促销实务(第1-3部分)

促销实务并非每一个公司都卖广告，但任何公司都无一例外需要SP！并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都少不了SP！第一部分理解SP一、什么是SP（一）SP的含义SP=Sales Promotion=销售促进=营业推广=销售推广AMA:人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会暂时会等不规则的、非周期性发生的销售努力。

科特勒：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定残品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。

注：本课程的的促销（SP）：1.不是促销活动的全部，另外还有广告、人员推销和公共关系；2. SP经常借助广告，但与广告有区别；3.广告、人员推销和公共关系设计中经常用到SP工具，但他们之间仍有区别。

实例：“安全轻便4X”型玻璃A集团公司开发了一种“安全轻便4X”型玻璃，他们将玻璃新产品镶在柜架上，在玻璃背面贴了一张一万美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“请你击打3次，击破玻璃者，可取走这张1万美元的支票”。

然后，邀请公众参加这一展示活动，并邀请了各新闻媒介参加，进行现场报道，散发了印制精美的产品介绍。

他们请每个参加展示活动者，都来做打破玻璃试验，结果，没有一个人能够击破玻璃得到支票。

此举经新闻媒介大加渲染和公司同时展开了强烈的广告宣传攻势，形成了极大的轰动效应，公司收到了大量的订单。

（二）SP的特征通常只做短期考虑，常常都有限定的时间和空间。

注重立即的销售促进效果。

可用工具的多样性。

工具设计围绕向购买者提供立即购买的刺激为主，刺激或为金钱、或为商品、或为额外的服务。

主要是战术性营销手段。

思考题：观察、访问、评价：请评价你经历过的七夕节（情人节）促销活动实例：金鹰百货情人节促销为了进一步烘托情人节氛围，每个柜组请于2月13日至2月14日准备至少1个玫瑰花花束，花束上需配有卡片夹。

（卡片由企划部提供）二、SP的价值（一）费用预算不断增长媒体价格快速上涨，导致广告费用增速过快，而SP相对费用较低。

广告与公共关系一般用于建立和巩固品牌现象，SP在促成即时购买方面，效果立竿见影。

大多数行业的产品差异程度越来越小，消费者的价格敏感度增加，SP事实上提供的实惠能吸引立即购买SP是争取中间商的利器。

SP非定期、非理性的特性是指易于调整和控制。

（二）SP能实现的目的有效加速产品进入市场的进程说服初次使用者再购买，建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有效抵御和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售注：1、越是成熟的行业，SP就使用得越普遍2、产品差异越小的行业，SP就使用的越普遍（三）SP不能实现的目的单靠SP不能建立品牌忠诚，或者说SP基础上的“忠诚”没有价值。

SP甚至会降低品牌忠诚。

SP不能挽回衰退的销售趋势。

SP不能改变“不被接受”的产品命运。

SP不能维护价格稳定。

频繁使用SP不能导致产品在经销商处和终端市场上的持续旺销。

思考题：原价600元，九成新，现转让。

请为我淘到的这把建水紫砂壶设计一项SP 三、SP的分类（一）分类方法（二）SP关系（三）基本SP工具（针对不同对象的常用SP工具例举）思考题：1、为什么要鼓励中间商存货？如何鼓励中间商存货？2、对于价格敏感度较高的必需品，如粮、油、蛋、肉等商品是否需要搞促销？国家是否应该对企业的这类行为进行限制？为什么？四、SP与广告（一）区分广告传播商品销售的讯息，提供购买的理由；SP在特定时间和地点提供购买的激励。

广告讲究长期性，SP讲究即期的促销效果。

广告有助于增进品牌形象，SP主要指增加即时销售。

（二）互补SP活动通常需要通过广告告知广告计划配合SP会更加引人注意SP与广告配合使用效果通常会倍增注：SP与广告最好还是整合使用~~（三）正确运用不同的SP工具与广告的配合效果有差异一般来说，常用SP对广告效果的作用：（1）减价优惠：◆负面影响。

