《房地产开发经营与管理》教案第四章

房地产开发经营与管理第四章房地产市场调查与分析【考情分析】本章分值稳定，最近几年考试一般在8分左右考试年份单项选择题多项选择题判断题计算题合计2011年3题3分1题2分2题2分－6题7分2010年3题3分1题2分1题1分－ 5题6分 2009年 4题4分 2题4分 1题1分－ 7题9分 2008年 4题4分 1题2分 1题1分－ 6题7分近四年考试各章分值分析【内容框架】第一节市场调查（调查）第二节市场分析的手段与方法（分析）第三节目标市场的细分与选择（选择）第四节竞争者分析（知竞争者）第五节消费者购买行为分析（知客户）第六节房地产市场分析与市场分析报告（写报告）第一节市场调查 1.市场调查的重要性2.市场调查的内容 3.市场调查的步骤 4.对市场调查的分析与评估 1.市场调查的重要性■概念市场调查是运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理有关市场信息资料，并就所获得的市场信息资料进行分析、评估和报告的过程。

■目的为企业发现市场机会、找准市场定位、调整经营策略、进行经营决策等提供客观依据【市场调查的重要性】■确定产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。

房地产开发经营与管理■制定定价策略。

■设计促销方案。

■选择分销渠道。

■制定正确的市场营销综合策略，实现利润最大化同时开拓新市场。

2.市场调查的内容（五方面内容）2.1 国内外市场环境调查 2.2 市场需求容量调查 2.3 消费者的消费行为调查 2.4 竞争情况调查 2.5 市场营销因素调查 2.1 国内外市场环境调查■政治法律环境■经济环境■人口环境■社会文化环境■技术发展调查（四新研究） 2.2 市场需求容量调查■现有的和潜在的市场需求量。

■社会拥有量、库存量。

■同类产品在市场上供应量或销售量，供求平衡状况。

■本企业和竞争企业的同类产品市场份额。

■本行业或有关行业的投资动向。

■企业市场营销策略变化对销售量的影响。

2.3 消费者的消费行为调查■消费者类别■购买能力■购买欲望和购买动机■购买习惯 2.4 竞争情况调查■竞争者调查分析■竞争产品调查分析 2.5 市场营销因素调查（4P因素）■产品调查（Product）■价格调查（Price）■分销渠道调查（Place）■促销策略（Promotion）【2005年真题】房地产市场营销因素调查包括的类型有（）。

A. 产品调查B. 价格调查C. 市场需求质量调查D. 分销渠道调查E. 促销策略调查 [答疑编号5573040101]房地产开发经营与管理【正确答案】ABDE 【答案解析】市场营销因素调查包括四类。

参见教材P107。

3.市场调查的步骤（五步曲） 3.1 确定问题和调查目标 3.2 制定调查计划3.3 收集信息 3.4 分析信息 3.5 报告结果 3.1 确定问题和调查目标调查的种含义典型案例类试探性调收集分析数据提示问题的真正性质调查有意向购房的数量查发现问题，提出问题描述性调明确一些特定的量值有多少人愿意在郊区买房查说明问题的情况检验因果关系，看一因素变动，会如何影因果性调商品住宅总价下降10万元，能增加多响其它量查少购买者分析问题原因【2010年真题】某房地产开发企业通过调查，了解写字楼租金变动10%、20%时市场承租面积的变化，该项调查属于（）。

A.试探性调查 B.描述性调查 C.创新性调查D.因果性调查[答疑编号5573040102] 【正确答案】D 【答案解析】三种类型的调查。

参见教材P108。

3.2 制定调查计划 3.2.1 资料来源 3.2.2 调查方法 3.2.3 调查手段 3.2.4 抽样方案 3.2.5 联系方法 3.2.1 资料来源类别内涵一手资料为了当前特定目的而收集的原始信息，成本高但更准确二手资料是为其他目的已经收集到的资料，优点是成本低，可以立即使用房地产开发经营与管理【资料收集原则】先收集二手资料，如问题无法解决再去收集成本很高的一手资料。

【2008年真题】进行房地产市场调研需要收集大量的资料，市场调查人员在收集资料时通常总是先收集第二手资料。

（）[答疑编号5573040103] 【正确答案】正确【答案解析】二手资料成本低，优先找二手资料，满足不了调查需要时再找一手资料。

参见教材P108。

3.2.2 调查方法（四种方法）方法内涵观察法利用眼睛、耳朵等以直接观察的方式考察并搜集资料结构化访问有设计好的问卷，有一定结构的调查问卷或提纲访问无结构化访没有统一的问卷，通过调查人员与被访者的自由交流法问集体访问集体座谈的方式，6－10人问卷法由被调查者填写问卷，适用于描述性调查用实验的方式，对调查对象控制在特定环境条件下，对其进行观察以实验法获得信息【2007年真题】房地产市场调查人员有时采取在夜间到居住小区测算“亮灯率”的方法来分析入住率，这种调查方法属于（）。

