第二节.市场营销信息系统的构成
《市场营销》教学大纲
第四节 新产品开发与扩散 一、新产品开发的必要性 二、新产品开发的程序 三、新产品采用与扩散
第五节 产品商标 一、品牌与商标 二、产品商标策略
第六节 产品包装 一、产品包装的概念和重要性 二、产品包装设计 三、产品包装策略
复习思考题：
1.什么是产品？为什么产品概念从整体上加 以理解？
第三章 市场营销环境（4学时） 【教学目的】
知识点： 1、市场营销环境； 2、环境分析与企业对策。
技能点： 1、认识并提高环境对企业营销的影响； 2、有意识的训练自身的营销决策水平。
第四章 市场购买行为（6学时） 【教学目的】
知识点： 1、影响消费者购买行为的主要因素； 2、市消费者购买行为模式和类型； 3、消费者购买过程。
第四节 营业推广 一、概念 二、特点 三、方式
第五节 宣传推广 一、宣传推广的概念和目的 二、载体选择
复习思考题： 1.怎样进行促销组合？ 2.推销人员应具备什么样的素质？可采用哪些策 略进行推销？ 3.在实践中可采用哪些方式进行营业推广/ 4.试分析广告的概念、功能和社会法律问题。
案例题：（略）
复习思考题： 1.企业的主要定价依据有哪些？ 2.企业定价目标有哪些？ 3.企业主动调整价格时应考虑哪些因素？如何
进行分析？ 案例题：（略）
第八章 销售渠道（6学时） 【教学目的】
知识点： 1、销售渠道的概念和功能； 2、销售渠道的影响因素； 3、中间商。
技能点： 1、学会选择销售渠道； 2、处理好企业与中间商的关系。
第二节 市场营销研究 一、企业营销调研的内容 二、市场营销调研的程序 三、市场营销调研资料搜集的主要方法 四、市场营销调研方法
第三节 市场营销预测 一、概念 二、程序 三、方法 复习思考题：
市场营销信息系统
THANKS FOR WATCHING
深度挖掘和分析，为销售预测和智能推荐提供支持。 • 实施效果：经过优化升级后，该客户关系管理系统取得了显著成效。客户满意度得到提高，销售额也有了
明显增长。同时，通过对数据的深度分析，公司能够更好地把握市场需求和消费者行为，为产品研发和市 场营销提供有力支持。
案例三：某制造企业的销售数据分析与应用
1. 背景介绍
客户服务系统
1 2 3
提高客户满意度
客户服务系统可以提供24/7的在线支持，及时 解决客户问题，提高客户满意度。
强化客户关系
该系统可以帮助企业更好地了解客户需求和反 馈，及时调整产品和服务，增强与客户的联系 。
数据分析与改进
客户服务系统可以收集和分析客户反馈数据， 发现服务中的问题并改进服务流程和质量。
用户权限管理
严格管理用户权限，确保只有授权用户才能访问 敏感信息和功能。
安全审计与监控
定期进行安全审计和监控，发现潜在的安全风险 和漏洞，及时进行处理。
风险控制与管理
风险识别
识别市场营销信息系统面临的各种 风险，如数据泄露、系统瘫痪等。
风险评估
对识别的风险进行评估，分析其可 能性和影响程度，为制定风险控制 策略提供依据。
营销自动化系统
多渠道营销
营销自动化系统可以整合各种营销渠道，如电子邮件、社交媒体 、短信、电话等，以便更有效地触达目标客户。
定制化营销
该系统可以根据客户信息和购买行为，提供个性化的营销内容和 优惠活动，提高客户参与度和忠诚度。
营销效果评估
营销自动化系统可以跟踪和分析各种营销活动的效果，以便优化 策略和提高投资回报率。
数据库营销系统
数据整合与分析
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
市场营销实务与操作(全)
ww市w.t场hem营ega销ller实y.co务m 与操作
三、营销组织结构的具体类型 （一）职能型营销组织
职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以 扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使 之成为公司整个组织的主导形式。
如下图所示
w市ww.场the营meg销alle实ry.务com与操作
2.分类
从市场方面看，根据产品 替代观念，企业的竞争者 可分为品牌竞争、行业竞 争、形式竞争、一般竞 争。
3.识别竞争者
识别决定行业结构的主要 因素有：销售商数量及产 品差异程度、进入与流动 障碍、退出与收缩障碍 、 成本结构 、纵向一体化 、 全球经营。
4.业务范围导向与竞争者识别
产品导向下的竞争者识别； 技术导向下的竞争者识别； 需要导向与竞争者识别；顾 客导向下的竞争者识别 ； 多元导向下的竞争者识别。
