中信凯旋城整合推广构想PPT课件
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博思堂北京中信城整合推广策略A
•——分析问题— •【产品—价值】
•高级商务会所
•超5星酒店
•中信城
•双语幼儿园 •九年制市重点名校
•可持续增长价值链条
•地段/产品/配套/运营
•5A甲级写字楼
•专属医疗配套
•20万平米 •shopping mall
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博思堂北京中信城整合推广策略A
•——一言以蔽之——
•百万大城崛起
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•——言而总之— —
•百万平米大城在沿袭了800年历史的土地上与皇城并肩
•是前所未有，也是绝无仅有
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博思堂北京中信城整合推广策略A
•——传递价值信息— —
•百万平米大城在沿袭了800年历史的土地上与皇城并肩
•是前所未有，也是绝无仅有
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博思堂北京中信城整合推广策略A
•地段 •双轨便捷交通
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博思堂北京中信城整合推广策略A
•——创作源点——
中国 •中信城集中华地脉、历史文脉、民族血脉于一身，代表当代国人的生活精神即国脉—— 盛世 •亘古通今，意指中信城正延续着该地的盛大气场—— 城 •项目不可复制的庞大规模则诠释出——
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博思堂北京中信城整合推广策略A
•——中信城SOLGAN——
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博思堂北京中信城整合推广策略A
• Ⅰ金三角之根基——中信城与项目销售
•1、中信城总建筑规划150 万平方米，共分三期开发建设。 •2、中信城一期1号地块于2008年5月开始施工建设。 • 中信城一期2号地块将于2009年6月施工建设建设。 •3、中信城高档住宅、酒店式服务公寓、超5星级酒店、5A甲级写字楼、约20万平米的 • shopping mall，以及将单独销售的20座珍藏版四合院，共六种高端建筑形态 。
ABA矜诚广告惠州中信城市时代阶段推广方案PPT教学课件
意向户型面积
第5页/共50页
自用客户意向户型区间
150-200平米
投资客户意向户型区间 80平米
通过沟通发现的问题
1、珠三角楼市整体趋势下滑，客户持币 观望现象严重，市场低迷。 2、前期推广着重树立项目品牌形象，增 强客户购买信心，但缺乏构成购买诱因 的卖点诉求。 3、销售周期过长，竞争对手严重分流客 户，造成客户大量流失第。6页/共50页 4、无法形成宣传合力，广告宣传声音略 低。
通过细节体现项目生态属性和尊贵商务形象。
第18页/共50页
效果图
硬形象
每层约200平米空中花园
生态有氧办公，对接国际商务主流趋势。
第19页/共50页
效果图
硬形象
5000平米生态休闲商务平台
巅峰平台，交流一个世界的资本。
第20页/共50页
效果图
硬形象
24小时活性办公空间
摒弃能源消耗巨大的中央空调系统，独立控制办公空间的小 气候，实现成本控制。 同时实现全球无时差商务，灵活办公，全速提升商务效率。
第28页/共50页
第三阶段：对积累客群进行收网
推广目的：在前期媒体炒作、经济论坛催生作用下，持续深入解析国际生态商务 OFFICE概念
推广主题：企业形象就是生产力
媒体配合：针对有效人群的直效行销策略。即以客户通讯的形式深度传达卖点，向客 户 心底渗透，激荡心灵，第产29生页/共共50鸣页 ，勾起购买欲望。邮寄渠道一部分面向已累积客户， 一部分面向新拓展新客源，如针对工商企业名录实名邮寄。
中信城市时代 峰璟国际 凯宾斯基
出售价格 起价7000多 折完7000左右 折完7300
出售率 未开卖
50% 60%
实用率 73% 69% 65%
天启中信东莞市凯旋城2期营销策略报告-144PPT-1.9M
中央生活区竞争态势研究
东莞的城市形态决定了东莞的豪宅竞争不同于一 般的普通城市。 因此，从本案的竞争面来看，主要分为以下三个 层面：
竞争1：中央生活区 VS传统豪宅区（东城）
竞争2：中央生活区 VS各个镇区
竞争2：中央生活区 VS中央生活区（区域内竞争）
中央生活区 VS传统豪宅区（东城）
地段 环境 认可度 未来引力 典型案例
二、对法式公园生活的重新认识
我们认为，法式公园生活不仅仅局限于一些表象和 符号，而应进行一些新的升级和公园生活内涵的深度挖 掘，在本案中，我们将借助2期的产品力，为法式公园生 活增加一些人文和艺术，通过系列的“公园生活提案” 来诠释公园生活的魅力所在。
三重目的
一、结合城市发展态势和二期产品力的分析和提炼，将法 式公园生活进行再一次的升级，并形成对于二期产品的差 异化定位。
