浅析英语双关语在广告中的运用及作用

浅析英语双关语在广告中的运用及作用
摘要：广告是以最简单的语言表达最复杂的意义，语言的魅力在广告中得到最充分的展示，广告的目的在于打动人心，激发人们的购买欲望，一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。

因此，广告制作者挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。

巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击，借题发挥的作用，能够很好地突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

而双关作为一种修辞手法，常用于广告中，它存在于语言、词汇、句法等方面。

本文从双关语的定义、表现形式、语用分析以及如何理解双关语来阐述双关语在广告中运用的作用。

关键字广告双关语作用
Abstract Advertising is the most simple language to express the meaning of the most complex, language charm in advertising get most reveal adequately. Advertising aims to impress people, stimulates people's desire to buy, make every word can utilize its "charm" and product want to achieve business purpose. Therefore, advertising makers pursue new creations which makes the application in advertising pun skills more complicated. Cleverly use of pun can make the language implicative, humor, lively, witty.It is able to highlight the characteristics of advertising, and in advertising get massive applications. And as a kind of rhetorical tactics latter, used for advertising, it exists in language, vocabulary, syntax, etc.This article from the definition , form of expression ,pragmatic analysis and how to understand pun to elaborate the fiction of using pun in advertisement .
Key Words Advertisement Pun Fiction
一、双关语的定义
双关语为各国语言中共有的修辞格，它利用语言文字上的同音、同形但不同义的关系使一句话拥有一表一里、一明一暗、一真一假两层含义。

英语双关语Pun，又叫paronomasia 或play-on words，源自拉丁语Paronomazein 一词，意为call by a different name (以不
同名称称呼）。

该辞格巧妙利用语言中谐音、歧义、模糊、多义的特点等现象，让一个词语、一个短语、一个句子或一个语言片段同时兼顾两种事物，或表达双层意思。

一个是表面的，一个是隐含的，并以隐含意思为主。

这种双关语的恰当运用，可以使语言生动有趣，或借题发挥，旁敲侧击，或指桑骂槐，冷嘲热讽，收到由此及彼，由表及里的效果。

广告商利用双关的这些特点是管高于鲜活凝练，引人入胜，更便于人们记忆，从而达到吸引消费者的目的。

二、双关语的表现形式
双关语是利用语音或语义条件，有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式。

双关语可以使广告语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、优美动人、吸引注意、耐人寻味。

而根据双关语的不同特点可以把双关语分为五大类。

1、语音双关
（1）同音双关
例1:Seven days without water makes one weak.
七天无水喝,渴得人虚弱。

评：巧妙套用了Seven days make one week这个人所共知的句子,利用weak和week同音的条件,获得幽默的效果。

例2:0n Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.
星期日他们为你祈祷,星期一则对你掠夺。

评：利用pray(祈祷)和prey(掠夺)两词同音异义的条件,把两个意义完全相反的句子排在一起进行对比,印象鲜明,使人感触至深。

例3：某网络旗舰店的广告语：物以类聚，人以裙分，九月欢乐“裙”聚
评：套用成语“物以类聚，人以群分”来体现该活动的主题，语言新奇，令人印象深刻。

（2）近音双关
近音双关指的是两个词或短语的发音相似,意思不同,给听者或读者带来明确的联想,造成一语双关。

例如:
例如：Everybody kneads it .
评：这是一则面粉公司的广告。

句中knead（捏面）一词恰好与单词need（需要）谐音。

Knead捏面的含义与面粉这一商品相关联，不显得牵强，而且消费者听到发音就会联想到
need(需要），表达出面粉这一商品居家必备的特殊性。

两个单词的语音双关显得该广告别具匠心，是消费者过目不忘。

2、语义双关
语义双关以同形异义词为最常见,它是通过同形词来体现语义的双重含义。

例1、The Self-made woman. She’s living better all the time.
译文：《自我》造就的女性，生活总是这么称心。

评：这是美国Self女性杂志的广告。

Self有两层意思，其一为杂志名《自我》；其二self-made译为“自行造就”即“自我培养使有成就”。

在当今社会越来越提倡男女平等，女性越来越能够独立自强，与此广告提倡的女性“自我奋斗”的精神相应，而且“自我”一词本身就暗含特别、不落俗套，有自我意识的意义，让读者了解到该杂志对女性提高修养有潜移默化的作用，以此来吸引广大女性消费者的注意。

