广告写作与文学写作之比较
第三章广告文案修辞
（二）提高广告语言形象生动性的修辞手法 1．比喻：说明道理或描写事物时，用与
其有相似点的别的事物来打比方。 分类：明喻 暗喻 Байду номын сангаас喻
像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日本 某婴儿鞋）
波导手机——手机中的战斗机 邦迪坚信，没有愈合不了的伤口
不是所有的保姆都能奶大你的孩子
（广州广旭广告有限公司）
第三章广告文案修辞
一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去 忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不 如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经 营者准备的，它是140位经理 、学者智慧的结晶，由 20位专家联合编纂，拥有一套《企业管理百科全书》 ，任何企业管理 新知，伸手可得。真正是对付经济不 景气与同业竞争最有利的武器。
（一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法 1、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人
名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。 虞兮奈何，自古红颜多薄命；
姬耶安在，独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联)
月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。
智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团)
第三章广告文案修辞
4．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过 其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手 段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。
一夫当关，万夫莫开 （锁厂广告） 鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界 (鄂尔多斯羊绒衫) 今年20岁,明年18岁 (化妆品）
第三章广告文案修辞
（四）使广告语言上口易记的修辞手法
第三章广告文案修辞
2．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、 字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、 相关意思的修辞方式。
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
广告写作中的通俗化与文学化
的 学
者 薯 Байду номын сангаас 品往惯用叙 扯 晕 蓑作往习采直
囊黍 蠢粪 萎 菱 菱
黧燕 毳 磊
韩 春 萌
效更要依靠数据来 说话 ，没 有数据 ，就 会显得 空洞 、 笼统 ，缺乏说服力 ，但 数据不能用得太多太滥 ，否则 就会变 成满 篇都 是数 字 ，看 上去 让人 觉得 枯燥 、沉 闷。用数据只能用 主要 的、最能体现工作成效 的。定 性分析与定量分析是相辅相成 的 ，光有定量而没有定 ’ 性 ，不足 以全面、准确 地说 明问题。所谓定 性分 析 ， 即通过对照上级要求 、既定 目标和纵 向、横 向对 比， 对工作成 效作 出恰如其分 的评价和判断 。如 “ 经济建
读 。广告的正文就是那个确实很动人的故事 ，讲述了 个宫廷御厨的经历 ，他手红肿 久治不 愈厨艺 下降 ， 被赶 出皇宫后流浪民问。最后他是在剪羊毛时无意问 把 毛治好的 ，因此重新考进皇宫当御厨。国王从他 的 经历 中得到启发 ，让科学家从羊毛中提炼出了一种 可 以治疗皮肤病的 自然油脂 ，国王将它命名为 “ 兰丽 绵 羊油” 。其 实这 个故 事 就是 “ 兰丽 绵 羊油 ”的 广告 ， 但它经过文学加 工后可读性很强 ，起到的宣传效果 非
同一般。 调动多 种文学手 段 ，可 以使广 告产 生更佳 效果 。 如台湾奥美 广告公 司创意总监孙大伟 为 “ 开利 ”冷气 机设计的广告 ，就有很紧张的情节。当时正好在热播 部电影 《 猎杀 红色十月》 ，孙大伟从 这部描 述俄 国 最先进的核能潜艇叛逃的影片中，剪辑出潜艇相互追 杀的场面 ，构 成 广 告 的故 事 内 容 。同 时推 出字 幕 ： “７ 人 在深海 ，连续 潜航 ６ １１ ｏ天 ，艇上 武力足 以毁灭 地球 ，如何 时时保持 人员 的舒 适与冷 静？敌人 ２ ４小 时在监 听 ，被发 现就 可能被 摧毁 。如 何保 持 绝对 无 声？他们做到了 ，因为选 择开利 。 ”从 头至尾 用一 种 越来越近的声纳声来 营造 紧张气氛 ，影视与文学相 结 合 ，使该广告获得大奖 。
广告文案写作
《广告文案写作》复习资料●单选题：1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。
2、写作目的达到的先决条件是实践性。
3、新闻写作的最本质的特点是真实性。
4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。