项目立项：立项26项，比去年同期增长1．6倍。 开发建设：上半年商品房施工面积268．2万平方米，比上年同期增加22．31 万平方米，增幅20．2％。 商品房竣工面积：66．5万平方米，比上年同期增加18．1％。 实际投入资金：7．98亿元，比上年同期增长11．6％； 商品房销售：上半年共推出楼盘75个，比上年同期增长8．7％，销售(合预售)， 商品房面积61．2万平方米，销售商品房比去年同期增长14．8％。
中央 生活
发展较早、 目前配套较 成熟，为传
自然资源优 越、山水俱 佳，适合城
豪宅聚落已 得到普遍认
一般
区
统的豪宅聚 市富人修身
落
养性
可；
传统
未来发展 尚处于大规 重心所在， 模建设阶段， 有潜力，有
豪宅
城市引力 突显，但
自然资源一 般，但环境
天启开启东莞中信凯旋城项目下半年营销提报课件
E级 18栋01 临路，隐私较差，噪音干扰会较大 临出口，门卫通勤影响大 面山，山的余脉，景观性不大，且视线上与东泰旧房子相交
[问 题]18栋成为“价值低谷”，会拉低整体均价，需进行价值再造 房源构成上明显形成两个阵营，16、17栋的景观房源、18栋 的边缘型房源，18栋形成基本与景观无关的“价值低谷”， 根据既往销售经验，18栋将会拉低整体均价，以及延缓销售 速度
第三部分 营销策略
产品策略
[产品价值分析] 房源不多，但价值类型很多，根据资源，把产品分为5个级别
级别 房源
理由
A级 17栋02 一线临湖，最长的景观视野，尽端厅的户型优势得到最大的 发挥，主要的功能空间均为遮挡
16栋01 临湖但非一线，主要功能空间均无遮挡的面向景观，视野纵 深反而较16栋02好
销售案场经理抽查=〉天启行政、策划周检查=〉月度第三方神秘访客抽查
销售策略
现场氛围
①销售中心 [接待区]饮水桶移至经理室，确保接待区的整洁性 [飘 窗]放置情趣性的点缀道具，例如古董咖啡机，皮质精装本的图书等 [墙 体]设置情趣性的点缀道具，例如交叉放置贵族用的佩剑， [墙 角]堆放一些马鞍、马球棍、皮靴等道具
①他们是GDP背后的英雄 他们是城市的创造者，如同资产阶级革命，掌握财富后，他们渴望在精神 上代言城市
②他们有精神家园的渴求 他们是东莞第一批富起来的人，于物质极大丰富后，开始思索身份、品位、 后代等精神意义，渴求与众生拉开距离，隐身于世，独善其身
[概念梳理]
①策略把握
大宅 《=》精神富豪
枫丹白露大宅填补的就是“精神富豪”们需求空白，营 销所要做的，就是促发他们的心弦
项目诊断
[价值之变]
200万洋房，已经和别墅发生替代性竞争关系，不能再简单视其 为高价洋房。枫丹白露大宅的出现，开辟了独立的产品子市场， 要与别墅争夺市场份额，必须完成从物质到精神的超越，营造建 立在园林与产品创新之上的“场所精神”
中凯城市之光策划沟通 共72页PPT资料
产品稿3
尊荣之 耀
不是核心领地的无上荣光，不是艺术建筑 的溢彩流光，不是繁华配套的十色五 光……让这一座建筑蓬荜生光的，是一个 阶层独有的荣耀之光。城市趋于饱和，徐 家汇二次开发，迎来最美好的时代。傲踞 最后的核心领地，徐家汇·中凯城市之光， 上海之上，汇聚一城华光。
事件炒作 【极光之旅】 组织意向客户，去北极参观极光；
品牌形象稿1
从静安到徐家汇， 我们走了整整10年
在这个争先恐后的世界里，能让我们慢下来的， 只有我们自己。因为时间是制造完美的必经流 程，因为经典的诞生离不开天时与地利。而今， 徐家汇二次开发，区域规划全面升级。第二座 中凯·城市之光，也将与浦西第一高楼－徐家 汇中心并肩崛起，为这座城市筑造新的传奇。 这段跨越十年的完美里程，如今只剩下，您走 近的路程。
又可强调中心地段的稀缺价值。
建议：从“徐汇·中凯城市之光” >>> “徐家汇·中凯城市之光”
创意篇
>>> 这并非全新项目，而是系列作品，如何将原有“城市之光”积累放到最大？ >>> 徐家汇·中凯城市之光和市面上其他竞品有何不同：精神属性 & 物质属性
必须两头并重
Option－A
如何解读 “城市之光”
山、江、河… 代表：星河湾 碧云、古北等 翠湖天地嘉苑
整体高端市场竞争激烈、政策受限、高端客户数量有限……
依托徐家汇CBD能否跳出竞争？
徐家汇：
项目：
• 4大城市副中心之首； • 高端商业配套； • 交通便捷，多条轨交； • 百年文化底蕴； • 名校荟萃； • 洋房聚集； • ……
符合高端人群身份/地位
字面理解：一座城市的光辉与荣耀 如果再结合徐家汇·中凯城市之光的地理、建筑、配套等等
凯旋新世界广场导入市场攻略精品PPT课件
一手楼售价7000元/M2，，二手楼售价 6000元/M2 ，已售出8成，自住为主， 租客多为企业高层及高级白领约占3成
一手楼售价7800元/M2，，二手楼售价 6500元/M2 ，已售出9成，租客多为企 业高层及高级白领约占4成。
CBerenattoruatl20p0a3凯rk旋-突v围iew
Breatout2003凯旋突围
110元
11.50元
出租率高达95%，以外籍人士为主，其 中东南亚人占30%
新大厦
3房2厅---附设书房及工人房 168m2 （1809ft2）；
约90元
租金已包 管理费
售价10000元/M2，，已售出8成，入住 率达9成5（含租赁），租客多为外籍客 人，跨国外企高层及高级白领约占4成。
