消费者行为学_第八版_英文版_课件1
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消费者行为学第八版_英文版1PPT课件
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1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
17
I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
8
PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
6
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
7
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
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I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
8
PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
6
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
7
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
17
营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
18
营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
4
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
6
消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
7
消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
29
Table 1.3
消费者行为学之轮
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为学(Consumer-Behavior)-(1)PPT
• Relationship Marketing occurs when a company makes an effort to interact with customers on a regular basis, and gives them reasons to maintain a bond with the company over time.
Key Concepts
Role Theory
Different Actors
Process Involving Exchange
Organizations or Groups
Copyright 1999 Prentice Hall
Consumers Impact on Marketing 1-3 Strategy
• The Process of Marketing Segmentation:
–Identifies Groups of Consumers Who are Similar to One Another in One or More Ways, and
–Devises Marketing Strategies that Appeal to One or More of These Groups.
Copyright 1999 Prentice Hall
Segmenting Consumers by
1-4
Demographic Dimensions
Demographics are Statistics That Measure Observable Aspects of a Population Such As:
Copyright 1999 Prentice Hall
Key Concepts
Role Theory
Different Actors
Process Involving Exchange
Organizations or Groups
Copyright 1999 Prentice Hall
Consumers Impact on Marketing 1-3 Strategy
• The Process of Marketing Segmentation:
–Identifies Groups of Consumers Who are Similar to One Another in One or More Ways, and
–Devises Marketing Strategies that Appeal to One or More of These Groups.
Copyright 1999 Prentice Hall
Segmenting Consumers by
1-4
Demographic Dimensions
Demographics are Statistics That Measure Observable Aspects of a Population Such As:
Copyright 1999 Prentice Hall
第1章——消费者行为学导论ppt课件
.
消费者行为学 buying,having,and being
张红明 664893783@ 广东外语外贸大学商学院
.
课堂基本要求：
课堂纪律
1. 不准玩手机、电脑、PAD等电 子产品。
2. 不得穿拖鞋背心，违者重整衣 冠再来
3. 平时成绩:30%
1. 考勤10%（每次课后学委（指 定）把考勤登记表打印一份 给我）
广告对消费者的影响
.
1、通俗文化
中国好声音 我是歌手 最强大脑 出彩中国人 爸爸去哪儿 流行歌曲 电影：速7 体育比赛 各种展会 各种文化习俗
通俗文化包括音乐、电影、运 动、图书、名人、和其他大众市场 消费的娱乐形式。 通俗文化对消费者的影响是广泛深 远的。
.
2、消费的意义
消费行为 秀 分享 晒 潜水 赞 顶
.
五、营销道德与公共政策
1、商业道德 （business ethics）
是引导市场行为的准 则——一种文化中的 大多数人判断好坏、 对错的标准
2、商业道德的标准：
诚实 可信赖 公平 尊重 正义感 正直 关心他人 责任感 忠诚
.
思考？
1、营销者操纵了消费者 2、消费者行为的阴暗面
吗？
成瘾性消费
营销者创造了人为的需 要？
广告和营销是必需的吗？ 营销者在承诺奇迹吗？
强迫型消费 被消费者 作弊 消费者偷窃
反消费行为
.
六、消费者行为学的学科背景
.
.
消费者行为学中的研究方法
.
课后思考题
我们为什么过节？ 春节的消费与中秋节的消费有什么差异？ 为什么人造节日也受到广泛欢迎？ 如 11.11 12.12 米粉节
握 消费者行为的变迁会改变企业的营销策略
消费者行为的英语PPT课件
• （那么这些消费行为在我们的生活中又有 那些变化和意义呢）
2
On the consumption problem
• What is consumer behavior？
• （什么是消费行为） • How to make rational consumption？ • （如何做到理性消费） • What is the role of consumer behavior on
• 可持续发展经济不可 能在一夜之间改变， 这将需要几十年才能 创建一个可持续发展 的经济。但是，你可 以现在就开始学习由 少变多
6
2020/1/13
7
Try incorporating these tips into your life
• 1. Diversify your income stream.
• 使你的收入多元化
• 3. Be an environmentally aware consumer.
• 做个懂得尊重环境的 消费者
• 2. Make, grow, and do things yourself.