5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。
6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。
7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。
8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。
9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。
10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。
11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。
12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。
广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。
13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。
14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。
15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。
16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。
17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。
报纸广告版面运用中最常见的一种是单通栏广告。
18、杂志广告文案写作的语言风格要求对象化、个性化和专业化。
指定版面的四种版式包括封面、封底、封二和目录对页。
19、网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是交互性，它具有双向交流的可能。
网络广告中最常见的形式是图标广告。
广告文案写作的全攻略
广告文案写作全攻略x佚名广告文案写作全攻略广告文案和广告文案写作的大意在讲述广告文案写作之前，首先了解两个名词，广告文案和广告文案写作，广告文案确实是根基在广告画面中的文字，而广告文案写作确实是根基如何在广告的画面里存储文字，然而文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见．第一讲：广告文案写作概述广告文案写作是一个创意实现的过程。
在那个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特别原那么、特别条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
那个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
那个广告作品，是直截了当与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个开展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
第一节广告文案的概念广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时刻不同步。
美国广告史家称一八80年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。
他的?新闻学?专设一章“新闻纸之广告〞，后来的著名报人戈公振在其?中国报学史?中也专设“广告〞一节，1931年，苏上达著?广告学概论?。
三作者均未提及广告文案概念及其概念界定咨询题。
1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著?有用广告学?：“为了到达预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原那么。
〞1985年，傅汉章、邝铁军著?广告学?：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertisingcopy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。
例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。
狭义的广告文仅指广告作品中的语文局部。
本书所讲的广告文，是采纳狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。
创意写作：写作技巧和文学创作实践
创意写作：写作技巧和文学创作实践1. 简介1.1 创意写作的重要性在当今信息爆炸的社会，创意写作成为了一种重要的沟通工具。
不仅在文学创作领域，创意写作也应用于广告、市场营销、宣传等领域中。
本文将为读者提供一些关于创意写作的基本技巧和实践方法。
2. 创意写作技巧2.1 思维导图（Mind Mapping）思维导图是一种用于整理思路的有效工具。
通过将关键词或概念以图形方式组织起来，可以帮助作者更好地展开创造力和构建文章结构。
2.2 自由写作（Freewriting）自由写作是一种训练自己放松思想并迅速记录灵感的方法。
