客户关系管理第六章 客户个性化

5、实施不同的营销模式
企业在将客户区分为不同的群体之后，
结合客户的特征，可以设计和制定与客 户互动的策略以及生产相应的产品和服 务。
在企业选定的、希望满足其需求的客户
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营ຫໍສະໝຸດ Baidu模式选择
客 客 户 价 值 大 小
个性化服务营销是一种以客户价值为导 向的注重 于“营”的一种营销方式。
因时、因地、因人、 因情、因目标而呈现差异化、个性化
个性化服务的精髓
一对一沟通
创意执行
预知客户的个性 化需求及潜在需求， 并能用创意的方法来 满 足顾客的这些需 求。 让 客户在每个时 刻、每一个细微的环 节都感受到专属于自 己的的服务。
大
C 频次营销
D 定制营销
小
B 大众市场 营销 低
A 放弃
高 客户需求个性化程度
不同的营销模式
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具
有个性化需求的客户，企业不应将其作为目 标客户群体，需要放弃，即方框A 。
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额
回报的客户，企业可以采取大众营销方式， 即方框B 。
企业带来高价值的客户，即方框C ，企业有两 种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目 前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相 应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企 业带来高价值的客户。
对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求
，同时又不能为企业创造高价值的客户，则不 应当将其列入企业的客户群体，即方框D 。
所谓大众营销方式，由于该客户群体的需求无差异
，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需 求。如可口可乐一段时间内只生产一种口味的可乐 ，满足不同人群的需要。
不同的营销模式
通过培训能够引导员工提供更
好的服务
满足顾客的个性需求, 创造自
己特有的服务品牌
树立良好的企业形象,在竞争中
取胜
个性化的结果
满足了顾客的特殊需求，培养客户忠诚 为企业赢得了利益 树立了企业的良好形象
如何进行个性化服务？
个性化服务
前提
规范化、标准化
四要素
注 重 小 事
观 察 需 求
用 心 服 务
上记载了他的有关资料。得知他再次入 住，细心的服务员已为他准备好了一切 ，使他一进入客房，宾至如归的感觉油 然而生。
泰国东方饭店的CRM
提前一个月预定
楼层、电梯、餐厅
位置、菜单
生日贺卡
个性化服务的含义
个性化服务是指针对每个客户不同需求 及潜在需求的、有别于其他 标准服务的、 超出顾客想象之外的，具有附加价 值的服 务。
3、弄清企业的优势和劣势
基于资源的理论，不同企业所拥有的资
源千差万别，并且所拥有的资源都是有 限的，因此企业无法满足所有客户的需 求，而只能满足某一部分客户的需求。
企业在试图满足客户需求之前，必须弄
清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避 短。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户
面对多样化的客户，企业需要综合考虑客
源和能力能够满足其需求的客户，是企业 重点选择和维护的客户，即方框A。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰
厚的利润，但企业由于受到自身资源、能 力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的 客户，即方框B 。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为
以 人 为 本
VIP的水果
酒店接待一位曾入住过的VIP，按酒店的规定要给客人送水果， 而酒店没有为该客人建立档案：该客人是患有糖尿病，结果 送给客人含糖份较高的水果。
VIP到达前酒店做了大量的工作，在卫生和物品的准备都做到 了要求，因为一个失误，而导致客人对酒店留下了不好的印象
关于细节的不等式：100-1≠99 100-1=0 功亏一篑，1%的错误会导致100%的失败
户需求、价值及自身状况，来决定为客户
提供哪种产品和服务，如下图。
企业对客户的选择模式
优 企业 综合 能力 与客 户需 求的 匹配 程度 劣 中 客户价值分析 优 D 放弃选择 B 择机选择 中 C 消极选择 A 重点选择
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户
对那些能够为企业带来高价值，企业的资
细心的经理觉察到她对红色的偏爱，立即令
服务员重新布置套间。
女士回来发现整个套间的地毯、壁毯、灯罩
、床罩、沙发、窗帘都被换成了协调又富于 变化的大红色，顿时欣喜万分。
如家宾馆
一位客人入住如家宾馆，刚进客房他就
怔住了；只见床上铺着雪白的床单，沙 发及座椅已用浴巾包好，台灯也放在他 喜欢的位置。
原来这位客人以前曾下榻静安，客情表
第6章 客户个性化
IDIC模型
I D
识别客户(Identify) 区分客户( Differentiate )
I
C
客户互动( Interactive ) 客户定制( Customize)
希尔顿酒店
一位女士在巴黎希尔顿酒店预订了一个豪华
套间，抵达酒店未入客房就出门会客去了。 这位女士身上穿的、头上戴的皆是大红色。
超出期望
良好口碑
个性化服务的实质
我们追求的服务
顾客在这消费，他想什么，又想得到什么
我们又要为顾客创造什么样的价值
在满足客人基本普遍的需求的 基础上，进一步满足不同客人 个别的、偶然的、特殊需求的 服务。 因此，个性化服务的实质就是 为顾客创造超值价值感，为顾 客创造惊喜的一种手段。
个性化服务的目标
内容提要
一、客户个性化过程
二、规模定制
三、规模定制的实现方式
四、技术加速规模定制
一、客户个性化过程
1、识别客户个性化需求
需求是指客户有能力实现的、对某一产
品或服务的渴求。
随着人们消费水平的提高和网络技术的
广泛应用，人们的生活方式发生了深刻 的变化，越来越追求需求的个性化。
企业不仅需要了解客户普遍的、共同的
需求，更重要的是需要掌握不同客户的 个性化需求。
这很明显是个老妇，但是换个角度看看，有没有什么不同的发现？
换个角度，换个思路，重新考虑一下， 满脸皱纹的老太太就会变成美丽的少女， 同样一件事情，换个角度想就可能使客人满意，感动。
2、分析客户价值差异
不同客户能够给企
业带来的价值存在 很大的差异。企业 应当能够区分高价 值客户和低价值客 户。