第八讲 大众传播的受众.ppt
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籍，都会被认为是在个人、国家、世界以及更广泛的社会事务 和社会活动之间，架起桥梁。 媒介制造事件（media events），公共事件或历史事件 媒介创造亚文化。力图界定和创造出以品位和生活方式为基础 的＼新的社会和文化亚群体，并以此来确认潜在的媒介消费 者．这是一个以媒介为基础，不断创造出新风格和虚拟身份的 过程：性别化、小资、波波族、驴友、居家女人、博客、播客、 星座。 媒介界定生活方式：美容、健身、淘宝 媒介使用的类型：伴随型、关系型、加入与回避型、社会学习 型、权力支配型
社会、经济发展：共产主义衰弱、市场化与放松管制、城市收 缩、全球化、公共传播中的“个体化”
信息“过剩”与信息“超载”，媒介接触程度越高，对信息关 注程度越低、受众“细分”和“分化”趋势明显，从以往按国 家、地区、城市划分转为更多按品位和生活方式划分。媒介内 容专业性更强，相关受众更有内在同质性。受众注意力被分散 到多样的媒介源，有更多机会避免接触不喜欢的媒介讯息（订 阅服务），也难以拥有共同经历和同样的归属感（公共参 与？）。
第一节 “大众”与大众社会理论
（以下为考试提纲范畴） “大众”的概念 大众社会理论的形成和变化 大众社会论的受众观
大众的概念及其主要特点
大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一 个特定概念。
大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是 人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、 资产阶级革命和大众传播发展的结果，过去 的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价 值体系已经打破，社会成员失去了统一的行 为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式 的存在，即所谓大众。
受众的形成与保持
从受众方面看，什么影响了受众的选择和行 为？从媒介方看，什么样的内容、表达方式 和环境有助于吸引并保持受众注意力。 “使用与满足”研究 媒介选择过程的整合模型（插入表97页） “受众流”：某节目受众向随后的节目流动； 继承、重复收视；频道忠诚
媒介使用的社会性与公共性
“去看电影” 某些媒介的使用具有明显的公共特征。媒介使用者是公民 某些即使是在家里使用的大众媒介，如电视、录象、音乐和书
被建构ຫໍສະໝຸດ Baidu受众观
传统的受众定义，是由传播者与接受者之间的差异所决定的， 也是由媒介工业话语所人为建构的。在新的媒介技术和社会经 济发展条件下，各种新型受众正在产生。
新传播技术改变传统一对多的中心-边缘模式，而出现各种传播 模式，受众可以是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、 交谈者等等。
三种受众研究传统的比较
主要目的 主要数据 主要方法
结构性
行为性
文化性
描述受众构 成，统计数 据，描述社 会关系
社会人口统 计数据，媒 介及时间使 用数据
调查和统计 分析
解释并预测 理解所接收 受众的选择、内容的意义 反应和效果 及其在语境
中的应用 动机、选择 理解意义， 行为和反应 关于社会与
文化语境
古代体育比赛、公共戏剧表演的受众（特定规则和期待、准入条 件、现场感受和反馈、潜在的集体生活、公共性）
阅读公众（reading public）远距离、延时化、私密性、分散； 按阶层、地位和受教育程度划分。
大众受众（mass audience）：电影＼广播＼电视－－区别于群 体（group）、群集（crowd）和公众（public）．人数众多、匿 名分散、消极被动、容易沉迷，缺乏组织、互动和自我认同，容 易为外部力量所操纵。
重新发现作为群体的受众：基于地域和共同利益等交错社会关系 网络与媒介结合，以社会关系为中介
作为市场的受众：与大众媒介是收视率的计算关系，而非人格关 系，无所谓承诺和依附．媒介关注“消费”而非理解沟通与社会 参与
新媒介与受众：用户（users）与网民（nettizen），细化与分化
受众研究：从受众控制到受众自治
第八讲 大众传播的受众
如何理解受众？ 如何理解“受众即市场”？ 受众是解码者（decoder)还是解读者
(reader)?