通过在规定时间内随心所欲地书写，作者可以释放思绪、解锁灵感，并寻找到深入探索主题的突破点。
2.3 观察与想象观察周围事物以及想象力是创意写作不可或缺的元素。
通过观察身边的人、物、事件和情绪，作者可以获取灵感，并运用想象力创造出独特的文学作品。
2.4 写作练习写作练习是提高写作技巧和丰富想象力的有效方式。
通过日常坚持写作练习，作者可以提升自己的表达能力、积累素材，并不断探索和发展自己的写作风格。
3. 文学创作实践3.1 短篇小说创作步骤3.1.1 主题选择在进行短篇小说创作之前，作者需要明确选定一个主题，这个主题应该引起读者兴趣并具有一定深度。
3.1.2 角色设定与人物构建角色是短篇小说中非常重要的元素之一。
精心设计和塑造角色能够使故事更加生动有趣。
3.1.3 故事结构设计故事结构是指整个故事从开始到结束的安排。
包括引子、冲突、高潮和结局等部分，合理设计故事结构可以使读者更好地体验故事情节。
3.1.4 文笔与语言运用文学作品需要有独特的情感和表达方式。
作者应选择恰当的语言来传达故事中的情感和意义，通过良好的文笔使读者产生共鸣。
3.2 诗歌创作实践3.2.1 节奏与韵律诗歌是一门以声音韵律为核心的艺术形式。
通过合理运用节奏和韵律，可以给诗歌带来更加深刻的感受。
3.2.2 感情表达与意象运用诗歌是表达情感和思想的最佳载体之一。
怎样才能做一个好的撰稿人
1.怎样才能做一个(yīɡè)好的文案撰稿人?答：1、职业道德(zhí yè dào dé)。
很好的文字功底。
市场营销知识。
对所作广告产品行业的了解。
能理解诉求意图。
懂得传播、记忆、理解、消费习惯等方面的知识。
对产品、市场有独到的理解和创新思维。
要有最基本的文学功底或最起码的文字表达能力。
如果你的语言表达能力差，就算你有再好的构思也不能形成文字，假如你勉强用拙劣的语言把自己的意思表达清楚了，但缺乏表述技巧(jìqiǎo)，同样等于制造文字垃圾。
2、你要善于观察善于思考。
不管你从事哪类文章的写作，你的素材均来源于生活，一个优秀的撰稿人总会从生活的点滴中发现可以形成文字(wénzì)并很有卖点的东西。
3、丰富的想象力。
想象力一般是指联想力，是形象思维的一种。
一些有经验并有着丰富的想象力的作者往往能从表面上看起来没什么特别的东西找到灵感，从而获得一个绝妙的选题并形成文章。
丰富的想象力是获得文章灵感的有力保证，如果你没有丰富的想象力，在选题方面将会显得非常困难，从而容易陷入无好东西可写的局面。
据我调查发现，有些甚至是以前做得比较好的自由撰稿人在刚加入这个行列时有比较多的文章发表，可写了一段时间后原来的素材就用完了，没东西可写了，找不到素材和灵感，于是只好跟这个行业说“再见”了。
特别是像我们这些拥有稳定的合作媒体的撰稿人，如果你在一段时间内没有稿投给相关的稳定的合作媒体的话，编辑就会误会你，认为你的合作没诚意，或是误以为你已将主要“兵力”撤至其它的媒体，从而淡化跟你的合作关系。
我刚开始进入这个行业的那阵子就吃过这方面的苦头，为此失去了几个欲与我建立长期稳定的合作关系的编辑，好在现在我已有经验了，对选题的灵感来源、选题的把握、一些大型选题的策划能力已有了很大的提高，并已建立了一套行之有效的、完整的体系。
不过尽管如此，有时也会出现找不到相关选题的灵感的麻烦，因为一个好的选题必定包含了很大的灵感成份，而灵感这东西不能像生产一个产品那么简单，要多少加班加点拼命做就能做出来的，它的产生在很大程度上取决于许多不确定性的因素。
广告文案复习资料
作业与思考1.广告文案：是广告作品全部的语言文字部分，是广告作品中广告策略与广告创意的文字表达。
2.广告创意策略：就是为广告创意所制定的纲领性方案，从而确定广告所要传达的主张的过程。
这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位等。
3.感性诉求：通过表现与产品、企业或服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买或接受服务的欲望和行为。
4.理性诉求：诉诸于人的认知层面。
通过真实、准确、公正地传达产品、企业、服务的客观情况，使受众通过判断、推理等思维过程，理智地作出决定的诉求方式。
5.广告文案创意：广告人员在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，围绕广告产品（服务）的销售主题，对抽象的产品（服务）诉求概念予以具象地、艺术地表现的创造性的思维活动.6.广告口号：又叫广告标语。
在一定时期内反复使用的代表某品牌或企业的宣传用语。
7.户外广告：一般把设置在户外的广告叫做户外广告。
8.企业广告：不直接推销特定产品或服务，而是致力于改善企业形象、扩大企业影响并希望与社会大众保持顺畅和谐关系为目的的广告形式。
第一章广告文案写作概论1、什么是广告文案? 它的作用有哪些?广告文案仅存在于广告作品中①广告文案，是指广告作品中全部的语言文字部分广告作品“全部”的语言文字部分是作品中策略与广告创意的文字表达②作用：（1）传达广告信息（2）表现广告创意（3）塑造商品、服务或企业形象（4）限定广告画面的内涵2、广告文案的写作原则包括哪些方面？一、基本原则：①广告信息来源于客观的现实存在（1）真实性原则②广告信息的表现要全面且准确③正确处理好形式虚构和信息真实之间的关系（2）原创性原则①表现手法上的独创 a 以与消费者沟通交流为目的②信息内容的独创 b 要以广告主本身具有的特点为基础c 文案的形式和内容要和谐（3）效益性原则①经济效益②社会效益（4）生动性原则①敢为平常语②善于积累生活（5）简明性原则①信息过多（注意以下倾向）②重复解释③过多修饰二、具体原则：（1）符合整体广告战略（2）符合阶段性广告战术（3）符合广告创意表现的要求（4）符合产品或服务自身的“类”的特点（5）符合广告文案的问题要求3、试与新闻、文学、公文比较，说说广告文案写作的文体特性与新闻写作比较：⑴真实性：不及新闻严格⑵传播媒介：更加宽泛⑶受众和诉求对象：呈现专门化趋势⑷时效性：没有严格要求•文案允许形式虚构而新闻要求严格实录•新闻是公益性传播，广告是功利性传播•新闻写作的目的是告知，广告写作的目的是劝服。