中海锦苑
2房2厅---附设储物室 109m2（1173ft2）
寻找广州高租金回报市场（图表三）
楼盘名称 嘉和苑
面积/间隔
租金
管理费
凯旋突围
Breatout2003
凯旋新世界广场导入市场攻略
深圳达观地产
2002年11月3日
Central park-view
Breatout2003凯旋突围
凯旋不得不面对的楼市现状！
• “便宜才是硬道理”——可怕的广州人
降价成市场营销的主旋律，第三季度，广州商品房销售 价格同比下降0.7%，环比微降0.2%。在住宅类中：多层 住宅价格同比、环比分别上升1%和1.2%，主要是一些新 推出楼盘价格上升影响；高层住宅价格同比、环比分别下 降1.8%和1.2%。
约150元
金亚花园
3房2厅---附设储物室或工人房和浴室 11140元
185 m2 （1991ft2）
凯旋城新商业中心乡镇招商方案PPT课件
同时引进外地品牌商家和乡镇商家为辅助，从而形成一个有特点 复合型商业中心。
第9页/共16页
（二）
• 1、以商引商，利用这次展销会参展商在其行业的影响力，扩大宣传， 全面开展招商工作，以吸引乡镇商家进城经营。
• 2、先主力后散户，首先引进印江县城具有号召力的品牌龙头商家， 再借其品牌优势带动散户进场。
第2页/共16页
五镇简介
• 木黄镇：距印江县城41公里， 素有印江东大门之称，是中 国 工 农 红 二 ·六 军 团 会 师 圣 地，省级风景名胜区，城镇 规划区面积2.4平方公里， 总人口33780人
• 缠溪镇：地处印江自治县东 南部 ，是印江东南面的重 要的物资集散地，素有“印 江南大门”之称。总人口 23470人
乡镇招商计划
•
目标客户
•
招商具体操作
•
招商策略
第7页/共16页
目标客户
以印江县城经营行业前10名的乡镇经销商为第一主力招商对象
1、家电行业：长 虹、 TCL恒通电器、海尔统帅电器 三星电器、海信泗源电器
2、家私行业：南方家私 、双虎家私 、皇朝家私、华 信阳光家私 、康泰家居
3、陶瓷建材：万美陶瓷 、诺贝尔瓷砖 、欧美陶瓷 4、窗帘、布艺：鑫龙窗帘 、万米窗帘
第3页/共16页
五镇简介
• 洋溪镇：位于印江县的 南端，县城83公里，人 口16179人 ； 洋溪是 一个山区乡镇，有县级 自然保护区两个。
第4页/共16页
四乡简介
• 永义乡：位于印江自治县东部，距县城28公里，地 处梵净山脚下，是梵净山西线旅游圣地和西上梵净 山的唯一旅游线路，12675人 。
第8页/共16页
招商具体操作 （ • 一1）、依据县城品牌商家提供的二、三线客商名单，先易后难，严
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（二）
• 1、以商引商，利用这次展销会参展商在其行业的影响力，扩大宣传， 全面开展招商工作，以吸引乡镇商家进城经营。
• 2、先主力后散户，首先引进印江县城具有号召力的品牌龙头商家， 再借其品牌优势带动散户进场。
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五镇简介
• 木黄镇：距印江县城41公里， 素有印江东大门之称，是中 国 工 农 红 二 ·六 军 团 会 师 圣 地，省级风景名胜区，城镇 规划区面积2.4平方公里， 总人口33780人
• 缠溪镇：地处印江自治县东 南部 ，是印江东南面的重 要的物资集散地，素有“印 江南大门”之称。总人口 23470人
乡镇招商计划
•
目标客户
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招商具体操作
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招商策略
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目标客户
以印江县城经营行业前10名的乡镇经销商为第一主力招商对象
1、家电行业：长 虹、 TCL恒通电器、海尔统帅电器 三星电器、海信泗源电器
2、家私行业：南方家私 、双虎家私 、皇朝家私、华 信阳光家私 、康泰家居
3、陶瓷建材：万美陶瓷 、诺贝尔瓷砖 、欧美陶瓷 4、窗帘、布艺：鑫龙窗帘 、万米窗帘
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五镇简介
• 洋溪镇：位于印江县的 南端，县城83公里，人 口16179人 ； 洋溪是 一个山区乡镇，有县级 自然保护区两个。
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四乡简介
• 永义乡：位于印江自治县东部，距县城28公里，地 处梵净山脚下，是梵净山西线旅游圣地和西上梵净 山的唯一旅游线路，12675人 。
第8页/共16页
招商具体操作 （ • 一1）、依据县城品牌商家提供的二、三线客商名单，先易后难，严
凯旋城招商手册
凯续城招商手册一、规格及数變观格：大16开楮品纸•封面300克，内页200克。
数效：3000册。
二、文案内容封面主标题凯找城招商手册副标题济縣首席一站式体验消费中心注：出LOGO ，“王屋山石”放在“招商手册”中心•聲目突出。
