客户关系管理第六章 客户个性化
客户关系管理 第六章 客户个性化
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• 缺点
– 市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以 及经营风险的加大。 – 技术的进步和信息的快速传播，使产品的差 异日趋淡化。 – 产品、服务独特性的长期维护工作因而变得 极为不容易。
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• 企业应加强信息基础设施建设。 • 企业必须建立柔性生产系统。 • 定制营销的成功实施必须建立在企业卓 越的管理系统之上。
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方框D：放弃选择
• 对那些企业现有的资源和能 力难以满足其需求，同时又 不能为企业创造高价值的客 户，则不应当将其列入企业 的客户群体。
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客户个性化
企业营销模式选择
客 户 价 值 大 小
大
C 频次营销 B
D 定制营销
A 放弃
小
大众市场
营销
低
高
客户需求个性化程度
方框A：放弃
• 对于无法为企业带来丰厚的 利润，但是又具有个性化需 求的客户，企业不应将其作 为目标客户群体，需要放弃 。
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客户需求的特征
客户的需求特征表现在以下几个方面： 1.需求内容（what）：客户需要什么？ 2.需求时间（when）：客户在什么时间需要？ 3.需求地点（where）：客户在哪里需要？ 4.需求原因（why）：客户为什么需要？ 5.需求批量（how many）：客户需要多少？ 6.需求价格（what price）：客户能接受的价位是多少？ 7.支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？ 8.需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？
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规模定制方式
• 适应性定制 – 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服 • 化妆式定制 – 对不同客户提供不同产品。含名字产品 • 合作式定制 – 与客户交流确定需求 • 透明式定制 – 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉客 户本身
客户关系管理-客户分级管理
一、大客户管理概述
根据“二八法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户，这些高端客户就 是企业的大客户（Key Account，KA）
1．大客户的购买特征
（1）购买次数频繁、单次采购数量多 （2）销售管理工作复杂 （3）采购集中性强 （4）服务要求高 （5）采购长期化 （6）采购目的性强 （7）采购主体复杂 （8）采购方式固定 （9）采购后续要求复杂
（二）客户分级的概念
客户分级是企业在资源有限的前提下依据客户对企业的不同价值和 重要程度，将现有客户分为不同的等级，并为不同等级的客户提供不同 服务的营销策略。
客户分级采用的是预先给定类别的形式，如将客户分为高价值客 户和低价值客户。确定对分类有影响的因素，经过评估和验证将规则 应用在未知类型的客户上，对客户进行分级划分。通过客户分级，企 业可以准确地把握现有客户的状况，并采取不同的服务策略来保留高 价值的客户，转化低价值的客户。
客户间存在价值差异
一个偶尔与企业接触的客户和一个经常 与企业接触的客户对于企业来说具有不 同的客户价值
二、客户分级指标
分级指标
1．客户订单金额 2．客户利润贡献 3．客户信用状况 4．客户发展前景
5．综合加权
三、客户分级的主要方法 （一）客户金字塔模型
1．客户金字塔模型的定义
企业为了使资源得到合理配置，根据客户赢利能力的差异将客户进行分 级，将为企业创造利润和价值最大的客户放于顶部，将为企业创造利润和 价值最小的客户放于底部，从而形成一个基于“二八法则”的金字塔。
第六章 客户分级与管理
1 学习目标
1．了解客户分级的概念及其必要性； 2．理解客户分级方法中的客户金字塔模型、关键客户识 别与选择矩阵（KAISM）模型及RFM量化模型； 3．在掌握客户分级管理策略的基础上，重点把握大客户 服务策略。
第六章 客户忠诚与价值管理 (《客户关系管理》PPT课件)
感
知
知
知知知利利利利利
得
得
得
得
得
第二节 如何在电子商务时代赢得客户忠诚
Thinking：
How to get Customer Loyalty in e-commerce era ？
网上客户忠诚的定义：
本书对网上客户忠诚概念的理解：
网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网 站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站并愿意使用网 站所提供的产品或服务，而且当客户再次有了这方 面的需求是会再次光临企业的网站
(3)建立共同价值观 (4)提高转移成本
01 客户满意
客户感知价值 03
02 质 量
转移成本 04
05 关系收益
01
客户满意
本书遵循奥立弗提出的客户满意的概念：
客户需要得到满足以后的一种心理反映，是客 户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种 评价
客户满意 VS 客户忠诚——静态分析
方面 比较的对象 表现形式
提的 供客 高户 质服 量务
提供满足他们特定需求的
聚 客焦
产品或服务，提升转移成 户 目
本，减少顾客流失率
标
