品牌营销在高端住宅营销策略中的运用 (1)
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将施密特教授的体验式营销移植到 开发企业的高端住宅品牌体验馆中，那 么这里需要提供的是从形象设计、道具 设置、氛围营造以及情感沟通的全方位 包装。可以从以下三方面策略入手，完成 品牌体验馆的设计。
１．２．１ 包装策略：结合项目整体形象 定位，高端住宅品牌体验馆形象是具有 视觉震撼力的，同时又能体现“凝固的音 乐”这一艺术气息。 品牌体验馆的建筑风 格应结合所要展示的高端住宅的建筑特 点与时代气息，以轻快温暖的色调和独 具特色的建筑形态提升品质感。品牌馆 内部的装饰设计应注重项目品牌效应， 例如将项目 ＬＯＧＯ 进行变形，形成纹样，
时间、进行参观现场进行智能系统（如同 层排水、可视对讲、电动窗帘等）的操作 演示等等。
三、结语 随着消费者的购房观念日渐理性以
及各大房地产企业开发技术逐步成熟， 高端住宅的市场竞争已经日趋白热化， 然而就目前现状来看，虽然市场竞争激 烈态势尽显，但大多数房地产开发企业 仍然没有足够重视这种竞争，还没有完 全意识到品牌形象对于企业持续发展的 重要性，没有形成品牌营销理念，这与其 他成熟奢侈品行业的营销理念相去甚远。 因此，在当前经济环境下，房地产企业的
１．２ 建立品牌体验馆。高端住宅的开 发企业比普通项目的开发企业更加重视 项目与公司的品牌建设和传播，他们希 望将高端住宅像其他奢侈品一样，建立 起自己的品牌，形成品牌效应，并被公众 认可，由此带来超越价格本身的附加价 值。产品是品牌的基础，优质的产品需要 最大程度的进行展示，不但要针对公众 进行，更要注重业界同行的口碑，因为他 们都是开发企业的同盟，这是一项需要 长期坚持进行的工作，开发商需要有专 门场所的来推动这种体验式营销，于是， 品牌体验馆应运而生。
１．２．３ 氛围策略：采用 １＋１＋Ｘ 服务 模式，即 １ 名顾问 ＋１ 名助理 ＋ 多名管家。 顾问：负责为参观者讲解品牌体验馆各 个区域所展示的内容、向参观者介绍开 发企业的文化理念以及企业动态，分析 项目的投资价值等。在引领参观者参观 各个区域时，讲解顾问应首先通过耳麦 向区域内服务人员确认没有其他人正在 进行参观，然后再引领参观者前往，体现 管理的专业化。助理：负责迎接参观者、 呈送各种资料、赠送礼品等等。管家：负 责为参观者提供各项服务。安保管家为 参观者开车门、提重物、撑伞，园林技师 精心修剪园林，吧台侍者为参观者端送 饮料茶点，大堂管家协调各个区域参观
３、价格战略。医疗服务的价格要根据 国家的有关政策规定，并结合医疗市场需 求确定医疗服务项目的价格。非营利性医 疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构 实行市场调节价；在不增加社会医药费， 确实减少药品收入的情况下，提高医疗服 务价格；在医疗服务价格内部，降低大型 仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗 费、护理费、抢救费、手术费的价格；基 本医疗服务项目的价格应严格执行政府指 导价，非基本医院服务项目的价格可以实 行市场调节价，但在实施时要增加透明 度，实行明码标价，让就医患者自愿选择， 吸引更多的患者就医，医院就会获得长远 的利益。
【参考文献】 １、赵成文 哲学视野下的医院营 销观念演变 ［Ｊ］ 当代医学 ２００７， １１ ２、许德军 ＣＩ与医院营销 ［Ｊ］ 现 代医院 ２００６，６ ３、张又才 ＳＷＯＴ 分析模式在民 营医院战略营销中的应用［Ｊ］现代 医院 ２００７，７ ４、秦美娇，张云婷，杨静 公立医 院和民营医院营销理念的分析［Ｊ］ 上海交通大学学报（医学版） ２００６， ２６ ５、陈传民 我院服务营销的现状！ 问题与对策［ Ｊ ］ ． 现代医院管理 ２００７，４