扉页标題公元2006年，聆听•福石讲述凯疑传奇……内文福石，身处济源地郑王屋山间，集灵气而生•乘天地俊秀•属女娟补天，愚公移山万千石中一栗。
历经25 亿年时光流转，从远古徙步今朝•遥看天地分合，风云起伏•亿年峥喋览扌古胸中•济源盛衰尽收眼底•商界更迭遍觉无余。
今朝谁主济源財富命脉，福石一一道来……P1 济源前世今生引言福石曰：济源矿誠丰富，山川秀美•日后必不可小窥。
内文济源古有“豫西北门户”之怎•北依太行•毗邻笄瑕；南临黄河，与古都畀隔河相望；西踞王屋•与璘省璘市接壤；东临华北平原•与耘市相连•是沟通晋稼两省的重要抠纽。
济源到##104公里•济源到聲46公里•济源到样64公里•济源到理56公里。
注：济源区位图•项目区位图P2祐石曰：济源過地生金，财脉通畅•无限钱最呼之欲出文字加图片：中国优秀旅游城市中国新兴工业城市全国文化先进市全国体育先进市•篮球城全国闻明全国科技工作先进市中国卫生城市能源和原材料加工制造基•地之一（突出）2006浙商最佳投资城市主标题济源一一最具活力的新兴城市逐鹿中原，商家必争之地内文济源，中国篮球城篮球城的建设和站济钢篮球队落户济源 > 篮球城市名扬四海“近年来*中国多次更要篮球赛事都在济源举办，不仅为济源经济发展注入了活力，史带来了大黄的客流。
位列中原璇市群，省委大力扶持中原城市群是理省委省政府在实施中部崛起中的一个大型举措-4® 2006年2月《中原城市群总体观划研究报告》•济源被定位于中原城市群的能源和原材料为主的加工制遥业基地•为济源的发展指明了方向，也使济源发展迈向了快速发展之路“济源，旅游资源丰富王屋山、九里沟、五龙口三大素点交相辉映，济渎庙、奉仙观等古迄筑烁烁生辉，小浪底景区大放异彩，市委市政府巨资支持•大效的容流涌入济源，巨大商机呼之欲出。
中信东莞中信凯旋城2期整合策略企划案151PPT
中信东莞中信凯旋城2期整合策略企划案151PPT
对凯旋城二期的战略思考
目标市场：从营销的三点一线考虑，目标市场的准确与否是
重中之重，作为目前东莞住宅市场的最高端，凯旋城的目标群 必定是东莞财富阶层的顶端，通过对已购客户群的分析，其中 超过2/3的购买者是新东莞人，而对于东莞本地购买力巨大的本 地财富阶层，必须加大营销力度和广告引导，让凯旋城真正成 为东莞高尚生活的标尺。
学习改变命运,知 识创造未来
中信东莞中信凯旋城2期整合策略企划案151PPT
对凯旋城二期的核心价值研判
四大核心价值观 品牌价值观——中信领袖品牌/一期建立品牌 市场口碑观——已购客户口碑/中信会 产品品质观——地段/生态/景观/房型/物业/金装修 竞争优势观——市场同质竞争空白期
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
中信东莞中信凯旋城2期整合策略企划案151PPT
对凯旋城二期的整合执行体系
整合执行目标：
品牌目标——凯旋城成为东莞第一高端住宅标尺 中信巩固加强东莞第一地产品牌地位
销售目标——凯旋城二期10个月实现销售套数90%
整合执行策略：
三大蓄水运动——证言运动/新城市宣言/定向传播 五点一线工程——外展点/区域封锁/香榭丽大道/情境体验区/
学习改变命运,知 识创造未来
中信东莞中信凯旋城2期整合策略企划案151PPT
大市场格局的变化
城市之于东莞：有镇无市的状况已经成为历史，
在过去的半年里，东莞城市正在进入一个历史性的阶 段，新市政中心的建成使用，多个重大市政工程的竣 工、第一国际、星河传说、地王广场等超大型商业的 兴建和火爆认购，都在见证着一个新城市时代的到来 。Βιβλιοθήκη 学习改变命运,知 识创造未来
凯旋房地产营销推广管理总案
广州楼市。
新世界。
界（各种报道）
4、未来希缺性资源物业的 4、设计宏伟的凯旋新世
发展——珠江新城。
界（项目规划）
5、装修环保材料重要性与 5、风水与住宅物业的关
选择（访谈）
系。
6、珠江新城国际化社区 全面亮相。
7、如何才能体现住宅物 业的附加值。
5、媒体推广策略 见附件
七、公关活动策略
活动营销作主导
旬
80%为 小户型
预计开售 7000 元/㎡
毛坯房
2、SWOT分析
外部环境分析 O.T.
内部力量分析 S.W.
机会
威胁
1、珠江新城已被政府定位为 1、区内生活配套严重不足，居住氛围
21世纪的中央商务区CBD 尚未形成。
2、市政府对珠江新城规划重 2、华南干线&五羊新城围合成江 新
整
城围合式，未有合理的人流、交通、隔
展出维纳斯头像、蒙娜丽莎画像 邀请法国政要到访，参与活动，标榜法式风情 利用法国城市与广州连成姐妹城市的优势，争取凯旋
新世界成为获得2003年度规划及园林设计送法国参展 楼盘作品之一 针对凯旋定位，联络知名商会、知名人士及外国驻广 机构，组织各类活动，实行渗透式销售
八、市场切入策略
如按五月中的开售目标，我们需要至少两个月的渗 透期，我们需要在这3月中开始以多种不同的方式进行 渗透铺垫，如：户外广告、软文、公关活动、新闻报 道等等。但作为凯旋这样一个规模宏伟的高尚物业是 需要一个具震撼力的亮点切入市场，因此建议运用事 件营销的方式操作。
发售中
41-67 ㎡ 89-132 ㎡
预计开售 价格
目前均价: 8200 元/㎡ (有水份)
预计开售 7000 元/㎡
博思堂北京_中信城整合推广策略B
