产品策划的七种工具

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•成 分 单 纯 明 快 的 两 种 成 分 “ 健 康 素 + 美 丽 素”； •味道用水果味或咖啡味； •用半液体的材料（例如果冻）； •也可以采用双层结构，将果汁放到中间； •几乎没有卡路里。
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3号 200元 可可芯 水果味
6号 200元 VC芯 咖啡味
群 体 调 查 法
问 卷 调 查
定 位 分 析
创表 意格 检创 查意 表法
多 元 同 时 分 析
质 量 表
调查
创意
最优化
连接
第二部分 产品策划的七种工具简介
由东京大学教授飯塚悦功教授为中心，在日 本科学技术联盟成立了TQC研究小组（TRG，TQC Research Group），研究如何超越过去全面质量 管理的范畴，探讨全面质量管理的新涵义和新领 域。经过5年的工作，取得了大量的成果。其中 一个研究小组的课题就是“产品策划和市场学”。 该小组的研究成果之一就是总结出了产品策划七 种工具。
常存在的问题之二
仅仅依靠技术人员
以往企业新产品开发都是以技术人员为主，销售部门或售 后服务部门的人通常都会由于“不懂技术”的原因而远离新产 品开发的领域。甚至技术部门的人会说：“不懂技术别开口” 而将上述人员排斥在新产品开发的领域之外。 实际上，与技术部门的人相比，一般销售或售后服务部门 的人比技术部门的人视野更开阔，与外部市场接触的机会比技 术部门的人更多，收集信息的机会也较多。作为人的普通感觉， 他们更接近不同的消费者。但直接让他们从事产品策划也不行， 这就需要一系列方法做支持。
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产品投放市场后，顾客是 否满意。很大程度上在产品策 划阶段就已经确定了。
产品质量特性的重要度很高------产品质量的好坏起到主 要作用； 容易受人的心理因素影响------满足是依照个人的标准衡 量的，销售人员认为不错，技术人员会认为不行；企业认为 好销，投放市场后却不尽人意。有时候很好的产品，但由于 产品说明书印刷的质量或写的水平很差，会让顾客产生对产 品质量本身不好的联想； 随时间变化------购买的时候很满意，但是使用了一段时 间后，当初对该产品的满意再也找不着了。但对于这感觉的 衰减速度，与产品的质量是直接相关的。
现实3
多销薄利
现实4
许多企业的产品 只能模仿别人。
第一部分 给顾客以感动的的产品策划
开发包括策划，开发还包括适用技术的研究、 试制、试销、包装、广告宣传策划等一系列工作。 所谓产品策划就是挖掘消费者的需求，提出 并决定产品概念，然后向产品化方向发展。
常存在的问题之一
策划过程中的随意性

• 广泛地获取顾客潜在的需求。通过强 化信息的收集、分析活动，广泛地获取顾 客的潜在需求。 • 充分展开独特的创意。为了让顾客获 得新的感动，要挖掘充满独创性的创意。 就是发现了顾客的现在需求，如果产品创 意很一般，也会影响产品的销路。
• 设定最合适的质量和价格。
调查的方法； 产生创意的方法； 最优化方法； 与具体设计相联系的方法。
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具有速效性
饮料F（维他命系列） 空白区
中药E
运动饮料
不年轻
年轻
杜仲茶
蔬菜汁
○代表饮料 ×代表固体 减肥食品
没有速效性
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1）缩小：超小饮料、胶囊饮料； 2）代用：茶的浓缩饮料； 3）相反：与其勉强去除疲劳， 倒不如开发让人入眠 的物品； 4）结合：药和音乐的综合恢复 疲劳工具。
面谈法 少 低 多 高 快 高 高
电话法 少 低 少 低 快 低 低
1. 用词平易近人，文字表达简洁明快； 2. 别让回答者感到与自己有利害关系； 3. 不要预先判断或诱导回答，这一点尤其要注意，因 为经常会犯这种错误； 4. 问题数量不要太多，而且尽量用划圈或打勾就可以 回答的最好； 5. 符合后面统计分析的需要； 6. 不能侮辱回答者，也不需要拼命吹捧回答者，要站 在回答者的立场上多看几遍； 7. 可能的话，先将问卷给调查对象以外的人进行预调 查，或站在回答者的立场上尝试着回问卷。
