第六章 市场营销信息系统与营销调研

第三节 市场营销调研技术
一、市场营销调研的问卷设计 (一）问卷设计的原则 1、主体明确
2、结构合理，先易后难；先封闭，后开放
3、简明、通俗易懂 4、长度适宜 5、便于整理和统计分析
第三节 市场营销调研技术
一、市场营销调研的问卷设计 (二）问卷的结构 问卷的开头
•问候语 •填表说明 •问卷编号
问卷的正文
本章结构提示
实过 信去 息与 现 市场调研 界 定 调 研 问 题
MIS
有用 信息
决策者 科学 决策
良好 效益
制 定 调 研 方 案
实 施 调 研
信 息 处 理
结 论 与 报 告
谢
谢！
观察法：调查人员直接或通过仪器在现场观察被调
查者的行为并加以记录。
优点：
能客观地记录被调查者的动作和行为
观 察 法
--置留问卷调研
介于面谈和邮寄调研之间的一种调研方法。是 较多使用的一种方法。
询 问 法
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。 其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步 的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调 查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海 岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电 信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才 能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他 研究乘客对这种新服务将作出何种反应。
第三节 市场营销调研技术
一、市场营销调研的问卷设计 (三）问卷的提问方式
1、封闭式提问： 语义差别：请问你对夏普电冰箱的感觉如何？ 价格高 （ ） 价格适中（ 制冷差 （ ） 制冷好 （ 外观陈旧（ ） 外观新颖（ 耗电多 （ ） 耗电少 （ 图示式：你喜欢喜之郎果冻吗？ 李克量表法：
） ） ） ）
优点：
实 验 法
方法科学，能获得比较真实的信息资料；
缺点：
1、难以控制市场变量，影响实验结果的有效性； 2、实验周期长、费用高。
具体方式：（1）实验室实验
（2）模拟实验 （3）现场实验
询问法：由调查者直接与被调查者联系，提出问题收集所
需要的信息。
----面谈调研 询
问
优点：
1、可直接了解和观察被调查者的态度及肢体语言。 2、调研问题可适时地修改和补充，灵活性强。 3、结果回收率高，收集资料全面。
缺点：
1、难以捕捉被调查者的内在信息； 2、调查面窄、花费时间较长。
具体方式：（1）直接观察法
（2）亲身经历法 （3）实际痕迹测量法 （4）行为记录法
“垃圾调研法”
帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立 了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国 鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读 者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪 阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭 才愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳 对方的观点。 为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾 堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因 为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐 从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，
二、市场营销信息系统的构成
市场营销沟通流程
第一节 市场营销信息系统
三、市场营销信息系统的工作内容
内部报 告系统
功能:报告企业的订货、销售、存货、价格、应收帐款、 应 付款等数据资料。 核心：订单---发货---帐单循环子系统和销售分析子系统。
营销情 报系统
功能：提供营销环境正在发生的数据，向营销决策部门提供外 部环境发展变化的情报信息。
第六章 市场营销信息 系统与营销调研
主讲：万平
康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市 场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。 当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较 激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市 场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部 分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生 产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现， 消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣， 主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生 产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是 味精、食盐和辣椒面等原料。
因果关系调研：在描述性调研的基础上进一步分 （三） 析问题发生的因果关系。
第二节 市场营销调研概述
三、市场营销调研的内容
消费者调研
企业形象调研
流通渠道调研
环境调研
竞争情况调研
市场趋势调研
第二节 市场营销调研概述
四、市场营销调研的方法
观察法★ 实验法★ 询问法★
第二节 市场营销调研概述
五、市场营销调研的步骤
法

缺点： 1、调查成本高，组织工作量大。
2、调研结果受调研人员主观因素影响较大。
----电话调研
优点：
询 1、取得信息资料的速度快。 2、成本较低。 3、结果便于统计分析。
问 法

缺点：
1、调查范围受限。 2、不易取得对方的合作。 3、不能询问较复杂的问题。
----邮寄调研
优点：1、扩大调研区域、增加提问内容。 2、成本低。 3、被调查者可自由、充分地回答问题。 询 缺点：1、问卷回收率偏低。 问 2、信息反馈时间长。 针对回收率低可采取如下策略： 法 1、用于关注程度高的问题调研 2、赠送小礼品 3、提高调研机构的权威与声望
•搜集资料部分 •被调查者的有关背 景资料 •编码设计
问卷的结尾
•可以设置开放题， 征询被调查者的意 见、感受，或是记
录调查情况，也可
以是感谢语以及其 他补充说明。
第三节 市场营销调研技术
一、市场营销调研的问卷设计 (三）问卷的提问方式
1、封闭式提问：答案事先拟定，被调查者只能选择一个答案。 两项选择：你看过ΧΧ产品的电视广告吗？ 是（ ) 否（ ） 多项选择：贵店经销的啤酒中，上个月哪个品牌销量最好？ 华丹干啤（ ） 银 瀑（ ） 金 士 百（ ） 威 士 龙（ ） 程度评定：你对学人书店的店面布置感觉如何？ 很喜欢 较喜欢 一般 不喜欢 很不喜欢
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 一、确定问题与调研目标 首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的 一切。”（问题过于宽泛，可能得到大量不需要的
信息，而实际需要的信息却得不到）
接着又提出，“探求是否有足够的乘客在本航线的 飞行中愿意使用电话。” (问题过于狭窄） 最后，确定以下的研究问题与目标： 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？
确定调研问题★
拟定调研计划★ 收集营销信息★ 分析营销信息 提出结论★
调研报告的撰写
• • • • 封面：调研题目、承办部门、人员、日期； 序言：调研的背景、目的、意义等； 摘要：概括说明调研结论和建议事项； 正文：包括调研目的、方法、步骤、样本分布情 况、调查表的内容、统计方法及数据、误差 估计、在技术上无法克服的问题、调查结 果、结论和建议等； • 附录：尽可能多的列入有关论证和说明正文的资料。
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］ 4.各种层次的价格对他们有何影响？ 5.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 6.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多 少有长期意义的影响？ 7.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和 行李处理等相比，其重要性将怎样？
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］ 二、拟定实施方案 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上 提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经 理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期 利润9万美元 。于是制定调研计划（方案）。 内容包括 ：1、资料来源 2、调研方法 3、调研工具 4、抽样计划 5、接触方法 6、作业进度 7、经费预算
第二节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义
定义 市场营销调研（marketing research）就是运 用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、 分析和报告与企业所面临的特定的营销状况有关的营 销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理者 了解营销环境、发现机会与威胁，作为市场预测和营 销决策的依据。
第三节 市场营销调研技术
一、市场营销调研的问卷设计 (三）问卷的提问方式
2、开放式提问：没有事先拟定的答案，回答没有限制。 自由式：请给出您印象最深的一条电视广告。 语句完成式： 当你口渴时，你想喝（ ） 字眼联想式： 当你听到或看到下面的词语时，首先会想到什么？ 步步高 （ ）
第三节 市场营销调研技术
康师傅方便面的成功之道
根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一 个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方 便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美 元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。 结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们 使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食 品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖 出了70亿元的销售份额。
第一节 市场营销信息系统
一、市场营销信息系统概念
定义 市场营销信息系统（Marketing information system， MIS） 是由人、设备和程序构成的相互作用的集合体，它 及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，为营销决 策、制定营销计划提供及时准确的市场信息。
第一节 市场营销信息系统