而算大户型；另一方面，所谓大与小，还都是相对于时间或时代来划定的，也许再过几年，更超大的户型面市后，北京人可能将150平方米的大房子叫成小户型。

所以，目前市场普遍认可今典花园的这类户型，应该就是这个时期的标准户型，或是主流市场的户型。

这很值得大家研究。

在此研究的基础上，张宝全继续分析，人们的生活水平在不断发生变化，今天的标准户型迟早都会过时，而且，正如批判小户型想一次到位建大户型的发展商所言，户型是朝着越来越大的方向发展的。

所以，今典花园的标准户型只能被称之为过渡户型。