【关键词】 品牌；房地产营销；公益活动；体验 营销
一、高端住宅营销的理论基础 房地产市场营销是市场营销的一个
重要分支，它是通过房地产市场交换满 足现实的或潜在的房地产需求的综合性 的经营销售管理过程。随着市场的日渐 成熟，房地产营销已经不再是仅仅依靠 广告战来争夺市场份额，越来越多的开 发企业、尤其是高端住宅的开发企业，将 品牌打造作为营销战中的重要策略。
市场营销 Marketing
品牌营销在
高端住宅营销策略中的运用
张 铮 北京金网络房地产经纪有限公司 １ ０ １ １ ０ ０
【文章摘要】 任何一种商品的营销竞争发展到最
终都将是品牌竞争，房地产项目作为商 品中的一种特殊形式，也不例外。房地 产市场发展到今天，已经进入到品牌竞 争的阶段，作为高端住宅产品的开发企 业，面对日益激烈的市场竞争，必须开 始认真思考如何为自己的住宅产品乃至 企业建立自己的品牌形象，并借助品牌 力量提升产品附加价值、增强市场竞争 力，争取更多的市场份额，并使客户成 为自己品牌的忠实追随者。本文在分析 品牌内涵与品牌功能的基础上，着重从公 关活动与品牌体验馆两方面分析了品牌 营销在高端住宅营销策略中如何实施。
品牌营销之路仍然具备很大的发展空间， 而品牌营销必然将在高端房地产住宅市 场竞争中发挥越来越大的作用。作为营 销高级战略，品牌营销值得我们在工作 中不断加以研究。
【参考文献】 １、叶建平 《房地产市场营销》 中 国人民大学出版社 ２０００．４ ２、伯恩德·Ｈ·施密特（美） 《体验 式营销》 中国三峡出版社 ２００１．１０ ３ 、中国指数研究院 中国房地产 ＴＯＰ１０ 研究组 《中国房地产品牌价 值研究：理论与实践》 经济管理出 版社 ２００６．７
位置。品牌是特定房地产商品价值的组 成部分，在很大程度上，消费感情化就是 通过消费品牌来实现的。在现代房地产 市场中，品牌不仅是不同楼盘的标识，更 多的是营销价值的载体。
二、高端住宅的品牌营销策略 1、品牌形象策略
高端住宅的品牌形象是超脱于产品本 身之外的附加价值，良好的品牌形象，是 项目及其开发企业在市场竞争中的有力 武器。建立优质的品牌形象，不但能赋予 高端住宅更高的销售价值，还可以有效 提升项目以及开发企业的社会形象，促 进业界良好的口碑传播，在客群间打下 稳固的基础。
高端住宅的品牌形象，可以从以下几 方面进行塑造：
１ ． １ 慈善活动或公益活动提升美誉 度。社会公益活动是以赞助社会福利事 业为中心开展的公关促销活动，比如赞 助社会福利、慈善事业、资助公共服务设 施的建设等，通过这些活动，在社会公众 中树立企业注重社会责任的形象，提高 企业的美誉度。
慈善公益活动，不能直接为项目吸引 到有效的购买客群，不能直接为开发企 业带来直接的经济效益，但从长远角度 考虑，慈善公益活动的举办，为高端住宅 项目与开发企业赢得了回馈社会的口碑， 充分显示出企业的责任感与使命感，有 力提升了社会形象，使公众对项目以及 开发企业产生好感，为企业创造了一个 良好的发展环境。对于普通的商品住宅 来说，这样的品牌树立不是很重要，但对 于高端住宅项目来说，其客群都是各个 领域的精英，有身份、有地位、有社会背 景，他们会比一般的客群更加注重项目 的公益形象，这类活动的举办会为项目 加分不少。
品牌馆的外部围墙采用实体围墙 ＋ 绿植的方式，雕刻 ＬＯＧＯ。内部文化墙则 将项目的建筑理念、开发商品牌建设、区 域历史故事等信息进行发布，突出文化 气息，并强化项目自身与开发商品牌。
