第一讲 导论

●在社会高速发展的今天，就全社会而言，人的本能性消费行为已经越来越被社会性消费行为活动所掩盖，而以一种隐性的，内在的形式发挥着最本质和基础的作用，社会性消费行为则成为显现的，主流的表现形式。也就是我们的消费生活更多的是一种社会化表现。
通过对这三方面的关系得理解，可以使我们进一步认识在商品和服务比较丰富的今天，学习消费者行为学的重要性。因为我们的生活越来越被社会化了。人们已经不满足简单的衣食住行，而是需要更为丰富多彩的生活，而这种丰富就是社会性消费需求。
通过对这三方面的理解，反映出本课程的基本构架。下面分别介绍：
补充说明与重点分析
一、“消费”概念组：
1．广义消费与狭义消费。
掌握这两个概念可以把握本课程的学习方向和范畴。
从广义上看消费行为划分为生产消费和生活消费两大范畴。
在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损，称为生产过程中的消费，即生产消费。
在生活过程中，人们消耗各种物质产品与非物质产品的过程中表现出的行为，称为生活消费。
生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指生活消费。消费者行为学所要研究的范畴正是消费者在社会、家庭及个人消费中的心理活动和行为表现。本课仅限于生活消费。
2．从三个方面理解消费者的含义。在本学科中“消费者”一词是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。它的基本涵义是：
4．消费心理和Βιβλιοθήκη Baidu费行为：教材P4。需要说明的是二者的区别：消费心理是一种心理活动，不一定表现为具体的行为，一般是不可见的。而消费行为则是一种具体的行为方式，是可见的，但它以一定的心理为基础，就是日常所说的“心理所想，行为所指”。
二、消费者行为的本能性（生理性）与社会性（本章核心内容之一）
本能性消费生理因素所决定的、自然状态下的需要。
（2）从商品或服务的角度考察消费者。对于某商品或服务，消费者可以表现为，即时消费、未来消费、永不消费，按三种不同情况，可以把消费者分为现实消费者；潜在消费者；永不消费者。营销的目标就是留住现实消费者；发现和开发潜在消费者，力争转化那些永不消费者。这是一切营销企业在面对消费者时应考虑的基本问题。
（3）从消费单位的角度来考察消费者。可以把消费者划分为个人消费者、家庭消费者和集团消费者。个人或家庭消费者的消费行为大多是一致的，都是为满足自身需要而进行的购买或使用，这种行为与他们的需求愿望和货币支付能力密切相关，一般表现为动机和行为的一致性。
在上世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，最初的宣传广告，把速溶咖啡的诸多优点大大地渲染了一番，也就是对商品本身的宣传，如方便、快捷、省时、省力等等，但与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到非常的不解和茫然。
社会性消费是指由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要。
二者的关系：
●本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的，对等的，而是一种相互依存，相互联系，本能性消费是前提与基础，社会性消费是发展与提高。就是说，没有本能性或生理性消费人类无法生存和繁衍，而社会性消费又是社会发展的必然。马斯洛的层次论很清楚地说明了这一点。
表M·海尔制的两组购物单
A购物单
B购物单
汉堡牛肉饼
汉堡牛肉饼
面包
面包
胡箩卜
胡箩卜
发酵粉
发酵粉
速溶咖啡
鲜咖啡豆
桃子罐头
桃子罐头
土豆
土豆
思考题：
1．最初速溶咖啡推销失败的原因是什么？
很简单，最初只考虑产品因素，而没考虑消费者的心理因素。
2．时隔半个多世纪，作为消费者行为学课程的初学者，你有什么想法？
在半个世纪前，海尔的判断和做法可以说是一种创新，时至今日，虽然这已经是一个尽人皆知的故事，但人的心理所想和行为所指往往是不一致的，所以进行消费者调查时必须选择合适的方法，做到这一点，即使在今天也是有难度的。
●本能性消费行为取决于人的生理因素，而社会性消费行为取决于由社会经济发展水平决定的消费者心理因素。如人类的穿衣，原本夏季就是为了蔽体，冬季就是为了御寒，但现代人对服装美的要求已经成为最显现追求。再如，在电灯发明之前，人类对夜间光明的需要只能通过火、蜡烛、油灯等形式得到某种满足，而电灯的出现，使人类对光明的需要，由一般的照明需要，变为更高层次的对光与美的追求，各种灯光饰品的普及已大大超出对照明的简单需要。
三、消费者行为学的研究对象
对象：研究消费者在消费过程中心理现象及行为表现产生、发展和变化的一般规律的科学。理解：
1．研究消费者在购买行为中的心理现象。心理学的一般结构。
人对外部世界的心理活动和行为表现被称为心理现象。传统上心理学一般划分为心理过程与个性心理两大部分，前苏联心理学家列维托夫认为，“心理状态是心理活动在某一时间内的完整特性”，它是心理过程和个性心理特征的中间环节，通过它可以使二者联系起来。在本课程中不再讲授心理状态的内容，只在这里作简要说明。由下图可见心理学的基本范畴。同时在人的整个心理活动中始终伴随着学习、注意和态度等心理活动。
案例启示：
1．思考方式。试想当我们开发的某种产品，在市场上销售受阻，除了考虑产品、价格、促销手段等传统因素外，是否也能想到进行消费者分析？是否能从商品以外来考虑其它可能的影响因素？这是至关重要的一点，也是本案例对我们的真正启示。
2．调研方法。在消费者行为分析中，方法的选择是很重要的。在此不再说明，教材中已有较多分析，请结合市场调查与预测的内容。
而集团消费者则是为满足社会团体的某种需要对商品或服务进行的购买或使用。团体消费行为不一定反映消费者个人的心理愿望或需要，也与个人货币支付能力无关。对于消费者个人而言，这属于被动的接收型消费，但这是一个很大的市场。所以，开发集团消费市场属于营销企业的公关范畴，而不是消费者行为学研究的主导方向。