1.保证承诺的实施 2.提供及时的商品配送服务和方便
安全的结算方式 3.建立快捷的客户交互系统 4.提供真诚的售后服务
建 立 客 户
数 据 库
建立完整的客户数据库， 跟踪客户购买方式，发觉 决定因素，开展商业活动
方面 可观察程度 受竞争对手影响程度
客户满意 过去期望与现实的
感知效果 心理感受
客户满意
内隐的
影响小
客户忠诚 现实期望与预期利益
行为选择 客户忠诚 外显的 影响大
关于客户管理的规定(3篇)
第1篇第一章总则第一条为加强我公司的客户管理工作，提高客户满意度，提升公司整体竞争力，特制定本规定。
第二条本规定适用于我公司所有客户关系的建立、维护、管理及服务。
第三条客户管理应遵循以下原则：1. 以客户为中心，关注客户需求，提供优质服务。
2. 诚信经营，公平竞争，树立良好的企业形象。
3. 数据驱动，持续优化客户关系管理流程。
4. 风险控制，确保客户信息和交易安全。
第二章客户分类与识别第四条客户分类：1. 按行业分类：如制造业、服务业、政府部门等。
2. 按规模分类：如大型企业、中型企业、小型企业、个体工商户等。
3. 按合作年限分类：如新客户、老客户、忠诚客户等。
第五条客户识别：1. 通过市场调研、行业报告、客户推荐等方式获取潜在客户信息。
2. 对客户进行初步筛选，确定目标客户群体。
3. 建立客户档案，详细记录客户的基本信息、需求、偏好等。
第三章客户关系建立第六条客户关系建立流程：1. 联系客户，了解需求，初步建立联系。
2. 提供产品或服务介绍，解答客户疑问。
3. 根据客户需求，制定个性化方案。
4. 签订合同，明确双方权利和义务。
第七条客户关系建立要求：1. 负责人应及时响应客户需求，确保服务质量。
2. 建立客户沟通渠道，定期与客户保持联系。
3. 关注客户反馈，及时调整服务策略。
第四章客户关系维护第八条客户关系维护措施：1. 定期进行客户满意度调查，了解客户需求变化。
2. 根据客户需求，提供增值服务，提升客户满意度。
3. 举办客户活动，增进与客户的互动交流。
4. 建立客户关怀机制，及时解决客户问题。
第九条客户关系维护要求：1. 负责人应定期与客户沟通，保持良好关系。
2. 建立客户档案，记录客户互动情况。
3. 关注行业动态，及时为客户提供相关信息。
第五章客户服务第十条客户服务内容：1. 产品咨询、技术支持、售后服务等。
2. 定期进行客户培训，提升客户使用产品或服务的技能。
3. 提供个性化服务，满足客户特殊需求。
客户关系管理理论与应用-第六章客户分级管理
2．客户分级
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程 度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配 提供依据。
客户分级的方法： 预先给定类别（如将客户分为高价值客户和低价值客 户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等） 确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数 据提取出来 选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对数据进 行处理得到分级规则 评估和验证后将规则应用在未知类型客户上，对客户 进行分级。
第二节 客户分级管理策略
客户分级管理策略是企业在依据客户带来利润和价值多 少对客户进行分级的基础上，依据客户级别的不同设计不 同的客户服务和关怀项目的活动。核心是把重点放在为企 业提供80%利润的关键客户上。
一、关键客户管理策略
1 集中优势资源服务于关键客户
2 加强沟通和情感交流密切双方关系
（1）定期拜访关键客户 （2）定期征求关键客户的意见 （3）及时有效地处理关键客户的投诉 （4）利用多种手段加强与关键客户沟通
3 成立关键客户服务机构
二、普通客户管理策略
1 将有升级潜力的普通客户升级为关键客户 2 没有升级潜力的普通客户可减少服务成本
三、小客户管理策略
“长尾理论”，即如果能够把大量市场价值相对较 小的部分都汇聚起来将可创造更大的经济价值。
“长尾理论”提示我们要重视包含大量中小客户的 利基市场，重视“小客户”的集体贡献。
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)
浅谈客户关系管理中的个性化服务
浅谈客户关系管理中的个性化服务陈!学［上海烟草工业印刷厂］【摘!要】!目前，全球约有"#$个国家和地区生产卷烟，中国拥有全球约"%#的卷烟产量，占据了全球"%#的卷烟市场。
为应对烟草国际市场的严峻挑战，近年来中国烟草行业的改革正大刀阔斧地进行着———卷烟生产力布局重大调整，组建大企业，培育大品牌，实现工商分离，努力提升综合竞争力。
本文主要介绍在竞争日益加剧、服务时代全面来临之际，作为印刷企业（烟草配套印刷企业）应该怎样应对新形势、新挑战从而把握机遇。
指出在新形势下，各大企业已经意识到客户关系管理&’(）的重要性并针对各有特点展开了一系列的活动。
作为提供中间产品的印刷包装企业，唯有在实施客户关系管理活动中关注针对客户的个性化服务，才能更好地提高客户满意程度，抓住老客户、争取新客户，增强企业的竞争力。
【关键词】!客户关系管理个性化印刷服务一、客户关系管理以及个性化服务概念"、客户关系管理企业经过较长一段时间地运作，往往会积累许多客户信息资料。
经营销售人员逐渐发现谁能较好地利用这些信息，谁就能抓住市场的脉搏。
&’(在这种环境下提出并越来越被人们所重视。
&’(是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。
$、个性化服务的含义随着市场的发展，竞争的加剧，传统意义上的价格、质量之争已进入白热化，这时许多企业适时推出个性化的服务来挽留老客户及吸引与抢夺新客户。
越来越多的企业实践证明，个性化服务在改善客户关系提高客户满意度、培养客户忠诚以及增加销售业绩方面具有明显的效果。
客户关系管理第六章
