小天鹅品牌广告推广策划方案
小天鹅品牌推广提案.pptx
記者采訪，增加媒体曝光率
Find the edge
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媒体行銷方案
社會公眾 目標市場 核心目標消費群 潛在顧客 預期顧客 銷售前導
顧客
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联合性销售活动
活动主题：新生活储蓄 活动内容：
1. 协同并联合一家全国性的银行联合发行“新生活”储 蓄卡
顧客
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事件行銷
➢目标: 將小天鵝的企業形象提升至更高 層次的良好企業公民形象
➢主題:
“實現新生活”
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事件行銷
➢執行
➢小天鵝為了回饋社會，幫助大眾實現新生 活的愿望，特別設立“新生活”基金
➢這些新生活的愿望都与生命中的轉折點有 關，如結婚、創業、進入大學等
Find the edge
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➢ 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.2420.10.24Saturday, October 24, 2020
➢ 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:34:3611:34:3611:3410/24/2020 11:34:36 AM ➢ 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2411:34:3611:34Oct-2024-Oct-20 ➢ 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:34:3611:34:3611:34Saturday, October 24, 2020 ➢ 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2420.10.2411:34:3611:34:36October 24, 2020
“小天鹅”飞腾计划广告设计方案
“小天鹅”飞腾计划广告设计方案【小天鹅】飞腾计划广告设计方案1. 背景介绍小天鹅是一家专注于生活家电研发和销售的知名品牌，多年来以高品质产品和卓越服务赢得了消费者的信任。
为了进一步提升品牌知名度和市场份额，小天鹅决定推出全新的“飞腾计划”广告活动，旨在展示其产品质量和品牌价值。
2. 目标受众本广告活动的目标受众为25-45岁的都市中产家庭，他们注重生活品质，追求高品质的生活家电产品，对环境保护有一定的意识。
3. 广告语“飞腾计划，质享细节。
刷新生活电器新标杆。
”4. 广告概念本广告将以“小天鹅”品牌的吉祥物“天鹅”的形象作为核心元素，并结合“飞腾计划”主题，以表达小天鹅产品质量的飞跃和突破。
广告中将通过讲述小天鹅的品牌故事和产品特点，让受众感受到品牌的价值和与众不同。
5. 广告内容(1) 故事情节设定：广告以一个都市家庭为主线，讲述他们在使用小天鹅产品后生活质量的提高，并通过使用小天鹅产品改变家庭生活的点点滴滴来展示产品的实际效果。
(2) 视觉效果设计：广告场景定格为一个精心打造的温馨家庭环境，通过明亮、细腻的画面表现出家庭生活的温暖和品质感。
其中，小天鹅产品的出现将以流畅的镜头切换和细节展示的方式，突出产品的外观设计和先进的科技创新。
(3) 广告文案设计：广告文案将注重突出品质的概念，通过凝练的语句和情感化的描述，传递小天鹅产品的精湛工艺和用户体验。
同时，结合“飞腾计划”主题，将小天鹅产品与使用者的“质享细节”紧密联系，以此强化品牌价值与目标受众的心理共鸣。
(4) 音效制作：广告配乐以轻快、欢快的音效为主，能够清晰传递出活力、创新、品质的感觉，增强广告的整体观赏性。
6. 媒体渠道选择(1) 电视广告：通过在央视、地方卫视等知名电视媒体投放30秒以上版本的广告，覆盖全国范围内的目标受众。
(2) 网络平台：在主流社交媒体、视频网站、购物平台等网络渠道上推出广告视频，以大数据分析和定向投放的方式，精准触达目标受众。
小天鹅洗衣机产品推销方案
产品推销方案——小天鹅洗衣机一、产品市场前期考察1.考察时间：10月25、26日11月1、2日2.考察地点：百货大楼、大型家电超市、苏美电器连锁店以及个别家电专卖店。
3.产品定位：此款产品定位为中高端产品；以价格实惠和实用性强为差别优势；以大学生、单身、上班族等中薪阶层为目标消费者。
二、制订销售目标由于产品在市场投放初期效益问题，所以销售目标应根据本地区实际情况制订，以确保能够在最短的时间内把初期的投放费用快速回笼。
三、宣传广告及公关活动1、基本信息：广告产品：小天鹅全自动迷你洗衣机广告目的：突出产品差别优势，使潜在顾客对产品认识有一个由“不知→知名→了解→心动→行动”的发展过程。
广告产品定位：中高端产品广告产品所在生命周期阶段：导入期广告区域：湖南本省广告对象：以在校大学生、白领等中薪阶层为主广告媒介：电视广告、网络、杂志或报纸广告费预算：待定广告期间：2012年10月―――2012年12 月2、电视广告㈠、电视媒体选择：湖南电视台㈡、广告播出时间：每天20：30以后㈢、广告创意：广告语：小天鹅全自动迷你洗衣机，洗出生活品质！3、网络广告网络媒体选择：万维家电网（/）4、杂志期刊选择：《中国企业家》、《中外管理》等知名企业界期刊5、报纸㈠、媒体选择：《三湘都市报》、《湖南日报》㈡、广告创意：参见杂志广告创意。
