广告心理学8品牌心理共54页
广告心理学
第一章广告心理学概论速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。
然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。
速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。
速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。
然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。
于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。
心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。
这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。
然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。
大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。
然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。
因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。
因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。
为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23广告心理学（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。
海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。
这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。
广告心理学(教学课件)
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
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社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
广告心理学
第二章广告的注意心理个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理；广告的信任心理；环境因素与广告心理广告表现心理：广告说服与态度改变；广告的理性\感性诉求品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础第一节广告注意的选择性一．注意(1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。
指向性：心理活动具有选择性。
—方向特征集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。
—强度特征(２)注意的分类根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。
（1）无意注意。
无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。
（2）有意注意。
有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。
（3）有意后注意。
有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。
它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。
二.注意的功能：注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．三.注意在加工广告信息中的作用广告,首先是吸引：注意------兴趣------欲望------行动(1)选择作用(2) 维持作用(3)调节监督作用第二节广告注意的动机1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。
由此引起的注意属于有意注意。
2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。
3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。
完全可以预料的会变的乏味。
4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。
第四节注意的刺激特征及其广告策略大小新奇运动色彩位置形状（1）大小（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心整理的广告极易引起人们的注意。
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下面请大家看一张图，图上写着几个数字， 请大家看完后回答出是什么数字？ 它们总和 是多少？
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问：图上写着什么数字？ 它们总和是多少？
依据客观事物间相对关系来进行 选择特征叫知觉相对性
轻易成为图形刺激物有以下特点:
结构有一定规律性
有鲜明较为封闭轮廓线
在刺激强度上与背景形成显著对
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不一样知识背景和了解力影响对同一 对象知觉。
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这是一个斑点图, 正是以知识、经验为基础 了解作用, 使我们填补了画面信息不足, 把对象知觉为一个有意义整体。
广告心理学
◆ 每个消费者都有一些需要在获得满足后，
在一定时间内不再产生。但随着时间的推 移还会重新出现，显示出周而复始的特点。 如，女性头巾\皮鞋 ◆这种周期性往往和生物有机体的功能及 自然界环境变化的周期相适应，也同商品 寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇 时间、固定收入获得时间等相关联。
二、需要的特征
尊重的需要 爱和归属
安全和健康 生理需要
地位、成就、受人信任和赏识 社交、友爱、参加团体、获得爱情 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、 储蓄等 饮食、空气、住所、异性等
四、 马斯洛的需要层次理论
★前两种需要是低层次的基本需要，中间 两种需要是在基本需要得到满足的基础 上的精神，而最后一种是高层次的发展 需要。 ★一般来说，低一层次的需要得到满足之 后，就会向高一层次的需要发展。 ★这五种需要不是每个人都能满足，越是 靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。 ★同一时期，个体可能存在多种需要，因 为人的行为往往是受多种需要支配的， 每一个时期总有一种需要占支配地位。
二、需要的特征
3、可变性 • 人们的需要总是随着生活环境、消费 环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、 文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺 激都会影响消费者。
