广告学导论四：广告策划(1)

A-----Attention I ------interest D-----desire M-----memory A-----action
源自文库
•（1）感觉需求； •（2）探索信息与权衡选择； •（3）购买； •（4）购买后适用与评估。
在互联网时代，消费者决策流程会怎么样变化？
•A •I •D •S •A •S
广告学导论四:广告与营销
An Introduction on Advertising ：advertising and marketing
英国The University of Manchester 澳大利亚 La Trobe University 访问学者
阎峰 副教授
前言：
• 人们对广告所传播的信息的认识发生了改变， 舒尔茨认为：广告传播的有信息、有诱因。这
• 核心层。对产品的功能，功效，使用 方法，原理，特点的指认。
• 如“两片”，“肛泰”，研磨式“咖 啡，白+黑感冒药等。
• 形式层。对产品有关造型，包装等等 的使用特点的指认。
• “芝兰摇一摇，味道好的不得了”， “宝路薄荷糖，有个圈的薄荷糖”等 例子。
• 延展层。对产品本身的个性气质，使 用感受，以及服务带来的附加价值等
•习惯或变化愿望方式 在决策无需多少心思而又需要一次又 一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。 单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。
•品牌忠诚方式 最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验 为特点，按这种方式，品牌忠诚（brand loyalty）就成了购买 决策中的一个重要因素。
带来更多的利益 和更大的满足， 是企业另外附加 的
扩大了核心产品价 值，也是一种实质 性的
消费者需求的中心 内容
延伸含义 形式含义 核心含义
购买时所得到 的其它利益的 总和
例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲， 刚刚有能力购买汽车的家庭等等
经常性或者大量购买该产品的消费者
例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品
对产品有最高期望值的消费者
例如，女性对于化妆品的需求
首要关注对象
产品的早期使用者同时也是 能够通过交流影响他人选择的消费者
例如，最先购买某种新手机的人
3、消费者决策心理流程
5、消费者决策中的基本决策类别：
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位 有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要
不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较
感性价值
100%
100%
100%
100%
100%
100%
“品牌"
相对重要性
理性价值 >1
4、消费者四种决策模式
•深入型问题解决方式 当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非 常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extended problem solving）。这种 方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然 后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。
个诱因，当然就是一种价值！
客户与潜在客户接收的
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
传统的观点：企业和产品为中心
产品 渠道
价格
利润
促销（广告、公关、 赠品、赞助
当代的观点：消费者和关系为中心
销售队伍
产品与服务
客户服务 促销
定价
关系：客户对
传播手 段的观点
互联网
广告
相属和爱 安全的需要 生理的需要
需要的相对强度
自我实现的需要
尊重的需要 相属关系和爱的需要
安全的需要 生理的需要
心理的发展
人类需要的层次关系
（A.H.Maslow)
需要层次的演进（Maslow，1954）
文化
权利
安全
经济 认同
事业
哈佛商业评论也在研究中国消费者价值分布
请看以下两个表格
• 一听朗德福咖啡 • 2片沃得面包 • 胡萝卜 • 1磅内斯速溶咖啡 • 1 又1/2磅汉堡牛排 • 5磅土豆
市场的 形成
Market
行销活动 和行销者的产生
Marketing & Marketeer
交换, 交易, 关系
Exchange, transaction relationship
Need与Want的区别
• 需要是指“如缺少则会导致生活不稳定 的某种状态。
• 欲望
需要的具体指向
深层动机
自我实现
尊重
•有限型问题解决方式 采用这种决策方式，经验和关注水平都比 较低。有限型问题解决方式（limited problem solving）是一种更为 常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性 较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人 费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。
直接邮件
公共关系
一、重新认识市场营销的基本概念
（一）、消费者行为特征
1、消费者动机的产生：
需要 (Needs)； 欲望 (Wants)； 需求 (Demands)
市场是以产品，还是以消费者为起点的？
影响
产品
整合营销
卖给
定义
客户
品牌
增加销量
吸引
产品
整合营销
定义
客户
定义
品牌
这个真理瞬间是什么 ？
“真理瞬间 ”
认知 Selective
recognition
营销
美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的 最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001）。
行销发生的过程：
需要 和欲望
Need & Want
产品 Product
使用 价值感， 满足 Usage value, satisfaction
<1
例子
化工
公用设施
卡车
Business-to-business
S1o)urce:Ro=landrBaetrgieor &nPaarltn/ersemotional value propositions
计算机
小轿车
牛仔裤
Business-to-consumer
（二）、市场营销中的4P`S
1、产品诸层次
• 一听朗德福咖啡 • 2片沃得面包 • 胡萝卜 • 1磅马克西维尔鲜咖
啡
• 1 又1/2磅汉堡牛排 • 5磅土豆
如果左右各代表了两个主妇，她们有什么不同？
2、消费者经验状态：
我们在目标制定过程中最需要关注的群体， 是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者
刚刚开始接触和购买该产品的消费者