例2、 A deal with us means a good deal to you.
译文：同我们做买卖，是你回报丰厚的好买卖。

评：这是某贸易公司的广告。

制作者巧妙地运用了“a good deal”具有双重含义“一笔好买卖”和“许多好处”。

双关语被一分为二，在译文中分别表述，保留了原文的双关含义。

例3、I am MORE satisfied. ASK for MORE .
评：MORE是一种香烟的商标，这个单词的本义是“更多、更好”。

第一句广告词把表面上的“我更满意”转成深层的含义：“我对MORE牌香烟感到满意”；第二句广告词把表面的“我要更多”转换成：“我要更多的MORE牌香烟。

”这样的广告朗朗上口、易于记忆，效果不同凡响。

例4、Give your hair a touch of spring .
评：这是一则洗发水的广告。

“Spring”既可以理解为“春天”，使人联想到春天山花烂漫莺飞燕舞的生机。

也可以理解为“瀑布”，使人联想到发丝如瀑布般垂顺美丽。

3、词性双关
词性双关主要是由于词性变化所致，一个词汇通常具有两种或两种以上的词性。

利用这一特性，使广告具有双关的作用，使广告语言简洁、凝练、诙谐、机智。

例1、Coke refreshes you like no other can.
译文：没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。

评：这是听装可乐的一则广告。

句中的“can”一词双关，既可以看作是省略句中的情态动词（can refresh you），又可理解成是各种罐装饮料，这时can=tin。

例2、Which larger can claim to be truly German?
This can.
译文：哪种啤酒能称得上地道的德国货？
这罐能。

评：这是Larger淡啤酒的广告。

广告的独特之处在于“can”一词双关，既表示情态动词“能够，可以”，又能当名词表示“罐装饮料”，而且广告插图中立着一罐Larger淡啤酒，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者留下了深刻的印象。

例3、A sound way to learn English.
评：这是一则磁带的广告。

这里“sound”既可作名词，“声音”的意思。

表示听磁带式一种通过声音练习听力学习英语的方法。

“sound”也可作形容词，“好的，优质的”的意思。

表示选择这个品牌就选择了一种好的学习方式。

如此双关不但突出了磁带这一音像制品的有声特性，更强调了其优秀品质。

一个单词的不同含义是这则广告有只可意会不可言传之妙，回味无穷。

4、仿拟双关
仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句，谚语等。

这些广告以人们原有的社会，文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音，以达到广而告之的目的。

例1、Where there is a way, there is a Toyota.
译文：丰田汽车品质卓越，广为人爱。

评：这是丰田汽车的广告。

制作者巧妙地利用了“There is a will, there is a way.”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光，因为人们对于名言的熟悉程度，便于记忆，当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”.从而达到广告的目的。

例2、 Better late than the late.
译文：慢行回家，快行回老家。

评：这则交通安全广告是模仿成语“Better late than never”（迟到总比不到好）的
模式，而且巧妙地运用了late一词的双关意义。

Late 是“迟到”的意思，the late是指“已故的，不存在的”。

因此，有人将其译为“迟到总比丧命好”。

虽然译文正确，但听起来让人感觉像在说话而不像交通安全警示语，而且“迟到总比丧命好”这句话让人感觉有强制的意味，有些人就会视若无睹逆反行事，而“慢行回家，快行回老家：则多了些诙谐、幽默的趣味在，让人一看便心领神会，起到警示的作用。

例3、 Tasting is believing.
译文：百闻不如一尝。

评：这则广告的独特之处也在于它借用了家喻户晓的英语谚语“Seeing is believing.”(百闻不如一见)。

在现代广告林立生活节奏快的社会，要吸引消费者的目光并不容易。

因此，很多商家打出了美食，图文并茂，或以快捷方便为主，更甚者以价格取胜的广告来吸引广大顾客。

而制作者别出心裁地仿造出“Tasting is believing”让人眼前一亮并且跃跃欲试，另一方面也暗含该食品的上乘质量，即吃了绝对让顾客回味无穷。

三、广告双关语的语用分析
为了使对话顺利成功地进行，交际中的人们必须遵守一些基本的、公认的准则。

怎样在会话的不同阶段都遵守一个目的或一组目的，互相配合，Grice提出了会话中“合作原则”（cooperative Principle)的四大原则。

即数量准则（Quantity Maxim)，质量准则（Quality Maxim)，关系准则（Relation Maxim)和方式准则（Manner Maxim)。

