案例5丰田霸道广告风波
反思丰田霸道广告风波 推广产品要避开民族情绪
反思丰田霸道广告风波推广产品要避开民族情绪2004年6月6日10:35 [ 海兰] 来源：[ 21世纪经济报道] 页面功能【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体：大中小】【打印】【关闭】“自从去年年底的‘霸道广告事件’后，在丰田的公关日志上，７月７日，抗战胜利日，９月１８日等等一系列日期都标得清清楚楚，丰田已经把中日历史问题作为营销研究课题。
”一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋坦诚地告诉记者，“我们不是怕井绳，而是要避开雷区。
”丰田中国事务所公关部也从此多了一项任务：对所有丰田的广告进行最后的把关和审查，一旦广告设计到中日文化，发现其中与中国本土文化相冲突的内容，就会立即通知销售公司和承揽广告制作的公司进行改正。
丰田中国事务所负责审批广告的一位人士明确地告诉记者：“日本公司轻易不要谈到中国文化的事。
”危情公关一切的缘起是一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》２００３年第１２期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时 “丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
广告刊登后，很快招来ＸＣＡＲ、ＴＯＭ的汽车频道上网友的一片骂声。
很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
而拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，图中的卡车很同意让人联想到国产东风汽车，“与我国的军车非常相像。
”但是，直到１２月２日之前，丰田方面始终没有对这件事引起高度重视。
杨红坚女士回忆说，当时有朋友打电话告诉了她这个消息。
虽然没有意识到问题的严重性，但她还是向丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄按照一般的公关事件做了汇报，但是，服部没有在意。
丰田高层显然没有意识到民族情绪一旦被点燃，将会引爆多么巨大的能量。
2013十大公关案例分析
2013十大公关案例分析2013十大公关案例分析、丰田汽车召回门惠普蟑螂门肯德基秒杀门美的紫砂煲黑幕富士康跳楼事件霸王洗发水致癌事件金浩茶油致癌物超标事件蒙牛诽谤圣元激素门事件3Q大战抵制家乐福事件甬温线动车追尾事件一、丰田召回门二、惠普蟑螂们事件三、肯德基秒杀门点评四、美的紫砂煲黑幕五、五十康跳楼事件六、霸王洗发水致癌事件七、金浩茶油致癌物超标八、蒙牛诽谤圣元“激素门”事件十、3Q大战抵制家乐福事件案例分析11、甬温线动车追尾事件公关案例分析IBM的“金环庆典”通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。
通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。
大家庭的温暖。
这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。
它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。
第二，它可以使员工家庭和睦、健康。
为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。
在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。
同时也会鼓励更多的员工努力工作。
在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。
第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。
企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。
丰田五招化解霸道广告危机
丰田“五招’’化解“霸道’’广告危机丰田汽车２００３年度频出狠招，一路攻城拔寨，凯歌高唱。
但就要在为年度的经营工作画上一个圆满句号之时，却因“霸道”广告危机弄得满城风雨。
所幸丰田公司出招及时，应对得力，从而转危为安，有惊无险。
事由：“霸道”广告有辱民族尊严在２００３年第１２期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。
在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车做行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。
丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。
２００３年１２月４日，《解放日报》以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日，几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。
一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。
应对：五招化解公关危机丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点：要招之一：反应迅速。
在第一时间与媒体沟通２００３年１２月４日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书，从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。
星星之火，可以燎原。
如果不在火势刚起时采取果断行动，一旦愈炽愈烈，则势必失去控制。
要招之二：态度诚恳。
勇于承担责任在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。
而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的争睛完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。
”而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。
记者做了如下描述：“整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛陕地给予了回答，因此，会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。
种族歧视案例
种族歧视案例篇一：中外品牌广告失败案例分析^p (平面广告)中外品牌失败的广告案例分析^p （平面广告）广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。
从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。
所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。
不良形象广告丰田霸道销售广告的败笔案例背景崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。
该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版203年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。
“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。
选择这样的画面为其做广告，极不严肃。
在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在203年12月4日公开向中国读者致歉。
丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。
2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。
3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。
丰田五招化解霸道危机
• 2003年12月4日，《解放日报》以“日本丰 田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道 了该事件，同日，几大门户网站及相当多 的媒体进行了转载，引起了极大关注。一 时 间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩 然大波，群情激昂，声讨不断。 “这是明显的辱华广告！”一位网友留下 如是文字。
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石狮向“霸道”敬礼鞠躬 很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰 田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车 “敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、 抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖 拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认 为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的 东风卡车与我国的军车非常相像。”
