北京元基紫园高端项目营销策略_53p_2012年_销售推广策略

开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源； 代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源； 未来引入高端物业合作公司的客户资源。
客户渠道拓展——跨界营销
主要推广手段——行销
行销客户关系促进动作： 邀请参加项目举办的活动 访谈： 定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问等等 ； 消费：给诚意客户发行消费券，通过赠送1000元消费券等吸引客户本 人及亲友到销售现场。 专项推荐：产品推介会 回访：定期对到访客户进行回访也是客户关系维系的规定动作 馈赠：对客户的馈赠包括节假日赠送小礼品、签约入伙赠送纪念品、 活动抽奖奖品等，还有老客户带新客户的积分奖励、赠送物业管理费等。
促销策略阶段执行
建立档案 分级管理
成交客户 启动推介
销售话术 全面培训
制度流程 全面整合
客户静态信息
收集，同时采 用问卷互动， 建立意向客户 档案，了解意
利用开发商、
合作单位、协 成内部VIP客 户等资源开展 产品推介会，
深挖产品卖点，
进行系统整合， 根据实际情况， 多角度、多层面 进行一线销售话
销售策略——数据分析
2011年 来电 2011年 来访 有效率 42.49% 有效率 73.67% 2012年 来电有效率 50% 2012年 来访有效率 75%
总进 电量
2012年 2012年 计划 签约月 计划 认购 认购月 签约率 签约 均量 认购 率 均量 9921 （套） （套）
有效 有效率 月均量 日均量 来电量
客户渠道拓展
推广策略思考：
作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象， 制造市场拉力
手段：电视、广播、报纸、户外等传统的媒介手段
有销售力的广告所创造的营销环境 PR对品牌形象的提升， 以及对舆论的影响
SP点式攻坚
作用：季节性的、针对性的销售促 进，加强即时的销售回报 手段：现场、节假日、DM等 作用：加强消费者的沟通，维系老用 户资源，提高亲和力，加强品牌屏障 手段：公关活动、新闻
客户渠道拓展——事件营销 公关活动
联合业内期刊，邀请业主开讲堂 主题“选择可以传承的财富” 为我们项目的影响力进一步扩大。同时授予其“荣誉业主” 的身份！ 活动后通过获得“荣誉业主”的称号，来进行软文 的炒作，凸显项目客群的高端水准、项目品质以及财富的传承 价值！ 楼王拍卖会 结合工程进度，挑选性价比最好、位置最好的一处户型， 进行豪华装修，拎包入住星级酒店标准，全套设备设施和智能 家居及安防系统。
保养老客户，发挥客户裙带关系，增加客户量。
任何时候利用现场气氛，对客户造成挤压，加大成交力度，可利用前期客户办理购 房后续手续的机会，增加卖场气氛。 销售目标 完成销售总量任务的20%。
促销策略原则
重点考虑因素
销售周期因素：不同销售阶段要求给予不同方向及形势的促销手段
资金回收因素：运用不同比例的促销促进阶段性回款工作的完成 现场运用因素：分级掌控促销折扣，便于现场最大化收敛成交 资源利用因素：针对不同类型客户，给予不同形式促销
月均量 日均量
50%
992
33
19841 1984
总来 访量
66
有效 有效率 月均量 日均量 来访量
月均量 日均量
125
70%
13
179
6%
18
2976 75%
298
10
3968
397
13
销售策略——销售阶段 入市储客（2012年3月）
操作思路
第一次公开亮相，本阶段的市场反应对于项目今后的运作将起到至关重要的作用，
销售策略——销售阶段 持续期（2012年10月—12月）
推售思路 本阶段的工作重点是将前一阶段的客户进行再梳理，在推广减少的情况下，努力提 高成交率，加快提升已楼座的销售率，从而最终完成销售任务。同时为第二年的销 售工作做好铺垫。 在持续期当中，不可避免的是推广费用及客户量的减少，此时利用前期的客户积累， 通过销售作业的精细化，确保销售速度不减。 执行方案
销售策略——销售阶段 强销期（2010年7月到9月）
推售思路 经过第一次公开发售，项目已在市场上制造较大了影响，此时顺势推出高端产品， 继续加热市场的同时，项目整体均价将有较大的提升； 本次开盘为周边项目高端产品，对于首次开盘的产品将有很大的提升，客群将提升 一个档次 执行方案 偏重体验式营销，包括下沉式庭院和花园、地下室各功能区体验宣介、顶层露台的 体验宣介等 制定接访流程，制定接访路线，巧妙经过各种营销道具，充分利用销售工具，促使 其成交 规定接访时间（平时单组接访1.5小时，周末1小时） 目标 完成销售任务的40%。
成立“红杉会” 销售团队协助整理客户资源，为后继项目开发奠定良好的基础； 创建“红杉会”客户通讯手册，以生活化沟通方式播报项目工程进度与市场动 作； 利用销售案场定期举办会员PARTY，可预约封馆接待；