6、公关活动㈠向今年受地震影响的云南部分地区捐款。
㈡资助今年高考成绩优秀、家庭困难的五位湖南大学生。
四、主题活动1．超市促销方案策略一：选择在中国传统节日期间进行洗衣机促销，例如在国庆节，情人节等，因为一方面这时候超市人口流量较多，促销活动做得好的话，潜在销售量也会无形中的提高，另一方面这也迎合了中国的传统节日，人们的购买欲望也较高。
策略二：在一些人口流量较大的超市附近安排一批促销人员，向周围的潜在顾客派发传单，介绍我公司出品的家电系列，争取在短时间内扩大家电的影响力并提高洗衣机的销量。
策略三：为了迎合一些顾客爱贪小便宜的心理特点，在保证公司赢利的范围内，可以适当进行一些低价促销和买一送一的活动，争取抓住回头㈠活动目的对湖南省内的某些主要城市（长沙、岳阳、衡阳、怀化等）的消费者分别进行健康、时尚知识和部分家电知识的讲座，进一步提升小天鹅家电洗衣机的知名度和品牌的美誉度；进一步提升产品销量，稳固小天鹅牌洗衣机在湖南市场的地位。
小天鹅营销策划方案
小天鹅营销策划方案一、背景介绍小天鹅是一家知名家电制造商，产品以洗衣机为主。
作为全球领先的家电制造商之一，小天鹅一直以来注重产品研发和创新，致力于提供高质量的用户体验。
然而，近年来，由于市场竞争激烈，小天鹅的市场份额开始下滑。
为了重新夺回市场份额和提升品牌形象，小天鹅决定制定一套全新的营销策划方案。
二、市场分析1. 家电市场概况根据市场调研数据显示，家电市场规模正呈现稳定增长的趋势。
尤其是洗衣机市场，随着生活水平的提高，消费者对于洗衣机的需求也是不断增长。
2. 竞争对手分析小天鹅的主要竞争对手有美的、海尔、海信等国内著名家电品牌。
这些竞争对手凭借着自己的技术实力、品牌形象以及产品质量和价格等方面的优势，吸引了大量的消费者。
3. 用户需求分析消费者对于洗衣机的需求主要集中在以下几个方面：一是洗涤效果，希望洗衣机能彻底清洁衣物，同时保护衣物质量；二是节能环保，消费者关注洗衣机的能耗情况以及对环境的污染情况；三是智能化，现代消费者对于智能家居的需求越来越高，希望洗衣机能具备智能控制、远程操作等功能。
三、目标市场和目标用户1. 目标市场：小天鹅决定将目标市场锁定在30岁至50岁的家庭主妇群体上。
他们是洗衣机的主要使用者，对于家庭洗衣的需求较为迫切。
2. 目标用户：小天鹅决定将目标用户分为两个维度，一是根据收入水平划分为中等收入群体和高收入群体；二是根据购买动机划分为功能型用户和高端体验用户。
四、营销策略1. 产品策略小天鹅将通过改进现有产品线并增加新产品来满足用户需求。
在产品设计上，小天鹅将注重提升洗涤效果和节能环保性能，并将智能化功能应用于产品中。
2. 价格策略小天鹅将通过制定合理的价格策略来提高产品竞争力。
针对高端体验用户，小天鹅将推出功能更强大、品质更高的高端产品，并提高相应的售价。
对于功能型用户，小天鹅将保持适中的价格，并提供更多实惠的购买方式。
3. 渠道策略小天鹅将通过多渠道的方式来销售产品。
品牌案例小天鹅品牌策划1
（2）感召力分析 洁白 多彩生活 多彩新生活
感召力
注意力、行销力
在新世纪到来之际，人们在心理上都希望有一种全新的多彩生活， 小天鹅作为新生活的倡导者，时时满足消费者的渴望和追求，容易引 起消费者的共鸣； 以“洁白”、“多彩”等视觉化的词语突出和加深了小天鹅的品 牌形象，增强了品牌的亲合力，使小天鹅可亲、可感、可爱，因而更 具感染力； 以技术创新发展壮大的小天鹅，其多元化是建立在核心技术和核 心竞争力上的，每一件新的产品都能为消费者一种新的生活。
品牌篇
1、电视广告： 《生活色彩篇》
2、品牌报纸广告： A、小天鹅创新之源，源源不断
B、洁白小天鹅，开启多彩新生活 C、小天鹅：科技创新，生活常新
Hale Waihona Puke 五、主题的阶段推广销售
销售时机 洗衣机、冰 箱、洗碗机 的销售旺季
广告主题： 洁白小天鹅，多彩新生活。
阶段 春 节 3•15 空调、冰箱、 小小天鹅的 销售旺季 洗衣机、洗 碗机的销售 旺季 4-7月 国庆节 阶段主题 洁白小天鹅， 艺术化新生活 洁白小天鹅， 数字化新生活 洁白小天鹅， 科技化新生活 洁白小天鹅， 自然化新生活
品牌
扩大 市场 份额， 提升 销售
提 升 品 牌 形 象
第一阶段
阶段主题 时 间 传播目的 艺术化新生活 2000年1——2月 树立小天鹅崭新的品牌形象，迅速提升系列白色家电产品 的知名度，通过艺术活动强化其优雅、温馨的品牌个性。 传播形式 报纸广告 品牌形象篇、洗衣机篇、 洗碗机篇 电视 《生活色彩篇》 SP 《作“四有”新人，享受艺术人生》 PR 《飞跃千禧——小天鹅迎新年芭蕾舞精品汇演》 其他 规范统一的售点POP 传播效果 1、将小天鹅名称与艺术的联系形象化，事件化。 2、在新年伊始即可提升小天鹅的知名度和美誉度。
小天鹅品牌推广提案
转化率：反映广告效果 的关键指标，通过计算 广告点击后实际产生购 买、注册等行为的比例 得出。
社交媒体互动量：衡量 品牌在社交媒体上的影 响力，包括点赞、评论 、转发等数据。
品牌满意度：通过调查 问卷收集用户对品牌的 满意度评价。
数据收集与分析方法
使用Google Analytics等工具跟踪网站访问数据，分析 用户行为、来源渠道等信息。
互动营销创意展示（如社交媒体活动、线上互动游戏）
社交媒体互动
在社交媒体平台发起有趣的话题讨论、互动问答等活动，吸引消费 者参与，扩大品牌影响力。
线上互动游戏
设计与小天鵗产品或品牌相关的线上互动游戏，让消费者在娱乐中 了解品牌和产品，增加品牌曝光度。
用户生成内容
鼓励消费者在社交媒体上分享与小天鵗品牌相关的个人故事、使用心 得等内容，形成用户生成内容的传播效应，提升品牌口碑。
品质消费趋势
消费者对产品品质和口碑的关注度逐渐提高，品牌应注重提升产品 品质，赢得消费者信任。
社交媒体影响力
社交媒体在品牌推广中的作用日益凸显，品牌需积极拥抱社交媒体 ，与消费者建立紧密互动。