①有无其他用途？ (Put to other user?) 就现在这样有无其他用途？进行改造后有无其他用途？ 不能 送邮递物吗？ ②是否适用？ (Adapt?) 其它有无与此类似的东西？是否对其它想法产生启发？有无类似 的东西？是否有仿效之处？有谁可以模仿？ 能搬家吗？ ③修正了会怎样？ (Modify?) 有新构思吗？含义、颜色、动作、声音、味、样式、外型能否改变？ 有无其它变化？ 如果加上冷藏、冷冻功能，能送生鲜食品。 ④如果扩大了怎样？ (Magnify?) 能加上什么？能否进一步在时间上？频度上？强度？高度？长度？ 厚度？附加价值上？能否增加材料？复制？加倍？夸张？ 能开展 国际快送业务吗？
有一天，他很累，下班 后在一家酒店里喝酒，无意 中听到3个女职员在聊天。
A：你们认为喝功能饮料效果好吗？我最近累死了。 B：是啊，…… …… C：S子最近好像在喝，经常躲在洗手间喝，我问她为什么， 她说在男同事面前喝这种饮料多不好意思，哈哈哈。 A：这我就不懂了，像我们这样在公司里工作的女职工现在 越来越多了，同样感到疲劳，为什么专门面向女性的恢复疲劳的 饮料什么的就没有呢？有的全是面向男性的。 B：就是，要是有更淡的、漂亮的，喝了以后立刻恢复疲劳 的药就好了。我真的和男同事们一样疲劳。 C：前几天，我看见药店有一种面向女性的饮料，好像使用 粉红色的瓶装的。 B：不过，用瓶子装的，感觉好像有点不舒服。 C：就是啊，以后公司的女职工就不要喝果汁了，大家都拿 着瓶咚咚地喝吧。哈哈哈……。
定位分析-----产品定位，发现产品空白区域
实施问卷调查；
对调查结果进行分析； 开展因子分析----需要计算机软件做支持；
利用多元解析用软件，输入数据。
解释结果；
决定选取的因子，并对因子的含义进行解释（这是一项很重要的工作，往往要 花不少时间解释因子的含义）。 发现空白市场空间，并对该空间的产品特性做出判断。当新产品投放市场时， 哪块市场存在空白区间的判断对营销决策是非常有帮助的。
问卷调查----需求的验证
1. 决定调查题目 2. 设立调查假说 3. 决定调查方法 4. 决定被调查者
5. 制作调查用表格
6. 调查的实施
7. 结果分析报告和追踪
邮寄法 被调查者 提问的客观性 提问数量 回答的可信性 回收的速度 回收率 调查成本 多 高 多 一般 慢 低 高
发送回收法 多 高 多 一般 慢 高 很高
不同新产品与策划七种工具
行业、产品 消费品 策划七种工具 新产品 改进品 制造业 生产资料 新产品 改进品 服务业 新产品 改进品
群体调查法 问卷调查法 定位分析 创意法（创意检查表） 同上 （组合创意法） （逻辑创意法） 同上（关键技术创意法） 联合分析 质量表
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◆ 对饮料留下的印象是昏黑的、重的、不易拿 着走； ◆ 希望具有美容效果（防止皮肤干燥）； ◆ 味道不好不行。
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1)行业、工作内容以及工作的劳累 程度，性格等； 2)现在经常喝的饮料、健康食品、 健康药品以及使用频率和理由； 3)对市场上出售的若干种竞争产品 的印象、满意度； 4)对前面提到的两种饮料乃至两者 合一的饮料的支持程度。
经验 猜测 胆量
我看有戏
您看我们 的产品好 销吗？
“三拍想象”
拍脑袋、拍胸脯、拍屁股
经常会听到以下的回答
•没想到那么好卖；
•这跟想象的差不多；
•最后断然决定了。
事先我们进行了充分的调查，并预 测到肯定能够畅销； 我们进行了彻底的调查，几乎都快 让大家烦了； 我们进行了好多轮科学的分析，最 后才得出结论。
1. 设定目标 2. 决定主持人 3. 次数、时间、场所、环境 4. 调查对象的选定和要求 5. 程序的探讨 6. 实施调查 7. 发言的整理、分析
群体调查法是了解少数消费者意见的方法； 主持人非常重要，要事先对流程进行探讨， 调查时要对会话进行巧妙地控制； 出席者之间的很多对话中，会得到预想之外 的启发； 要用一定的方法，对发言进行整理。
畅销的原因
畅销 = 产品力销售力
