吉利品牌竞争策略

吉利品牌竞争策略

一．企业简介

（1）现状

浙江吉利控股集团有限公司是中国国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，总部设在杭州。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强,连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。在国内建立了完善的营销网络，现拥有286个4S店、489家品牌经销商和569家服务站。

（2）产品线

自吉利1998年第一辆车下线，吉利正在经历着一条由下而上的自主品牌成长曲线。

品牌：吉利推出的三大子品牌，分别是全球鹰、帝豪、英伦，代表了不同的品牌诉求，新进品牌沃尔玛冲击高级市场。

全球鹰，英文是Gleagle，传递“活力、突破、精彩”的品牌内涵。

帝豪，英文是Emgrand,传递“卓越、稳健、尊崇”的品牌内涵，

英伦汽车，英文是Englon Automobile,传递“底蕴、信赖、关爱”的品牌内涵

沃尔沃，收购瑞典的汽车公司，代表着安全车形象，车型有Volvo C30，C70，S40等。

品种：吉利豪情、美日、SRV、自由舰等七大系列30多个品种的轿车；

发动机：1.0L（三缸）、1.0L（四缸）、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L等六大系列发动机；

变速器：拥有JLS160、JLS160A、Z170等七大系列变速器。

上述产品均通过国家的3C认证，吉利拥有上述产品的完全自主知识产权。

（3）发展历程

1996年5月，成立吉利集团有限公司，走上了规模化发展的道路。1997年，进入汽车产业，成为中国第一家民营轿车企业。同年吉利集团第一辆吉利汽车在浙江省临海市下线，开启中国民营造轿车的先河。

二．市场分析

（1）行业竞争背景

经历了2009年的汽车市场井喷，近两年国内车市遭遇“刹车”，虽然销量同比仍显增长，但已经连续环比下降。无疑，政策面的刺激力度减弱，加上库存激增、部分消费力被提前消耗等因素，使得上半年与去年相比落差很大。再加上楼市低迷，汽车销售行业也受到影响。2011年只剩下最后一个月，各汽车厂商年度销售大局已定。中汽协公布的最新统计显示，1-11月，销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽-大众、东风日产、北京现代、奇瑞、重庆长安、一汽丰田和吉利以及比亚迪，分别销售111.05万辆、110.88万辆、106.09万辆、94.68万辆、73.13万辆、67.59万辆、57.17万辆、50.39万辆、46.83万辆和40.5万辆39.65万辆。与上年同期相比，东风日产、上海通用、一汽-大众、上海大众和北京现代增速均高于全行业，上汽通用五菱和一汽丰田增速略低，其他企业呈一定下降。从以上统计数据可以看出，截至目前，已经有三家企业跻身百

万辆汽车企业；目前位居第四位的一汽-大众年度最终突破百万辆级不成问题。前11个月一汽-大众完成销量94.68万辆，其中11月份的销量是9.38万辆。另外，紧随其后的东风日产、北京现代保证能完成年度任务，其中东风日产还能有望冲刺80万辆的大关。而奇瑞、吉利以及比亚迪很难完成年度任务。

（2）国内自主品牌销售状况

据中国汽车工业协会统计，2011年1-10月，自主品牌轿车共销售232.63万辆，占轿车销售总量的30.45%。日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售174.81万辆、149.77

万辆、109.12万辆、68.30万辆和29.33万辆，占轿车销售总量的22.88%、19.61%、14.28%、8.94%和3.84%.吉利前10个月，汽车销售量为40.5万辆，在自主品牌的销售量中仅在五分之一，而今年的汽车销售冠军上海通用五菱的销售量为111.05万辆，是国内所有自主品牌销售量的一半，吉利仅仅是其销量的三分之一。由此可见，尽管国内自主品牌受到政策，价格等优势，销售量逐年递增，但与合资品牌相比较，发展道路仍然是任重而道远。

三．吉利品牌竞争战略分析

从混沌到清晰;从低端到中端;从国内到国际;从产品到品牌;从价格到价值;它走了一条产品不断升级的发展之路。吉利公关总监杨学良在《吉利战略转型报告》绿皮书上，明确写着吉利从2007年到2015年的战略构想：第一阶段（2007 2009年）吉利要变成“有知名度”的品牌；第二阶段（2010 2012年）吉利要成为“有影响力”的品牌；第三阶段（2013 2015年）吉利要成为“有竞争力”的品牌。“我们的第一阶段已经完成，第二阶段正在进行，我们的目标是最终完成第三阶段的脱胎换骨。”从这样的战略规划中，我们可以看出吉利由低到高的整个品牌发展思路。

前期

（1）自主品牌战略

吉利公司自进入汽车行业开始，就确定了自主品牌的道路。吉利二字就取自吉祥如意之意，快乐人生，吉利相伴。面对日益发展和竞争激烈的汽车市场，吉利开创自己品牌，不光是有对市场清晰的判断，进入市场有利可图。同样是满怀一腔热血，希望在外国品牌的夹击中，扛起一面民族的大旗。

（2）多品牌战略

根据战略转型的要求，吉利停产市场销量巨大的老三样——豪情、美日、优利欧，重新梳理了产品线和品牌线，制定多品牌战略。投入重金建立吉利汽车技术研究院，在人才的培养培训、管理流程的再造、技术路线、产品路线、产品的规划、配套体系的建设、营销网络的建设、售后服务的建设等方面进行了卓有成效的改造和革新，使整个企业基础工作都转移到适应新形势的轨道上。全球鹰、帝豪、英伦