竞品分析
竞品A：在市场占有率较高，以 多样化的产品线和成熟的品牌 形象为优势。
竞品B：注重产品创新，以独特 的设计和功能性吸引消费者。
持续推广与活动支持
01
线上线下融合
充分利用社交媒体、网络平台等 线上资源，结合线下活动，实现 品牌推广的全方位覆盖。
活动策划
02
03
明星代言
定期举办各类主题活动、展览、 发布会等，提高品牌曝光度，吸 引更多潜在客户关注。
邀请具有影响力的明星作为品牌 代言人，提升品牌知名度和美誉 度。
客户关系管理与维护
小天鹅品牌定位
目录
美的、小天鹅、 美的、小天鹅、荣事达三品牌架构与定位 小天鹅品牌定位陈述 小天鹅品牌规范
三品牌架构及定位
品牌架构
多品牌策略
多品牌策略将是美的挑战海尔领先地位的最佳手段
三项理由
原有增长模式改变，新的市场区隔产生，导致新的市场空间与结构 面对市场结构改变与消费分化，外资品牌与大品牌无法充分应对，份 额受到挑战 但小天鹅与荣事达品牌在消费者心目中的形象资产尤在，并且可以通 过提升价值度应对挑战扩展份额
品牌传播 管理
渠道策略
年度的计划
重点在于呈现广告整体的感觉和调性
LOGO的长相以及LOGO的基本使用规范
广告沟通 形象识别
VI系统 VI系统
品牌传播管理
广告指导 手册
广告在线上和线下的使用比例以及规范
终端陈列 视觉规范
广告在终端不同形式媒介的应用说明 以及规范
“广告沟通形象识别”要素需要遵循的原则 广告沟通形象识别”
水魔方科技
专业的衣物
不缠绕 真干净
洗护科技
其他new科技
雾态洗科技
深层洁净 无残留
雾态洗水魔方 科技
深层洁净 不缠绕 无残留
系列功能细分
以消费者对“洗护”不同的需求细分人群，开发对应的产品功能 外在 强力洁净 家庭 健康除菌 减少衣物损伤 特殊衣物洗涤
个人
内向
设计风格
依据不同的产品功能发展设计风格 外在 强力洁净 特殊衣物洗涤
产品推荐角度——滚筒： 滚筒： 产品推荐角度 滚筒
•滚筒作为主视觉的推荐角度
45度仰视 仰视
•多品放在一起的滚筒首选的角度
正视
45度平视
产品推荐角度——波轮： 波轮： 产品推荐角度 波轮
小天鹅品牌管理策略
• • • • •
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刺激性：促销就是为了抓住有利时机，迅速刺激购买，扩大销量，抢占市场。 及时性：利益、承诺必须马上兑现。 参与性：活动必须简单，有参与的容易性和广泛性。 新颖性：活动要有一定的新意，吸引消费者的踊跃参加，聚集人气。
找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台
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（二）输出元素的整合
• 输出元素的整合指集团和各事业部在各自对应的多产品和旗下的 各系列产品进行宣传和销售时，应对所有要与消费者见面的信息 进行整合，固定品牌口号、年度推广主题、产品口号、吉祥物、 电视标版、平面版式、促销主题等基本元素，做到“一种视觉、 一种声音、一种形象”，做到资源的最优化配置，达到理想的传 播效果。
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（四）战略产品整合
1、战略产品的确定
四个战略产品在各自领域都代表着国际领先水平，而主销产品都是现下正值热 销的产品，它们的整合能确保小天鹅在品牌和销售上的双赢。
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（四）战略产品整合
1、战略产品的确定
从塑造品牌和提升销量两个参数考虑，小天鹅的产品可分为战略产品和主销 产品。2001年，小天鹅采取洗衣机、洗碗机、空调、冰箱四个产品线齐头并进的 策略，打造一艘小天鹅世纪巨轮。
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五、品牌形象的整合推广
• • • • • • （一）主题整合 （二）输出元素的整合 （三）主题推广表现 （四）战略产品整合 （五）联合促销整合 （六）公关事件整合
小天鹅波尔卡空调的营销策划案
小天鹅波尔卡空调的营销策划案小天鹅波尔卡空调的营销策划案1.背景和目标随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求也越来越高。
空调作为现代生活中不可或缺的电器产品，已经成为了大多数家庭中不可缺少的生活用品。
同时，随着市场的竞争日趋激烈，国内空调市场也开始了一场激烈的竞争。
而小天鹅作为国内知名的家电品牌，也开始了自己的品牌推广和市场开拓战役。
针对这一情况，小天鹅公司需要针对其新推出的波尔卡系列空调进行一次全方位的市场推广宣传，把产品品牌打造为国内一流空调品牌，同时不断提高市场占有率。
本次营销策划的目标即是在传播品牌形象的同时，提高波尔卡系列空调的市场占有率，并最终成为国内空调市场的领先品牌。
2.目标受众本次营销策划的目标受众主要集中在25-45岁的中高收入人群中。
这部分人群购买空调时，不仅注重空调的性能，更关注空调的功能、质量和外观设计等方面。
这部分人群有购买力，尽管价格对他们有一定的影响，但在他们购买家电产品时，他们更加倾向于选择高性价比的产品，而不是简单的低价格的产品。
3.营销策略3.1品牌策略作为全新系列的空调产品，品牌打造是本次营销活动的重头戏。
小天鹅的品牌定位是“贴心的家电”，针对波尔卡系列空调，我公司将强调“更贴心、更健康”的品牌形象，宣传波尔卡系列空调“0硬件独立净化技术”可以有效地杀菌除臭，宣传我公司更注重环保和健康的理念，让波尔卡系列空调获得消费者接受的认同。
3.2推广策略(1)传统媒体推广本次营销活动将采取多元化的宣传手段。