受众概念的历史
受众（audidence)既是社会环境的产物,也是特定媒介供应模式的 产物。因此受众可以按照各种不同的、彼此交叉的方式来定义， 如地点、人口特征、媒介渠道、讯息内容和时间等。
culture），媒介采用各种方式对各种潜在的受众诉求进行整合 媒介受众（media audience）：类似于大众受众，媒介可替
代，媒介组合 由传播渠道和内容界定的受众：粉丝群 大众受众的消解：中心-边缘结构被打破，检索，对话，注册参
与 传受关系多种模式：作为目标的受众、作为参与者的受众、作
为观看者的受众
媒介到达问题
不同媒介的不同到达概念： 书籍：阅读者与购书者 报刊：全部的潜在阅读公众/付费读者/特定出版物的
阅读受众/不同版面内容的内在受众 电影：票房/租借/购买录象带/电视及网络免费收看 媒介到达调查（收视率）：规模、关注度、满意或
欣赏度、可得性和适宜性、潜在时间受众 受众到达维度：地理空间（密度）维度、时间维度 到达与使用习惯：目标受众难以到达 受众构成：人口特征、同质、异质和多样性
调查、实验、人种志、定 心理测试 性方法
多重视角看受众
受众二重性：受众既是社会发展的产物，又是媒介及内容的产 物。大众媒介是对社会普遍需求和个体独特需求的回应
作为群体或公众的受众：党报、地方台和社区媒介的受众 作为受众的满足群组（gratification set）：品位文化（taste
结构性（structural)研究：收视率与到达率\受众 规模与特征(谁\在哪里);接触(媒介数量与种类)\流 动(在不同频道与内容之间)
行为性研究:媒介效果与媒介使用（问卷调查、对 比实验）
文化研究和接受分析:不同社会和不同文化人群对 讯息的解读(reading)多种多样，与讯息发送者本 意也相去甚远；媒介使用是“日常生活”的重要组 成部分，必须与某一亚文化群体特定的社会语境和 社会经验相联系才能理解。读者是拥有相同社会经 验、对媒介内容报一致看法，并拥有相同解释模式 的“解释团体”。（人种志研究和定性研究）
社会、经济发展：共产主义衰弱、市场化与放松管制、城市收 缩、全球化、公共传播中的“个体化”
信息“过剩”与信息“超载”，媒介接触程度越高，对信息关 注程度越低、受众“细分”和“分化”趋势明显，从以往按国 家、地区、城市划分转为更多按品位和生活方式划分。媒介内 容专业性更强，相关受众更有内在同质性。受众注意力被分散 到多样的媒介源，有更多机会避免接触不喜欢的媒介讯息（订 阅服务），也难以拥有共同经历和同样的归属感（公共参 与？）。
第一节 “大众”与大众社会理论
（以下为考试提纲范畴） “大众”的概念 大众社会理论的形成和变化 大众社会论的受众观
大众的概念及其主要特点
大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一 个特定概念。
大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是 人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、 资产阶级革命和大众传播发展的结果，过去 的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价 值体系已经打破，社会成员失去了统一的行 为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式 的存在，即所谓大众。
受众的形成与保持
从受众方面看，什么影响了受众的选择和行 为？从媒介方看，什么样的内容、表达方式 和环境有助于吸引并保持受众注意力。 “使用与满足”研究 媒介选择过程的整合模型（插入表97页） “受众流”：某节目受众向随后的节目流动； 继承、重复收视；频道忠诚
媒介使用的社会性与公共性
“去看电影” 某些媒介的使用具有明显的公共特征。媒介使用者是公民 某些即使是在家里使用的大众媒介，如电视、录象、音乐和书