《广告文案写作》[1]
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《广告文案写作》[1]
三、广告文案写作不同于文学创作
英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：
在这爱样尔的兰一，个我长怅期然和失平去的了环我境的里梦是境无，法一工个作人的在， 这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作 的道理。
后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广 告案撰：写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文
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《广告文案写作》[1]
五、广告文案写作的特性
• 2、广告产品周期策略对广告文案的指引作 用
• 产品声明周期（life cycle），是产品的 市场存活的周期，可分为五个时期：引入 期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。 产品处在不同的发展阶段，产品自身的成 熟程度、消费者需求、市场状况、营销策 略、广告方式都有所不同。
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《广告文案写作》[1]
广告文案的概念与特性
• 四、广告文案写作不同于新闻写作
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《广告文案写作》[1]
广告文案的概念与特性
• 五、广告文案写作的特性 • （一）目的性 • 整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广
告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是 在广告策略的统一指导下进行。 • 广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用 的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告 策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我 们看到的商场换季打折的 “换季减价策略”，夏天 空调大促销“夏季促销广告策略”。
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《广告文案写作》[1]
五、广告文案写作的特性
（2）媒体的投放
选定媒体后，投放的模式、投放的频率、投放的次数、 周期等。广告文案要有适应性的考虑
文学创作辩论辩题
文学创作辩论辩题正方，文学创作对人们的心灵有着深远的影响。
文学创作是人类智慧的结晶，通过文学作品，人们可以感受到作者对生活、情感、人性等方面的深刻思考，从而对人们的心灵产生深远的影响。
首先，文学作品可以激励人们的情感和思想，激发人们的内心深处的共鸣，让人们在阅读中获得情感上的满足和启发。
例如，莎士比亚的名言“人生如戏，戏如人生”，就深刻地揭示了人生的真谛，让人们在阅读中获得对生活的深刻思考。
其次，文学作品可以拓宽人们的视野，让人们了解不同的文化、历史和思想，从而促进人们的心灵成长。
例如，《红楼梦》通过对古代中国社会的描绘，让人们对中国古代社会有了更深刻的了解，从而促进了人们的文化素养和历史意识。
反方，文学创作对人们的心灵影响有限。
文学创作固然是人类的文化遗产，但对人们的心灵影响有限。
首先，文学作品只能触及部分人群，而且不同人对文学作品的理解和感受也是不同的，因此其影响有限。
例如，有些人可能对莎士比亚的作品产生共鸣，而有些人可能对其毫无感觉。
其次，文学作品往往只是对特定时代和特定文化的反映，对于当代人们的心灵影响有限。
例如，古希腊的悲剧作品对当代人的心灵影响可能不如当代作家的作品。
因此，文学作品对人们的心灵影响并非绝对的，其影响有限。
正方，文学创作通过对人类情感和思想的深刻揭示，对人们的心灵有着深远的影响。
正如奥斯卡·王尔德所说，“人们读书，不是为了了解别人，而是为了了解自己。
”文学作品可以让人们在阅读中找到自己的影子，从而获得心灵上的满足和启发。
同时，文学作品也可以拓宽人们的视野，让人们了解不同的文化、历史和思想，从而促进人们的心灵成长。
因此，文学创作对人们的心灵影响是深远的。
反方，文学创作的影响有限，因为其只能触及部分人群，而且不同人对文学作品的理解和感受也是不同的。
因此，文学作品对人们的心灵影响并非绝对的，其影响有限。
02 广告文案写作的特点及创作原则
作业点评
瓶瓶有独味，杯杯心不同。
——安徽坝口子酒