• 自己动手，丰衣足食 • 4. Connect with
your community. • 与社区紧密联系
• 个人的行为，在微观层面上， 可以在宏观层面上作出了巨大 的差异。注意自己的消费模式 是开始的最好的地方。然后你 就可以开始把你的日常行为的 变化。
• 比如你可以停止购买瓶装水或 者一次性物品；骑单车做到绿 色出行；购买本地产品；修补 你的鞋子，衣物；不浪费你餐 桌上的食品；保持你家里的环 境卫生等等装。
Consumption
Group
members：
许垂霖
罗淑娴
2
On the consumption problem
• What is consumer behavior？
• （什么是消费行为） • How to make rational consumption？ • （如何做到理性消费） • What is the role of consumer behavior on
• 可持续发展经济不可 能在一夜之间改变， 这将需要几十年才能 创建一个可持续发展 的经济。但是，你可 以现在就开始学习由 少变多
6
2020/1/13
7
Try incorporating these tips into your life
• 1. Diversify your income stream.
• 使你的收入多元化
• 3. Be an environmentally aware consumer.
• 做个懂得尊重环境的 消费者
• 2. Make, grow, and do things yourself.
• 自己动手，丰衣足食 • 4. Connect with
your community. • 与社区紧密联系
• 个人的行为，在微观层面上， 可以在宏观层面上作出了巨大 的差异。注意自己的消费模式 是开始的最好的地方。然后你 就可以开始把你的日常行为的 变化。
• 比如你可以停止购买瓶装水或 者一次性物品；骑单车做到绿 色出行；购买本地产品；修补 你的鞋子，衣物；不浪费你餐 桌上的食品；保持你家里的环 境卫生等等装。
Consumption
Group
members：
许垂霖
罗淑娴
消费者行为学英文版最新版教学课件第8章
recently?
• Which forms of risk were involved?
8-29
Learning Objective 4
• Our access to online sources changes the
way we decide what to buy.
8-30
Cybermediaries
8-26
Information Necessary for Recommending a New Decision Criterion
• It should point out that there are significant
differences among brands on the attribute
8-27
Neuromarketing
• Uses functional magnetic resonance
imaging, a brain-scanning device that tracks blood flow as we perform mental tasks
• Marketers measure consumers’ reactions
Chapter 8 Decision Making
CONSUMER BEHAVIOR, 10e
Michael R. Solomon
8-1
Chapter Objectives
When you finish this chapter, you should understand why:
1. Consumer decision making is a central
8-6
For Reflection
• Which forms of risk were involved?
8-29
Learning Objective 4
• Our access to online sources changes the
way we decide what to buy.
8-30
Cybermediaries
8-26
Information Necessary for Recommending a New Decision Criterion
• It should point out that there are significant
differences among brands on the attribute
8-27
Neuromarketing
• Uses functional magnetic resonance
imaging, a brain-scanning device that tracks blood flow as we perform mental tasks
• Marketers measure consumers’ reactions
Chapter 8 Decision Making
CONSUMER BEHAVIOR, 10e
Michael R. Solomon
8-1
Chapter Objectives
When you finish this chapter, you should understand why:
1. Consumer decision making is a central
8-6
For Reflection
消费者行为0802
2-7
享乐消费
• 享乐消费：消费者旳多种感觉
器官、思绪和情绪方面与产品 旳相互影响。
• 营销者利用感觉对消费品体验
旳影响。
Prentice-Hall, cr 2023
2-8
视觉
颜色
• 颜色影响情绪
• 对颜色旳反应虽然生理旳也是后
天旳
• 颜色在美国正变得越来越明亮和
丰富
• 商业包装：颜色与企业联络起来
挑战:
• 怎样变化美国人以为这种牛
奶是变质或不健康旳知觉？
Prentice-Hall, cr 2023
2-4
感觉和知觉
• 感觉是我们旳感受器（眼、耳、
鼻、口、指）对光线、色彩、 声音、气味等基本刺激旳直接 反应。
• 知觉是指对这些感觉进行选择、
组织和解释旳过程。
Prentice-Hall, cr 2023
Prentice-Hall, cr 2023
2-12
触觉
• 触觉是最基本旳感觉，我们对它旳了解比视觉和嗅觉更早。 • 触觉影响产品体验和判断。 • 感性工学：一种日本理念，即将顾客旳感觉转化为设计元素。 • 利用触觉旳营销者：香水企业和汽车企业。
Prentice-Hall, cr 2023
2-13
Prentice-Hall, cr 2023
2-23
个人选择
• 认知选择：人们只注意到所接触刺激旳一小部分。
• 个人旳选择原因
知觉警惕
知觉防御
适应
Prentice-Hall, cr 2023
2-24
个人选择
• 旳刺
激物。
• 例如，你打算买车——所以你往往会比此前更关注汽
力
消费者行为的英语PPT课件
• （那么这些消费行为在我们的生活中又有 那些变化和意义呢）
2
On the consumption problem
• What is consumer behavior？
• （什么是消费行为） • How to make rational consumption？ • （如何做到理性消费） • What is the role of consumer behavior on
environment.