传统媒体推广将成为本次活动的重要环节，包括了广告、杂志、电视、报刊等媒体的投放。
在电视媒体上，我们将结合波尔卡系列空调的产地，推出“中国制造，好空调”的广告语，强调波尔卡系列空调的质量和可靠性。
在杂志和报刊上，我们将推出广告并发布宣传报道，同时邀请一些行业权威人士就空调选购、空调使用注意事项等方面发表专业意见和建议，以提高品牌形象的权威性和可靠性。
(2)互联网推广随着互联网的快速发展，消费者在购买家庭电器时，越来越多地会通过互联网寻找相关产品信息。
小天鹅品牌推广提案
责任人
项目经理
负责整个品牌推广项目的策划和执行
市场调研员
负责市场调研和竞品分析
设计师
负责品牌形象和宣传内容的设计
营销专员
负责品牌推广计划的执行和监控
预算分配
市场调研：10,000元
品牌形象设计： 50,000元
宣传内容制作： 30,000元
媒体投放：150,000 元
总预算：240,000元
06
与KOL合作
与知名博主、网红等合作，邀请他们试用产品并分享心得，扩大 品牌影响力。
参加展会
参加行业展会、大型活动等，展示品牌形象和产品特色，与潜在 客户建立联系。
整合营销策略
全渠道营销
01
整合线上和线下渠道，实现跨渠道的营销策略，确保品牌信息
的一致性和连贯性。
个性化营销
02
根据消费者的兴趣、需求和行为数据，提供个性化的产品推荐
07
总结与展望
总结品牌推广方案场调 研和分析，了解他们的需求和偏好，为后
续的推广策略提供数据支持。
推广策略
制定多种推广策略，包括线上线下活动、 合作伙伴推广、KOL合作等，以增加品牌
曝光度和提高市场知名度。
品牌定位
明确小天鹅的品牌定位，突出其独特性和 优势，树立品牌形象。
营销活动
通过各种营销活动，如限时优惠、满减活 动、新品发布会等，吸引消费者关注和购 买。
下一步计划与目标
扩大市场份额
通过进一步的市场拓展和品牌推广，扩大 小天鹅在目标市场的份额。
提高品牌知名度
加强品牌宣传和推广，提高小天鹅在目标 市场的知名度。
提升客户满意度
优化产品和服务，提高客户满意度和忠诚 度。
“小天鹅”飞腾计划企划案
“小天鹅”飞腾计划企划案概述“小天鹅”飞腾计划企划案是面向全球营销的企划案，旨在将“小天鹅”品牌推向一个更高的层次，为消费者带来更加出色的产品和服务。
本企划案包括四个主要的目标：增加市场占有率、提高品牌知名度、提高客户满意度、提高销售额。
市场分析随着消费者需求的多样性和消费水平的提高，中国家电行业正逐渐迈向高质量、高附加值的行业。
在这个过程中，“小天鹅”品牌作为中国家电行业的领军企业，必须根据市场需求调整产品定位和营销策略。
在市场竞争激烈的环境下，“小天鹅”品牌的市场份额逐渐被其他竞争对手夺取。
因此，“小天鹅”飞腾计划企划案要通过不断创新、提高品牌知名度、保持客户满意度等方式来增加市场占有率，以更好地满足消费者需求。
目标与策略根据市场分析，我们制定了四个主要的目标：一、增加市场占有率提高“小天鹅”品牌的品质和形象，增强品牌影响力，提高品牌在市场上的竞争力。
通过加强品牌传播、优化产品结构及创新营销战略等手段，实现市场占有率的增长。
二、提高品牌知名度针对不同层次的消费需求，提供多元化的产品和服务，通过新产品发布、广告宣传等方式，将“小天鹅”品牌向更广泛的消费者推广。
三、提高客户满意度通过不断创新，提高产品质量，为客户提供更完善的产品售后服务，以及优质的产品体验，提高品牌客户满意度，增加品牌忠诚度。
四、提高销售额全面打造销售渠道，提高销售的效率，开拓更多优秀的销售渠道，通过与其他品牌的合作以及在电商平台上的推广等方式，提高销售额。
实施计划一、加强品牌传播提高品牌知名度是实现其他目标的先决条件。
因此，“小天鹅”品牌要通过多种媒体平台实现品牌传播。
例如，利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，在多个频道进行品牌推广，不断提升品牌曝光度。
并且，“小天鹅”品牌还可以选择与高知名度的明星合作，以此强化品牌形象。
二、优化产品结构鉴于当前市场需求的多样化，我们需要通过不断创新和研发，不断优化品牌产品结构，推出符合市场需求的新产品，进一步拓展目标市场。
小天鹅家电某年度品牌推广提案
➢ 直接提升销量，巩固品牌在消费者心目中 的地位
一般性促售活动
活动内容： 2. 针对新客户
人的一生中都会经历很多特别的时刻，例 如：“洞房花烛夜，金榜提名时…”在每个 人的历程里都算是一种跨越，一种新生活 的开始 所以，小天鹅帮你抓住这些瞬间…
小天鹅家电某年度品牌推广 提案
溝通策略
統一以“新生活，用心造”為核心，覆 蓋企業与產品層面，使之相互作用，
產生雙向影響，雙向受惠
溝通策略
企業定位
品
附
牌
加
支 持
品牌核心
价 值
產品定位 銷售
整合行銷的受眾策略
• 為每一類行銷活動定義清晰的目標受眾，并且 在消費周期中的不同階段与他們接触：
知曉
社會公眾
➢ 消费者在活动期间凡购买任何一件小天鹅的家电产 品，小天鹅就将此产品总价的5%存入银行，作为“ 新生活”储蓄卡的首付款项返还给消费者
➢ 之后消费者再购买任何小天鹅的产品，款项将仍按 照这个比率自动累积，自动返还
一般性促售活动
活动目的/覆盖的人群：
➢ 维护与现有客户之间的关系，增强他们对 小天鹅的忠诚度，回报并答谢一直在背后 默默支持小天鹅的老客户
➢每次活動都以參与者的提案作評審標准
事件行銷
➢發布會
➢通知大眾有關信息 ➢邀請名人到場演講如何實現新生活，吸
引記者采訪，增加媒体曝光率
媒体行銷方 案
社會公眾 目標市場 核心目標消費群 潛在顧客 預期顧客 銷售前導
顧客
1
联合性销售活动
活动主题：新生活储蓄 活动内容：
➢ 协同并联合一家全国性的银行联合发行“新生活”储 蓄卡
小天鹅年度品牌推广提案PPT课件( 17页)