频繁使用会引起消费者怀疑而降低品牌忠诚度。

◆正面影响。

几乎无。

（2）折价券：◆负面影响。

频繁和不当使用亦会破坏品牌形象。

◆正面影响。

平面媒体上的折价券能提高广告的注目率，直邮的折价券可附带商品信息（3）赠品：◆负面影响。

价值太低的赠品会引起消费者的反感，缺乏创意的赠品会增加对品牌的不良印象。

◆正面影响。

很难以广告诉求商品的差异时，可以用赠品作为差异化的工具。

（4）抽奖：◆负面影响。

未获奖的消费者可能有挫败感，尤其是抽奖结果的可信度较低的话，会影响其品牌偏好。

◆正面影响。

广告加上抽奖活动会有效提升消费者对商品及品牌的了解与兴趣。

（5）竞猜：◆负面影响。

通常不会对品牌形象造成负面影响。

◆正面影响。

趣味性的竞猜可以增加对商品和品牌的了解。

（6）竞赛：◆负面影响。

过度的中间商竞赛会对市场秩序造成破坏；不公正不可信的消费者竞赛会破环品牌形象。

◆正面影响。

能有效激励中间商；可以强化对消费者的品牌的了解。

（7）持续购买激励：◆负面影响。

对品牌形象无大碍，但只适合那些在一定时期内要重复购买的产品。

◆正面影响。

有助于对购买者设置转换成本。

（8）免费样品：◆负面影响。

很少负面影响，但费用太高，只适合特定行业或特定对象。

◆正面影响。

广告加上试用机会会使广告效果倍增。

实例：AC尼尔森最新调查结果AC尼尔森最新调查表明，店内促销的重要性日益凸显，大部分的购物决策发生在店内和购买过程中而非店外，店内促销正成为市场焦点。

调查显示，购物者更偏好能够带来直接金钱收益的促销活动，最有吸引力的前三位促销活动分别是“买一送一”38%、“降价”29%以及“加量不加价”12%；幸运抽奖与积分换奖品因为收益不直接，程序复杂，同时获奖机会有限而不被购物者青睐。

从获取促销信息的途径来看，“投递到家中的邮报”为购物者最先考虑的途径，其后为“电视广告”及“门店内悬挂的海报”。

AC尼尔森的研究同时显示，有效的促销还徐奥引人注目同时位于便利地点，例如端头就是最受购物者关注的促销地点之一。

第二部分SP工具一、免费SP免费SP意指消费者免费获得赠给的某种特定物品或利益。

免费赠送类SP活动的刺激和吸引力最大，易于被接受。

免费赠送类SP的主要工具有赠品、免费样品和赠品印花三种。

（一）赠品1、赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因。

2、常用形式为：酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品（1）酬谢包装酬谢包装是以标准包装的原价格销售较标准包装更大的包装。