市L场O营销G实O务与操作
市场营销实务与操作
第一章 建立营销组织及营销信息系统
建立完善的营销组织是营销活 动正式开始和顺利进行的前提， 同时，营销活动效果的好坏还 仰仗于高效完备的营销信息系 统，通过营销信息系统为营销 活动提供信息保障和决策支持。 通过本章的学习，你应该达到 以下目标：
了解知识经济状况下，新的营销环境的特点 掌握常见营销组织的具体类型 领会各种营销组织的优缺点及适用条件 掌握营销信息系统的构成要素
波士顿矩阵作为咨询 工具，有以下作用： 1.判断企业产品组合 是否合理 2.针对不同产品确定 发展目标
www市.the场me营gall销ery.实com务与操作
第三章 行业分析
第二节 分析市场因素 三、企业市场营销对策
1
2
市场营销第七章市场营销吴建安主编
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第一节 市场营销信息（MIS）系统
一、营销信息系统的内涵及作用 1、营销信息系统的定义：菲利普科特勒对市场 营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和 程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评 估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统. 市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系 统。 2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信 息，为市场营销决策提供决策依据。
（二）营销调研的作用 营销调研（Marketing reserch)是指计划、收集 、分析与营销决策有关的资料的过程。 营销调研的分析结果传递给管理层，主要起描述 现状、诊断和预测的作用。 1、描述现状（对现状的描述） 描述的作用包括：通过营销调研分析，可以叙述 营销的现实情况。 例如：某行业在历史上的销售趋势状况，企业与 竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的 态度，消费者对某产品性能满意度，消费者对产 品有无新的要求状况，新的要求是什么等。
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第二节 市场营销调研
可见，市场营销调研，对建立市场营销策略和 进行营销决策是非常重要的。 一、营销调研的含义和作用 （一）营销调研的含义 营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计 划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整 理，为解决市场营销问题提供决策依据。
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一、营销调研的含义和作用
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第二节 市场营销调研
1、营销（调研）问题的提出 为了保住市场地位，获得稳定的市场销售， Wrigley公司提出了怎样做，才能吸引更多的青 少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销 售量？
并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特 点上最吸引青少年？ 2、 Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀 请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：
2019年10月自考00058市场营销学试题及答案
2019年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。