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
主題:
“實現新生活”
6
事件行銷
執行
小天鵝為了回饋社會，幫助大眾實現新生 活的愿望，特別設立“新生活”基金
這些新生活的愿望都与生命中的轉折點有 關，如結婚、創業、進入大學等
与雜志合辦，如三聯生活周刊，以增加說 服力和聲浪
7
事件行銷
執行
每隔三個月組織一次“實現新生活”的活 動，如：
99對新人國外集体結婚 創業資金贊助 大學進修費用 小天鵝新居家電贈予你
2. 用一些实实在在的利益去吸引新客户，促 使其转换品牌
3. 直接提升销量，巩固品牌在消费者心目中 的地位
12
一般性促售活动
活动内容： 2. 针对新客户
人的一生中都会经历很多特别的时刻，例 如：“洞房花烛夜，金榜提名时…”在每个 人的历程里都算是一种跨越，一种新生活 的开始 所以，小天鹅帮你抓住这些瞬间…
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发
(营销策划)小天鹅智尚系列洗衣机沈阳地区推广方案
小天鹅智尚系列洗衣机沈阳地区推广方案一、活动时间、地点时间：2004年9月-12月地点：沈阳地区二、活动目标：通过本次市场推广，使小天鹅“智尚”系列中的XQB50-832G型洗衣机被更多消费者所认知，提高本产品的知名度,提高市场份额，扩大销售量。
三．企业背景分析3．1 企业全称：江苏小天鹅集团有限公司3．2 企业性质江苏小天鹅集团有限公司是国有企业，随着公司的不断发展壮大，小天鹅集团在国内上海，无锡，武汉等地设立了分公司，国外同世界著名跨国公司德国西门子、日本松下、东芝、意大利梅洛尼、瑞士苏泰、美国惠尔浦、康氏公司等结成战略联盟，在日本、美国、德国、印尼、马来西亚等国建立了分公司。
3．3 企业规模江苏小天鹅集团有限公司拥有33个子公司，其中无锡小天鹅股份有限公司是国内最大的生产洗衣机的上市公司，是中国最著名的白色家电集团，跻身中国最大的百强企业行列，成为国内改革的先进典型，全国工业战线一面旗帜。
在国外也拥有许多子公司。
江泽民总书记曾两次视察小天鹅集团，并欣然题词：“立民族志气，创世界名牌”。
3．4 企业经营范围小天鹅集团1989年到2000年成功地进行了第一次创业。
在以洗为主的经营方针指导下，团结拼搏，奋力开拓，取得骄人业绩。
小天鹅洗衣机获全国唯一国优金奖，被评为中国名牌产品和国家免检产品，连续十几年市场占有率全国第一，销量、销售收入和利润连续四年全国第一。
小天鹅一次性通过IS9001国际质量体系认证，全自动洗衣机15个品种通过CE（欧洲认证体系）和GS（德国认证体系）的国际安全认证，获得了国际市场通行证。
空调、洗碗机、冰箱、干衣机等新一代新品不断增加，销量逐年递增，成为国内著名的白色家电集团。
从2001年开始，小天鹅集团全面实施十五发展计划，开始二次创业。
在十五发展战略指引下，小天鹅集团形成新的发展思路：突出主业，加快培育和发展空调第二支柱产业；跳出主业，构筑发展新平台，形成家电、机械、外贸、零部件四大产业板块。
小天鹅品牌定位与建设规划
冰箱市场状况分析
（较大的内陆城市）
80 70 60 50 40 30 20 10
0
海尔
容声
伊莱克斯
西门子
知名度 美誉度 指明度 忠诚度
IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA） ，个人月收入为2000-3000RMB。
小天鹅品牌形象状况
品牌指名度（购买力）分析：
1、品牌指名度影响力仅限于中、低价位产品系列。 2、中、高价位产品消费者中购买欲偏下，谈不上品牌忠
诚度。
小天鹅品牌形象状况
小天鹅品牌特性拟人化（目前在消费者心目中的状况）
1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮
小天鹅品牌形象状况
冰箱市场状况分析
（总体）
80 70 60 50 40 30 20 10
0
海尔
容声
伊莱克斯 西门子
日立
知名度 美誉度 指明度 忠诚度
IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（总体），个人月收入为2000-3000RMB。
空调市场状况分析
洗衣机市场状况分析
（较大的内陆城市）
80
70
60
50
知名度
40
美誉度
指明度
30
忠诚度
20
10
0
小天鹅
海尔
小鸭.圣吉奥
松下
IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA） ，个人月收入为1500-2000RMB。
“小天鹅”飞腾计划企划案
“小天鹅”飞腾计划企划案小天鹅飞腾计划企划案一、项目背景随着我国经济的迅速发展，城市化进程不断加快，现代化家电逐渐普及，家电市场逐渐向高品质、高端方向转型，线上线下销售逐渐融合。
在这样的市场背景下，洗衣机作为家庭必需品之一，已经成为消费者关注的热点。
小天鹅洗衣机作为国内知名家电品牌，在市场中占有重要地位。
然而，面对日益激烈的市场竞争，如何通过创新升级来满足消费者的多样化需求，提升品牌竞争力，是小天鹅洗衣机需要面对的问题。
二、项目介绍小天鹅“飞腾计划”旨在提高小天鹅洗衣机产品的技术水平、品质水平和服务水平，逐步实现产品的智能化、高效化、个性化等目标，从而不断增强品牌的核心竞争力。
1、研发创新小天鹅将加强对洗衣机核心技术研究，引入人工智能技术和大数据分析技术，不断提高产品的智能化水平。
同时，将根据消费者的需求和生活方式，推出不同品类、不同功能、不同风格的洗衣机产品。
2、产品升级小天鹅将采用更加环保、节能、智能的材料和零部件，提高产品的环保性、节能性、可靠性等技术指标。
引入互联网+等新技术，优化产品的用户体验，提高产品的性价比和市场竞争力。
3、品牌营销小天鹅将加强品牌推广，增强品牌影响力。