客人走后，宴会部开始了认真的策划， 经过对几个方案的筛选，最后终于决 定为客人举办“丝绸之路”主题晚宴。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时出现在宴会厅 时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中 国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄 色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望 无际的草原点缀着可爱的羊群；背板前两个高大的骆驼昂首迎候来宾， 其形象的逼真使人难以相信这是饭店美工人员在两天内制作出来的；宴 会厅的东侧，巍然屹立的长城烽火台象征着中国5000年文化的沧桑，西 侧另一副天山图的背板下，宽大的舞台上，一对对新疆舞蹈演员已开始 载歌载舞，16张宴会餐台错落有序地散立于三条“丝绸之路”左右，金 黄色的座位与丝绸颜色一致，高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色 的台布上，每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。 面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说：“你们做的一切大大超 出了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”宴会的成功不言 而喻。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
几天以后，总经理收到了来自美国老先生的热情洋溢的 表扬信，他在信中说，回国后他已经向许多朋友谈起了这个 宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员 工是全世界最优的，因为这些员工能够理解顾客期望，并大 大超过了顾客期望。
第六章客户关系管理
大笔业务。
第六章客户关系管理
零散的信息使得无法对客户有全面的了解
Who is my customer?
来自销售 的信息
来自客户服务 的信息
来自外部市场 的信息
来自制造/库存 的信息
来自销售定单 管理的信息
市场部门的数据库
第六章客户关系管理
用集成的方式提供一个完整的客户信息
第六章客户关系管理
2、需求的拉动
客户进行衡量和区分）
• （1）VIP客户
• （2）主要客户
• （3）普通客户
• （4）小客户
第六章客户关系管理
第一节 客户关系管理概述
• 一、客户 • 2、客户的类型
– 按客户的忠诚度分
• （1）忠诚客户 • （2）老客户 • （3）新客户 • （4）潜在客户
第六章客户关系管理
第一节 客户关系管理概述
• 这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉 他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油， 它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您 太太是我们的老客户，可以用记账消费月结， 而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概也有 一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名， 就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高 兴。”
• 一、 客户关系管理产生的背景
• 管理理念的更新 • 企业内部需求的拉动 • 技术的推动
第六章客户关系管理
1、管理理念的更新
• 企业管理理念的演变
“
产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论
规模管理 促销管理 成本管理 客户关系
心 ”
以 产
品
为
中
心
”
转
向
“
以
客
户
客户关系管理 第六章 客户满意度和忠诚度
（二）、产品质量是提高客户满意度的基础
（三）、企业形象是提高客户满意度的期望 （四）、客户关系是提高客户满意度的法宝
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三、影响顾客满意的要素
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四、建立客户满意度测评指标体系
（一）通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： ①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本 企业之间的差距。 ②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需 求和期望。 ③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于 制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。 ④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变 经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。 ⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。
第六章 客户满意度和忠诚度管理
一、教学目的
1、掌握客户满意度、忠诚度的概念
2、掌握客户满意度调查的方法
3、掌握提高客户满意度的方法
二、教学重难点
客户满意度调查表的制作 提高客户满意度的方法
培养客户忠诚度的措施
留住客户的情景剧
手机维修（ 1） 场景：
在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等候