• 这些都是巨大的，全 球性的问题，影响数 百万人。解决这些问 题会使我们重新思考 我们的经济模式走向 可持续发展的经济， 提高我们的生活质量， 促进社会公平正义， 保护环境。
4
• How can we realize the harmonious coexistence of man and nature？
• 个人的行为，在微观层面上， 可以在宏观层面上作出了巨大 的差异。注意自己的消费模式 是开始的最好的地方。然后你 就可以开始把你的日常行为的 变化。
• 比如你可以停止购买瓶装水或 者一次性物品；骑单车做到绿 色出行；购买本地产品；修补 你的鞋子，衣物；不浪费你餐 桌上的食品；保持你家里的环 境卫生等等装。
• （我们怎样才能实现人与自然和谐共处） • What do we truly want as individuals
and community members? • （我们真正想要的是个人和社区成员做什
么？） • What would a sustainable economy
look like? • （可持续发展的经济看起来像什么？）
5
Consumption
• The sustainable development of economy doesn’t change that happen over night and it will take decades to create a sustainable economy. But, you can get started right now by learning to get more from less.
2
On the consumption problem
• What is consumer behavior？
• （什么是消费行为） • How to make rational consumption？ • （如何做到理性消费） • What is the role of consumer behavior on
environment.
• 这些都是巨大的，全 球性的问题，影响数 百万人。解决这些问 题会使我们重新思考 我们的经济模式走向 可持续发展的经济， 提高我们的生活质量， 促进社会公平正义， 保护环境。
4
• How can we realize the harmonious coexistence of man and nature？
• 个人的行为，在微观层面上， 可以在宏观层面上作出了巨大 的差异。注意自己的消费模式 是开始的最好的地方。然后你 就可以开始把你的日常行为的 变化。
• 比如你可以停止购买瓶装水或 者一次性物品；骑单车做到绿 色出行；购买本地产品；修补 你的鞋子，衣物；不浪费你餐 桌上的食品；保持你家里的环 境卫生等等装。
• （我们怎样才能实现人与自然和谐共处） • What do we truly want as individuals
and community members? • （我们真正想要的是个人和社区成员做什
么？） • What would a sustainable economy
look like? • （可持续发展的经济看起来像什么？）
5
Consumption
• The sustainable development of economy doesn’t change that happen over night and it will take decades to create a sustainable economy. But, you can get started right now by learning to get more from less.
消费者行为0808
与其他产品旳间接比较
在屏幕上展示过多旳人物形象 仅有画面显示
Prentice Hall, cr 2023
Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片旳形式来传播？ • 营销者面临旳信息问题：
• 反复信息旳频率？ • 应该直接给出结论吗？ • 应该呈现正反两面旳论点吗？ • 应该与竞争产品进行明确旳比较吗？
• 只是说它比市场领导者品牌更加好 • 和一种明显更优越旳竞争者相比
Prentice Hall, cr 2023
8-24
感性诉求与理性诉求
• 打动头脑还是心灵？ • 许多企业在消费者无法区别各品牌时利用感性策略
• 尤其是出名品牌和成熟旳产品大类（如汽车和贺卡） • 对广告内容旳回忆一般好过对广告旳思索
第8章
态度变化与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
学习目的
读完这一章后，你应该了解：
• 当营销者尝试变化消费者对产品和服务旳态度时，沟通模
型找出了几种主要元素。
• 处理信息旳消费者不一定是营销者曾经以为旳被动旳信息
接受者。
• 几种原因影响一种信息源旳效力。 • 营销者构建信息旳方式决定了它旳说服方式。 • 受众特征有利于决定信息源和信息本身旳性质是否会愈加
对广告旳态度
广告中旳文字表述 成份
对产品属性旳信念
对品牌旳态度
Prentice Hall, cr 2023
Figure 8.3
8-20
生动
• 强有力旳描述/图解能够引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性旳详细讨论
Prentice Hall, cr 2023
8-21
在屏幕上展示过多旳人物形象 仅有画面显示
Prentice Hall, cr 2023
Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片旳形式来传播？ • 营销者面临旳信息问题：
• 反复信息旳频率？ • 应该直接给出结论吗？ • 应该呈现正反两面旳论点吗？ • 应该与竞争产品进行明确旳比较吗？
• 只是说它比市场领导者品牌更加好 • 和一种明显更优越旳竞争者相比
Prentice Hall, cr 2023
8-24
感性诉求与理性诉求
• 打动头脑还是心灵？ • 许多企业在消费者无法区别各品牌时利用感性策略
• 尤其是出名品牌和成熟旳产品大类（如汽车和贺卡） • 对广告内容旳回忆一般好过对广告旳思索
第8章
态度变化与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
学习目的
读完这一章后，你应该了解：
• 当营销者尝试变化消费者对产品和服务旳态度时，沟通模
型找出了几种主要元素。
• 处理信息旳消费者不一定是营销者曾经以为旳被动旳信息
接受者。
• 几种原因影响一种信息源旳效力。 • 营销者构建信息旳方式决定了它旳说服方式。 • 受众特征有利于决定信息源和信息本身旳性质是否会愈加
对广告旳态度
广告中旳文字表述 成份
对产品属性旳信念
对品牌旳态度
Prentice Hall, cr 2023
Figure 8.3
8-20