被建构ຫໍສະໝຸດ Baidu受众观
传统的受众定义，是由传播者与接受者之间的差异所决定的， 也是由媒介工业话语所人为建构的。在新的媒介技术和社会经 济发展条件下，各种新型受众正在产生。
新传播技术改变传统一对多的中心-边缘模式，而出现各种传播 模式，受众可以是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、 交谈者等等。
三种受众研究传统的比较
主要目的 主要数据 主要方法
结构性
行为性
文化性
描述受众构 成，统计数 据，描述社 会关系
社会人口统 计数据，媒 介及时间使 用数据
调查和统计 分析
解释并预测 理解所接收 受众的选择、内容的意义 反应和效果 及其在语境
中的应用 动机、选择 理解意义， 行为和反应 关于社会与
文化语境
古代体育比赛、公共戏剧表演的受众（特定规则和期待、准入条 件、现场感受和反馈、潜在的集体生活、公共性）
阅读公众（reading public）远距离、延时化、私密性、分散； 按阶层、地位和受教育程度划分。
大众受众（mass audience）：电影＼广播＼电视－－区别于群 体（group）、群集（crowd）和公众（public）．人数众多、匿 名分散、消极被动、容易沉迷，缺乏组织、互动和自我认同，容 易为外部力量所操纵。
重新发现作为群体的受众：基于地域和共同利益等交错社会关系 网络与媒介结合，以社会关系为中介
作为市场的受众：与大众媒介是收视率的计算关系，而非人格关 系，无所谓承诺和依附．媒介关注“消费”而非理解沟通与社会 参与
新媒介与受众：用户（users）与网民（nettizen），细化与分化
受众研究：从受众控制到受众自治
第八讲 大众传播的受众
如何理解受众？ 如何理解“受众即市场”？ 受众是解码者（decoder)还是解读者
(reader)?
受众概念的历史
受众（audidence)既是社会环境的产物,也是特定媒介供应模式的 产物。因此受众可以按照各种不同的、彼此交叉的方式来定义， 如地点、人口特征、媒介渠道、讯息内容和时间等。
culture），媒介采用各种方式对各种潜在的受众诉求进行整合 媒介受众（media audience）：类似于大众受众，媒介可替
代，媒介组合 由传播渠道和内容界定的受众：粉丝群 大众受众的消解：中心-边缘结构被打破，检索，对话，注册参
与 传受关系多种模式：作为目标的受众、作为参与者的受众、作
为观看者的受众
媒介到达问题
不同媒介的不同到达概念： 书籍：阅读者与购书者 报刊：全部的潜在阅读公众/付费读者/特定出版物的
阅读受众/不同版面内容的内在受众 电影：票房/租借/购买录象带/电视及网络免费收看 媒介到达调查（收视率）：规模、关注度、满意或
欣赏度、可得性和适宜性、潜在时间受众 受众到达维度：地理空间（密度）维度、时间维度 到达与使用习惯：目标受众难以到达 受众构成：人口特征、同质、异质和多样性
调查、实验、人种志、定 心理测试 性方法
多重视角看受众
受众二重性：受众既是社会发展的产物，又是媒介及内容的产 物。大众媒介是对社会普遍需求和个体独特需求的回应
作为群体或公众的受众：党报、地方台和社区媒介的受众 作为受众的满足群组（gratification set）：品位文化（taste
结构性（structural)研究：收视率与到达率\受众 规模与特征(谁\在哪里);接触(媒介数量与种类)\流 动(在不同频道与内容之间)
行为性研究:媒介效果与媒介使用（问卷调查、对 比实验）
文化研究和接受分析:不同社会和不同文化人群对 讯息的解读(reading)多种多样，与讯息发送者本 意也相去甚远；媒介使用是“日常生活”的重要组 成部分，必须与某一亚文化群体特定的社会语境和 社会经验相联系才能理解。读者是拥有相同社会经 验、对媒介内容报一致看法，并拥有相同解释模式 的“解释团体”。（人种志研究和定性研究）