第八讲 大众传播的受众.ppt
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大众传播的受众PPT文档28页
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
大众传播的受众
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇பைடு நூலகம்、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
28
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
大众传播的受众
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇பைடு நூலகம்、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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大众传播的受众
美国的一批学者从美国本土的社会状况出发，对大众媒介影响下的大众社会 展开分析。
代表人物：里斯曼，《孤独的群众》
米尔斯，《权力的精英》
不过也有一些学者对现代社会的发展持比较乐观的看法。
如：美国学者丹尼尔贝尔，他提出了“后工业社会”概念
受众在接受信息时，并不是不分巨 细、不加分析地照单全收，而往往是 有所选择、有所侧重的，这就是心理 学研究中的所谓选择性规律的体现。 受众对信息的选择性心理和行为， 体现在对信息的接触、理解和记忆这 三个环节中。
“广”受众
• 特点：数量居多，居 特点：数量居多， 住分散，个性迥异， 住分散，个性迥异， 兴趣不一 • 从受众的总体趋势、 从受众的总体趋势、 普遍心理出发， 普遍心理出发，使信 息内容具有广泛的适 应性，老少咸宜， 应性，老少咸宜，雅 俗共赏，以无所不包 俗共赏， 广传” 的“广传”对付无所 不包的“广受” 不包的“广受”。
时间：20世纪初
随着电影、收音机等大众媒介的诞生并产生巨大地影响，学者们从多种视角进 一步分析大众社会。一些学者从社会学的角度对大众社会提出批评，认为它腐 蚀了个人的理性与自由，为集权统治提供了土壤。
代表人物：德国法兰克福学派
例：20世纪30年代法西斯集权主义的兴起，正是这种大众社会发展的结果。
时间：二战结束后
“窄”受众
• 特点：分散性、多样性、匿名性和选择信息的某 特点：分散性、多样性、 种共性。 种共性。 • 因此，为提高传播效果，大众媒介不能不尽力加 因此，为提高传播效果， 强针对性，增加“窄传”的内容。 强针对性，增加“窄传”的内容。 • 例如，电台有经济台、文艺台等 报纸有体育报、 例如，电台有经济台、文艺台等;报纸有体育报 报纸有体育报、 时尚报等；音乐有爵士乐、当代流行音乐、 时尚报等；音乐有爵士乐、当代流行音乐、古典 音乐和怀旧音乐等，供受众各取所需。 音乐和怀旧音乐等，供受众各取所需。
08第八讲受众PPT课件
2021/3/12
2
二、受众的角色
1、信息产品的消费者 3、传播活动的参与者
2、传播符号的“译码者” 4、传播效果的反馈者
三、受众的主要特征
1、人数众多，不计其数 2、差异显著，层次丰富
3、没有组织，没有纪律 4、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂
7、时空分离，无缘见面
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四、受众的基本权利
1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利；
2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。
3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到
的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况
告诉别人。
4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播
方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求
6、攻击心理：在消极状态下，可称反抗心
理、逆反心理。
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二、受众的需要
需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反 映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。它 是人类一切行为的内驱力。
1、需要理论：信息、沟通、娱乐等等。
2、在大众传播中，受众的需要说到底是一 种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以
再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求
新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。
2021/3/12
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马斯洛的五个需要层次理论:
自我实现
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
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三、受众使用媒介的动机
动机是个人为了推动从事某项活动的意 图、愿望、理想、信念等。受众的动机主 要有：
第八章 大众传播的受众
第八章大众传播的受众1．受众的特点①规模的巨大性②分散性和异质性③匿名性④流动性⑤无组织性⑥同质性2．什么是使用与满足理论？竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的内容和含义？如何评价使用与满足理论使用与满足理论把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
人们接触媒介都是基于一定的信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求、心理需求。
竹内郁郁的“使用与满足”过程内容和含义①人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
②实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
⑤无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。
对使用与满足研究的评价㈠积极意义①开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准②认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
③揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，否定了早期的“子弹论”和“皮下注射论”。
④指出了大众传播对受众具有一些基本效用。
矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。
被称为“适度效果”理论。
㈡局限性：①过于强调个人的和心理的因素；②脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
大众传播的受众PPT课件
6
2020/10/13
赫尔塔·赫卓格
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 ④休闲娱乐
2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
7 2020/10/13
贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机
10
2020/10/13
E·卡茨 《个人对大众传播的使用》(1974 年)
11 2020/10/13
谢谢您的指导
THANK YOU FOR YOUR GUIDANCE.