• 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 • 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表 和收音机。 • 90年代车子、房子、戒指
二、需要的特征
(5)自我实现的需要：人的全面发展 ①产品
教育、嗜好、运动、度假、美 食、博物馆
② 广告诉求：
• Nike：Just Do It!
• 李宁：“对号”和“一切皆有可能” • 美特斯邦威：不走寻常路 • 红塔集团：山高人为峰
• 福建树人书店：学海无涯，图书作筏； 成功有路，树人当梯
广告心理学汇总.doc
“如何才能创作出不同凡响的广告作品呢？首先是对产品和顾客的心理进行周密细致的调查研究，这是确定合理的广告内容所必不可少的环节。
广告心理学的定义广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学，是心理学的一个分支学科。
研究广告心理学的必要性1.广告要找对人、说对话2.广告可以激发消费者的购买动机3.广告说服需要把握消费者的心理行为特征4.广告设计和传播需要依据心理学法则.注意概念及基本特性心理活动或意识对一定对象的指向和集中。
基本特性：（ 1）指向性：心理活动或意识在某个瞬间，选择了某个对象，而忽略了另外一些对象。
（ 2）集中性：心理活动或意识在某个方向上的活动的强度和紧张度，是全神贯注地聚焦在所选择的对象上。
注意的类型1、无意注意(不随意注意 )事先没有目的，也不需要意志努力的注意。
影响因素：（ 1）刺激本身特征刺激的新异性，刺激的相对强度，刺激的运动变化（ 2）人本身的状态需要、期待、情感、兴趣和过去经历这些因素称为刺激的意义性。
2、有意注意（随意注意）有预定目的、需要一定意志努力的注意。
如阅读时，自觉将注意力指向文章的内容。
当遇到困难时，人们通过意志努力，使注意力坚持在所要集中和指向的内容上。
有意注意是一种积极、主动的注意形式。
有意注意是人特有的注意。
影响有意注意的主要因素（1）注意的目的和任务（2）兴趣特点、间接兴趣（3）活动的组织性（4）过去的经验（5）人格特征注意的品质注意的广度：注意的范围，7±2注意的稳定性：维持时间越长，注意越稳定。
注意的起伏或动摇注意分散：注意离开了当前的任务而被无关的对象吸引去的现象注意的转移：注意由一种对象转移到另一种对象上去。
注意的分配：在同一时间内，把注意指向于不同的对象，同时从事着几种不同的活动。
注意分配的条件：所从事的活动中必须有一些活动是非常熟练的，甚至于已经达到了自动化的程度。
注意的广度注意的广度（ attention span）也叫注意的范围，是指人在同一时间能清楚地把握对象的数量。
广告心理学
广告心理学广告心理学复习资料一、广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象机器存在的心理规律的科学。
二、广告心理学的研究内容：传播心理、说服心理、相关环境影响因素、广告心理效果测定、品牌心理。
三、广告心理学的研究方法：调查法、实验法、内容分析法（文献法）四、研究对象：心理过程（认识，情感，意志），心理状态（注意，说服，灵感，直觉），个性心理（个性倾向性，自我，个性心理特征）。
五、广告艺术性——代表人物：威廉·伯恩巴克；广告科学性——代表人物：大卫·奥格威六、1879年，著名德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室，标志着广告心理学的诞生。
七、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔率先采用问卷调查法。
八、1900年盖尔出版了《广告心理学》，这些研究是广告心理学方面最早的研究。
九、1901年美国西北大学心理学家W·D·斯科特在1903年出版《广告原理》，该书的问世标志着广告心理学的诞生。
他被认为是广告心理学之父。
十、60年代以后的广告心理学取得了巨大发展：①实证性的研究越来越多；②研究的领域越来越广泛；③研究方法、手段越来越多，越来越先进；内容分析法，语义分析法，投射法等。
十一、各种消费群体的心理特征：1.年龄差异2.性别差异3.经济收入差异：①高收入者：逐名心理、攀比心理、冒险心理；②中等收入者：产品用途；品牌或产品的象征意义；③低收入者：讲究节约，怕冒风险。
4.文化程度差异：①媒体接触；②对产品的要求；③接受劝导十二、家庭生命周期：单身阶段：一般较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本生活必需品的消费。
新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭消费周期其他阶段的消费者。
满巢期①：指最小的孩子在六岁以下的家庭，需购买住房和大量生活必需品，常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。
广告心理学
广告心理学第一章德国生理学家、哲学家冯特（W.Wundt）在1879年建立的世界上第一所心理实验室标志着心理学的成立。
心理学：心理学是研究人的心理的规律的科学。
它不仅科学地说明心理现象的产生和发展，而且揭示心理现象的规律性。
心理学研究两个方面：心理过程、个性心理广告心理学：广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告的影响。
消费者的态度（特点）：①从排斥到接受；②从盲目到理智；③怀疑依然存在第二章注意：心理学上的注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。
注意指向与选择的表现及关系：⑴注意是有选择的；⑵注意是可以强迫实现的；⑶在注意选择某一指向时，另一些内容是被忽略掉了、过滤掉了；⑷在没有特定的选择指向时，信息可能交叉，受体所接受的信息与原本的信息会有一定的距离。
强迫选择：强迫选择是指主体强迫自己选择某一信息。
广告注意状态分类：1、无意注意：指事先没有任何准备，没有预定的目标，产生心理活动的一方也不需要作什么努力的注意。
2、有意注意：指事先有准备的，有预定的目标，需要一定努力的注意。
广告传播障碍：1、信息量剧增。
信息量的增大造成注意力下降，注意力下降造成广告信息的传播障碍。
2、信息混杂。
广告诉求时的边缘干扰，造成广告信息传播障碍。
3、媒体传播局限。
这些局限限制了消费者对广告的注意。
注意在广告中的作用：广告的目的是要消费者购买商品和劳务。
广告心理学所研究的就是如何打动消费者，促使消费者购买商品。
在消费者的心理活动中，注意是非常重要的一环。
注意使人的心理活动指向特定的对象，集中在特定的对象上，使心理活动处于积极的状态。
注意使主体保持对象的形象性、清晰性、完整性。
可以毫不夸张的说，没有注意，就没有广告的成功，注意是广告诉求的开始，也是广告成功的开始。
第三章感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
感觉包括：1、外部感觉。
包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
广告心理学
广告心理学1.广告心理学：是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。
广告主是第一推动力；广告经营者是主体；广告发布者是载体；消费者是广告传播的最终目的；以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。
2.消费心理学：研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学3.消费心理学与广告心理学的关系：①消费心理学从广告心理学发展而来。
②两者都重视对消费动机的研究。
③消费心理学研究的范围更广。
④广告心理学研究广告活动中广告与消费者相互作用、相互影响的心理现象及其存在的心理规律；消费心理学的研究则涉及所有与产品和服务相关的信息，广告也是其中之一。