山有木兮木有枝，心悦君兮君不知。 ——安徽坝口子酒 安微坝口子，会说故事的酒。 安微坝口子，爸爸的味道。 友情:够交情就喝够年头的坝口子酒， 亲情:过日子，还得咱这口子;口子酒。 幽香溢出，暖人心房 ――安徽坝口子 -------友情 -------亲情
【思念篇】
你在的时候你就是一切 你不在的时候一切就是你 她在我们家了。大家都认了她。 虽然她爸妈离异， 一份文员的工作做得好勤力。 知道我今天到， 她特意在家。
不同的姿势，同一种心情。 我们自己的房子就在上面， 她昨天跟我说， 住什么样的房子是视野的高低， 在什么样的房子里牵挂谁是我的高 低。 呵—你要不要那么纯情啊小琼？
万科棠樾报纸广告 广州美术学院教授胡川妮说，“棠樾这四幅，看到这么多次评 审的房地产，我觉得这是质量最高的作品。它是以海归回到家的一 段故事展开陈述他跟家中小狗的关系。他离开家之后，他的狗长大 了；他回到家后，跟他在一起，他父亲还没出现，然后他讲到他跟 父亲的关系，接着他讲到他的妻子是一个文员，但是不断等着他回 来。” 胡川妮说，“我看它的文案，包括它画面的处理，我感觉它是 用一种拍电影的方式来做平面。一些国际品牌用这个手法，用得非 常棒。但是从整体上来讲，它做得很完整、非常漂亮。” 睿狮广告传播中国首席创意长陈耀福说，这个作品整个来说的 是用建筑来赞美生命，写他爸爸、妈妈、自己。
2、文本特点
（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 （2）运用并借助各种表现手法达成广告目的 叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐） /v_show/id_XMTc0NTc5ODgzMg==.html 抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告） （3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱
广告文案写作教程
广告文案写作教程1.广告文案定义：A.广告文案仅存在于广告作品中。
B.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。
C.广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。
D.广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。
2.广告文案与其他文种的比较：A.与文学创作比较:a.写作目的不同b.诉求策略不同c.创作过程不同d.创作成果不同B.与新闻写作比较:a.写作角度不同b.真实性要求不同C.表达方式不同d.传播媒介不同e.受众和诉求对象不同f.时效性不同C.与商用公文比较3.广告文案写作特点：目的性、原则性、文体性、商业性、审美性。
广告文案写作的原则性：真实性原则、效益性原则、独创性原则、生动性原则、简明性原则、符合产品自身的归属特点。
广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。
广告文案写作的审美性:格调美、意境美。
4.广告文案是广告创意的语言文字表现：文案写作与广告创意是两个不同的过程、广告文案是对广告创意的表现（广告创意的主要内容包括:广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格）、广告创意是广告文案写作的根本依据（广告创意是广告文案的主题依据、形象依据、风格依据）5.广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理6.广告文案的写作风格：雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型。
7.广告文案常用的构思方法：直觉思维法、头脑风暴法、逆向思维法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）8.感性诉求概念：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
9.感性诉求文案的特点：A.满足人们的心理需求，以情感素材为内容。
B.文字表达生动、形象，富于情绪化。
10.感性诉求文案的主题类型：爱情、亲情、友情、乡情、同情、个人心理感受、恐惧。
11.广告文案语言的规范：从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰的信息。
新闻写作与公文写作的区别
新闻写作与公文写作的区别导读：本文是关于新闻写作与公文写作的区别，希望能帮助到您！案写作与新闻写作的区别(1)真实性要求的区别新闻写作与广告文案写作都要求真实。
但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。
广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。
如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。
但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。
在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，允许虚构。
(2)媒介运用的区别新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。