生动
• 强有力旳描述/图解能够引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性旳详细讨论
Prentice Hall, cr 2023
8-21
所罗门《消费者行为学学》第八版ppt
1- 12
Tapping into Consumer Lifestyles
• Relationship marketing: interact with customers
regularly; give them reasons to maintain a bond with the company
suite”
Prentice-Hall, cr 2009
1- 18
Discussion
It seems that everywhere you turn, marketers are trying to capture your attention. Sports stadiums are named after corporate sponsors, and brands are advertised on everything from buses to t-shirts.
with your group? If yes, give examples.
• Are there any product or services you would avoid
because of the social group you belong to?
Prentice-Hall, cr 2009
What is Consumer Behavior?
Consumer behavior: the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.
消费者行为课件
Attitude-
Toward- the-
Ad Model
A model that proposes
that a consumer forms various feelings ( affects)
and judgments ( cognitions) as the result
of exposure to an advertisement, which, in
– Personal experience – Influence of family – Direct marketing and mass media
Strategies of Attitude Change
1. Changing the Basic Motivational Function
attitude
A Simplified Version of the Theory of Reasoned Action - Figure 8.5
Discussion Question
• Now use the theory of reasoned action to describe your attitude toward your college/university when deciding on which school to attend.
consumer k • β = consumer k’s belief regarding the extent to which
brand j possesses attribute I • A = a particular consumer’s (k’s) attitude score for
Formation
消费者行为学01--英文版
What is Consumer Behavior?
Consumer behavior: the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.
Gail, business student and consumer
• Segmented by marketers by
demographics • Market segmentation: targeting a brand to specific groups of consumers
• Influenced by peer groups (such as
Chapter 1
Consumers Rule
CONSUMER BEHAVIOR, 8e
Michael Solomon
Chapter Objectives
When you finish this chapter you should understand why:
• Consumer behavior is a process. • Consumers use products to help them define their
Segmenting Consumers: Demographics
Demographics: statistics that measure observable aspects of a population, such as:
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• •
1971年 无限风光在险峰
• 一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利 的山顶上，每人手里举着一只可乐瓶子，唱着： “I'd Like to Buy the World a Coke！” • 先是一个女孩开唱，歌声不断汇集，愈来愈整齐 雄壮，镜头在每个人的脸上掠过，越来越多的年 轻人纳入观众的视野，他们面向朝阳，散布在山 坡上，镜头在直升飞机拍摄的俯景和角色的特写 间切换，气势恢弘。
• •
•
I'd Like to Teach the World to Sing（齊聲歡唱） I'd like to build the world a home And furnish it with love Grow apple trees and honey bees And snow-white turtle doves Chorus: I'd like to teach the world to sing In perfect harmony I'd like to hold it in my arms And keep it company (that's the song i hear) I'd like to see the world for once (let the world sing today) All standing hand in hand And hear them echo through the hills For peace throughout the land
It's the real thing, Coke is what the world wants today.