“这谁能给你保证啊，坏了你就再来呗，不过再过两个月就没有
保修了，那时你再来就要掏钱了，记着点啊！” “那谢谢你啊！” “没事！”
手机维修（ 2） 场景： 在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等 候取回自己正在维修的手机，这时，服务代表从维修中心出 来，手里拿着章先生送修的手机和单据走向章先生： “对不起，章先生让您久等了！” “怎么样，修好了吗，什么毛病？”章先生焦急地问道。 “您别担心，已经修好，是手机里面的零部件接触有问题，可 能是您不小心摔了它一下，不过已经帮您更换了。没问题了， 请放心，您在这签个字，就可以拿走了” “好！” “您以后在手机使用中，要轻拿轻放，尽可能避免大的震动， 这样就不会再出现这样的问题了。”
第六讲 客户的分级 --《客户关系管理》ppt讲义
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★ 帕累托定律
帕累托定律又称二八定律、 法则、 帕累托定律又称二八定律、 80/20法则、帕累托 法则 法则、不平衡原则。 法则、不平衡原则。 帕累托定律认为：原因和结果、投入和产出、努 帕累托定律认为：原因和结果、投入和产出、 力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。 力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。 一般来说，投入和努力可以分为两种不同的类型： 一般来说，投入和努力可以分为两种不同的类型： 多数，它们只能造成少许的影响； 少数， 多数，它们只能造成少许的影响； 少数，它们造 成主要的、重大的影响。 一般情形下， 成主要的、重大的影响。 一般情形下，产出或报 酬是由少数的原因、投入和努力所产生的。 酬是由少数的原因、投入和努力所产生的。 7
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1.1 不同的客户带来的价值不同
以上的研究结果虽然不尽相同， 以上的研究结果虽然不尽相同，但是都表明了 一个真理，那就是——客户有大小，贡献有差 客户有大小， 一个真理，那就是 客户有大小 每个客户带来的价值是不同的， 异。每个客户带来的价值是不同的，有的客户 提供的价值可能比其他客户高10倍 提供的价值可能比其他客户高 倍 、 100倍 ， 倍 甚至更多， 甚至更多，而有的客户则不能给企业带来多少 利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润。 利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润。
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1.1 不同的客户带来的价值不同
根据美国学者雷奇汉的研究，企业从10%最重要的客 根据美国学者雷奇汉的研究，企业从 最重要的客 户那里获得的利润，往往比企业从 户那里获得的利润，往往比企业从10%最次要的客户 最次要的客户 那里获得的利润多5～ 倍 甚至更多。 那里获得的利润多 ～10倍，甚至更多。 Meridien Research研究机构指出，一个企业的客户群 研究机构指出， 研究机构指出 的客户产生约150%的利润，而后 的利润， 中，前20%的客户产生约 的客户产生约 的利润 而后30%的 的 客户消耗了50%的利润 的利润——“他们一般是喜欢买便宜 客户消耗了 的利润 他们一般是喜欢买便宜 货的人，或被特别优惠的计划所吸引、 货的人，或被特别优惠的计划所吸引、而当企业开始 试图从他们身上赚钱时他们便离去” 试图从他们身上赚钱时他们便离去”。
客户关系管理中的关键技巧
客户关系管理中的关键技巧在客户关系管理中，关键技巧是为了确保建立并维持良好的客户关系，从而促进企业的发展和增加利润。
本文将介绍几个关键技巧，帮助企业更好地管理客户关系。
1.了解客户需求了解客户的需求是建立良好客户关系的前提。
通过与客户进行有效的沟通和了解，企业可以更加准确地满足客户的需求。
为此，企业可以采用调查问卷、客户访谈等方式，获取客户的反馈和建议，并根据这些信息进行相应的调整和改进。
2.个性化服务个性化服务是客户关系管理的重要环节。
企业应该根据不同客户的需求和偏好，提供相应的个性化服务，并与客户建立密切的联系和互动。
通过给予客户个性化的关怀和关注，企业可以增加客户的忠诚度和满意度，从而建立长期稳定的客户关系。
3.及时响应客户需求和投诉及时响应客户需求和投诉是客户关系管理的重要环节。
企业应该建立健全的客户服务体系，确保对客户的需求和投诉能够及时得到处理和解决。
同时，企业应该建立客户投诉反馈渠道，积极主动地回应客户的反馈和建议，并采取相应的措施进行改进和修复。
4.建立信任关系建立信任关系是客户关系管理的核心。
企业应该始终以诚信和透明的原则对待客户，树立良好的企业形象和信誉。
同时，企业应该履行对客户的承诺，提供高质量的产品和服务，以此赢得客户的信任和忠诚。
5.持续培养客户关系客户关系管理不仅仅是一次性的工作，而是需要持续不断地进行培养和管理。
企业应该定期与客户进行联系，了解他们的最新需求和动态，并根据这些信息进行相应的跟进和服务。
同时，企业还可以通过组织客户活动、提供客户教育培训等方式，加强与客户的互动和沟通，进一步巩固客户关系。
6.利用技术手段在客户关系管理中，利用技术手段可以提高工作效率和管理水平。
企业可以通过客户关系管理系统（CRM）来管理客户信息和数据，实现对客户的全面跟进和分析。
同时，企业还可以利用互联网和社交媒体等平台，扩大与客户的联系和互动，提高客户参与和忠诚度。
客户关系管理中的关键技巧对于企业的发展和成功具有重要意义。
第6章习题及答案_客户关系管理