联络中建地产其他项目资源，组织联谊活动，实现资源共享。
客户渠道拓展——事件营销 圈层资源渠道 N种圈层活动： 老业主生日PARTY； 圈层客户红酒（雪茄、名茶）品鉴会； 乡村音乐节； 溪谷垂钓； 业主访谈录； 城市巡展； 业主私家宴； ……
房展会、巡展等外展活动积累的客户资源。 专业短信公司、直邮公司的客户资源。 银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，高尔夫、车友会、游艇会等俱乐部会员。 各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员。 老客户推荐的客户资源。
客户渠道拓展——跨界营销 企业资源渠道
通过企业和项目的互动，一方面形成市场对项目的认知，另一方面达成企 业在北京的知名度，并通过项目持续运作，创造美誉度。 和北京业内畅通沟通，通过业内对企业已经运作项目和待开发项目的炒作， 推动项目销售。
1600
4480
4480
4480
5120
5120
5120
3520
3200
2880
4亿
5.7亿
13套
年度总供量：
556套
年度去化率：
22%
月均去化：
销售员任务（按12人） 条件设定
每人月均签约：208平米（折合1套）; 每人月均认购（10个月）292平米(折合1.8套）
预计：全年总销售额为5亿元，3月前完成全年总任务额的5%，4到6月完成总任务额的35%，7到9 月完成总任务额的40%, 10到12月预计完成全年总任务额的 20%。（签约额） 西区2013年2月底前全面封顶，按每月80%回款额。
一、销售策略 二、客户渠道拓展 三、产品价值提升 四、销售服务的提升
销售策略——销售计划 全年计划销售2.5万平米，销售金额5亿元，销售均价20000元/平米。
2012年 分项 可售套数 销售面积 （约200 平米/套 销售收入 （万元） 销售回款 （万元） 2012年 实现 3月 5 1000 平米 2000 4月 14 2800 平米 5600 5月 14 2800 平米 5600 6月 14 2800 平米 5600 7月 16 3200 平米 6400 8月 16 3200 平米 6400 9月 16 3200 平米 6400 10月 11 2200 平米 4400 11月 10 2000 平米 4000 12月 9 1800 平米 3600 预计 签约合 计 125套 2.5万 平米 5亿元 认购合 计 213套 3.5万 平米 7.1亿 元
渠道深化
跨界营销
• 关系营销 • 企业资源
事件营销
• 圈层营销 • 公关活动
产品软性附加值
• 红杉生活卡 • 私属定制服务
客户渠道拓展——跨界营销 关系营销渠道
对别墅而言，圈层特性极强，因此关系营销在营销环节中举足轻重，建议 在线上线下建立高度及知名度的同时，通过关系营销推动实际销售。
大机构、大集团等大客户资源：主要是大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。 社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等高端客户资源。
客户渠道拓展——事件营销 公关活动
公关营销方式，反广告中公关，为事件营销制造话题，线上线下快速成为
话题，打造项目区域高端形象，为客户做足面子工程。
中国宋庄艺术生活沙龙系列活动
联合宋庄艺术节，常年为中国珍藏级艺术家提 供作品展览舞台。活动以油画、雕塑、音乐等为主 题分期展开，邀请知名艺术家现场创作。 以艺术节为噱头，展开俱乐部红酒沙龙定期圈 层年4月到6月）
推售思路 第一次公开发售，力争做到推售即强销，短期内做到供不应求的局面，为项目在市 场上制造较大的影响。 此时前期积累客户将得到一个有效的释放，项目的叠产品将在此阶段成为销售主力 产品。 本次开盘产品多为叠拼，产品总价在320万，受众人群广，本次推售将以热销为原 则。 执行方案 把握市场时机，增加开盘楼栋，造成挤压态势，增加成交量。 对于老带新客户给予一定优惠 。 目标成果 销售5亿元，销售面积2.5万平米，回款1.5亿元，完成销售任务的35%。
促销策略制定
系统灵活，花样翻新
销售周期
项目在推售前、中期分别给予 中、低、高三档折扣 利用不同节日进行统一 幅度、不同形式的促销方案 利用现场活动进行配合促销
不同付款
不同客户
根据客户付款比例， 给予不同优惠刺激 根据资金回收要求， 节点促进现金回收
针对资源客户，形成参加“红杉卡”客户购房促销 针对成交客户，形成系统积分，实物促销 针对个别客户，搭建层级折扣体系
覆 盖 目 标 客 群 拓 展 渠 道 选 取 ：
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