这些准则是使会话顺利地进行下去的首要前提，但并不是说人们在交际中必须遵守这些准则，恰恰相反人们总是有意无意地违反它们，使得谈话受阻或使听话人推导其会话含义中的特殊含义。

广告双关语违反了“合作原则”中的方式准则。

“方式准则”要求话语要清楚明白，简练有条理，尽量避免罗嗦，晦涩和歧义。

广告双关语却有意利用话里意义和表面意义错位产生幽默诙谐的隐晦和歧义，让听话人越过话语的表层意义，通过语境去理解其中的真实涵义。

最重要的是违反“方式准则”可以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者注意的时间，从而达到AIDA的效果，即“引起注意（Attention) ，发生兴趣（Interest) ，产生欲望（Desire)，付诸行动（Action)”。

从广告的特点来分析，用最少的字来表达最丰满的意思，传递最完整的信息是广告商的出发点。

双关语具有“一字千金”的巨大优越性，言简意赅地表达广告的创作意图，同时惜墨如金，还能使广告语新颖独特，引人入胜。

这符合广告创作中的KISS原则，即短而美妙（Keep It Short and Sweet）。

从广告双关语使用后的效果来说，广告双关语具有幽默诙谐的特点，寓深刻于轻松，使平淡的语言变得鲜活生动，使
人感到语言的魅力；同时，广告双关语中借用的成语、俗语极富感染力，能缓解人们对广告的排斥情绪，缩短了消费者与产品之间的距离。

再者，品牌名称双关的运用便于人们理解记忆该品牌，从而达到扩大该品牌知名度的目的。

四、怎样理解双关语
双关语在广告中能否运用成功取决于目标读者对背景信息的掌握程度，即读者需运用他对社会、历史、文化、艺术的知识和他以往的经历以及他对这个世界的感知和认识方式。

（一）对英语字词段誉的不同意义有一定的了解
要理解广告英语双关语，必须对英语字词、短语的不同意义有比较全面的了解。

如“If it ' s got this much body , it much be Tiger .If it ' s got this much bite , it must be Tiger ”外行人很难想到这是啤酒广告，此处的Tiger是一种苦啤酒的商标，body 和bite都不作一般人熟知的“身体”和“咬”解释，而是指酒的味道，body 指酒的浓郁的品质，bite 则指酒的刺激性味道。

（二）对英语俚语有一定的了解
从认知心理学的角度看，如果目标读者的长期记忆中贮存着一些表达方式所反映的文化事实的原型，那么再碰到这些表达方式时，原型就会立即被激活，其认知反应自然而亲切。

因此，广告语言经常引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。

这些广告以人们已有的文化知识为源泉，一幽默诙谐为引起兴趣的触发点，以鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告的艺术性和审美情趣，令人回味悠长，历久难忘。

（三）对英美国家的政治、经济、文化有一定的了解
如“105 horses one Cat No bull”初看这则广告，实在令人费解。

原来这是一则汽车广告，只是这则广告里“马”、“猫”、“牛”的意思都不复存在，Horse 取“马力”之意，bull 是指“大话、空话”，cat似乎跟车无关，实际上是catalytic converter (催化转化器）的简略形式，其功能是减少空气污染。

这则广告之所以要用几种动物的名称来宣传汽车完全是因为英国人喜爱动物，厂商正是利用英国人喜爱动物的文化特征，希望他们把这种喜爱延伸到产品中来。

五、结语
综上所述，广告是语言的一种特殊表达方式。

优秀的广告作品以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传达商品信息的同时也向人们推销者传统的或未来的观念、价值等文化信息。

双关语的运用，一方面可以增加广告的趣味性，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传达的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，达到劝说消费的目的。

参考文献：
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