第6章习题及答案_客户关系管理第六章练习题一、选择题：1.要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的是实现良好沟通的必要条件A 广告宣传B 营销渠道C 产品种类D 服务种类2.对CRM模型来说，建立一个企业级是CRM功能全面实现的基础保障A 数据仓库B 呼叫中心C 数据库D OLAP3.今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是的迅速发展，促使CRM系统与互联网进一步紧密结合A e-MailB 数字证书技术C 数据库技术D 电子商务4.在系统评价中，可作为CRM系统性能评价的重要标准A 功能范围B 含化程度C 易用性D 售后服务5.CRM系统中商业智能的实现是以为基础的A 数据仓库B OALPC 数据库D OLTP6.一个完整的客户管理系统应不具有以下哪个特征A 开发性B 综合性C 集成性D 智能性7.CRM系统中，主要是对商业机遇、销售渠道进行整理A 市场管理B 客户管理C 渠道管理D 销售管理8.＿对客户和市场进行全面分析，从而对市场进行细分，产生高质量策划活动A 市场管理B 客户管理C 渠道管理D 销售管理9. 子系统将销售管理和服务管理的模块结合起来，使一般的业务人员能够向客户提供及时的销售和服务支持A 数据仓库B 呼叫中心C 数据库 DOLAP10.运营型CRM建立在这样一种概念上，在企业成功方面起着很重要的作用。
A 市场管理B 客户管理C 渠道管理D 销售管理11. 是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM 系统的基础，可以分析客户和服务提供支持依据A 运营型B 生产型C 分析型D 企业型12. CRM是目前及今后一段时间CRM的主流方向A 运营型B 生产型C 分析型D 企业型13.技术方面看，客户建模主要是通过客户分析或者等方法获得A 人工智能B OALPC OLTPD 数据挖掘14.客户建模功能可以使企业充分利用分析型CRM的能力A 知识处理B 数据处理C 模型处理D 客户关系处理15.数据挖掘可以同共同作用，对数据库或数据仓库中的数据进行有效地操作和处理A 人工智能B OALPC OLTPD 数据挖掘16.eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM 系统与深入结合的产物A 数据仓库技术B 通信技术C 数据库技术D 网络技术17.eCRM的核心是和中间件A 人工智能B OLAPC 数据仓库D 数据挖掘18.呼叫中心是基于技术的一种新的综合信息服务系统A CITB OLAPC 数据仓库D DM19. 作为首先的通信媒体常常是公司与客户间的第一接触点A 调卷问卷B e-mailC 电话D 电脑20.在新经济条件下，实施战略已经成为现代企业开展经营活动的准则A 客户忠诚B 客户满意C 客户保持D 客户挖掘二、填空题：1.从CRM的功能和应用形式来划分，可以将客户关系管理系统划分成、运行型CRM、分析型CRM、以及基于Web的Ecrm 。
第6章客户个性化第三节
机械产品的大规模定制
1、汽车的大规模定制 A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势
汽车既可以作为载客工具，又能够作为移动办公室和移 动住宅（办公客车、住宅客车）。
汽车制造企业和销售商们不能准确预测市场需求，库存 70天，平均每年损失220亿美元。
德国宝马汽车公司（BMW）：在欧洲的全部业务按订 单制造。
黑色
红色
车顶
敝篷 硬顶
车轮
铝合金 铬合金 钢
换档
自动 手动
发动机
V6 V12 普通
车身式 样
三厢 两厢 SUV
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——产品多样化 + 模块化生产 ——前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
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定制实现方式
• 标准产品+定制服务 ：产品和服务都可以 被定制。如麦德龙的定制服务
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
3
历史回顾
20世纪，亨利•福特等人，制造业模式进行 了革命性的改造－－大规模生产
通畅的运作流和装配线上的操作效率 专用的机器设备和专业化分工 标准化产品获得规模经济
巩固了美国制造业的领先地位，使其成为世界上占统治地位的制 造强国、经济大国、政治大国和军事大国。
24
产品的外部多样化和内部多样化 尽量减少产品内部多样化，增加产品外部多样化。
案例：
1993年尼桑公司 发现，其生产的零部 件有很大一部分使用
座椅
布质 皮质
频率较低。
87种方向盘，其中
70种安装在5％的车 其他
上； 2000多种消声器，
ABS GPS 防盗装置
其中多数每年只安装
第六章 客户个性化
第三步 弄清企业的优势和劣势
基于资源的理论，不同企业所拥有的资源千 差万别，并且所拥有的资源都是有限的，因此企 业无法满足所有客户的需求，而只能满足某一部 分客户的需求。 企业在试图满足客户需求之前，必须弄清楚 自身所拥有的优势和劣势，扬长避短。 弄清：利润值？竞争力？机会？威胁？等。
标准化产品和服务的定制
核心产品
产品配置 特征或能力 搭配和尺寸 颜色、设计和风格 时间或频率
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编
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海尔冰箱定制营销
张小姐装修新房，喜欢个性化的冰箱电器，但 市面上的冰箱外形基本相同，这让张小姐比较 困扰，其实张小姐遇到这个难题早已被统帅电 器攻克了。
规模定制方式
适应性定制者 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服 化妆式定制者 对不同客户提供不同产品。含名字产品 合作式定制者 与客户交谈确定需求 透明式定制者 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定 制本身