三大品牌并没有高低之分，而是根据用户价值需求来划分，互为犄角，形成完整的品牌矩阵。

中期

（3）低价策略不再是竞争战略，不是价格杀手

“我们不会回应价格战”，吉利副总裁兼销售公司副总刘金良表示：“相反，吉利还要提升价格。”“形势已经完全不同，我们现在的优势是品质取胜。”杨学良表示。吉利不打价格战有充分依据。“宁波宣言”之后，李书福用了3年对吉利产品线做了破釜沉舟式的调整：首先，是停产旧款车型，垂直切换到了附加值更高的“新三样”远景、金刚、自由舰；“吉利部分产品上的技术搭配，甚至超过了合资品牌。在我们习惯的二三线市场上，过去的低价取胜战略已经不再是我们的竞争武器。”吉利制定了‘千店千县计划’和经销商补贴制度。”它在全国253个地级市中，达到90%以上的覆盖率，在渠道广度与深度上，对合资品牌的竞争构筑起盾形壁垒。

独立品牌模式

吉利第二阶段的目标是做“有影响力”的汽车制造公司，有影响力的意思，是要成为一定品类层面的有号召力的品牌。吉利早期都是过渡性的产品品牌，这一阶段吉利的战略，就是追求价廉物美，先生存后发展。现在吉利己有了明确的品牌管理意识，吉利为做到这一点，吉利采用独立品牌模式，如英伦汽车，完全抛弃以前母子品牌机构的模式，独立发展。全球鹰、帝豪、英伦三大品牌从吉利品牌出剥离出来，吉利成为只用于母公司的品牌。母品牌吉利更多的是公司品牌，似乎与产品品牌无关，新出台的品牌都与吉利划清界限，以全新的母品牌格式出现。如“英伦汽车”的格式，并在此格式下，发展更多的车型品牌。

后期

（4）并购国外品牌

并购沃尔沃品牌可以说在吉利近些年迈出的最重要一个品牌建设里程碑。沃尔沃在全球豪华车品牌中居前四之位，近百年的历史中，还没有被一个初出市场的小汽车公司的掌控过，特别是在各个方面都不如自己的公司，吉利做到了。吉利此举，不仅让其品牌知名度提升到了无与伦比的高度，更为其品牌影响力达到了前所未有的高度。有了这两个高度，吉利的品牌提升就变得轻松多了，容易多了。因为，有了沃尔沃在其品牌后面站着，吉利的品牌无形之中也得到了提升。

（5）深耕细分市场

在品牌策略上，不断细分多种产品，除了全球鹰品牌主要涵盖代表个性、时尚、年轻、梦想的车型，该品牌已于２００８年成功启动，其旗下第一款车就是吉利熊猫。帝豪品牌则主打大众化车型，旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主。而英伦则向经典、豪华发展，主要是高端汽车之外。吉利还出了“美人豹”的跑车产品，在跑车市场在可以说走出了超前一步，在沃尔沃的定位上，主要走高档品牌路线，安全，舒适，大方。吉利产品线跨度之大，在国内厂商中可谓独树一帜。

（6）全面竞争战略

中国的汽车市场还很不成熟，但中国的汽车消费者却是十分挑剔的。为了在市场中占有更多的份额，吉利可谓是面面俱到。

首先，在人才的选用和培养上，要求严格。从年初开始，原上海大众汽车有限公司总经理南阳正式加盟吉利汽车，出任吉利集团副总裁，负责分管汽车生产、研发以及国内国外合作等事项；原一汽大众商务副总、一汽金杯汽车集团总裁、华晨集团副董事长展万金出任主管营销和品牌的副总裁；原一汽集团元老级人物徐兴尧、原宝马集团驻中国首席代表董显铨分别以国润控股董事的身份帮助和支持吉利加快汽车产业的发展。

其次在品牌传播上，手段更是层出不穷，2009年7月浙江纵横吉利车队作为国内民营汽车厂商组建的第一支车队，在全国汽车拉力锦标赛长春站比赛中夺得了S2组的冠军、亚军和第三名。据悉，此次浙江纵横吉利车队赛车全部采用浙江吉利控股集团自主开发生产的M R479Q发动机参赛。8月，第十届上海国际车展上，以“小康路、吉利车”为参展主题的吉利汽车，展出了吉利优利欧、吉利美人豹、豪情300、美日等各种成熟的轿车款型，红色的美人豹跑车也吸引了众多观众的目光。

另外，在产品设计上，追求新颖个性。2010年吉利控股集团在北京隆重发布吉利豪情色彩系列轿车，吉利豪情色彩率先提出“色彩营销”理念，也占据了市场的一个制高点。吉利控股集团董事长李书福在发布会上宣告：“豪情色彩将为中国汽车市场带来长久等待的靓色，也将成为吉利进一步巩固和提高业界地位的助推器。”当豪情色彩系列车在动感十足的舞蹈与斑驳陆离的激光灯中出现在观众面前时，人们发现：今天的吉利轿车以不再是以前那个虎视眈眈的价格杀手，而变成了一个相对含蓄而成熟的新形象。的确，当市场已经习惯于黑白灰等过分强调稳重的色调时，毫无遮掩的将火红、翠绿与湛蓝展现出来的豪情色彩，着实让人眼前一亮。