１．２．２ 道具策略：高端住宅品牌体验 馆内的用品全部加印 ＬＯＧＯ，主要用于强 化品牌印象，同时体现服务的全面、专业 和周到。酒水单上详列各种饮料以及甜 品，供参观者挑选。 配备齐全各种茶具与 饮料杯，需要注意的是每一种饮料都要 对应唯一的杯子，细节越是讲究，带给参 观者的礼仪感越强。例如：盛放咖啡时， 使用的是骨瓷咖啡碟与咖啡杯；盛放牛 奶、饮料、清水等，使用普通玻璃杯；盛 放红茶时使用紫砂茶杯；而盛放绿茶时 则使用玻璃茶杯。对于每个到访的参观 者，均赠送加印项目 ＬＯＧＯ 与电话的小礼 品，其目的有三：目的一，强化品牌概念。 目的二，获取参观者好感，赢得参观者口 碑。目的三，加强传播力度，扩大传播范 围。
哥伦比亚大学商学院教授伯恩德· Ｈ·施密特在其《体验式营销》中将体验 分为感觉、情感、思维、行动、关系五种 类型，即战略体验模块。品牌在表面上是 企业产品和服务的标志，代表着一定的 质量和功能，深层次上则是人们心理和 精神层面诉求的诠释，可以作为一种独 特的体验载体。施密特教授提出的战略 体验模块为实施品牌体验指明了方向， 即按照消费者心理认知过程，从感觉、情 感、思维、行动和关系五个层面来提供体 验。
参与慈善公益活动，可以说，是公益 活动和商业活动的有效结合。它既实现 了公益活动提升品牌形象、提高美誉度 的目的；又能让公众认为企业有社会责 任感、贴近大众、关爱社会的健康形象， 使公众对企业产生信赖感，成为企业的
品牌追随者，有效获得了目标客群市场 的占有率。
当然，企业是以盈利为目的的，所以 在运作慈善公益活动的同时，还要操作 商业活动，充分整合利用有效媒体资源， 通过网络、电视、报刊杂志等媒体报道， 进行活动宣传，在提高企业知名度和美 誉度的同时，还可利用慈善公益活动的 主题进行产品促销等相关活动，使活动 范围及规模有效放大、深入市场，扩大影 响面和影响力。
》接 １９５ 页
医名牌是市场经营观念在医院管理中的重 要体现。医院的品牌，除了医疗服务作为 特殊产品所固有的技术含量、质量和价格 三大要素外，还应有专家知名度、专科特 色、高精尖仪器、技术水平及优质服务等 要素形成的无形资产。
２、服务战略。重视服务流通的各个环 节，增强医务人员的责任心，严格操作程 序，提高医疗质量，确保医疗安全，处处 体现人文关怀，用优质服务赢得社会公众 的信任，提高患者满意度。从患者需求出 发，提供能基本满足患者的无形服务，如 给以细致入微的护理，深入浅出的解释， 合理有效的检查，精湛高超的诊治技能， 舒适安全的病房条件，和蔼可亲的服务质 量等。
194 现 代 商 业 MODERNBUSINESS
MODERNBUSINESS 现 代 商 业 193
市场营销 Marketing
运用在地面、楼梯以及墙面局部装饰、家 具、甚至纸巾、筷架等细节上，将 ＬＯＧＯ 作为一条设计主线，把各个区域串联起 来，强化品牌印象。
园林的打造不仅仅需要围绕品牌馆 自身进行，还应考虑在其比邻主干道的 位置上将园林向外延伸，以草坪配合局 部小型花坛的方式进行设计，注意植物 的高低错落。品牌馆入口处，通过种植成 树而形成甬道，强调仪式感和序列感，并 在核心景观区设置能够体现项目建筑特 点与形象定位的雕塑，将它作为品牌馆 的指引导视系统中最为醒目的精神堡垒。
市场竞争发展到一定阶段必将是品 牌的竞争。我国的房地产品牌经营尚处 于起步阶段向以品牌制胜的阶段过渡， 已经有一些企业较好地实施了品牌战略， 在社会上打出了品牌，得到了较好的认 同。品牌展现的是房地产的价格，现代房 地产市场是一个咨询泛滥的市场，沟通 已成为房地产企业与消费者共同的话题， 而要从普通消费者的角度来看，面对房 地产市场众多楼盘，还不可能深入地了 解足够的房地产商品资讯，这时候，品牌 就能很好地解决这个难题。品牌逐步成 为了购房者消费定位的标签。品牌展示 楼盘个性、风格、品味，体现楼盘的功能 性和情感性。现代消费者消费特定的房 地产产品，房子的实用功能仅百度文库是其中 一部分。房地产附加值已经占有重要的