1、人们为了维持生存所必需的水和空气等基本要求，在市场营销核心概念中指（B）A.欲望B.需要C.需求D.购买力2、某商家以促销为名，在双十一活动中以先提价后打折的方式低价招徕消费者，这种行为在营销道德中属于（D）A.价格歧视B.暴力价格C.掠夺性定价D.价格欺诈3、如果企业与顾客之间只维持最普通的交易关系，则这种关系在关系营销层次中属于（A）A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.主动型关系4、某公司如果要预测啤酒在淡季和旺季的销量，最适宜釆用的预测方法为（C）A.加权平均法B. 移动平均法C.按季平均法D.指数平滑法5、调查人员直接在街头拦截采访消费者收集信息，这种市场接触方式属于（A）A.面对面访谈B.电话访谈C.在线访问D.邮寄调查6、某企业为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排，在市场营销策划类型中属于（B）A.公司策划B.产品策划C.部门策划D.业务单位策划7、某公司于年底重奖业绩突出的营销人员以增强企业的凝聚力，营销人员属于社会公众中的（B）A.金融公众B.内部公众C.政府公众D.媒介公众8、数码相机的出现挤压了传统胶卷相机生产企业的生存空间，对生产传统胶卷相机的企业来说这种竞争力量属于（B）A.购买者的讨价还价能力B.潜在进入者的威胁C.替代产品的威胁D.供应商的讨价还价能力9、过春节时南方消费者喜食汤圆，东北消费者喜食水饺，这种影响不同地区顾客消费偏好的习俗属于（A）A.文化因素B.个人因素C.心理因素D.政治因素10、某企业通过专卖店和网上商城同时在某地区销售洗衣机，由于网上价格低于专卖店，导致专卖店经营者极为不满，这种渠道冲突属于（D）A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.单一渠道冲突D.多渠道冲突11、每到冬季某知名冷饮生产商仍然进行广告宣传，促使消费者在淡季记住该产品，保持必要的知名度。
国际市场营销信息系统
• 主要包括四个子系统：
▫ 企业内部报告与管理系统（反应企业内部经济状况 ）
▫ 国际市场营销情报系统（了解外部的市场状况）
▫ 国际市场营销调研系统 （针对特殊问题进行研究）
▫ 国际市场营销分析系统（数据库+市场营销分析模 型）
第七章
12
一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及 作用(3)
• 国际市场信息系统的作用 P163
二、国际市场营销信息系统的建立与设计
三、国际市场营销信息系统的功能及其应 用
四、国际市场营销信息系统的管理与控制
第七章
10
一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用 (1)
• 为什么会有国际市场营销信息系统？
– 市场的扩展
– 消费者需求的变化
– 市场竞争的变化
• 国际市场营销信息系统的涵义 P161
7
四、国际市场信息的开发和利用(1)
• 国际市场信息的基本要求
– 准确性 – 及时性 – 系统性 – 适用性 – 经济性 – 重点性 – 动态性 – 明晰性
第七章
8
四、国际市场信息的开发和利用(2)
必要的信 息
开发和利 用能力
成功的决 策
• 国际市场信息的开发
▫ 当代国际市场信息开发具有国际性（共享合作）
▫ 系统模式分析的主要内容P165
确定系
确定系
完成信
统的分▫ 系统统模的式决 分析的息资程料序:
析范围
策目标
的搜集
建立系 统的运 筹模式
制定系 统的效 用标准
细化系 统的个 案分析
第七章
14
二、国际市场营销信息系统的建立与设计(2)
• 国际市场营销信息系统的设计
市场营销信息系统
目录
1. 信息的含义 2. 信息的功能与特征 3. 营销信息系统及其特点 4. 营销信息系统的构成 5. 理想的市场营销信息系统
一、信息的含义
❖ 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运 动方式的表象。
❖ 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态 组成。
❖ 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
五、理想的市场营销信息系统
❖ 能向各级管理人员提供所必需的信息。 ❖ 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 ❖ 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 ❖ 能提供各种形式的信息。 ❖ 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
谢谢大家！
Thank you for பைடு நூலகம்our attention.