世界在我心中！我在世界中心！
10月：持续热销
今年的10月长假是有史以来最长的8天假期，恰逢60大庆及中秋佳节； 也将是最大的看房点；10月房交会是最大的意向客户集中点；金九银 十地产销售最大点。因而，建议借助地产市场的大节点结合节假点， 促动整个第2期的持续热销。
11月：完胜销售
11月不仅是2期开盘之后的热销期，同时也是年度2期剩余货量的全面 消化期。因而，11月以现场年度变化为主题，再度整合产品“盛世中 国城” 所有卖点，以中信地产及中信城的整体品牌力量全面促销。
85-120平米高档住宅
2期产品复杂、跨度大，要求达到目标客群的有效认知，需要通过产品划分选择不同的渠道传播不同的产品信息去针对不同的目标客群。
8月：实质销售
常规性的销售是先开盘，再销售。对于中信2期的快销任务而言，常规 性销售根本无法完成。因而，我们必须尽可能抢先实现销售业绩。充 分利用开盘前行销实现销售拓延，再利用2期开盘再度形成销售攻击力。
中信城地产模式+品牌忠诚 方式：中信会 全面启动
攻击方略
——中信品牌战略推广系统 中信品牌战略推广系统—— 中信品牌战略推广系统
O中信集团品牌线——认知——升华——忠诚
启动阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
C
中信三期
B
中信二期 （品牌延续点）
定位：一环 百万大城崛起
（品牌决胜点）
A
中信一期
（品牌启动点） 主题：盛世中国城
创作第二套方案
创作第三套方案
报纸第四套方案
ASK-3
完销不是目的， 完销不是目的， 品牌美誉度与项目热销应双管齐下。 品牌美誉度与项目热销应双管齐下。
——战略高度 战略高度—— 战略高度
中信凯旋城整合推广构想
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中信凯旋城整合推广构想
广告表述 • 尊享百年荣耀生活 • 荣耀百年 享受一生
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中信凯旋城整合推广构想
属性定位
当代法国风情高尚社区
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中信凯旋城整合推广构想
各大“豪宅”的冲击
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中信凯旋城整合推广构想
• 东莞未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。 • 以凯旋城的整体价位，同比竞争来自全市范围内 • 凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争
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中信凯旋城整合推广构想
东莞新中心规划的不确定性
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•主色调的统一 •高品味、高格调的内涵 •文化感、艺术感的形象 •媒体选择及形式 •口碑传播及客户营销
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中信凯旋城整合推广构想
•【第二章】
•凯 旋 公 民
•【目标客户浅析】
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中信凯旋城整合推广构想
•凯旋公民•R
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中信凯旋城整合推广构想
凯旋公民三段论：
• • •
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中信凯旋城整合推广构想
越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用产品的手法， 让凯旋城，成为居住使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名
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中信凯旋城整合推广构想
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中信凯旋城整合推广构想
• •
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凯旋城以当代巴黎为生活蓝本， 在东莞新中心再造一个属于法兰西的梦境
• 一种很有格调的物质生活 • 一种有美学意味的栖居方式
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一生中的第二、第三次购房， 对他们来说，买的已不仅仅是居所， 更是他们的名片， 是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值
【第三章】
凯旋迷思