感谢阅读！为了方便学习和使用，本文档的内容可以在下载后随意修改，调整和打印。欢迎下载！
汇报人：XXXX 日期：20XX年XX月XX日
2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
8
2020/10/13
D·麦奎尔和布卢姆勒
1969年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测
9 2020/10/13
大众的主要特点：p168
大众（mass）vs. 精英（elite）
4
2020/10/13
使用与满足理论
使用与满足理论的提出 对使用与满足研究的评价 互联网、手机的使用与满足
5 2020/10/13
使用与满足理论的提出
• 使用与满足认为受众是主动的，应该研究受众对 媒体做了什么，而不是仅仅研究媒体对受众做了 什么。
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2020/10/13
2020/10/13
赫尔塔·赫卓格
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 ④休闲娱乐
2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
7 2020/10/13
贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机
10
2020/10/13
E·卡茨 《个人对大众传播的使用》(1974 年)
11 2020/10/13
谢谢您的指导
THANK YOU FOR YOUR GUIDANCE.
感谢阅读！为了方便学习和使用，本文档的内容可以在下载后随意修改，调整和打印。欢迎下载！
汇报人：XXXX 日期：20XX年XX月XX日
2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
8
2020/10/13
D·麦奎尔和布卢姆勒
1969年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测
9 2020/10/13
大众的主要特点：p168
大众（mass）vs. 精英（elite）
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2020/10/13
使用与满足理论
使用与满足理论的提出 对使用与满足研究的评价 互联网、手机的使用与满足
5 2020/10/13
使用与满足理论的提出
• 使用与满足认为受众是主动的，应该研究受众对 媒体做了什么，而不是仅仅研究媒体对受众做了 什么。
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2020/10/13
第八讲-受众分析PPT课件
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• 推荐书目
• 《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔 刘燕南 / 李颖 中国人民大学出版社，2006年
• 《理解大众文化》，约翰·费斯克，中央编译出 版社，2001年
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42
• 个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成 员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒 介接触和信息处理过程。
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17
媒介发展的分众化趋势
• 美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，《媒介、 讯息与人的新视角》，1971.
.
18
有关分众需求的实证研究
• 1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查
初级群体
讯息
初级群体
C
较大的社会 结构
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 初级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
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10
● IPP指数分析
• 伊里调查：
• 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察大众传 播对竞选宣传的影响。抽样调查600人， 半年内实施7次抽样调查， 发现只有8% 的人改变了既有的倾向。
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5
●清水几太郎的观点
• 认为现代社会是一个拷贝的社会，拷贝的支配转 化为心理的暴力。
原因：拷贝过程中存在的两条原理： 利润原理 政治或宣传原理
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6
二、几种主要的受众观
• （一）作为社会群体成员的受众
• 受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团 或群体,有着不同的社会背景。
• 受众群体背景可分成两方面： • 人口统计意义上：如性别、年龄、籍贯、民族、职业等 • 社会关系学意义上：家庭、单位、团体、宗教信仰群体等
对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
相关主题
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被建构的受众观
传统的受众定义，是由传播者与接受者之间的差异所决定的， 也是由媒介工业话语所人为建构的。在新的媒介技术和社会经 济发展条件下，各种新型受众正在产生。
新传播技术改变传统一对多的中心-边缘模式，而出现各种传播 模式，受众可以是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、 交谈者等等。
第八讲 大众传播的受众
如何理解受众？ 如何理解“受众即市场”？ 受众是解码者（decoder)还是解读者
(reader)?