刊登丰田霸道广告 《汽车之友》杂志向读者致歉
发布在《汽车之友》杂志网站的致歉信原文如下： 发布在《汽车之友》杂志网站的致歉信原文如下： 《汽车之友》2003年12期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越 汽车之友》 年 期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越 野车广告，由于我们政治水平不高， 野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人 产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。 产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。 我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《 我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之 的广大读者表示歉意。 友》的广大读者表示歉意。 《汽车之友》是由中国汽车工程学会主办，面向全国发行的专业性汽车刊 汽车之友》是由中国汽车工程学会主办， 属国有企业。 汽车之友》全体同仁在热爱祖国、 物，属国有企业。《汽车之友》全体同仁在热爱祖国、振兴中华的大业中不甘 人后，对广大读者表现出来的爱国热情非常理解和支持。 人后，对广大读者表现出来的爱国热情非常理解和支持。在我们市场经济发展 到今天，发行和广告是媒体赖以生存的先决条件。 到今天，发行和广告是媒体赖以生存的先决条件。我们衷心地感谢广大读者多 年来对《汽车之友》的厚爱，决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。 年来对《汽车之友》的厚爱，决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。希望 大家能够谅解我们，也希望大家能够一如既往地信任和支持我们。 汽车之友》 大家能够谅解我们，也希望大家能够一如既往地信任和支持我们。《汽车之友》 杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。 杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出 更新更好的杂志来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。 更新更好的杂志来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。让我们为 祖国的汽车事业发展贡献力量。 祖国的汽车事业发展贡献力量。 《汽车之友》杂志社2003年12月2日 汽车之友》杂志社 年 月 日
案例一：丰田霸道广告风波
案例一：丰田霸道广告风波事件背景一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
广告中卢沟桥的石狮子，绿色的国产东风大卡车激起了强烈的民族情绪，再加上“霸道”的歧义，中国民众认为这是一则带有侮辱和侵略性的广告危机公关程序启动•12月3日下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。
会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。
但丰田公司将责任推诿给一汽销售公司和盛世长城国际广告公司。
•晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
•12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。
《汽车之友》表示，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
•丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。
案例反思•1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。
无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。
•2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。
在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。
此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。
由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。
所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。
浅析丰田汽车广告危机公关
作者： 季勇勇
作者机构： NULL
出版物刊名： 公关世界
页码： 48-49页
主题词： 危机公关 汽车广告 丰田公司 汽车之友 石狮子 危机处理 盛世长城 绿色中国 高级管理层 信息搜集
摘要：<正> 2003年对于中日两国来说是一个多事之秋,从齐齐哈尔的毒气弹,西安日本留学生的辱华表演,钓鱼岛的保钓行动,到日本人在珠海集体嫖娼,种种辱华事件的发生使得中日两国本已相互不信任的关系变得越来越紧张,特别是网络上年青一代的爱国热情高涨,对于日本的帖子,措辞之严厉前所未有。
事件始由:丰田公司在中国《汽车之友》杂志2003年12期上刊登了两则汽车广告。
其中一则的内容是:一辆丰田"霸道"(Prado)汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子则向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为"霸道,你不得不尊敬";另一则的内容是:一辆丰田越野车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色中国生产的军用大卡车。
广告翻译(2)
4.价值观差异 价值观差异
价值取向从根本上决定着消费者对广告的接收与否， 进而左右消费者的消费行为。 个人主义和群体主义存在差异。中国消费者受传统文 化的影响，存在从众心理，导致广告中常出现“xxx用 了都说好”，“我们都喝xxx”等等；而西方国家的传 统文化中，人们追求的是独立，是独立独行的个性， 与众不同，因此广告更常出现的是“个性 （individuality）”、“独立（independence）”等等。 重事实方面也存在差异。中国消费者崇尚权威，“在 汉语广告中经常会出现‘省优部优’或‘在有关部门 的领导下，取得了很大进步’等这样的语句，旨在表 现或反衬产品的优质和公司的形象。而在西方国家中， 消费者对此类广告的第一反应是‘Who knows? ’。他 们更注重事实的权威，如测试得出的调查结果，广告 更是常以量化的数据去说服消费者。
Traffic Cop A traffic cop on a busy corner couldn’t feel more rushed than the mother who has to get children fed and off to school, and a husband off to work, all in the same short half-hour. That’s when the convenience of the Canco disposable milk container means the most to you. This convenient, modern container is light and squaresided. It pours like a pitcher. It’s easy for even small children to help themselves without spilling. It’s easy to open, too. Just a flip of the finger recluses it tightly, keeping out odor from other foods that sometimes give milk and unappetizing flavor. No just a breakfast time, but all through the day, the Conco disposable milk container saves your work. It’s compact shape makes it easy to store——actually increases storage space in crowded refrigerators. It’s used once, and then discorded, there is no washing chore.