不同的销量变化模式
产品力
B
A
销售力
C
D
售后评价
令人感到意外 的产品
毕竟还是不错 的产品 事前期待
实在不行的 产品
原来不过如此 的产品
就是令顾客感到意外惊喜， 并给以强烈印象。就是汤姆· 彼德 斯《经营创新》一书中提到的， 令顾客情不自禁地发出“哇！”
感动=独创性×潜在需求的满足
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第三部分 综合案例分析
A制药厂是日本一家技术力量雄厚的企业，其产 品的主要消费对象是医院，评价不错，而且占有率也 挺高，但是，该企业面向大众、在药店销售的产品一 直是他们的弱项，所以该企业在一般消费者的心目中 并不象他们在专业领域那样有名。今年，总经理在企 业方针中明确提出：本公司的产品过于专业化，要向 社会推出一些日常大众消费的药品，大幅度提高本公 司在公众中的形象和知名度。为此，策划部神田部长 也很着急。
发现新产品的最适合空间；
报告。
1. 导出与其它公司不同的产品概念； 2. 大幅度改进现有的产品； 3. 整理现有产品； 4. 从关键技术导出新产品。
奥兹蓬的检查表
①有无其他用途？ (Put to other user?) 就现在这样有无其他用途？进行改造后有无其他用途？ ②是否适用？ (Adapt?) 其它有无与此类似的东西？是否对其它想法产生启发？ 有无类似的东西？是否有仿效之处？有谁可以模仿？ ③修正了会怎样？ (Modify?) 有新构思吗？含义、颜色、动作、声音、味、样式、外型能否改变？有无其它变化？ ④如果扩大了怎样？ (Magnify?) 能加上什么？能否进一步在时间上？频度上？强度？高度？长度？厚度？附加价值上…？能否增加材料 ？复制？加倍？夸张？ ⑤缩小了会怎样？ (Minify?) 能否减少什么？更小一些？浓缩？纤细？低一些？短一些？轻一些？能否省略？做成流线型？能否分割 ？ ⑥能否代替？ (Substitute?) 能用谁来代替？能代用吗？其它构成要素如何？用其它原材料如何？其它制造工序？其它动力？其它场 所？其它方法？其它语调？ ⑦重新排列会怎样？ (Rearrange?) 更换要素会怎样？其它模式？其它布局？其它顺序？调换因果关系怎样？改变步调？改变进程怎样？ ⑧倒过来会怎样？ (Reverse?) 调换正负？倒过来如何？前后调换？上下倒置？相反的作用？将桌子转一下怎样？ 换个鞋如何？如果改变朝向会怎样？ ⑨组合起来会怎样？ (Combine?) 混合？合金？品种齐全？调和后怎样？将目的组合在一起？将零部件组合成一件？把各种想法合一块？
神田部长头脑里产生一系列的联想。现 在出来工作的女性正在迅速增加，在外面累 了拿起一瓶疲劳恢复的饮料就喝，毕竟是男 性的形象。我们公司也生产过“high-power S”的饮料，就是公司内部的男士们都很少见 到有喝的。
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群体调查法的调查结果
◆ 对恢复疲劳的药品的需求比想象的要强烈， 且年龄越大需求越强烈；
5号 400元 VC芯 咖啡味
8号 200元 VC芯 水果味
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为了提前发现技术上的难题，事 先策划方案，绘制了质量表。也就是 将用户的语言变换成技术的语言，利 用矩阵表找出重要技术特性。
群体调查法----发现需求
1. 总论
2. 准备
3. 与问卷调查的比较 4. 顺序
应用顺序
现实1
消费者变得更聪明
现实2
企业产品积压、过剩
经贸委：今年市场压力最大 86%商品供过于求
http://finance.sina.com.cn 2002年01月03日 13:27 京华时报
根据最新完成的我国国内市场主要商品供求情况调查， 国家经贸委预测，今年我国86%的商品供过于求，将是市场供 过于求的压力最大的一年。 国家经贸委贸易市场局日前会同其他政府部门对600种主 要商品的供求情况进行了调查，其中包括466种工业品，102 种农副土特产品和32种农业生产资料。 调查结果显示，没有供不应求的商品，而供求基本平衡 的商品只有82种，供过于求的商品518种，占调查商品品种的 86%，比去年下半年增加了3.4%。