１．２．１ 包装策略：结合项目整体形象 定位，高端住宅品牌体验馆形象是具有 视觉震撼力的，同时又能体现“凝固的音 乐”这一艺术气息。 品牌体验馆的建筑风 格应结合所要展示的高端住宅的建筑特 点与时代气息，以轻快温暖的色调和独 具特色的建筑形态提升品质感。品牌馆 内部的装饰设计应注重项目品牌效应， 例如将项目 ＬＯＧＯ 进行变形，形成纹样，
时间、进行参观现场进行智能系统（如同 层排水、可视对讲、电动窗帘等）的操作 演示等等。
三、结语 随着消费者的购房观念日渐理性以
及各大房地产企业开发技术逐步成熟， 高端住宅的市场竞争已经日趋白热化， 然而就目前现状来看，虽然市场竞争激 烈态势尽显，但大多数房地产开发企业 仍然没有足够重视这种竞争，还没有完 全意识到品牌形象对于企业持续发展的 重要性，没有形成品牌营销理念，这与其 他成熟奢侈品行业的营销理念相去甚远。 因此，在当前经济环境下，房地产企业的
１．２ 建立品牌体验馆。高端住宅的开 发企业比普通项目的开发企业更加重视 项目与公司的品牌建设和传播，他们希 望将高端住宅像其他奢侈品一样，建立 起自己的品牌，形成品牌效应，并被公众 认可，由此带来超越价格本身的附加价 值。产品是品牌的基础，优质的产品需要 最大程度的进行展示，不但要针对公众 进行，更要注重业界同行的口碑，因为他 们都是开发企业的同盟，这是一项需要 长期坚持进行的工作，开发商需要有专 门场所的来推动这种体验式营销，于是， 品牌体验馆应运而生。
１．２．３ 氛围策略：采用 １＋１＋Ｘ 服务 模式，即 １ 名顾问 ＋１ 名助理 ＋ 多名管家。 顾问：负责为参观者讲解品牌体验馆各 个区域所展示的内容、向参观者介绍开 发企业的文化理念以及企业动态，分析 项目的投资价值等。在引领参观者参观 各个区域时，讲解顾问应首先通过耳麦 向区域内服务人员确认没有其他人正在 进行参观，然后再引领参观者前往，体现 管理的专业化。助理：负责迎接参观者、 呈送各种资料、赠送礼品等等。管家：负 责为参观者提供各项服务。安保管家为 参观者开车门、提重物、撑伞，园林技师 精心修剪园林，吧台侍者为参观者端送 饮料茶点，大堂管家协调各个区域参观
３、价格战略。医疗服务的价格要根据 国家的有关政策规定，并结合医疗市场需 求确定医疗服务项目的价格。非营利性医 疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构 实行市场调节价；在不增加社会医药费， 确实减少药品收入的情况下，提高医疗服 务价格；在医疗服务价格内部，降低大型 仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗 费、护理费、抢救费、手术费的价格；基 本医疗服务项目的价格应严格执行政府指 导价，非基本医院服务项目的价格可以实 行市场调节价，但在实施时要增加透明 度，实行明码标价，让就医患者自愿选择， 吸引更多的患者就医，医院就会获得长远 的利益。
【参考文献】 １、赵成文 哲学视野下的医院营 销观念演变 ［Ｊ］ 当代医学 ２００７， １１ ２、许德军 ＣＩ与医院营销 ［Ｊ］ 现 代医院 ２００６，６ ３、张又才 ＳＷＯＴ 分析模式在民 营医院战略营销中的应用［Ｊ］现代 医院 ２００７，７ ４、秦美娇，张云婷，杨静 公立医 院和民营医院营销理念的分析［Ｊ］ 上海交通大学学报（医学版） ２００６， ２６ ５、陈传民 我院服务营销的现状！ 问题与对策［ Ｊ ］ ． 现代医院管理 ２００７，４
【关键词】 品牌；房地产营销；公益活动；体验 营销