注重网络传播和线上线下融合，拓展品牌营销渠道，提高品牌曝光度和知名度。
同时，加强服务体系建设，建立全国性售后服务中心，提供全方位、快捷、贴心的售前、售中和售后服务。
三、项目进程小天鹅“飞腾计划”将分三个阶段逐步实施：1、技术提升阶段产品研发以及材料和技术的优化（2018-2019年）。
2、产品升级阶段产品整体升级和多元化、个性化推出（2020-2021年）。
3、品牌营销阶段品牌营销推广以及售后服务的建设（2022-2023年）。
四、项目预期成果小天鹅“飞腾计划”预期能够实现以下几个方面的成果：1、技术水平得到提升，产品耗能性、噪音和污染等指标明显下降。
2、新推出的多款产品能够更好的满足消费者的需求，品类更加丰富，各类人群都能够在小天鹅系列产品中找到属于自己的合适产品。
小天鹅公关和促销方案活动建议
200$年活动建议SP/PR/EVENT市场竞争惨烈，如何应对市场竞争 -小天鹅品牌推广；新产品上市，如何来激发销售, 迅速扩大市场份额-让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白 色家电专家形象,如何加深品牌印象•问题之源:-中国加入世 SP/PR/EVENT 策略大量进口电器产品进入我国市场, T9 fSP/PR/EVENT 策略•解决之道:-制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力-新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售,迅速扩大市场份额-抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象二大任务：一、提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。
二、在稳固原有市场的基础上继续扩大市场份额。
三、树立白色家电专家形象SP/PR/EVENT 策略T9 f广告活动目标・近期目标*稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消 费群。
*提高品牌美誉度和忠诚度。
*树立白色家电专家形象。
•远期目标；了黑龍■! 4■*使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、 国际性的领导品牌。
SP/PR/EVENT 策略 • •^irmt SWAN美誉度和忠诚度。
2. 在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。
■开发市场：目标：1.提升知名度；2. 宣传品牌形象3. 开拓新的市场；4. 帮助消费者对产品的理解。
重点市场:目标: 地区策略1•提升品牌形象; 提高品牌广告实施阶段k | nniSWAN第一阶段02年4-5月第二阶段02年6-10月第三阶段02年11-03年2月小天鹅品牌■中国入世一新策略宣传.树立白色家电专家形象/推动销售•5月劳动节市场•电视报纸■ RADIO 相关配合•产品/全品牌广告宣传•国庆节的节日促进销售■售后服务网■年终的销售高峰•春节的销售市场•电视报纸■ RADIO 相关配合•促销■电视报纸■ RADIO 相关配合效果测定调査第一阶段第二阶段第三阶段广告活动组合・TV 以功能诉求为主，兼顾白色家电专家的形象・Radio新价格政策宣传/推动销售以PR形式向U标消费对象传递家电专家专家的形象・报纸新价格政策宣传/推动销售以功能诉求为主（硬广告+软性文章）・相关配合：1.以一些简单，直接的促销活动刺激使用2.以“家电专家”为主题的丿占头布置广告活动组合・TV主要针对全国性的产品市场活动・报纸：节日市场，打品牌形象, 使消费者在购买家电时，第一考虑到的品牌是'‘小天鹅”品牌・Radios报纸以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息售后服务网。
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• 优点
– 发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展
• 缺点
– 不能共享企业资源
品牌管理建议 品牌管理建议模式 建议模式
• 在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式，以集中 在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式， 资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。 资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。 • 对小天鹅而言，过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会 而言， 小天鹅形象信息的传递会 小天鹅而言 过多产品系列对小天鹅 起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类， 起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高 新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机 ，或彩 色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品 成为明星产品， 色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品，先期集 中传递概念，然后进行拓展。 中传递概念，然后进行拓展。 • 小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其 小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电， 品牌所代表的产品范围为白色家电 它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅 小天鹅品牌 它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅品牌 基础稳固之后。 基础稳固之后。