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 ❖ 中介功能 ❖ 联结功能 ❖ 放大功能
信息的一般特征 ❖ 可扩散性 ❖ 可共享性 ❖ 可存贮性 ❖ 可扩充性 ❖ 可转换性
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、 评估、分配所需要的适时准确的信息。 ❖ 1．目的性 ❖ 2．系统性 ❖ 3．社会性
第七章国际市场营销信息系统
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第七章
国际市场间接信息的来源
内部资料
外部资料
国际组织发行的资料，如联合国的《联合国统计年鉴》、
《国际贸易统计年鉴》、《国民经济核算年鉴》；世界银行 的《世界发展报告》、《世界发展指标》；国际货币基金组 织的《国际金融统计》、《国际收支统计年鉴》、《政府财 政统计年鉴》；世界贸易组织的《WTO年度报告》；联合 国 贸 易 与 发 展 会 议 （ U N C TA D ） 发 行 的 《 国 际 贸 易 与 发 展 统计年鉴》。
2021/7/31
第七章
第二节国际市场营销信息系统
（四）国际市场营销信息系统的功能： 国际市场信息的搜集、 国际市场信息的整理与分析、 国际市场信息的输出与反馈。
信息的输出，一般要经过三个基本环节： 信息的发出者（营销信息系统）、 输出途径 、 信息接收者（用户、营销决
策者） 信息输出的方式有两种： 主动输出：信息系统根据自己的使命把认为有用的信息主动输出营销决策者； 被动输出：系统根据营销决策者提出的议题或要求进行信息输出。
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第七章
第一节 国际市场信息概述
二、国际市场信息的来源：
国际市场直接信息：企业信息人员亲 自搜集、整理、加工的各种原始的第 一手信息，主要靠实地考察得来的。
国际市场间接信息：他人搜集并通过 整理、加工的各种间接信息资料，即 第二手信息资料。
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第七章
第一手信息主要有六种来源
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第七章
国际市场间接信息的来源
➢ 中国资料 。
年鉴类：如每年出版的《世界经济年鉴》、《中国 经济年鉴》、《中国统计年鉴》、《中国对外贸易 年鉴》以及各种报刊。
第三章市场营销调研
第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。
第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。
市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。
（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。
营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。
营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。
二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。
新版市场营销学毕克贵版00058第三章市场营销调研电子版本
新版市场营销学毕克贵版00058 第三章市场营销调研第三章市场营销调研学习目标：1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
二、市场营销调研的概念与功能1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
2、市场营销调研的功能四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。
（1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。
其主要功能是“探测”在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。
X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么？公司方面也不能确定。
是经济衰退所影响？广告支出的减少？销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了？显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。
假设试探性的解释是X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。
最新00058市场营销学-版各章节重点
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三)交换与交易交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四)市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。
市场营销学(第七版)教学课件7
三、市场需求预测方法
购买者意向调查法
通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售 量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转 化为购买行为,并且愿意向调查者透露，这种预测法特别 有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故 此法多用于工业用品和耐用消费品。
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见预测市场需求。销售人员包括 企业的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地 区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做 出反应。
营销调研系统
营销环境
微观营销 环境因素
宏观营销 环境因素
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第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型和内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法 五、基于大数据的营销调研
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一、市场营销调研的含义和作用
营销调研