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 22
判断：客户个性化
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 10
第四步 企业对客户的选择模式
优 企业 综合 能力 与客 户需 求的 匹配 程度 C 消极选择 中 D 放弃选择 劣 中 客户价值分析
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 11
A 重点选择
B 择机选择
优
第五步 企业营销模式选择
老奶奶在对话中描述道：“我要数 字显示大的，眼睛不好，小了看不 清！”“我要声音大的，耳朵不好使， 小了听不见？”“哦，还有呀，数字按 键也要大些！”
客户关系管理-第六章客户个性化
不同的营销模式
如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢？
用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。这种技术叫做规模定制(mass customization)。
企业营销模式选择
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃，即方框A 。
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式，即方框B 。 所谓大众营销方式，由于该客户群体的需求无差异，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需求。如可口可乐一段时间内只生产一种口味的可乐，满足不同人群的需要。
穿上标有Nike+标志的耐克跑鞋，跑步者只要将Sport Kit里的传感器插入左鞋鞋垫下的特制储藏袋中，然后将Sport Kit里的接收器插在iPod nano里，就可以完成跑鞋与iPod nano的自动连接。
跑步过程中，跑步者可以自如地欣赏iPod nano带来的动感音乐。当需要了解运动效果时，选择iPod nano上的Nike+iPod选项，即可从iPod nano的屏幕上清晰地看到自己的步幅、时间、热量消耗值等数据。跑步结束的时候，iPod nano屏幕上会显示跑步的关键数据。
例子：澳大利亚圣乔治银行(St. George’s Bank)ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提供更快、更方便的服务，而且更有效使用ATM，因为客户队列会更快通过它。
服务的规模定制
适应性定制者(adaptive customizers)
电子商务中的客户关系管理和个性化服务
电子商务中的客户关系管理和个性化服务随着互联网技术的不断发展和普及，电子商务已成为现代商业运营的重要模式之一，越来越多的企业开始借助电子商务平台开展商业活动。
然而，电子商务面临着日益激烈的竞争和消费者对服务质量要求的提高，如何有效地管理客户关系和提供个性化服务已成为电子商务企业迫切需要解决的问题。
首先，客户关系管理是电子商务企业必须重视的核心管理内容之一。
客户关系管理是指通过各种手段管理客户，建立长期的信任和合作关系，以提高客户满意度和忠诚度，从而促进企业的持续发展。
电子商务企业要实现良好的客户关系管理，需要深入了解客户需求，积极回应客户反馈，通过专业的客户服务人员和完善的客户服务系统实现客户服务的快捷高效。
其次，个性化服务可以提高电子商务企业的核心竞争力。
个性化服务是指根据客户的需求和偏好，以个性化方式提供产品或服务，使客户感到独特和舒适，从而增强客户满意度和品牌忠诚度。
电子商务企业可以借助大数据技术收集和分析海量的客户数据，如客户购买记录、浏览记录、关注点等，实现智能化的个性化服务，选择合适的营销策略、产品推荐和优惠策略来满足客户需求，提高客户的满意度。
同时，客户关系管理和个性化服务的成功实现需要具备良好的客户体验。
客户体验是客户在与企业交互的过程中的全面感受。
电子商务企业要为客户带来良好的客户体验，除了优质的产品和服务，还需要注重体验设计，提高交互效率和人性化程度。
例如，通过简化购物流程、增加客户互动和反馈机制、提供个性化的推荐和营销活动等方式，实现客户细节服务，提升客户参与度和忠诚度。
综合以上几点，电子商务企业在客户关系管理和个性化服务方面要注重用户体验，建立完善的客户服务平台和体系，以提高客户满意度和品牌忠诚度，增强企业持续发展的核心竞争力。
当然，在实践中，电子商务企业还需关注法律法规问题，保障企业和客户的权益，推进电子商务市场的健康发展，实现更为稳定、安全和可持续的商业运营。
第6章 客户个性化第一节第二节
四、根据客户需求、价值 及企业现状选择客户
优 企业 综合 能力 与客 户需 求的 匹配 程度 C 消极选择 中 D 放弃选择 劣 中 客户价值分析
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编 28
客户个性化的含义
• 个性化，顾名思义，就是非一般大众化。在大众化 基础上增加独特、另类、拥有自己特质的需要。
• 客户个性化是指针对不同客户的不同需求，提供不 同的产品或服务。 • 广义客户个性化：相对于客户共性来说，是指针对 不同客户群的不同需要，提供不同的产品或服务。
• 狭义客户个性化：相对于一对一营销而言，是针对 不同单个客户的不用需求，提供不同的产品或服务 。
• 表述的需求：顾客需要一辆不贵的汽车
• 真正的需求：顾客需要的汽车是使用成本低，而 不是原价低廉的汽车。 • 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到良好的 服务。 • 秘密的需要：顾客在购买汽车时，希望得到赠送 的车载导航系统。顾客希望让朋友觉得自己很内 行。
关于需求
人的需求有很多种，有衣食温饱的生理需求，还 有安全、自我发展的精神需求。 人们的需求随着社会的进步和生活水平的提高而 提高。 客户需求是一个动态变化的过程，在不同的时间 或者情境下，客户需求存在显著的差异。