【 面对的问题点 】
各大“豪宅”的冲击
• 东莞未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。 • 以凯旋城的整体价位，同比竞争来自全市范围内 • 凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争
他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成 功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是 技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未 必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同 他们的地位及价值。
【 消费者分析 】/ 消费者写真
东莞新中心规划的不确定性
• 新中心的远期规划存在许多变数。 • 新中心的远景规划在建设上的滞后。 • 东莞本地人居住上的传统意识。
地产项目包装同质化 缺乏文化内涵、精神
凯旋城
不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。 它和城市的血脉关系， 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。
开。
第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化
定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。 第二点：促销，实效传播的紧密跟进
重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推 出销售利益点。
一条主线：
法国异域风情结合法国生活方式的主题文脉通过 统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划， 园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的 方方面面。
产品旗舰 是东莞发展的里程碑 是企业实力的象征符号
在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区
凯旋城：引领东莞地产市场，超越同类产品的推广
文化标签 品味标签 个人名片 居住空间
【第二章】
凯旋公民
【目标客户浅析】
凯旋公民 R
凯旋公民三段论：
金
豪
外
领
族
籍
【 消费者分析 】/ 消费者写真
为什么是法国？
• 法国是世界上最注重生活品质的国家 • 法国人最懂得享受生活
• 法国伟大的哲学家卢梭说：法国的精神就是尽情享受生活。 • 法国让人的享受欲望空前膨胀。 • 香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画。。。 • 许多法国人正是那样，终其一生都在满足各种享受生活的欲望
单个楼盘的生命周期只有五年、十年 和母品牌中信地产的生命周期比起来又算得了什么呢？
凯旋城的推广应该成为一个起点： 单个楼盘的推广既塑造全新的形象， 同时，又有目的塑造母品牌的个性。
凯旋城——应该是当之无愧的中信地产荣耀之子
【 第四章 】
凯旋引擎
【 营销的核心理念 】
【推广核心理念背景】
东莞是个大型移民城市 来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化。 并使本地人也受到一定程度的同化， 不同文化背景使东莞人对不同的生活方式有各自的认同。 在东莞做不同形式风格的住宅 运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力。 但必须是基于对这种风情的适度把握 并作文化附加值的提升。
在尽可能短的销售周期内 能完成项目销售同时有效提升中信品牌吗？
[风火观点]
凯旋城并不愁卖 把光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效
凯旋城。
人们很快就会忘掉这个曾经很响亮的名字
凯旋城将花费中信大量的推广费用。 然后当他退下潮头的时候 我们却发现，他并没有留下足够的 有助于中信品牌形象塑造的，明确的、有效的信息 这是我们不愿意看到的
• 我们希望将凯旋城的推广变成推广一种生活格调和生活方式。 • 以轻松的姿态对抗目前东莞流于泛滥的"卖点营销"。 • 我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其
次才是比地段、比环境、比户型、比价格。 • 我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。
凯旋城的整合推广 通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。 按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展
凯旋之翼
中信凯旋城整合推广构想
【第一章】