Brand FootPrint 品牌印迹
品牌核心策略
Adworks 沟通方式建立 广告实现
针对消费者的
广告沟通目标
提高市场占有率 提高品牌美誉度和忠诚度 树立对企业及其品牌的发展信心 在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象
构成企业形象的7 构成企业形象的7种因素
市场形象：认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善 市场形象： 于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强. 外观形象： 外观形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大 技术形象：研究开发能力强, 技术优良, 对新产品的开发 技术形象： 很热心 未来性形象：合乎时代潮流, 积极性, 未来性 未来性形象： 经营者形象：CEO. 经营者形象：CEO.经营者很优秀, 有魅力 公司风气： 健康清洁的形象, 具现代感风气良好, 员 工素质高 综合形象： 一流的企业,希望在此公司任职, 想购买此 公司股票
品牌销售策略 －我们将品牌由现有位置推向 品牌目标的策略工具它为创意的
发展界定明确的方向
品牌位置与目标
• 目前位置 科技较为领先的，主营白色家电的集团 企业
• 目标位置
代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想 生活的、专业从事白色家电富有朝气的
小 天 鹅 ---- 来自中国的国际企业
22
广告担任的角色 • 并非所有问题都可通过广告来解决，也并非所 有问题都可以在同一广告活动中被解决。决定 广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望 由广告加以传达的单一且最重要 的目标。 • 小天鹅的广告所担任的角色
品牌概念 品 印 牌 迹
品牌 是指能够吸引消费者， 印 并且建立品牌忠诚度， 迹 进而为客户创造品牌
(与市场)优势地位的观念。
• 销售概念 销售概念:是将我们所希望品牌在消费者心目中达成的意 义与印象，集中成一高度专注的策略性概念， 进而表达出 广告到底要对消费者说什么，对消费者而言是品牌承诺。
20
直销 公关
店头 Inter net 多媒国空调市场零售监测: 全国空调市场零售监测:
2002年 月空调市场零售额为56637万元，比上月下降了41.96%， 2002年9月空调市场零售额为56637万元，比上月下降了41.96%，比去年 56637万元 41.96% 同期增长了22.49% 累计比去年同期下降了0.72% 0.72%。 同期增长了22.49% ，累计比去年同期下降了0.72%。 零售量2002年 月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、 零售量2002年9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日 2002 10名的品牌分别为海尔 海信、LG、新科、上海夏普、长虹、科龙。海尔、美的、 立、海信、LG、新科、上海夏普、长虹、科龙。海尔、美的、格力三大 主要品牌的市场份额已占35.1% 35.1%。 主要品牌的市场份额已占35.1%。 零售额9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、 零售额9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海 10名的品牌分别为海尔 三菱电机、LG、上海夏普、三菱电机、科龙。海尔、美的、 信、三菱电机、LG、上海夏普、三菱电机、科龙。海尔、美的、格力 三大主要品牌，市场份额已占39.38%% 39.38%%。 三大主要品牌，市场份额已占39.38%%。
10
品牌管理地图
多产品品牌管理 品牌管理模式
Pulse 脉动
消费者观点
识别目标消费群
• 我们不可能用一个产品满足所有的消费者 • 对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上 可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、 爱好等
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脉动代表了对消费者的跟踪了解
• 电通与消费者保持接触的长期调查项目。 • 提供大量市场和消费者的讯息，
品牌概念发展过程 建立独一无二的卖点
The Selling Strategy 品牌销售策略
Brand FootPrint 品牌印迹
品牌核心策略
什么是品牌销售策略(Selling Stratagy)？ 什么是品牌销售策略(Selling Stratagy)？
品牌销售策略包括： 品牌销售策略包括：
•品牌位置与目标 品牌位置与目标 •广告担任的角色 广告担任的角色 •销售概念架构 销售概念架构 •销售概念 销售概念