A 重点选择
B 择机选择
优
五、实施不同的营销模式
• 企业在将客户区分为不同群体之后，结合 客户特征，可以设计和指定与客户互动的 策略以及生产相应的产品和服务。 • 在企业选定的、希望满足其需要的客户群 体之中，依然存在需求和价值的差异。企 业可以根据客户价值和需求差异大小，实 施不同的营销模式。
客户关系管理第六章
忠诚客户给企业带来的收益
销售量上升
加强竞争地位
能够养活营销费用
不 认识忠诚客户及其价值
忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地 购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客 户。 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累计效应的。企业实行 以客户忠诚为基础的管理是其提高利润的一个有效途径。 客户忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要源于两种力量： • 客户数量增长效应 • 客户保持时间效应 造成利润增长的主要原因是：客户人均的营业收入增长效应。
假如你是客户
任务三 如何用心培 养忠诚客户
--建立客户忠诚的模式和途 径是相对固定的，即通过 客户满意建立客户忠诚， 通过客户忠诚获取利润并 实现企业的长久发展。
任务导入：
案例分析：将情感赋予钻石
MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，公司自 1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，其产品深受时尚 人士青睐。 MaBelle的母公司利兴集团成立于l949年，刚开始时从事宝石进口和 批发生意，在世界各地搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966 年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意， 旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高 层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争， 大众市场基本上是空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首 间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款 式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石，独特、自由、 轻松的购物模式，将钻饰在香港大众化。当年推出的千元价格的“黄 钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。但是公司高层管理人员清 醒地意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价 格便宜而购物，并不能令顾客的忠诚度上升。不断创新的设计是 MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋 予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。
个性化定制服务与客户关系管理
04
个性化定制服务中的客户关系 管理策略
Chapter
了解客户需求和期望
收集客户需求信息
01
通过调查问卷、访谈、观察等方式收集客户的需求和期望，了
解客户对个性化定制服务的具体要求。
分析客户需求
02
对收集到的客户需求信息进行整理、分类和深入分析，识别客
户的主要需求和潜在需求。
制定满足客户需求的服务方案
03
根据分析结果，制定个性化的服务方案，以满足客户的实际需
求和期望。
建立和维护良好的客户关系
建立客户信任
通过提供优质的服务、保证信息 安全、保持透明度等方式，建立
客户对服务提供者的信任。
积极沟通与互动
保持与客户的定期沟通，及时回 应客户的疑问和反馈，增进客户
对服务提供者的了解和信任。
关注客户体验
关注客户在接受个性化定制服务 过程中的体验，及时调整服务策
如何实现个性化定制服务与客户关系管理的有效结合
建立完善的客户信息数据库
企业需要建立完善的客户信息数据库，以便更好地了解客户需求 和偏好。
提高服务团队的专业素质
企业需要提高服务团队的专业素质，以便更好地为客户提供个性化 定制服务。
优化服务流程
企业需要优化服务流程，以便更好地满足客户需求和提高服务效率 。
良好的客户关系管理能够提高企业的品牌形象和市场竞 争力，为企业带来更多的商机和利润。
03
个性化定制服务与客户关系管 理的结合
Chapter
个性化定制服务对客户关系管理的影响
提高客户满意度
个性化定制服务能够满足 客户的独特需求，从而提 高客户满意度。
增强客户忠诚度
通过提供定制化的服务， 企业能够更好地满足客户 需求，从而增强客户忠诚 度。
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大
C 频次营销
D 定制营销
小
B 大众市场 营销 低
A 放弃
高 客户需求个性化程度
不同的营销模式
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具
有个性化需求的客户，企业不应将其作为目 标客户群体，需要放弃，即方框A 。
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额
回报的客户，企业可以采取大众营销方式， 即方框B 。
所谓大众营销方式，由于该客户群体的需求无差异
，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需 求。如可口可乐一段时间内只生产一种口味的可乐 ，满足不同人群的需要。
不同的营销模式
