浅析英语双关语在广告中的运用及作用

浅析英语双关语在广告中的运用及作用

摘要：广告是以最简单的语言表达最复杂的意义，语言的魅力在广告中得到最充分的展示，广告的目的在于打动人心，激发人们的购买欲望，一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。因此，广告制作者挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击，借题发挥的作用，能够很好地突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。而双关作为一种修辞手法，常用于广告中，它存在于语言、词汇、句法等方面。本文从双关语的定义、表现形式、语用分析以及如何理解双关语来阐述双关语在广告中运用的作用。

关键字广告双关语作用

Abstract Advertising is the most simple language to express the meaning of the most complex, language charm in advertising get most reveal adequately. Advertising aims to impress people, stimulates people's desire to buy, make every word can utilize its "charm" and product want to achieve business purpose. Therefore, advertising makers pursue new creations which makes the application in advertising pun skills more complicated. Cleverly use of pun can make the language implicative, humor, lively, witty.It is able to highlight the characteristics of advertising, and in advertising get massive applications. And as a kind of rhetorical tactics latter, used for advertising, it exists in language, vocabulary, syntax, etc.This article from the definition , form of expression ,pragmatic analysis and how to understand pun to elaborate the fiction of using pun in advertisement .

Key Words Advertisement Pun Fiction

一、双关语的定义

双关语为各国语言中共有的修辞格，它利用语言文字上的同音、同形但不同义的关系使一句话拥有一表一里、一明一暗、一真一假两层含义。英语双关语Pun，又叫paronomasia 或play-on words，源自拉丁语Paronomazein 一词，意为call by a different name (以不

同名称称呼）。该辞格巧妙利用语言中谐音、歧义、模糊、多义的特点等现象，让一个词语、一个短语、一个句子或一个语言片段同时兼顾两种事物，或表达双层意思。一个是表面的，一个是隐含的，并以隐含意思为主。这种双关语的恰当运用，可以使语言生动有趣，或借题发挥，旁敲侧击，或指桑骂槐，冷嘲热讽，收到由此及彼，由表及里的效果。广告商利用双关的这些特点是管高于鲜活凝练，引人入胜，更便于人们记忆，从而达到吸引消费者的目的。

二、双关语的表现形式

双关语是利用语音或语义条件，有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式。双关语可以使广告语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、优美动人、吸引注意、耐人寻味。而根据双关语的不同特点可以把双关语分为五大类。

1、语音双关

（1）同音双关

例1:Seven days without water makes one weak.

七天无水喝,渴得人虚弱。

评：巧妙套用了Seven days make one week这个人所共知的句子,利用weak和week同音的条件,获得幽默的效果。

例2:0n Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.

星期日他们为你祈祷,星期一则对你掠夺。

评：利用pray(祈祷)和prey(掠夺)两词同音异义的条件,把两个意义完全相反的句子排在一起进行对比,印象鲜明,使人感触至深。

例3：某网络旗舰店的广告语：物以类聚，人以裙分，九月欢乐“裙”聚

评：套用成语“物以类聚，人以群分”来体现该活动的主题，语言新奇，令人印象深刻。（2）近音双关

近音双关指的是两个词或短语的发音相似,意思不同,给听者或读者带来明确的联想,造成一语双关。例如:

例如：Everybody kneads it .

评：这是一则面粉公司的广告。句中knead（捏面）一词恰好与单词need（需要）谐音。Knead捏面的含义与面粉这一商品相关联，不显得牵强，而且消费者听到发音就会联想到

need(需要），表达出面粉这一商品居家必备的特殊性。两个单词的语音双关显得该广告别具匠心，是消费者过目不忘。

2、语义双关

语义双关以同形异义词为最常见,它是通过同形词来体现语义的双重含义。

例1、The Self-made woman. She’s living better all the time.

译文：《自我》造就的女性，生活总是这么称心。

评：这是美国Self女性杂志的广告。Self有两层意思，其一为杂志名《自我》；其二self-made译为“自行造就”即“自我培养使有成就”。在当今社会越来越提倡男女平等，女性越来越能够独立自强，与此广告提倡的女性“自我奋斗”的精神相应，而且“自我”一词本身就暗含特别、不落俗套，有自我意识的意义，让读者了解到该杂志对女性提高修养有潜移默化的作用，以此来吸引广大女性消费者的注意。

例2、 A deal with us means a good deal to you.

译文：同我们做买卖，是你回报丰厚的好买卖。

评：这是某贸易公司的广告。制作者巧妙地运用了“a good deal”具有双重含义“一笔好买卖”和“许多好处”。双关语被一分为二，在译文中分别表述，保留了原文的双关含义。

例3、I am MORE satisfied. ASK for MORE .

评：MORE是一种香烟的商标，这个单词的本义是“更多、更好”。第一句广告词把表面上的“我更满意”转成深层的含义：“我对MORE牌香烟感到满意”；第二句广告词把表面的“我要更多”转换成：“我要更多的MORE牌香烟。”这样的广告朗朗上口、易于记忆，效果不同凡响。

例4、Give your hair a touch of spring .

评：这是一则洗发水的广告。“Spring”既可以理解为“春天”，使人联想到春天山花烂漫莺飞燕舞的生机。也可以理解为“瀑布”，使人联想到发丝如瀑布般垂顺美丽。

3、词性双关

词性双关主要是由于词性变化所致，一个词汇通常具有两种或两种以上的词性。利用这一特性，使广告具有双关的作用，使广告语言简洁、凝练、诙谐、机智。

例1、Coke refreshes you like no other can.