而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。
广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。
只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。
(3)时效性的区别新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。
为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造一个合适的时代背景。
同时，为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、新闻写作的特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。
广告文案写作与公文写作的区别(1)两者共属于信息传播方式两者都是信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。
(2)广告文案写作运用公文的写作形式达到目的公文形式有其规范化、程式化特点。
这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。
这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。
(3)两者对写作形式的具体要求不同公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。
用对比的手法写两个句子
用对比的手法写两个句子对比是一种非常有效的写作手法，因为它可以在清晰地区分两个不同的事物之间，让读者更加容易理解。
以下是七个用对比手法写两个句子的案例，以此论证对比在写作中的重要性。
1. 冬夜与夏日的区别可以用明暗对比来形容。
冬夜寒冷而黑暗，而夏日则阳光明媚，光线明亮。
2. 兔子和乌龟的速度有着天壤之别。
兔子快速而灵活，而乌龟慢而稳定。
3. 感性与理性的思考方式不同。
感性思考是本能的，基于感觉和感受，而理性思考则更加理智和理智。
4. 现代建筑和古典建筑具有截然不同的风格。
现代建筑以简洁、实用和技术先进为特色，而古典建筑则追求优雅、富有透视感、典雅、华丽展现。
5. 讽刺和幽默的作用也有区别。
讽刺是一种严肃的批判，而幽默则更加轻松和诙谐。
6. 表达和沟通有很大的区别。
表达是向别人展示自己的想法和感情的过程，而沟通则是在双向交流中交换信息和理解。
7. 里程碑和普通事件的重要性不同。
里程碑事件是特殊和重要的事件，通常是一些开创性的事件，而普通事件则是日常事务，不具有相同的意义。
用对比手法可以帮助我们更好地理解事物之间的不同之处，增强文章的说服力并以吸引人的方式传达我们的意见。
因此，对比是一种非常有用的写作手法，可用于各种不同类型的写作。
在说明文中，它可以帮助读者明确两种方法的优缺点。
在描写文学作品时，对比可以用于突出主人公和反派之间的对比。
在散文中，对比可用于揭示和描绘人生经历的转折点。
用对比手法能够让读者更加容易理解你的观点和想法。
这是因为对比可以帮助读者通过比较两个不同的事物来看到它们之间的优缺点，从而使读者更加清晰明了。
它可以使文本更加生动而有趣，并为读者提供一个更加深入的了解事物的观点。
正如我们在以上案例中看到的那样，用对比的手法可以用于各种不同的领域中。
无论你正在写作论文、小说、新闻报道或其他类型的写作，对比都可以为你提供一个有力的工具，帮助你更好地表达自己的意见和洞见。
总之，对比是一种非常重要的写作手法，可以帮助你更好地说明两个不同的事物之间的差异，增强你的文章的说服力和吸引力。
广告文案的概念和特点
广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念和特点1．概念广告文案是已定稿的广告作品中用以表达主题和创意的全部的语言文字。
广告文案是广告创意的表现和深化，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
本节主要针对商业广告文案。
2．特点（1）不拘泥于结构的完整广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。
各部分各司其职，层次分明、主次有序，使文案包含完备的信息内容。
但是要注意，广告文案的结构并不拘泥于形式上的完整，应该从广告的传播目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地安排和取舍。
有些文案只采用了结构中的某一部分，以独特的结构和诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。
（2）运用并借助各种表现方法广告文案的表现手法多种多样，文案人员应该以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来，所以表现方法往往不拘一格。
从专家的证言、名人的推荐，到带有亲切感的生活片断，从朴素直白的性能介绍，到出人意料的新颖创意，在其他文体中使用的表现方法在文案写作中都能找到。
文案形成过程中表现手法的选择和运用,应该有助于达成有效传播，提升感染力和销售力，实现广告目的。
（3）语言文字风格多种多样在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的区隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用，只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。