一、高端住宅营销的理论基础 房地产市场营销是市场营销的一个
重要分支，它是通过房地产市场交换满 足现实的或潜在的房地产需求的综合性 的经营销售管理过程。随着市场的日渐 成熟，房地产营销已经不再是仅仅依靠 广告战来争夺市场份额，越来越多的开 发企业、尤其是高端住宅的开发企业，将 品牌打造作为营销战中的重要策略。
市场营销 Marketing
品牌营销在
高端住宅营销策略中的运用
张 铮 北京金网络房地产经纪有限公司 １ ０ １ １ ０ ０
【文章摘要】 任何一种商品的营销竞争发展到最
终都将是品牌竞争，房地产项目作为商 品中的一种特殊形式，也不例外。房地 产市场发展到今天，已经进入到品牌竞 争的阶段，作为高端住宅产品的开发企 业，面对日益激烈的市场竞争，必须开 始认真思考如何为自己的住宅产品乃至 企业建立自己的品牌形象，并借助品牌 力量提升产品附加价值、增强市场竞争 力，争取更多的市场份额，并使客户成 为自己品牌的忠实追随者。本文在分析 品牌内涵与品牌功能的基础上，着重从公 关活动与品牌体验馆两方面分析了品牌 营销在高端住宅营销策略中如何实施。
品牌营销之路仍然具备很大的发展空间， 而品牌营销必然将在高端房地产住宅市 场竞争中发挥越来越大的作用。作为营 销高级战略，品牌营销值得我们在工作 中不断加以研究。
【参考文献】 １、叶建平 《房地产市场营销》 中 国人民大学出版社 ２０００．４ ２、伯恩德·Ｈ·施密特（美） 《体验 式营销》 中国三峡出版社 ２００１．１０ ３ 、中国指数研究院 中国房地产 ＴＯＰ１０ 研究组 《中国房地产品牌价 值研究：理论与实践》 经济管理出 版社 ２００６．７
位置。品牌是特定房地产商品价值的组 成部分，在很大程度上，消费感情化就是 通过消费品牌来实现的。在现代房地产 市场中，品牌不仅是不同楼盘的标识，更 多的是营销价值的载体。
二、高端住宅的品牌营销策略 1、品牌形象策略
高端住宅的品牌形象是超脱于产品本 身之外的附加价值，良好的品牌形象，是 项目及其开发企业在市场竞争中的有力 武器。建立优质的品牌形象，不但能赋予 高端住宅更高的销售价值，还可以有效 提升项目以及开发企业的社会形象，促 进业界良好的口碑传播，在客群间打下 稳固的基础。
高端住宅的品牌形象，可以从以下几 方面进行塑造：
１ ． １ 慈善活动或公益活动提升美誉 度。社会公益活动是以赞助社会福利事 业为中心开展的公关促销活动，比如赞 助社会福利、慈善事业、资助公共服务设 施的建设等，通过这些活动，在社会公众 中树立企业注重社会责任的形象，提高 企业的美誉度。
慈善公益活动，不能直接为项目吸引 到有效的购买客群，不能直接为开发企 业带来直接的经济效益，但从长远角度 考虑，慈善公益活动的举办，为高端住宅 项目与开发企业赢得了回馈社会的口碑， 充分显示出企业的责任感与使命感，有 力提升了社会形象，使公众对项目以及 开发企业产生好感，为企业创造了一个 良好的发展环境。对于普通的商品住宅 来说，这样的品牌树立不是很重要，但对 于高端住宅项目来说，其客群都是各个 领域的精英，有身份、有地位、有社会背 景，他们会比一般的客群更加注重项目 的公益形象，这类活动的举办会为项目 加分不少。
品牌馆的外部围墙采用实体围墙 ＋ 绿植的方式，雕刻 ＬＯＧＯ。内部文化墙则 将项目的建筑理念、开发商品牌建设、区 域历史故事等信息进行发布，突出文化 气息，并强化项目自身与开发商品牌。