凯旋序曲
【营销环境浅析】
【 时代背景】
WTO 国际化
香港—深圳—东莞—广州国际化都市带。
东莞在整个珠江三角洲的重要地位 东莞“世界制造业名城”的自我定位 在国际化背景下地产板块——新区（东城区）最先升温
东莞楼市将进入高速发展期。
【 品牌时机】
中信地产的品牌战略时机
越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用产品的手法， 让凯旋城，成为居住使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名
原有的品牌形象不足以支撑价格
• 凯旋城的户型定位和价格定位有“豪宅”的趋势。 • 针对目标客户也会趋向成熟和理智。 • 原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺。
中信会与凯旋城推广的嫁接？
• 凯旋城的前期推广必须规避没有预售许可证的政策风险。 • 中信会的推介对中信地产的品牌传播和所有在推项目的
客户积累都能产生极大的作用。 • 中信会将是中信地产整合所有客户资源的重要举措。
凯旋城如何提升中信地产的品牌？
现实的目的是推广[凯旋城]
更大的目的是带动[中信地产]
【推广核心理念背景】
东莞由于地处珠江三角洲的核心位置， 新中心区（东城区）住宅消费中的文化元素得以放大， 并呈流派多样化。 市场细分已成为大趋势 个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。
在东莞高价位的楼盘推广中 发展商大都采用了不同概念的包装手法， 但没有深刻文化背景支撑的概念， 购买者并不能获得多大的认同。 我们的产品： 低容积率、低覆盖率住宅。完善的规划、园林、配套 产品优势突出。品质优势明显。 从文化背景上讲， 以中西文化兼容并蓄为核心， 以法国的异域风情为特色 以人为尊的产品理念理念 将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。
中信东泰花园各期的成功开发， 中信地产在东莞拥有了极大的知名度。
凯旋城总建筑面积32万平方米， 是东城区高尚住宅的颠峰之作。
必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会 影响力，是中信地产品牌提升与传播的大好时机。
【 品牌战略】
【对中信整体品牌的考虑】
规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中信地产品牌的
【第三章】
凯旋迷思
【 面对的问题点 】
各大“豪宅”的冲击
• 东莞未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。 • 以凯旋城的整体价位，同比竞争来自全市范围内 • 凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争
他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成 功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是 技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未 必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同 他们的地位及价值。
【 消费者分析 】/ 消费者写真
东莞新中心规划的不确定性
• 新中心的远期规划存在许多变数。 • 新中心的远景规划在建设上的滞后。 • 东莞本地人居住上的传统意识。
地产项目包装同质化 缺乏文化内涵、精神
凯旋城
不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。 它和城市的血脉关系， 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。
开。
第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化
定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。 第二点：促销，实效传播的紧密跟进
重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推 出销售利益点。
一条主线：
法国异域风情结合法国生活方式的主题文脉通过 统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划， 园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的 方方面面。
产品旗舰 是东莞发展的里程碑 是企业实力的象征符号
在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区
凯旋城：引领东莞地产市场，超越同类产品的推广
文化标签 品味标签 个人名片 居住空间
【第二章】
凯旋公民
【目标客户浅析】