A.观察法 B.实验法 C.讨论法 D.问卷调查法[答疑编号5573040104] 【正确答案】A 【答案解析】用眼睛看。

参见教材P108。

3.2.3 调查手段问卷：分为闭合式和开放式两种。

座谈：3－8人为宜。

3.2.4 抽样方案抽样单位：向什么人调查样本规模：确定调查多少人抽样程序：解决如何选择答卷人（概率抽样和非概念抽样两种）【重点难点】抽样的类型抽样类型具体种类■简单随机抽样概论抽样■分层随机抽样（机会均等）■整群抽样非概论抽样■随意抽样（机会不均等）■估计抽样房地产开发经营与管理■定额抽样 3.2.5 联系方法联系优点缺点方法邮寄当被访者不愿意面访或担心调查者会曲回收率低问卷解其回答时可采用的最好方法回收速度慢只能访问有电话的人电话被访者不理解问题时能得到解释，回收率时间不能太长访问比邮寄问卷高，速度快不能过多涉及隐私问题网络成本低只能联系有网络的人调研反馈快面访成本高面访最传统最常用方法需要更多的管理计划和监督工作也容易受到被访问者偏见或曲解的影响【2011年真题】在各种市场调查方法中，网络联系方法的特点有（）。

A.成本低 B.反馈快 C.能深入了解被访者情况 D.回收率高 E.能深度访谈 [答疑编号5573040105] 【正确答案】AB 【答案解析】参见教材P110。

3.3 收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。

3.4 分析信息从收集的信息和数据中提炼出与调查目标有关的信息，可采用统计技术和决策模型。

3.5 报告结果总结归纳出主要的调查结果报告给决策人员。

4. 对市场调查的分析与评估■方法科学■调查具有创造性■调查方法多样■模型和数据相互依赖■合理的信息价值和成本比率■正常的怀疑态度■市场调查过程遵守职业道德第一节完谢谢大家！第二节市场分析的手段与方法 1.市场规模的估计房地产开发经营与管理 2.市场规模 3.市场总需求 4.市场需求预测 5.市场趋势分析的方法 1.市场规模的估计－就是对市场需求的预测 2.市场规模是特定商品的潜在购买者数量（可用百分比或数量表示）。

【潜在购买者的特点】■兴趣－欲望■收入－购买力■途径－限制【市场相关概念】■潜在市场■有效市场■合格的有效市场■服务市场■渗透市场【重点难点】市场相关概念概念内涵潜在市场具备兴趣一个条件有效市场具备前两上条件合格的有效市场可以实现的有效市场，具备三个条件服务市场公司准备追求的那部分合格的有效市场（目标市场）渗透市场是指已经购买了该产品的消费者的集合【重点难点】六类市场的关系房地产开发经营与管理【案例说明】■想买房的人，称为潜在市场。

■想买房，又有钱买得起房的，称为有效市场。

■想买房，又有钱买得起房，同时在限购的城市中又具有购房资格的，称为合格的有效市场。

■在合格的有效市场中，我们的项目的目标客户是工作不久的城市白领，所以想买房、又有钱买得起房，有具备买房资格的城市白领一族，就是我们的服务市场。

■在我们的服务市场中，有一部分人买了我公司的房，这些客户就是潜透市场。

【2011年真题】某房地产开发企业针对其开发项目进行市场需求分析，在确定其市场规模时，有效市场、渗透市场、服务市场三者关系正确的是（）。

A.有效市场 >渗透市场>服务市场B.服务市场 >有效市场>渗透市场C.有效市场 >服务市场>渗透市场D.服务市场 >渗透市场>有效市场 [答疑编号5573040106] 【正确答案】C 【答案解析】市场由大至小的顺序是潜在市场、有效市场、合格的有效市场、服务市场、渗透市场。

参见教材P113。

【2010年真题】关于某特定商品市场规模的说法，正确的有（）。

A.有效市场大于服务市场 B.服务市场大于潜在市场 C.潜在市场大于有效市场房地产开发经营与管理 D.渗透市场大于有效市场 E.服务市场大于渗透市场[答疑编号5573040107] 【正确答案】ACE【答案解析】潜在市场＞有效市场＞合格的有效市场＞服务市场＞渗透市场。

参见教材P113。

【典型例题】对某种特定商品有兴趣的消费者的集合是（）。

A. 服务市场 B. 合格有效市场 C. 有效市场 D. 潜在市场 [答疑编号5573040108] 【正确答案】D 【正确答案】具备兴趣、收入与途径三个条件的，称为合格的有效市场，只具有兴趣一个条件的，称为潜在市场。

参见教材P112。

3.市场总需求【市场总需求】■是指在特定的地理范围内，特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。

【市场需求函数】（需求与市场营销费用之间的关系）■开始时，营销费用对需求刺激作用大。

■当接近市场潜量时，营销费用对需求刺激作用变小直至为零。

【市场最低量】■不需任何刺激需求的费用就有基本的销售量。

【市场潜量】■市场营销费用超过一定水平后，就不会增加需求了，也即市场需求的上限（极限）。

【重点难点】■市场最低量，可以理解为不用作广告宣传就能销售出去的量。

■市场潜量，是指再怎么作广告也不能再提高的销售量，相当于营销销售的上限。

■市场潜量是针对客体而言的，即是指产品的数量，不是指消费者的数量。

【市场营销敏感性】■市场最低量与市场潜量间的距离，距离越大越敏感。

房地产开发经营与管理【两种极端市场】■可扩展市场－销售量受营销费用影响大。

■非扩展市场－销售量受营销费用影响小。

【重点难点】市场规模与市场需求的关系■市场规模针对的是购买者的数量（主体的数量）。

■而市场需求针对的是产品的数量（客体的数量）。

【2009年真题】在一定时期内某类商品房的市场潜量指这类商品房的（）。

A.市场需求上限 B.市场有效需求 C.市场现实需求 D.市场最低需求 [答疑编号5573040109] 【正确答案】A 【答案解析】市场潜量是重要的考点，要记准。

参见教材P113。