市场营销调研（marketing research）就是运用科学的方 法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营 销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出 解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机 会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。
• 整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其 优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀，代表 性较差。
（5）判断抽样
• 由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。
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收集资料
1.固定样本 连续调查
• 用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组， 在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
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市场营销信息
市场营销评价
二.市场营销信息系统的运用
（一）市场营销信息系统在营销决策中的运用
市场营销信息系统应配合营销决策系统，针对营销管理的需要而运作。 一个企业的营销决策系统可视为企业决策者与营销信息系统的相互沟 通，营销决策者想信息系统提供出问题，信息系统则向决策者提供相 应的信息。市场信息系统可通过经常性地提供有关市场信息，来支持 营销活动决策。
（1）训练和鼓励营销人员收集情报。 （2）鼓励中间商及其他合作者提供重要情报。 （3）聘请专家或建立专门的内部信息中心收集情报。 （4）从专业营销调研公司等外部情报机构购买营销情报。 （5）通过多种方式收集竞争者的情报，如购买竞争者的产品；参加
公开的商品展销会或展览会；阅读竞争者的出版物；出席股东大会等。
顾客总是希望能够及时收到订购的商品，这就要企业迅速和准确地执 行这些步骤。企业的销售代表应该在每天业务终了时将订单发回企业， 重要的订单还应立即传回企业；企业的业务部门收到订单后要尽快处 理，仓库应尽快处理，仓库应尽快发货；财会部门也应及时办理货款 结算手续，尽早收回货款。计算机和互联网的普及也为企业提高“订 单—收款”这一循环过程的运行效率提供了有利条件。
2.另一方面提供反馈信息，作为评估营销计划结果的依据，并以评估 结果作为规划的基础。
（二）市场营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系 统和营销分析系统构成。
首先，由营销管理者确定其所需的信息范围； 其次，根据需要建立各子系统，进行信息的收集和处理； 再次，将处理好的信息传至决策者； 最后，决策再流回市场，作用于环境。
要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构 帮助设计和执行，也可以聘请专门的营销调研公司，用多种方式委托 市场调研。如有的小企业请本地大学的学生或教授来设计和从事调研 项目。
（四）营销分析系统
它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分 析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。营销分析系统由 两部分组成，一式系统工具库，另一个是模型库，如下图：
式收集。情报人员在经过周密思考的基础上，制定出一定的计划，按 照一定的程序或方法来收集所需的特定信息，以确保获得准确可靠的 信息。
企业可能从各种途径获得情报，通常通过阅读有关书籍、报刊和行业 协会的出版物，或与顾客、供应商、中间商、其他外部人员及企业内 部人员的接触、交谈来收集信息。这些做法往往带有偶然性。企业可 从以下几方面来改进营销情报的收集工作，以提高营销情报的质量：
今天，很多企业建立了内部数据库，包括顾客数据库、产品数据库、 销售人员数据库等。企业决策时应充分利用这些数据资源，而且可以 利用统计分析的方法，进一步挖掘数据价值，对那些被忽视的顾客群、 新的顾客趋势和其他有用的信息获取新的视角。这是一种把顾客信息 与产品和销售人员信息结合而得到的更深刻的视角。
（二）营销情报系统
营销情报系统是使企业获得日常关于营销环境发展的恰当信息的一整 套程序和来源。内部报告系统为营销人员提供反映企业营销活动结果 的数据，营销情报系统则是提供与企业正在进行的营销活动有关的数 据。
营销情报人员经常通过四种渠道来收集营销情报：第一是无目的地观 察，一般性地了解信息。第二是有条件地观察，有目的地了解信息。 这是情报人员已确定了所寻找信息的范围或类型。第三是非正式地收 集。情报人员为特定目的，在确定范围内，有限度地收集。第四是正
（三）营销调研系统
上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的 情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定 的问题进行研究。市场营销调研系统的任务就是系统和客观地识别、 收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面 临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的 营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营 销活动中某些特定问分析中的应用
当企业考虑进行大规模营销活动时，一般都要进行可行性调研。决策 这一调研成功与否的关键因素，是能否得到高质量的有关市场的信息， 以及在对各种信息分析基础上所产生的洞察力。而市场信息系统正是 具有寻求市场机会、监测市场环境的功能和作用，因此将有利于企业 作出是否进入某目标市场的决策。在可行性调研阶段，一个企业若有 能力通过市场营销信息系统获得可信度高的信息，就会清楚地了解拟 进入的目标市场的风险，以便合理地规避。
例如，网络营销系统，如下图:
（一）内部报告系统
内部报告系统是最基本的信息系统，它向管理人员提供订单、销售额、 存货水平、应收账款和应付账款等信息。
内部报告系统的核心是“订单—收款”的循环。该循环主要包括:销售 代表、经销商和顾客将订单送交公司;销售部门准备好发货清单并将副 本分送各有部门；对库存不足的重新订货；装运的则附上装运单和发 票，同时也将副本分送各有关部门；最后，企业将货物及账单送至顾 客手中。
第二节
市场营销信息系统的构成
一.市场营销信息系统的构成
（一）市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用 的系统，其任务在于手机、区分、分析、评估与分配（传递）那些合 适、及时与准确的市场信息，以供营销决策者用来改善市场营销计划 以及计划的执行与控制。
1.一方面提供规划所需要的信息，作为制定目标及拟定营销规划的基 础；