公共关系在企业管理中的应用

公共关系在企业管理中的应用

摘要：在组织日常管理中，公共关系已经提升到了一个很高的地位，其在组织中的作用与贡献也不容忽视，然而如何做好公共关系？我觉得处理好公共关系危机很重要，通过案例分析和讨论，可以了解公共关系以及公共关系危机的特点、处理方式以及预防，同时使我们对公共关系有一个全局性的认识。另外，新型公关——网络公关同样值得关注，其特性给公共关系带来了新的挑战，是我们有必要把它与公共关系危机处理一起讨论，学习如何应用好这把“双刃剑”，使它在公关实务中发挥作用。

关键词：公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“Public Relations”一次翻译过来的，简称“公关”。在以往，公关因其在中国发展的不成熟，在中国社会经济中一直是一个被误解的词，但随着社会经济与传播业的发展，公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个

很高的地位。在资讯爆炸，媒体泛滥，商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中，公共关系给企业提供了一种全新的、有效的宣传传播概念和策略，成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么？由于公共关系具有丰富的涵，因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成，主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体的中介环节就是信息传播，这三个要素构成了公关的基本畴。至于公共关系学，是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作，针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划，借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度，帮助组织建立起与公众的良好关系，为组织节省因关系不好而产生法律

诉讼、消除抵制组织的活动等费用，为组织赢得来自各方公众的支援，为组织创造良好的长远效益，这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科，其容是多而且复杂的，我想着重的讨论其中的某些方面，而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分，原因有三点：（一）公共关系中的危机事件基本上都是突发事件（由其特性决定的，稍后将做阐述），在当代信息媒介的作用下，其传播速度快传播围非常广；（二）公众心理具有不确定性，其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解，而且社会人群与企业具有天生的对抗性，任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下，因外部群众的夸大，谣言的流传而被放大，演变为一个大的危机事件，使恐慌蔓延；（三）危机事件是不可预测的，可能毫无前兆，在这种情况下，组织部公关系统议题无法发挥作用，只有依靠管理者在极短的时间

作出诊断，紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上，如果管理者没有及时的处理和控制事态，很容易造成部和外部的恐慌，对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验，对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质，在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理就变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理：

案例（一）

可口可乐中毒事件

1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上罕见的重大危机。6月17日，虽然被认为是姗姗来迟，可口可乐公司首席执行官

依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外，可口可乐公司还设立专线，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例（二）

肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络，肯德基公司因其电视广告高考篇的播出，在互联网上爆出了网友的质疑声音，天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗？认真学习还抵不上吃KFC管用？

继天涯之后，很多纷纷此帖，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提议拒绝吃肯德基，提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，幸好肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络，并引起轩然大波，公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论，公开抨击当时热点的徐工并购事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局，该言论一出，甚至引发了股市的波动，向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪

尖上，网友纷纷质疑向文波的行为本意，是个人行为还是企业行为，对经济事件的干扰是恶意还是无意？博客门事件一出，在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身，在SOHU的网络访谈上重的指出博客中言论纯属个人言论，仅作讨论。事件后，网络上对于三一重工和向文波的搜索激增，二者加起来高达60多万，向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件，都能从不同角度反映出公共关系危机的特点：突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎决策者意料之外（当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度，这点我们稍后再作讨论），同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例（一）中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点，公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题，而且事件发生产生的影响也相当巨大，第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料；第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损