无品牌商品时代的企业声誉管理

仆从领导文化--无品牌商品时代的企业声誉管理

万君宝倪建文

容提要：本论文将Grahame企业声誉的理论模型运用于仆从领导文化与企业声誉管理在关系的研究。通过仆从领导的“齿轮传动模型”的阐释，分析了仆从领导文化与企业声誉管理相关的四个特征：即领导知名度、员工参与度、顾客满意度和社区和谐度，从而揭示了企业文化作用于企业声誉管理的“光环效应”。

关键词：领导仆从领导企业文化声誉管理

技术的进步与竞争的激烈，使企业的经营管理出现了日益明显的“无品牌商品化”（commodity）的趋势。就其功能而言，A公司的电视机与B公司的电视机有什么不同吗？C公司的自行车与D公司的自行车相比有什么非凡之处吗？你使用的手机与你妻子使用的手机有什么完全不同之处吗？——回答往往是“没有”。如今，人们在美国花500美元可以买一台不错的、对普通消费者而言功能齐全的掌上电脑。通常意义上的高科技产品——掌上电脑也出现了“无品牌商品化”的趋势。这就使我们的消费者日益面临着更多、更泛、更无所适从的选择，同时，它也使那些提供趋同化商品的企业日益求助于企业的声誉管理。企业管理者希望自己可靠的声誉为那些惴惴不安的消费者带来少许安慰，或为那些不以为然的消费者提供某种“看得见”、“说得出”、“想得到”的满足——一种由企业的声誉支撑的品牌方面的满足。

一、问题的提出：企业文化如何影响企业的声誉

在企业的声誉管理方面走得更远的是英国的Virging Group 公

司的创始人Richard Branson 。他告诫他的高层经理人员员不要试图

围绕企业的产品与服务来建立企业品牌，而是要通过企业声誉建立企

业的品牌。什么是“企业声誉”？如何建立企业声誉？Grahame

R.Dowling 最近在《企业声誉》[1]一文中，对“企业声誉”的的概念

作了严格限定，并就如何建立企业声誉提出了一基本的理论模型。

企

业形象与 企业

企业身份的构成 声誉

个性特征

·

企业文化 地位 ·

竞争力 尊敬

能

力

信任 ·

CEO 信赖 ·员工

· 资源

行业形象 利益相关者价值观

产品与服务

·质量

·价值

·围好坏

行为

·领导

·利润

图1: 企业声誉的理论模型

Grahame对“企业声誉”定义为：“企业声誉是人们看待某一公司是‘好’是‘坏’的一种实质性的总体评价”。这一定义表明：（1）“企业声誉”是人们的一种普遍看法，它取决于人们的总体看法，也就是说，它在很大程度上取决于“利益相关者”（stakeholders）。（2）“企业声誉”是一种价值判断和道德判断，它与企业的管理伦理密切相关。Grahame认为，好的声誉会培养人们对该企业的一种信任或信赖，并进而产生一种“光环效应”。Grahame提出了如何建立企业声誉的理论模型，如图1所示。

在以上理论模型中，Grahame认为企业形象和企业身份经过利益相关者的价值判断，形成了企业声誉。“企业形象”是“一个人对一个企业所持有的主观看法”；“企业身份”则是“用来描述一个企业的象征性特征”。“企业形象”意味着人们对企业的看法，它回答这样一

个问题：“人们对这个企业看法怎么样？”“企业身份”意味着企业呈现在利益相关者面前的方式，它回答的问题是：“这个企业是什么？”一个企业总是设法培养并强化它的企业身份，从而在利益相关者心目中建立起很好的企业形象，进而产生良好的企业声誉。Grahame 同时认为，企业所在行业会对企业的声誉产生正面或负面影响，如烟草行业通常被人们认为是不道德的行业，当今的石油行业通常被人们认为是攫取暴利的行业。

在Grahame的理论模型中，他强调了企业的个性特征如企业文化对企业声誉的影响，但在他的论文中并未具体说明企业文化为何会对企业的声誉产生影响，企业文化如何对企业声誉产生影响。本论文则试图在Grahame的理论模型的基础上，运用仆从领导文化理论，揭示仆从领导文化影响企业声誉的核心容，并揭示企业文化作用于企业声誉管理的“光环效应”。

二、仆从领导与仆从领导的“齿轮传动模型”

仆从领导理论最先由美国的罗伯特K▪格林里夫（Robert K▪Greenleaf）20世纪70年代提出来。他认为，“一位伟大的领导首先应被看作是一位仆从,从这样一个简单的事实正是他的伟大所在。”他进一步阐述道：“我们假定，领导身份是一种赐予之物——它可以被收回。但领导的仆从身份却是本质所在——它不可赐予，不可假定，不可收回。领导首先是一位仆从”[2]

仆从领导理论提出以后并未引起人们足够的重视，但人类进入

21世纪，尤其是“9•11”事件的发生，安然公司、世界通信公司、安达信公司、波音公司等美国著名企业欺诈大案相继披露，人士的性骚扰指控真相大白，美国非营利机构如红十字会（American Red Cross）、救援队（Salvation Army）也卷入丑闻，给美国人的心世界“一记重锤”，使美国原有的社会结构“遭受重创”。人们甚至在问：“资本主义走到尽头了吗？”

因此，格林里夫的仆从领导理论的价值在90年代被人们重新发现，并被作为医治“世纪之病”的社会良药，被人们誉为“人类精神的DNA”，“点燃世界的第一根火柴”。

与传统的领导相比，仆从领导与下属之间不是命令与服从的关系，而是平等的伙伴关系；领导不是一种职位（position）而是一种信托职业(fiduciary calling)。同时，“格林里夫仆从领导中心”的负责人Larry C.Spears对格林里夫的原著经过长期的潜心研究，从中归纳出仆从领导的10个特征。它们分别是：（1）倾听（listening）；（2）移情（empathy）；（3）愈合（healing）；（4）觉醒（awareness）；（5）劝导（persuasion）；（6）构想（conceptualization）；（7）远见（foresight）；（8）管家（stewardship）；（9）致力于员工的成长（commitment to the growth of people）；（10）建立社群（building community）。在此研究基础上，本文作者之一万君宝提出了仆从领导的“齿轮传动模型”，并与传统的领导模型进行对照，如图2、图3所示。