丰田霸道广告分析
丰田“霸道”广告个案研究面对全球化的浪潮，有的广告从业者和学者认为有必要发展国际标准化广告。
然而，也有学者认为，跨国公司为追求成本最小化和利益最大化，经常忽视外国市场的文化价值。
研究表明，跨国公司在制定和传达市场策略时，尤其是涉及到国际广告信息时，必须特别留意文化相似性和差异性。
不同的文化有不同的价值，目标，习惯和其他的因素，这些因素影响着广告信息的制作和接受。
与之相关，文化相关的刺激物在国际广告方面的使用是一个颇具争议性的话题。
在这个领域有许多实证研究成果，但在广告中使用本地价值是否更能提高传播效果方面，至今还没有达成一致的意见。
另一方面，在跨文化消费者研究领域，在一个非友好文化中如何做广告也是一个新兴的领域。
这两个方面的问题在本文研究的个案中都有所体现。
2003年末，日本丰田公司新出厂的两款越野车“霸道”和“陆地巡洋舰”的广告激起了中国人的批评。
根据一些传媒的报道，这些广告被中国人看作是对中国和民族工业的侮辱。
抗议的浪潮随着丰田公司，承接此广告的盛世长城广告公司和刊登广告的《汽车之友》杂志对中国消费者的正式致歉而告一段落。
这个个案为我们民族主义如何介入人们对营销信息的解读提供了丰富的文化文本。
对广告主而言，这个个案或许是一个受者误读的失败案例，但对研究者来说，这是本地人们自然和合乎逻辑的解读。
本文的目的就是探讨人们如何以自己的方式解读这些广告，以及他们如此解读的原因。
文献回顾和研究问题Luna和Gupta认为在消费者行为和消费者文化的研究领域有两个综合性范式：人类学传统和跨文化心理学传统。
这两个传统从不同的路径对消费者文化对其认知和行为的影响做出解释。
这些解释建立在对文化和其中心概念——价值的理解之上。
格尔茨(Geertz)把文化描述为人们不断赋予他们所见和发生在他们身上的事件以意义的过程；他试图通过“深描”来彻底了解文化。
认为文化通过它的四种表现形式来影响行为，它们分别是价值，英雄，仪式和符号，其中价值是最中心的表现形式。
消费者行为学
2003年底，丰田在<汽车之友>刊发了两则广告，其一是霸道（ＰＲＡＤＯ）广告：一辆霸道汽车停在两只之前，一只抬起右爪做敬礼状，另一只向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。
很多读者指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。
事发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司的总裁亲自出面，联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。
虽然“PRADO”在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，“PRADO”推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。
2004年10月底丰田公司玩了个金蝉脱壳之计，把“路霸”更名为“普拉多”，不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。
相比之下，丰田公司尚知认错，而耐克公司就有点“又臭又硬”，顽固不化了。
虽然在第一时间发表了声明，但都是一个劲地表白“没有侮辱的意思”，一个劲地强调“不会就此撤掉广告”，哪有丝毫尊重消费者感情？而最终耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意，却是委托的一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明，但耐克公司总裁作为公司的形象代言人，却始终未见身影，这能够体现出耐克公司所宣称的“非常重视中国消费者吗？”立邦漆盘龙滑落广告风波本报讯一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。
日前在今年9月号的《国际广告》杂志上刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。
今年第九期的《国际广告》杂志发表了一篇题为《７＋的创意，持续的激情》的文章，介绍世界顶级广告公司——李奥贝纳全球广告评审会的评选标准、操作规程及创意管理。
经典公关案例分析
公关案例分析IBM的“金环庆典”美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。
这种表彰活动被称作“金环庆典”。
这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。
在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。
在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。
在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。
在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。
IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。
通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。
大家庭的温暖。
这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。
它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。
第二，它可以使员工家庭和睦、健康。
为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。
在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。
中外品牌广告失败案例分析(平面广告)
中外品牌广告失败案例分析（平面广告）广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。
从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。
所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。
不良形象广告国内·丰田霸道行销败笔案例背景崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。
该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。
“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。
选择这样的画面为其做广告，极不严肃。
在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。
市场结局丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。
2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。
3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。
丰田霸道广告词
富兰克林牌汽车广告语―――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车
一汽大众:汽车价值的典范
大众汽车广告语―――出于对汽车的爱汽车价值典范
德国大众：小即是好
德国大众甲壳虫汽车广告语―――该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进。一汽大众:中国路大众心20XX年口号
菲业特汽车广告语―――开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。现代汽车广告语―――驾驭现代成就未来
北京现代汽车广告语———追求卓越、共创幸福；
?晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
?12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。《汽车之友》表示，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
?3．由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，
但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。
?4．在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。
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广告信息解析道德片段
广告信息解析道德片段广告信息的解析过程中，需要保持客观性、公正性，实事求是地理解和评价广告传播行为。
受众应保持善良的信息解析动机，既不应扩大广告传播的原始信息，也不应缩小其原始信息。
受众应根据广告符号实际，准确判断、把握广告传播主体的动机和广告信息。
这是维护健康文明广告秩序的基本保证。
但是，实际上在广告传播实践中，由于各种原因，受众在解析广告信息时往往出现信息损耗或信息增殖，因而引发纠纷。
比如，据报道，２００３年１２月，有两则日本丰田汽车公司的广告在国内引发了激烈争论。
一则是合资企业四川丰田霸道越野车广告，刊登在《汽车之友》杂志２００３年１２期上。
广告的画面是，一辆丰田霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，做臣服状。