（4）传达信息的同时注重对受众的说服广告文案应该传达有效信息，也只有在传达广告信息的活动中文案才能得以存在，广告文案的写作活动，也只有在广告信息的传达过程中才能得以展开。
并且，广告文案写作的根本任务，是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。
3．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作的目的不同广告文案写作功利性很强，广告文案要传达广告信息、获得与目标消费者沟通的效果，应该能促使消费者产生购买行为和购买愿望，广告文案写作不应该游离或凌驾于这个广告目的。
细说应用文写作与文学写作在语言上的区别
细说应用文写作与文学写作在语言上的区别摘要】写作是人们运用语言符号制作文章的精神劳动，是人们交流思想，传递信息的重要工具和手段。
应用文写作的重要性越来越得到人们的认同，在美国有一百多个大学开设应用文写作课，在我国，现在很多高校都开设了应用文写作课程，但人们对其了解并不深刻，写出来的东西也不合乎规范。
本文针对这一现状，详细地分析了什么是文学写作，什么是应用文写作，文章从公用性、真实性、准确性等几个方面剖析了二者之间的区别与联系。
【关键词】文章写作；文学作品写作；特点；区别；联系写作是人们运用语言符号制作文章的精神劳动，是人们交流思想，传递信息的重要工具和手段，是一种行为过程。
写作主要分为文学创作和文章写作。
“写作”是一个外延很宽的概念，它是指一切关于文学创作和文章写作的活动的总称。
就文学创作而言，诗歌、散文、小说、戏剧等是属于文学作品。
就文章写作而言，记叙文、说明文、议论文是其基本文体。
应用文则是从上述三大基本文体中划分出来的在写作内容上最具有实用性的一部分文章，或者说应用文是文章写作系统的一个分支。
它是个人、团体、企事业单位和政府机关在日常生活、学习和工作中为了解决出现的实际问题、办理具体事务、进行沟通联系所经常使用的具有一定的写作格式的实用文体。
一、文学写作：它通过生动具体的艺术形象，真实的反映现实生活，它主要作用于人们的感情领域，即“动之以情”，从而影响人们思想和行动。
它的创作过程，主要是凭借形象思维进行。
二、文章写作(其中包括应用文写作)：它直接产生于社会实践、社会生活中，并直接发生社会效益和作用，直接影响人们的思想和行动。
它在写作过程中，主要凭借逻辑思维，并多用直接表述，即“晓之以理”的表达方式。
三、应用文写作与文学作品写作的区别与联系。
应用写作主要是一些条款、官方文件、布告、通告、批复、指示、决定、命令、请示、公函等，目标明确、用语严谨。
文学写作则显得感性一些，要有想象力。
例如，同样是写时间，应用文会是2011年9月10日；而文学则会是西风紧、桂花飘香、秋高气爽等之类词语。
写作文学与文学的区别
写作文学与文学的区别一、写作是人们运用书面语言来传递信息、交流思想的一种行为，既是以文章为主要形式的精神产品的制作过程，又是文明社会信息传递、思想交流、人际交往的社会活动基本方式之一。
它包括文学创作和实用写作。
二、这两种形式的写作都是外部世界作用于人的思维的产物，是人们的主观对客观世界的领悟，体现出人们对世界的认识、情思、向往等；从物质形态看，它们都要借助语言符号这种物质形式作为载体。
一句话，它们都是利用文字来记录思维活动创造精神产品的过程，在许多方面都表现出共性。
三、但从根本上来说，这是两种不同的写作系统，它们具有相对独立性，有着各自的规律和要求，体现出二者的差异性。
四、从创作主体看，表现出主动与被动的差异。
文学创作是作家自主地反映客观世界和主观感情；而实用写作，作者往往是因事而作或受命而作，表现出一定的被动性。
文学创作是自发性与自觉性需要的统一，是创作主体追求情感形态的我实现的结果。
而实用写作是为了互通信息、推动工作，因而相对于文学创作，实用文写作带有很大的被动性。
五、从创作客体来看，文学创作与实用写作都是对现实生活的真实反映，但反映“真实”的层面不同。
文学创作讲究的是艺术的真实，写生活中可能发生的事，可以“失事求似”；而实用文是反映客观实在的真实，写实有的已经发生的事，要求“实事求是“。
六、从创作物质载体看，由于文学创作要艺术地再现生活，因而在结构安排、表达方式、语言润色等方面可以精心构思，以审美为价值标准；而实用文力求事实真实，不允许夸张想象，导致在表现形式方面也以求实为美，甚至在实践中形成了某些约定俗成的写作模式，这种审美与求实的差异表现最为直接的是在语言运用方面。
文学写作的材料一般都是经过作者主观加工，将现实生活中的事件或夸张、或扭曲、或多事拼为一事。
如描写人物时，往往将几个人的性格特征集中在一个人身上。
甚至有时从妖魔鬼怪的角度来反映内心思想，达到突出的效果，是运用形象思维，以生动鲜明乃至栩栩如生的典型形象来表达自己的思想。
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学作品有许多相似之处 ， 尽管广告方 案写作 可 以借鉴文学 写作的某些手法 ， 但两者毕竟 不是一回事。正如罗瑟 ・ 瑞
夫斯所说 ：现在， “ 一个好 的剧作家不一定是 一位好 的小说 家， 一位好的小说家也不一定是一位好 的诗人。而他们 三 个人又都可能 是不上路 的新 闻写 作人员 。你把他 们都 放 在一起 ， 而他们 全体可 都不会 写广 告。在另 一方 面， 可 你 以拿霍普金斯或者甘乃迪或者瑞夫斯作 例 ， 他们可 能写 广
一
写作 目的性