Chorus: • I'd Like to Teach the World to I'd like to teach the Sing world to sing • New Seekers Coca-Cola 1971 Commercial In perfect harmony I'd like to buy the world • a Coke On a hilltop in Italy We assembled young people And keep it company From all over the world That's the real thing. To bring you this message From Coca-Cola Bottlers (Repeat chorus) All over the world It's the real thing - Coke. I'd like to teach the And they sang... world to sing I'd like to buy the world a home In perfect harmony I'd like to buy the world And furnish it with love Grow apple trees and honey a Coke bees And keep it company And snow white turtle doves. That's the real thing
• Chorus 2: What the world wants today Coca-Cola (background) Is the real thing
(Repeat chorus 2) What the world wants today Coca-Cola (background) Is the real thing I'd like to teach the world to sing Sing with me (background) In perfect harmony I'd like to buy the world a Coke And keep it company That's the real thing
• 这是可口可乐公 司在1971年推 出的广告，作为 对“Things Go Better with Coke‖的一个结 束。从这部片子 开始，可口可乐 的口号开始变为 “It's 名险峰拍摄，McCann组织 的摄制团队浩浩荡荡开到峰顶，数千名年轻人计划在 这儿表演大合唱。演员们还接受了“唇形同步”的训 练，让嘴唇整齐动作发出静音。但之后因为气候关系， 摄制组不得不转移到意大利，在意大利他们遭遇了许 多困难，比如连绵的大雨，拍摄十分艰苦。 • • 该片先在伦敦放映，反响平平，但转战美国后迅速获 得了热烈响应，可口可乐公司收到了约10万封热情的 来信。这首由Roger Greenaway和Roger Cook作曲的 主题曲也成为当时最流行的时髦曲子，人们争相打电 话到电台点播，如今，这首歌仍是广告史上最著名的 一首跨越时空国界、深入民心的广告歌。《hilltop》从 头到尾以这样一首歌演绎广告，让人感觉十分新鲜， 而歌中的和平、片子的温馨之意亦在当时极受欢迎。 这一阶段诞生了可口可乐历史上另一经典和激动人心 的广告。
消费者行为学
Consumer Behavior
教
材
• 消费者行为学(英文影印 版.第6版)
• 【作 者】迈克尔.R.所罗门 【出 版 社】 中国人民大学 出版社 • 【书 号】 7300072992 • 【出版日期】 2006 年5月
I S B N：9787300106540 当 当 价：￥44.10
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,
I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
[Repeat the last two lines, and in the background:]
可口可乐在日本
• …，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可乐必须研发出适 合消费者需要的产品，而且应该是纯日本口味，即使是“茶” 这种东方饮料也不应拒绝。Ｕｏｔａｎｉ认为，可口可乐声名 在外，只要稍做调整就会立见成效。１９９４年５月，他成为 可口可乐（日本）公司的高级副总裁，负责销售一种名为佐治 亚的罐装咖啡。在日本，罐装咖啡８０％由男人消费，而男人 为什么要喝盛在易拉罐里的咖啡呢？经过调查，Ｕｏｔａｎｉ 发现，当男人结束一天的职场压迫后，需要放松同时恢复个性， 而他们只有在接近女人时，才凭着自我感觉表现出最好的状态。 于是可口可乐（日本）公司请漂亮的知名女艺人在电视上大抛 媚眼，并且还使出一个请君入瓮的计策：每位消费者只要集齐 一定数额的咖啡罐，就有机会得到一件佐治亚西服上衣。通过 这两个手段，在１９９５年至１９９６年的宣传攻势中，约有 ７８００万日本人向公司索要纪念品——西服。
• 消费者行为是一门激奋人心的课程，你选 择这门课程意味着你有可能考虑以市场营 销或者广告作为职业生涯。若果真如此， 你应对人们为什么这样或那样行为抱有极 大的好奇心，因为，市场营销的核心就是 了解和预期消费者的需要，并在此基础上 找到满足这些需求的办法、途径。
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。 • 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
That's the song i hear (that's the song i hear) Let the world sing today (let the whole wide world keep singing) A song of peace that echoes on And never goes away (repeat 1st stanza and chorus) Put your hand in my hand Let's begin today Put your hand in my hand Help me find a way
(Repeat chorus) I'd like to teach the world to sing In perfect harmony I'd like to buy the world a Coke And keep it company That's the real thing. (Chorus 2) What the world wants today Coca-Cola (background) Is the real thing (Repeat chorus 2) What the world wants today Coca-Cola (background) Is the real thing