１．２．２ 道具策略：高端住宅品牌体验 馆内的用品全部加印 ＬＯＧＯ，主要用于强 化品牌印象，同时体现服务的全面、专业 和周到。酒水单上详列各种饮料以及甜 品，供参观者挑选。 配备齐全各种茶具与 饮料杯，需要注意的是每一种饮料都要 对应唯一的杯子，细节越是讲究，带给参 观者的礼仪感越强。例如：盛放咖啡时， 使用的是骨瓷咖啡碟与咖啡杯；盛放牛 奶、饮料、清水等，使用普通玻璃杯；盛 放红茶时使用紫砂茶杯；而盛放绿茶时 则使用玻璃茶杯。对于每个到访的参观 者，均赠送加印项目 ＬＯＧＯ 与电话的小礼 品，其目的有三：目的一，强化品牌概念。 目的二，获取参观者好感，赢得参观者口 碑。目的三，加强传播力度，扩大传播范 围。
哥伦比亚大学商学院教授伯恩德· Ｈ·施密特在其《体验式营销》中将体验 分为感觉、情感、思维、行动、关系五种 类型，即战略体验模块。品牌在表面上是 企业产品和服务的标志，代表着一定的 质量和功能，深层次上则是人们心理和 精神层面诉求的诠释，可以作为一种独 特的体验载体。施密特教授提出的战略 体验模块为实施品牌体验指明了方向， 即按照消费者心理认知过程，从感觉、情 感、思维、行动和关系五个层面来提供体 验。
参与慈善公益活动，可以说，是公益 活动和商业活动的有效结合。它既实现 了公益活动提升品牌形象、提高美誉度 的目的；又能让公众认为企业有社会责 任感、贴近大众、关爱社会的健康形象， 使公众对企业产生信赖感，成为企业的
品牌追随者，有效获得了目标客群市场 的占有率。
当然，企业是以盈利为目的的，所以 在运作慈善公益活动的同时，还要操作 商业活动，充分整合利用有效媒体资源， 通过网络、电视、报刊杂志等媒体报道， 进行活动宣传，在提高企业知名度和美 誉度的同时，还可利用慈善公益活动的 主题进行产品促销等相关活动，使活动 范围及规模有效放大、深入市场，扩大影 响面和影响力。
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医名牌是市场经营观念在医院管理中的重 要体现。医院的品牌，除了医疗服务作为 特殊产品所固有的技术含量、质量和价格 三大要素外，还应有专家知名度、专科特 色、高精尖仪器、技术水平及优质服务等 要素形成的无形资产。
２、服务战略。重视服务流通的各个环 节，增强医务人员的责任心，严格操作程 序，提高医疗质量，确保医疗安全，处处 体现人文关怀，用优质服务赢得社会公众 的信任，提高患者满意度。从患者需求出 发，提供能基本满足患者的无形服务，如 给以细致入微的护理，深入浅出的解释， 合理有效的检查，精湛高超的诊治技能， 舒适安全的病房条件，和蔼可亲的服务质 量等。
194 现 代 商 业 MODERNBUSINESS
MODERNBUSINESS 现 代 商 业 193
市场营销 Marketing
运用在地面、楼梯以及墙面局部装饰、家 具、甚至纸巾、筷架等细节上，将 ＬＯＧＯ 作为一条设计主线，把各个区域串联起 来，强化品牌印象。
园林的打造不仅仅需要围绕品牌馆 自身进行，还应考虑在其比邻主干道的 位置上将园林向外延伸，以草坪配合局 部小型花坛的方式进行设计，注意植物 的高低错落。品牌馆入口处，通过种植成 树而形成甬道，强调仪式感和序列感，并 在核心景观区设置能够体现项目建筑特 点与形象定位的雕塑，将它作为品牌馆 的指引导视系统中最为醒目的精神堡垒。
市场竞争发展到一定阶段必将是品 牌的竞争。我国的房地产品牌经营尚处 于起步阶段向以品牌制胜的阶段过渡， 已经有一些企业较好地实施了品牌战略， 在社会上打出了品牌，得到了较好的认 同。品牌展现的是房地产的价格，现代房 地产市场是一个咨询泛滥的市场，沟通 已成为房地产企业与消费者共同的话题， 而要从普通消费者的角度来看，面对房 地产市场众多楼盘，还不可能深入地了 解足够的房地产商品资讯，这时候，品牌 就能很好地解决这个难题。品牌逐步成 为了购房者消费定位的标签。品牌展示 楼盘个性、风格、品味，体现楼盘的功能 性和情感性。现代消费者消费特定的房 地产产品，房子的实用功能仅百度文库是其中 一部分。房地产附加值已经占有重要的