3．值得一提的被消费者概念。被消费者（consumed consumers），是指无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用来在市场中获取商业利益的人。就是利用他人获取商业利益，一般属于不道德，甚至时违法行为。在西方，以侏儒为特色的街边表演，就属此类。我国对被消费者没有明确的界定。但现象是存在的。
案例分析
案例一：交易原何失败？
这是教材P20上的一个案例，由此说明研究和学习消费者行为学的重要性。故事是这样的：
两位离退休老人，随旅游团到某地旅游观光，在销售具有地方特色市场中，看中一种烧制精美的紫砂茶壶，店主热情地将该产品的优点向二位老者大大推荐一番，其中一位老者选中一壶，准备付款，另一老者拿起此壶端详后，手指壶上的两行雕刻，两位老者同时摇摇头放下壶走了。莫名其妙的店主，拿起壶看了看，也觉无可奈何。原来上边刻着两行很秀丽的行书“夕阳无限好，只是近黄昏”。
2．研究消费者行为中的一般心理和行为规律。就是消费者在面对各种消费现象时表现出的心理和行为规律。
3．研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势。这部分不做单独讲授，而是融在各章节的内容中。也就是各章的内容中都会反映消费者心理和行为发展变化的一般规律。
从上述三个方面了解消费者行为学的研究对象，可以是我们初步看到本课程的基本结构。
2．现代营销为什么必须重视对消费者的分析？
如果单纯用市场营销中的4P理论解释，产品是上乘的；价格是合理的；促销服务是周到的等等；这个案例很难成立，但确又实实在在的出现在现实生活中，这就是说企业营销必须重视消费者心理。
身处经济全球化的大背景下，一个企业的生命力，市场商品占有率的高低，说到底是企业能够拥有的消费者数量、消费者忠诚度，及这部分消费者的购买力大小。可见一个企业经营成败，除内部管理机制，产品自身质量外，了解市场、了解消费者、掌握消费者心理和行为发展规律是至关重要的一条。只有了解消费者的心理与行为动向才能不断发现并抓住“市场机会”，才能掌握市场经营的主动权。
案例启示：
1．本案例很清楚地说明学习消费者行为学的重要性。
2．在现代市场营销中赢得“消费者选票”是企业经营基础。消费者选票可以归纳为三个方面：即消费者数量、消费者忠诚度，消费者的购买力。
3．随着社会的进步和经济的发展这种趋势越发明显。即心理因素对消费和对市场营销的影响。
案例二：两个购物单
这是一个很经典的案例，是反映上世纪40年代速溶咖啡刚刚上市时，是如何打开市场的。在我们这本教材中这个案例是作为消费者行为学研究方法时的举例。在这里不再从研究方法的角度进一步说明，其实这个案例有更深的含义，这是我们在IP课中，对这个案例再作分析的原因。案例讲述的是：
(每一章都以思考题的形式作案例分析，这样有助于同学们在做作业和考试时回答案例分析中的问题。)
思考题：
1．交易失败的原因是什么？
这一案例足可说明消费者心理与行为在当今市场营销中的重要作用。在本案例中，可以看出：在旅游胜地销售实用美观、具有地方特色的产品，可谓定位准确、推销得当；壶很精美，可谓质量过硬；店主的服务也很周到；价格也合理，在这众多优势之下，却输掉了消费者，究其原因是产品设计者违反了老年消费者最一般的心理规律，即老人面前不谈老，所以导致这一次交易的失败。
这时产品前期的开发研制费用和大量的市场推广，特别是广告费，已经使企业主不堪负重，几乎走到破产的边缘。
就是在这样的背景下，加州大学的M．Haire（海尔）提出了自己的见解，他认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由。而“味道”只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了这种间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制订两种家庭通常使用的购物单。这两类购物单中，所开列的食品中，除咖啡外，其余完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新鲜咖啡豆。
第一讲 消费者行为概述与案例分析
本章重点：（包括三个重点）
1．“消费”概念组；这是学习消费者行为学必须掌握的基本概念。
2．消费者行为中的本能性消费与社会性消费的关系；通过本能性消费（也称生理性消费）和社会性消费的学习，可以使我们进一步认识当前学习消费者行为学的重要性。
3．消费者行为学的研究对象。通过研究对象的学习，使我们能把握好消费者行为学的学习和研究的基本内容。
（1）从消费过程考察。消费者是对各种商品或服务的需求者、购买者和使用者。这三方面可能是合一的，也可能是分离的。作为消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如父母为尚无生活能力的子女买来的商品；当然，需求者也不一定必须亲自去购买。所以，从消费过程的参与程度讲，消费者是指实际参与消费活动某一或全部过程的人。
在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能够使被调查者(或被测试者)较为真实的说出自己的心理感受。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家庭观念的人。而购买新鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，有家庭观念的人。非常明显，被调查的家庭主妇们大多用消极的词语来描述速溶咖啡的使用者。这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，并非产品本身的原因，而是一种由情感偏见造成的消极购买行为。速溶咖啡的生产者和经销者利用这一调查结果，“对症下药”改变广告宣传策略，进行有针对性的综合宣传，使商品很快打开销路，占领市场。今天速溶咖啡不仅是西方国家的通用饮料，也逐步成为我国人民的家庭食品。