背景为高楼大厦，配图广告语为——“霸道，你不得不尊敬”：丰田霸道广告另一则是“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆貌似绿色中国产的军用大卡车，拍摄地址在可可西里：丰田陆地巡洋舰广告[82]广告刊出后，引起轩然大波。
一些网友纷纷发表评论。
“这是明显的辱华广告！”一位网友留下如是文字。
对于石狮向“霸道”敬礼鞠躬，很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。
”众多网友在“新浪汽车频道”、ｔｏｍ以及ｘｃａｒ等专业网站发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。
但是，对这两则广告也有人持不同看法。
在看到石狮子向“丰田霸道”敬礼的广告后，一位先生认为，如果不是记者的提醒，一下子还真看不出来广告有辱华的意味：“如果广告背景是卢沟桥，我就会敏感点。
就这两只石狮子，背景又是高楼大厦，我只会和一些古代建筑门前的石狮子联系在一起。
跨文化营销中的失败案例【范本模板】
跨文化营销中的失败案例（一）2003年末丰田“霸道”是一款新车名称(陆地巡洋舰）令中国石狮敬礼鞠躬”广告。
(“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。
）（二）2004年美国耐克公司“中国形象飞天、中国老者、中国龙被击败"一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利?名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星-—-勒布朗·詹姆斯.在广告中,詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。
第一个场景:詹姆斯走到一楼大厅内。
这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。
突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。
两个人随后开始“争斗"。
突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作,从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分. 第二个画面：詹姆斯来到二层.这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。
漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似.这些女子暧昧地向主人公展开双臂。
不过,随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意"的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
不过,詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
这些都玷污了中国文化,甚至是侮辱了中国人。
（三）2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告。
名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。
画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。
评价称:“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。
”（四）肯德基电视广告功夫篇（象征中国功夫的老人被打倒.)（五）2005年6月，麦当劳在中国上海、厦门、天津等城市播放的广告《讨债篇》，中国青年向一店老板下跪，老板说优惠期已过，旁边麦当劳店员摆出优惠海报，旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛,给我365天的优惠.中国青年下跪违背了中国的传统，中国人认为男儿膝下有黄金,跪天跪地跪父母，随便下跪被认为是软弱的象征.这则广告最后被禁播.（六）2006年4月肯德基广告鼓励片中勤奋努力的小东高考落榜，在肯德基吃老北京鸡肉卷考试作弊的男孩最后考上好大学,这与中国孩子勤奋努力的形象，父母望子成龙的传统相违背。
【7A文】当前国际形势的五大特点
丰田霸道广告风波一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》20XX年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
“读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。
”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将在下一期杂志上正式刊登道歉函。
12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。
我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。
”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。
”全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。
12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。
部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心，要求采访。
对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对…霸道广告‟做出回答”。
这必将引起事端进一步扩大。
形势危急。
这些声音很快被第三种意见否定。
“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。
”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。
”晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
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案例5
丰田霸道广告风波
2003年第12期《汽车之友》刊登了两则由盛世长城广告公司制作的一汽丰田销售公司的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。
认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。
更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。
表示“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。
”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。
我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。
”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。
”
12月3日下午，丰田中国事务所启动危机公关程序，紧急会议在京广中心召开。
会议上，丰田能够到场的主要领导全部到场。
气氛异常紧张。
当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。
彼时，丰田汽车中国事务所理事、总
代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。
”
这些声音很快被第三种意见否定。
“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。
”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。
”
晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。
无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。
丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。
为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月１８日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。
9月份开始的一汽丰田系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。
霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。
“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。
一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。
霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。
丰田的豪华车Lexus在2003年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。
案例分析：
运用危机公关理论对此案例点评。