通过培训能够引导员工提供更
好的服务
满足顾客的个性需求, 创造自
己特有的服务品牌
树立良好的企业形象,在竞争中
取胜
个性化的结果
满足了顾客的特殊需求，培养客户忠诚 为企业赢得了利益 树立了企业的良好形象
如何进行个性化服务？
个性化服务
前提
规范化、标准化
四要素
注 重 小 事
观 察 需 求
用 心 服 务
户需求、价值及自身状况，来决定为客户
提供哪种产品和服务，如下图。
企业对客户的选择模式
优 企业 综合 能力 与客 户需 求的 匹配 程度 劣 中 客户价值分析 优 D 放弃选择 B 择机选择 中 C 消极选择 A 重点选择
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户
对那些能够为企业带来高价值，企业的资
内容提要
一、客户个性化过程
二、规模定制
三、规模定制的实现方式
四、技术加速规模定制
一、客户个性化过程
1、识别客户个性化需求
需求是指客户有能力实现的、对某一产
品或服务的渴求。
随着人们消费水平的提高和网络技来自的广泛应用，人们的生活方式发生了深刻 的变化，越来越追求需求的个性化。
企业不仅需要了解客户普遍的、共同的
需求，更重要的是需要掌握不同客户的 个性化需求。
这很明显是个老妇，但是换个角度看看，有没有什么不同的发现？
换个角度，换个思路，重新考虑一下， 满脸皱纹的老太太就会变成美丽的少女， 同样一件事情，换个角度想就可能使客人满意，感动。
2、分析客户价值差异
不同客户能够给企
业带来的价值存在 很大的差异。企业 应当能够区分高价 值客户和低价值客 户。
源和能力能够满足其需求的客户，是企业 重点选择和维护的客户，即方框A。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰
厚的利润，但企业由于受到自身资源、能 力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的 客户，即方框B 。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为
个性化服务营销是一种以客户价值为导 向的注重 于“营”的一种营销方式。
因时、因地、因人、 因情、因目标而呈现差异化、个性化
个性化服务的精髓
一对一沟通
创意执行
预知客户的个性 化需求及潜在需求， 并能用创意的方法来 满 足顾客的这些需 求。 让 客户在每个时 刻、每一个细微的环 节都感受到专属于自 己的的服务。
上记载了他的有关资料。得知他再次入 住，细心的服务员已为他准备好了一切 ，使他一进入客房，宾至如归的感觉油 然而生。
泰国东方饭店的CRM
提前一个月预定
楼层、电梯、餐厅
位置、菜单
生日贺卡
个性化服务的含义
个性化服务是指针对每个客户不同需求 及潜在需求的、有别于其他 标准服务的、 超出顾客想象之外的，具有附加价 值的服 务。
3、弄清企业的优势和劣势
基于资源的理论，不同企业所拥有的资
源千差万别，并且所拥有的资源都是有 限的，因此企业无法满足所有客户的需 求，而只能满足某一部分客户的需求。
企业在试图满足客户需求之前，必须弄
清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避 短。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户
面对多样化的客户，企业需要综合考虑客
细心的经理觉察到她对红色的偏爱，立即令
服务员重新布置套间。
女士回来发现整个套间的地毯、壁毯、灯罩
、床罩、沙发、窗帘都被换成了协调又富于 变化的大红色，顿时欣喜万分。
如家宾馆
一位客人入住如家宾馆，刚进客房他就
怔住了；只见床上铺着雪白的床单，沙 发及座椅已用浴巾包好，台灯也放在他 喜欢的位置。
原来这位客人以前曾下榻静安，客情表
企业带来高价值的客户，即方框C ，企业有两 种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目 前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相 应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企 业带来高价值的客户。
对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求
，同时又不能为企业创造高价值的客户，则不 应当将其列入企业的客户群体，即方框D 。
超出期望
良好口碑
个性化服务的实质
我们追求的服务
顾客在这消费，他想什么，又想得到什么
我们又要为顾客创造什么样的价值
在满足客人基本普遍的需求的 基础上，进一步满足不同客人 个别的、偶然的、特殊需求的 服务。 因此，个性化服务的实质就是 为顾客创造超值价值感，为顾 客创造惊喜的一种手段。
个性化服务的目标
第6章 客户个性化
IDIC模型
I D
识别客户(Identify) 区分客户( Differentiate )
I
C
客户互动( Interactive ) 客户定制( Customize)
希尔顿酒店
一位女士在巴黎希尔顿酒店预订了一个豪华
套间，抵达酒店未入客房就出门会客去了。 这位女士身上穿的、头上戴的皆是大红色。
以 人 为 本
VIP的水果
酒店接待一位曾入住过的VIP，按酒店的规定要给客人送水果， 而酒店没有为该客人建立档案：该客人是患有糖尿病，结果 送给客人含糖份较高的水果。
VIP到达前酒店做了大量的工作，在卫生和物品的准备都做到 了要求，因为一个失误，而导致客人对酒店留下了不好的印象
关于细节的不等式：100-1≠99 100-1=0 功亏一篑，1%的错误会导致100%的失败
5、实施不同的营销模式
企业在将客户区分为不同的群体之后，
结合客户的特征，可以设计和制定与客 户互动的策略以及生产相应的产品和服 务。
在企业选定的、希望满足其需求的客户
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营销模式选择
客 客 户 价 值 大 小