文学写作的 目的与广告 方案 写作的 目的不 一样。尽 管说， 坚持文学 的社会性 的作家 ， 会运用 手 中的笔企 图去
简而言之， 广告 文案写 作具 有极强 的功利性 （ 了销 为 售产品） 而真正的文学写作则不应 带有任何功利色彩 ， ， 更 不应该沾染 商业化气 息。这 也许 就是 为什 么海 明威 和萧 伯纳写不 出好的广告 文案的原 因吧。
干预生活 、 干预社 会 ， 家借 助文 学将 自己 的意 愿用形 象 作 的描述表达给读者 ， 希冀改 变生活、 改变社会 ； 但文学 自身 的规律和 自身独具的表达 方式 ， 也有其 内在 的规定 性。这
个规定性 ， 在某种 意义上来 说 ， 淡化 或隐藏 了文学 的社会
二
写作 的主体 与客体 关 系
摘
要： 广告文案写作与文 学写作虽然有诸多的内在联 系， 但两者 的差异 性也是 值得关注 的。从写作 目的性 、 写作主
体与客体 的关系、 传播原则与方式、 文学表现手段 的运用等方面分析 了两者 的差异。 关键 词： 广告文案写作 ； 文学写作 ； 差异 中图分类号 ： ５ Ｈ１ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：６４— ８４ ２ １ ）４— １６— ２ １７ ５８ ｛０ ０ ０ ０ ０ ０
因为两种写作行为在 目的ห้องสมุดไป่ตู้上 的重要 区别 ， 导致 了两
种写作行为在写 作的主 客体关 系处理 上的 区别 。广告 文 案写作虽然不完全否定写作者 的主体因素 ， 每一个 文案 如 撰稿人都有 其处理原 材料 、 发现 新主题 、 创造新 形式 的独 特之处 ， 但广告文案写作首先 注重 的不是如何表达撰稿人
地覆 盖 目标 受众所 在 地域 ， 同时 反复传 播 同一 内容 ， 或通
是 为客体表 现服务 的。奥格威 善从 一个形 式 与 内容 的对
应 中意会式地建树品牌形象 ， 瑞夫斯善找出 Ｕ Ｐ 独特的销 Ｓ（ 售说辞 ） 而伯恩 巴克却 善将 幽默写 进广告 。各人 各显 主 ， 体风格 。而主体 风格 的体现 ， 与文 案人 员对 广告 的功用 ，
的销售说辞一个冠冕的包装 。只有传 达广 告信息 ， 获得 与 受众 特别是 目标消费者 沟通的 ， 能促 使消费者产生购买行
为和购买愿望的文本形式 ， 才是符合 广告 文案写作 目的 的
告， 但他们又都不 可能象欧尼尔那样能够写戏剧。 … ”
相较而言 ， 广告文案写作与文学写作 在以下几个方 面
文本形式 。“ 我认 为广告佳作是不 引公众注意就把产品推 销掉 的作品。它应该把广 告诉 求对象的注意力 引向产 品。 诉求对象说 的不是 ： 多妙 的广告啊 ！ 而是 ‘ ‘ ’ 我从来没有听
说 过 这 种 产 品 ， 一定 要 买 它 来试 试 。 Ｊ 我 ” Ｚ
皆有各 自的特点 ， 展现了明显 的差异性。
性 目的 ， 而注重 了对形式本 身的追 求。可 以说 ， 形式 本身 的创造便是文 学写作 的一个重 要的 目的。很多写得 很美 的文章可 以说是作 者提供 给人们 以审美 的方式来认 识事 物、 干预现实 、 创建美好生 活的一种特殊 的精 神食粮 ， 它能 够使人在审美 的享受之 中陶冶性情 、 养心灵 、 滋 升华思 想、 激发意志 ， 从中吸取 积极 向上 的精神力 量。让读者 陶醉在
16745884201004010602作为人类在不同领域运用文字的行为广告写作产生的广告文案与文学创作所产生的文艺作品都是人类精神劳动思维运筹辛勤写作的成果尽管部分广告文案与文学作品有许多相似之处尽管广告方案写作可以借鉴文学写作的某些手法但两者毕竟不是一回事
第 ２卷 第 ４期 ２ １ ８月 ０ ０年
的思想 、 体现撰稿人 的才情 ， 而是 如何运用 才情将信 息处
收 稿 日期 ：００—０ ３ ２１ ３— ０
作者简介： 邹妙玲（９ ３一） 女， １６ ， 湖南湘乡人 ， 讲师 。 主要从事应用文写作研究。
１６ ０
理表达得更 准确 、 更完 美、 有 吸引力 。写作 者 的主体 性 更
当代 教 育 理 论 与 实 践
Ｔ ｅ ｒ ｎ ａ ｔ ｅ ｏ ｎｅ ｏａ ｙＥｄ ｃ ｔ ｎ ｈ ｏｙ ａ ｄ Ｐｒｃｉ ｆＣｏ ｔ ｍｐ ｒｒ ｕ ａ ｉ ｃ ｏ
Ｖ １ ｏ４ ｏ ．２ Ｎ ．
Ａｕ ．２ １ ｇ ００
广 告 写作 与文 学 写作 之 比较
邹妙玲
（ 湖南工程学院 人文学 院， 湖南 湘潭 ４ １０ ） １ １１
作为人类在不同领域运用文字 的行 为 ， 广告写作产生
的广告文案与文学创作所 产生的文艺作 品， 都是人类精神 劳动 、 维运筹 、 思 辛勤写作的成果 ， 尽管部分广告文案与文
对文学形式的审美过程之 中 ， 是文学写作者写作的意义 也
之一 。
广告文案却不 同。“ 怎样找 出商 品能够使 人民发生兴 趣的魔力 ， 以引起 他们 的兴趣 ， 并能极 为迅速 地导引他 们 得 出应该买那种东西的结论 ， 实在是 另外 一种艺术。 Ｉ ＂”广 告文案不应该有游离或凌驾 于广 告运动 目的的文本形式 ，
过多种媒 体为 同一主 题进 行组合 式传 播。文学 作品 传播
方式 相对单一 ， 或报纸 ， 或书籍 ， 或杂 志 ， 或网络。在某一媒 上 刊载以后 ， 一般 不允许 在别 的媒 体上原 样刊 载 ， 不 更 允许 短时间内在一种媒体上反复 出现 。
广告的表现手段 ， 广告成 功的落脚点 等等问题 的理解存 在 着很大 的关系 ， 且主体风格是为 了客体的 目的去体现的。 在对写作客体作 出真实 、 正确 、 刻 的反 映这 个前 提 深 下， 文学写作 的主体 则显得尤 为突出 。凡是成 功的文学 作