凯旋公民 R
凯旋公民三段论：
金
豪
外
领
族
籍
【 消费者分析 】/ 消费者写真
为什么是法国？
• 法国是世界上最注重生活品质的国家 • 法国人最懂得享受生活
• 法国伟大的哲学家卢梭说：法国的精神就是尽情享受生活。 • 法国让人的享受欲望空前膨胀。 • 香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画。。。 • 许多法国人正是那样，终其一生都在满足各种享受生活的欲望
单个楼盘的生命周期只有五年、十年 和母品牌中信地产的生命周期比起来又算得了什么呢？
凯旋城的推广应该成为一个起点： 单个楼盘的推广既塑造全新的形象， 同时，又有目的塑造母品牌的个性。
凯旋城——应该是当之无愧的中信地产荣耀之子
【 第四章 】
凯旋引擎
【 营销的核心理念 】
【推广核心理念背景】
东莞是个大型移民城市 来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化。 并使本地人也受到一定程度的同化， 不同文化背景使东莞人对不同的生活方式有各自的认同。 在东莞做不同形式风格的住宅 运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力。 但必须是基于对这种风情的适度把握 并作文化附加值的提升。
在尽可能短的销售周期内 能完成项目销售同时有效提升中信品牌吗？
[风火观点]
凯旋城并不愁卖 把光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效
凯旋城。
人们很快就会忘掉这个曾经很响亮的名字
凯旋城将花费中信大量的推广费用。 然后当他退下潮头的时候 我们却发现，他并没有留下足够的 有助于中信品牌形象塑造的，明确的、有效的信息 这是我们不愿意看到的
• 我们希望将凯旋城的推广变成推广一种生活格调和生活方式。 • 以轻松的姿态对抗目前东莞流于泛滥的"卖点营销"。 • 我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其
次才是比地段、比环境、比户型、比价格。 • 我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。
凯旋城的整合推广 通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。 按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展
凯旋之翼
中信凯旋城整合推广构想
【第一章】
凯旋序曲
【营销环境浅析】
【 时代背景】
WTO 国际化
香港—深圳—东莞—广州国际化都市带。
东莞在整个珠江三角洲的重要地位 东莞“世界制造业名城”的自我定位 在国际化背景下地产板块——新区（东城区）最先升温
东莞楼市将进入高速发展期。
【 品牌时机】
中信地产的品牌战略时机
越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用产品的手法， 让凯旋城，成为居住使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名
原有的品牌形象不足以支撑价格
• 凯旋城的户型定位和价格定位有“豪宅”的趋势。 • 针对目标客户也会趋向成熟和理智。 • 原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺。
中信会与凯旋城推广的嫁接？
• 凯旋城的前期推广必须规避没有预售许可证的政策风险。 • 中信会的推介对中信地产的品牌传播和所有在推项目的
客户积累都能产生极大的作用。 • 中信会将是中信地产整合所有客户资源的重要举措。
凯旋城如何提升中信地产的品牌？
现实的目的是推广[凯旋城]
更大的目的是带动[中信地产]
【推广核心理念背景】
东莞由于地处珠江三角洲的核心位置， 新中心区（东城区）住宅消费中的文化元素得以放大， 并呈流派多样化。 市场细分已成为大趋势 个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。
在东莞高价位的楼盘推广中 发展商大都采用了不同概念的包装手法， 但没有深刻文化背景支撑的概念， 购买者并不能获得多大的认同。 我们的产品： 低容积率、低覆盖率住宅。完善的规划、园林、配套 产品优势突出。品质优势明显。 从文化背景上讲， 以中西文化兼容并蓄为核心， 以法国的异域风情为特色 以人为尊的产品理念理念 将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。
中信东泰花园各期的成功开发， 中信地产在东莞拥有了极大的知名度。
凯旋城总建筑面积32万平方米， 是东城区高尚住宅的颠峰之作。
必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会 影响力，是中信地产品牌提升与传播的大好时机。
【 品牌战略】
【对中信整体品牌的考虑】
规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中信地产品牌的