促销实务(第1-3部分)

促销实务

并非每一个公司都卖广告，但任何公司都无一例外需要SP！

并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都少不了SP！

第一部分理解SP

一、什么是SP

（一）SP的含义

SP=Sales Promotion=销售促进=营业推广=销售推广

AMA:人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会暂时会等不规则的、非周期性发生的销售努力。

科特勒：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定残品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。

注：本课程的的促销（SP）：

1.不是促销活动的全部，另外还有广告、人员推销和公共关系；

2. SP经常借助广告，但与广告有区别；

3.广告、人员推销和公共关系设计中经常用到SP工具，但他们之间仍有区别。

实例：“安全轻便4X”型玻璃

A集团公司开发了一种“安全轻便4X”型玻璃，他们将玻璃新产品镶在柜架上，在玻璃背面贴了一张一万美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“请你

击打3次，击破玻璃者，可取走这张1万美元的支票”。然后，邀请公众参加这一

展示活动，并邀请了各新闻媒介参加，进行现场报道，散发了印制精美的产品介

绍。他们请每个参加展示活动者，都来做打破玻璃试验，结果，没有一个人能够

击破玻璃得到支票。此举经新闻媒介大加渲染和公司同时展开了强烈的广告宣传

攻势，形成了极大的轰动效应，公司收到了大量的订单。

（二）SP的特征

通常只做短期考虑，常常都有限定的时间和空间。

注重立即的销售促进效果。

可用工具的多样性。

工具设计围绕向购买者提供立即购买的刺激为主，刺激或为金钱、或为商品、或为额外的服务。

主要是战术性营销手段。

思考题：观察、访问、评价：请评价你经历过的七夕节（情人节）促销活动

实例：金鹰百货情人节促销

为了进一步烘托情人节氛围，每个柜组请于2月13日至2月14日准备至少1个玫瑰花花束，花束上需配有卡片夹。（卡片由企划部提供）

二、SP的价值

（一）费用预算不断增长

媒体价格快速上涨，导致广告费用增速过快，而SP相对费用较低。

广告与公共关系一般用于建立和巩固品牌现象，SP在促成即时购买方面，效果立竿见影。

大多数行业的产品差异程度越来越小，消费者的价格敏感度增加，SP事实上提供的实惠能吸引立即购买

SP是争取中间商的利器。

SP非定期、非理性的特性是指易于调整和控制。

（二）SP能实现的目的

有效加速产品进入市场的进程

说服初次使用者再购买，建立购买习惯

增加产品的消费，提高销售额

有效抵御和击败竞争者的促销活动

带动关联产品的销售

注：1、越是成熟的行业，SP就使用得越普遍

2、产品差异越小的行业，SP就使用的越普遍

（三）SP不能实现的目的

单靠SP不能建立品牌忠诚，或者说SP基础上的“忠诚”没有价值。SP甚至会降低品牌忠诚。

SP不能挽回衰退的销售趋势。

SP不能改变“不被接受”的产品命运。

SP不能维护价格稳定。

频繁使用SP不能导致产品在经销商处和终端市场上的持续旺销。

思考题：原价600元，九成新，现转让。。。请为我淘到的这把建水紫砂壶设计一项SP 三、SP的分类

（一）分类方法

（二）SP关系

（三）基本SP工具（针对不同对象的常用SP工具例举）

思考题：1、为什么要鼓励中间商存货？如何鼓励中间商存货？

2、对于价格敏感度较高的必需品，如粮、油、蛋、肉等商品是否需要搞促销？国

家是否应该对企业的这类行为进行限制？为什么？

四、SP与广告

（一）区分

广告传播商品销售的讯息，提供购买的理由；SP在特定时间和地点提供购买的激励。

广告讲究长期性，SP讲究即期的促销效果。

广告有助于增进品牌形象，SP主要指增加即时销售。

（二）互补

SP活动通常需要通过广告告知

广告计划配合SP会更加引人注意

SP与广告配合使用效果通常会倍增

注：SP与广告最好还是整合使用~~

（三）正确运用

不同的SP工具与广告的配合效果有差异

一般来说，常用SP对广告效果的作用：

（1）减价优惠：

◆负面影响。频繁使用会引起消费者怀疑而降低品牌忠诚度。

◆正面影响。几乎无。

（2）折价券：

◆负面影响。频繁和不当使用亦会破坏品牌形象。

◆正面影响。平面媒体上的折价券能提高广告的注目率，直邮的折价券可附带商品信

息

（3）赠品：

◆负面影响。价值太低的赠品会引起消费者的反感，缺乏创意的赠品会增加对品牌的

不良印象。

◆正面影响。很难以广告诉求商品的差异时，可以用赠品作为差异化的工具。

（4）抽奖：

◆负面影响。未获奖的消费者可能有挫败感，尤其是抽奖结果的可信度较低的话，会

影响其品牌偏好。

◆正面影响。广告加上抽奖活动会有效提升消费者对商品及品牌的了解与兴趣。

（5）竞猜：

◆负面影响。通常不会对品牌形象造成负面影响。

◆正面影响。趣味性的竞猜可以增加对商品和品牌的了解。

（6）竞赛：

◆负面影响。过度的中间商竞赛会对市场秩序造成破坏；不公正不可信的消费者竞赛

会破环品牌形象。

◆正面影响。能有效激励中间商；可以强化对消费者的品牌的了解。

（7）持续购买激励：

◆负面影响。对品牌形象无大碍，但只适合那些在一定时期内要重复购买的产品。

◆正面影响。有助于对购买者设置转换成本。

（8）免费样品：

◆负面影响。很少负面影响，但费用太高，只适合特定行业或特定对象。

◆正面影响。广告加上试用机会会使广告效果倍增。

实例：AC尼尔森最新调查结果

AC尼尔森最新调查表明，店内促销的重要性日益凸显，大部分的购物决策发生在店内和购买过程中而非店外，店内促销正成为市场焦点。调查显示，购物者更偏好能够带来直接金钱收益的促销活动，最有吸引力的前三位促销活动分别是“买一送一”38%、“降价”29%以及“加量不加价”12%；幸运抽奖与积分换奖品因为收益不直接，程序复杂，同时获奖机会有限而不被购物者青睐。从获取促销信息的途径来看，“投递到家中的邮报”为购物者最先考虑的途径，其后为“电视广告”及“门店内悬挂的海报”。AC尼尔森的研究同时显示，有效的促销还徐奥引人注目同时位于便利地点，例如端头就是最受购物者关注的促销地点之一。