酬谢包装广泛运用与食品、保健品、美容品等行业中。

酬谢包装不同于减价优惠，主要用于吸引现有使用者；或在竞争中稳定现有使用者，对抗竞争者的SP。

一般而言，酬谢包装几乎无助于吸引新的购买者，也几乎无助于建立品牌形象。

通常需做特别的包装设计，在工厂或零售店做特别处理，因而费用通常较高。

（2）包装赠品包装赠品有包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品及可利用包装四种形式。

此类方法能够有效激励购买者的购买欲望，被广泛使用。

包装内赠品。

将赠品放在产品包装内附送。

此类赠品通常体积较小，价值较低，当然也有把餐具、酒具等附在装电冰箱的箱内赠送的。

此法在保健、美容和儿童食品行业广泛运用。

eg: 上品饼干包装上赠品。

将赠品附在产品包装上而不是置于包装内部。

包装上的赠品通常使用互补产品。

包装外赠品。

将赠品置于包装外。

通常赠品体积较大、或不便于附在包装内或包装上时就使用包装外赠品。

可利用包装。

将产品装在一个有艺术价值或实用价值的包装容器内，产品用完后，包装物可重复利用。

此方法在药品、保健品或饮料行业中被广泛使用。

（3）邮寄赠品邮寄赠品就是用邮寄的方式对消费者提供免费赠品或礼物。

通常，邮寄赠品的操作特点是需要顾客把已购产品的凭证（如发票、包装上的标志等）寄回公司，公司再据此免费邮寄赠品。

邮寄赠品过程和手续较为复杂，赠品获得滞后。

邮寄赠品的赠品设计特别要求具有良好的吸引力。

邮寄赠品方法能够较好地增进顾客对品牌的接触和认知。

并有助于收集顾客资料。

邮寄赠品通常需与所售产品及品牌密切配合，并经过广告推广。

3、赠品的目标与适用场合促使消费者从竞争品牌转向本品牌为了保持商品使用频率稳定时促使消费者试用新产品、接受新品牌时为了开辟新市场时为了测试广告活动效果时为了公司节庆时扩大影响4、操作要点及注意事项（1）赠品选择注意事项：过度滥用赠品，可能损害品牌形象，并且在销售中形成赠送期待。

赠品如果选择不当，如缺乏吸引力，品质欠佳等可能反而妨碍产品的销售并影响品牌形象。

（2）赠品选择原则：易于了解。

赠品是什么？价值几何？一目了然。

具有购买吸引力。

尽可能用品牌知名度高的赠品。

既易于吸引购买者，又方便估算其价值。

尽可能选择与所售产品有关联的赠品。

紧密结合促销主题。

当促销活动有明确的主题时，赠品最好能体现此主题。

一定要避免随处可见、可购的小商品，如果不得已要用的话，就打上本公司的标志，化一般为神奇。

（3）赠品的使用应合乎相关法律法规的要求。

（二）免费样品免费样品是将产品直接送达消费者手中供其试用。

是针对准顾客，或新品上市时直接将产品样品送达目标人群的方法。

免费样品越是直接送达目标消费者手中，赠送的促销效果就越好，当然成本也就越高。

1、免费样品的分送方式：2、适用场合当产品有明显的差异或特质时，效果最佳。

新产品上市广告初期，免费样品配合广告活动，效果独具。

免费样品还可以用于培养意见领袖，实现市场渗透。

3、常用分送方式（1）直接邮寄。

与邮寄赠品不同，此处是将样品免费邮寄至潜在顾客处。

能够准确获得潜在顾客的名单和地址是关键。

（2）住户分送。

由专人将样品送到目标顾客处。

通常通过专门的公司执行。

可将样品放在门口、信箱内、如能直接交到目标用户受众就最好。

回访与检核十分重要。

（3）定点分送与展示。

选择零售店、购物中心、重要街口、或其他目标人群汇集的公共场所，进行样品的免费分送，同时告知有关产品的销售信息。

如果能同时配送折价券或其他购买奖励的话，对后续的销售更有帮助。

（4）联合分送。

若干相关产品品牌联合进行免费样品赠送。

及能够分摊费用，有能够使赠品价值得到提升。

是联合促销的一种。

（5）媒体分送。

体积小、薄的样品可以附在或放在媒体中送达目标人群。

（6）折价券兑换。

消费者凭邮寄的或媒体分送的折价券，到指定地点，如零售店兑换免费样品，也可以通过寄回折价兑换券给厂商，厂商再向消费者邮寄免费样品。

（7）入包装分送。

将免费样品放入非竞争产品的包装内分送。

由于会被消费者认为是包装商品的赠品，因而通常效果不佳。

4、注意事项免费样品并不适合于每个行业、每个厂商。

只有消费单位可以切分，并需频繁购买和消费的产品才适合免费样品。

需注意样品的流失。

需做好管控工作。

时机选择务必谨慎。

新产品上市时，开发新市场时，并且铺货率必须已达一定程度，否则，用了以后想买买不到，既影响信誉，有弱化效果。

免费样品的包装量，够消费者体验到产品的特性就好。

不必太多，也不能太少。