受众概念的历史
受众（audidence)既是社会环境的产物,也是特定媒介供应模式的 产物。因此受众可以按照各种不同的、彼此交叉的方式来定义， 如地点、人口特征、媒介渠道、讯息内容和时间等。
受众的形成与保持
从受众方面看，什么影响了受众的选择和行 为？从媒介方看，什么样的内容、表达方式 和环境有助于吸引并保持受众注意力。 “使用与满足”研究 媒介选择过程的整合模型（插入表97页） “受众流”：某节目受众向随后的节目流动； 继承、重复收视；频道忠诚
媒介使用的社会性与公共性
“去看电影” 某些媒介的使用具有明显的公共特征。媒介使用者是公民 某些即使是在家里使用的大众媒介，如电视、录象、音乐和书
culture），媒介采用各种方式对各种潜在的受众诉求进行整合 媒介受众（media audience）：类似于大众受众，媒介可替
代，媒介组合 由传播渠道和内容界定的受众：粉丝群 大众受众的消解：中心-边缘结构被打破，检索，对话，注册参
与 传受关系多种模式：作为目标的受众、作为参与者的受众、作
三种受众研究传统的比较
主要目的 主要数据 主要方法
结构性
行为性
文化性
描述受众构 成，统计数 据，描述社 会关系
社会人口统 计数据，媒 介及时间使 用数据
调查和统计 分析
解释并预测 理解所接收 受众的选择、内容的意义 反应和效果 及其在语境
中的应用 动机、选择 理解意义， 行为和反应 关于社会与
文化语境
古代体育比赛、公共戏剧表演的受众（特定规则和期待、准入条 件、现场感受和反馈、潜在的集体生活、公共性）
阅读公众（reading public）远距离、延时化、私密性、分散； 按阶层、地位和受教育程ence）：电影＼广播＼电视－－区别于群 体（group）、群集（crowd）和公众（public）．人数众多、匿 名分散、消极被动、容易沉迷，缺乏组织、互动和自我认同，容 易为外部力量所操纵。
第一节 “大众”与大众社会理论
（以下为考试提纲范畴） “大众”的概念 大众社会理论的形成和变化 大众社会论的受众观
大众的概念及其主要特点
大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一 个特定概念。
大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是 人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、 资产阶级革命和大众传播发展的结果，过去 的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价 值体系已经打破，社会成员失去了统一的行 为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式 的存在，即所谓大众。
社会、经济发展：共产主义衰弱、市场化与放松管制、城市收 缩、全球化、公共传播中的“个体化”
信息“过剩”与信息“超载”，媒介接触程度越高，对信息关 注程度越低、受众“细分”和“分化”趋势明显，从以往按国 家、地区、城市划分转为更多按品位和生活方式划分。媒介内 容专业性更强，相关受众更有内在同质性。受众注意力被分散 到多样的媒介源，有更多机会避免接触不喜欢的媒介讯息（订 阅服务），也难以拥有共同经历和同样的归属感（公共参 与？）。
为观看者的受众
媒介到达问题
不同媒介的不同到达概念： 书籍：阅读者与购书者 报刊：全部的潜在阅读公众/付费读者/特定出版物的
阅读受众/不同版面内容的内在受众 电影：票房/租借/购买录象带/电视及网络免费收看 媒介到达调查（收视率）：规模、关注度、满意或
欣赏度、可得性和适宜性、潜在时间受众 受众到达维度：地理空间（密度）维度、时间维度 到达与使用习惯：目标受众难以到达 受众构成：人口特征、同质、异质和多样性
结构性（structural)研究：收视率与到达率\受众 规模与特征(谁\在哪里);接触(媒介数量与种类)\流 动(在不同频道与内容之间)
行为性研究:媒介效果与媒介使用（问卷调查、对 比实验）
文化研究和接受分析:不同社会和不同文化人群对 讯息的解读(reading)多种多样，与讯息发送者本 意也相去甚远；媒介使用是“日常生活”的重要组 成部分，必须与某一亚文化群体特定的社会语境和 社会经验相联系才能理解。读者是拥有相同社会经 验、对媒介内容报一致看法，并拥有相同解释模式 的“解释团体”。（人种志研究和定性研究）
调查、实验、人种志、定 心理测试 性方法
多重视角看受众
受众二重性：受众既是社会发展的产物，又是媒介及内容的产 物。大众媒介是对社会普遍需求和个体独特需求的回应
作为群体或公众的受众：党报、地方台和社区媒介的受众 作为受众的满足群组（gratification set）：品位文化（taste
籍，都会被认为是在个人、国家、世界以及更广泛的社会事务 和社会活动之间，架起桥梁。 媒介制造事件（media events），公共事件或历史事件 媒介创造亚文化。力图界定和创造出以品位和生活方式为基础 的＼新的社会和文化亚群体，并以此来确认潜在的媒介消费 者．这是一个以媒介为基础，不断创造出新风格和虚拟身份的 过程：性别化、小资、波波族、驴友、居家女人、博客、播客、 星座。 媒介界定生活方式：美容、健身、淘宝 媒介使用的类型：伴随型、关系型、加入与回避型、社会学习 型、权力支配型
重新发现作为群体的受众：基于地域和共同利益等交错社会关系 网络与媒介结合，以社会关系为中介
作为市场的受众：与大众媒介是收视率的计算关系，而非人格关 系，无所谓承诺和依附．媒介关注“消费”而非理解沟通与社会 参与
新媒介与受众：用户（users）与网民（nettizen），细化与分化
受众研究：从受众控制到受众自治