电通东派的品牌管理方案
东派的品牌策划方案 小天鹅高科技背景
消费者
电通东派的品牌管理方案
东 派 品 牌 策 划 方 案
品牌管理模式 PULSE脉动 品 牌 印 迹 品牌销售策略
3
品牌管理地图
多产品品牌管理 品牌管理模式
全球品牌模式
单一品牌
所有产品系列 无论其有多宽 广都使用一个 品牌名
混合品牌
–投入强大力量与资金进行技术开发 –产品涉及生活的各个层面：白色家电群
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品牌承诺多元化的过程中将得到强化
洗衣机 换 代 产 品 ？
空调
冰箱
洗碗机
热水器 开 发 新 品 ？
每天给你“全心”的体验 每天给你“全心”
电子商务、 干衣机 工业洗衣机 冷柜 部件类 电子商务、洗衣房
小天鹅品牌的意义 将上升到精神层面， 将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势
小天鹅品牌形象目标对象
• 主要目标对象:25--45岁，月收入2000元 主要目标对象:25--45岁 月收入2000元 :25--45 2000 以上，受过高等教育，注重生活品质， 以上，受过高等教育，注重生活品质， 对科技发展关心 • 次要目标对象: 15岁以上的所有人 次要目标对象: 15岁以上的所有人
• 混合品牌模式的缺点：
– 需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象 – 多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱
(三) 独立品牌模式
• 这种模式一般是公司开创时选用了一个 品牌，当此品牌对新引进的品牌没 品牌， 有帮助甚至有害时使用。 有帮助甚至有害时使用。 – 生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯， 高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar – 迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios (家庭电影)，Disney Channel (家庭电视)，Disney Themeparks (乐 园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个 不同的品牌 • 优点 – 在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额 • 缺点 – 企业发展较慢 – 不利于企业资源的共享
自我实现 海尔： 海尔：真诚 长虹： 长虹：爱国 自尊 归属感 安全， 安全，舒适 生存 马斯洛需求层级
高品质 生活的实现
小天鹅
每天给你 全心” “全心”的体验
多产品品牌管理 品牌管理模式
品牌管理地图
Pulse 脉动
消费者观点
品牌策略发展过程 建立独一无二的卖点
The Selling Strategy 品牌诉求策略
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销 售 概 念 ( Selling Idea )
全心全意小天鹅
--每天给“全心”的体验 --每天给 全心” 每天给“
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品 牌 全 方 位 实 现
电视 广播 广 告 创 意 制 作 户外 电影院 赞助活动 展销会 报纸
牌 品
印
迹
杂志 促销 媒 体 计 划 执 行
品牌销售策略
每天给“全心” 每天给“全心”你的体验
传达清晰品牌概念， 传达清晰品牌概念， 将亲和力注入品牌的高科技形象
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销售概念架构 • 目标消费者(主要)：25~45岁，月收入2000元以 目标消费者(主要) 上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发 展关心的人群 • 最核心的愿望：追求高水准的生活品质 最核心的愿望： • 品牌如何满足核心愿望：用高科技力量为人们 品牌如何满足核心愿望： 生活服务 • 强而有力的支持事实： 强而有力的支持事实：
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品牌管理地图
多产品品牌管理 品牌管理模式
Pulse 脉动
消费者观点
Brand FootPrint 品牌印迹
品牌核心策略
什么是品牌印迹 ？
• 品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真 品牌印迹是品牌制定的关键工具， 正内涵，提供一套清晰的理念， 正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达 的条理性， 的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己 的品牌。 的品牌。 • 品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品 它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。 牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。 • 品牌印迹的内容包括： 品牌印迹的内容包括： – 品牌的三个主要意义 – 反映这三个意义的三个主要个性特征