4.广告心理学的研究内容：广告作用与消费者心理机制，广告诉求的心理依据，广告表现的心理规律，广告媒体接触心理，广告构成要素与广告效果的关系，广告效果极其测量方法，消费者的心理差异，消费者对广告的反应，广告创作的心理活动，商品的消费心理，品牌资产、跨文化与全球化、儿童与广告等5.广告心理学的研究方法：调查法、实验法、内容分析法、观察法、测试法6.影响消费群体的心理特征的因素：年龄、性别、经济收入、文化差异7.注意（attention)是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。
8.注意的特点：指向性、集中性9.注意的功能：选择功能、保持功能、调节和监督功能10.注意的种类①无意注意无目的性，不需要意志努力，低级的、自发的。
②有意注意有目的性，需要意志努力，高级的，自觉的。
③有意后注意有目的性，不需要意志努力，最高级，自觉性程度很强。
11.注意的品质：①注意的广度，也叫注意的范围，指一个人在同一时间内可以清楚地把握的对象的数量。
（广告的标题字不要太多，不超过6-7个字）②注意的稳定性，指注意力在一定对象上所持续的时间。
（广告设计与宣传中，避免陪衬事物对广告主题的喧宾夺主）③注意的分配，在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的对象或活动中去。
广告心理学资料
广告：广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介、向选定的对象传递有关产品，形象或观念，并说服其行动的传播活动。
注意：心理活动对特定对象的指向与集中。
感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
知觉：作为一种活动，过程，包含了互相联系的几种作用：觉察，分辨和确认。
觉察：指发现事物的存在，还不知道它是什么。
分辨：把一个事物或事物的属性与另一个事物的属性分别开来。
确认：指人们利用已有的知识经验和当前获得的信息确定知觉的对象是什么，给它什么，并把它归入一定的范畴。
理解：个人运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动记忆：人脑对过去经历过的事物的反映。
再认：过去感知的事物再次出现在面前，感到熟悉从前实际过的过程回忆：过去经历过的事物不在面前，但它们在头脑中呈现出来的过程思维：被视为高级认知活动，是脑对事物的概括和间接的反应。
联系：言语和语言互相依赖，相互依存。
想象：人脑对自己储存的表像进行加工形成新形象的过程。
需要：有机会对其生存和发展条件所表现出来的缺乏。
联想：指有一种事物的经验想起另一事物的经验，或者由想起一种事物的经验。
动机：是促使个体从事各种活动的内在原因心理过程：①认知过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维②情绪、情感过程③意志过程个性心理：①个性倾向性：需要、动机、兴趣、价值观②个性心理特征：能力、气质、性格。
心理状态：①觉醒状态②非觉醒状态广告心理学的诞生和发展：①1895年，H·盖尔开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，是最早把心理学的研究用于广告实践②1900，盖尔《广告心理学》第一本广告心理学著作③1903，斯科特《广告理论》④1908，《广告心理学》斯科特全面的广告的心理功能：①传递沟通功能②诱发或满足需要的功能③影响态度的功能促进购买消费者的类型及特点：理智型经济型习惯型冲动型情感型注意的功能：①选择功能②保持功能③调节和监督的功能注意外部的表现：①适应性动作②无关动作的停止③呼吸运动的变化④紧张注意AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，路易斯在1898年提出。
广告心理学_第一章
第三十页，共99页。
• （五）广告人应该具有的角色意识
广告客户 服务人员
广告设计 制作人员
五类 广告
人
广告调查 人员
广告策划 人员
广告文案 人员
第三十一页，共99页。
• （五）广告人应该具有的角色意识
广告人的服务意识 广告受众模拟意识——站在受众的角度思考
广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发
• 对心理学的认识？
•你了解你的顾客吗？
第一页，共99页。
• “为什么一般人害怕高级领导人？” • “城市人为什么要骑山地车？”
• “男人为什么抽烟？”
• “女人为什么逛商场而乐此不疲？” • “为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？” • “为什么价格越高越有人买呢？”
第二页，共99页。
• 诸如此类的问题，实际上是消费者 的购买行为的“潜在”诱因，即是“ 隐藏在我们内心深处的弱点。”
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后来有人分别加进：
Creditable 可靠可信 Memory 强化记忆 从而演化成：
AICDA
AIDMA 等诸多形式。
2021/12/13
Wu Bolin Consumer Behavior
第三十九页，共99页。
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SO...AIDMA是----
• 1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。 • AIDMA法则的含义为：A (Attention)引起注意；I
• 广告不仅仅是广而告之，广告需 要心理学。
第十七页，共99页。
广告 = 科学 + 艺术
告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？
第十八页，共99页。
第十九页，共99页。
广告心理学知识点
名词解释：广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。
认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。
联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。
暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。
刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。
移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。
广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。
参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。
求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。
麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是：（1）和谐的需要。
人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，需要相互和谐一致。
（2）归因的需要。
人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。
有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。
在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原因。
（3）归类的需要。
人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。
比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。