MARKETING课件
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与全球标准化为重要内容的导向市场的做法并收到节约成本与树立 全球性品牌的效果。 哈佛：西奥多、李维特教授：全球标准化理 论
“世界正成为一个共同的市场，不管人们居住在何方，他们都要在这
里寻求相同的产品与生活方式。 ” 。
17
ANALYZING MARKET 市场分析
CHAPTER 2
18
3 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Ý Product value产品价值 * Customer cost顾客成本
Ý Services value服务价值
Ý Monetary cost货币成本
Ý Personnel value人员价 值
Ý Image value形象价值
Ý Time cost时间成本 Ý Energy cost体力成本 Ý Psychic cost 精神成本
供方
讨价还 价能力
潜在加入者
威胁
行业中现有 企业的竞争
讨价还 价能力
买方
威胁
替代品生产
23
供应商的讨价还价能力
•供应商数量少而集中 •供应商不必与替代品竞争 •供应商产品差异性强
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
买主 (谈判的本钱)
24
4 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Customer Delivered value=Customer value-
Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本 9
MARKETING MANAGEMENT 市场营销管理
Marketing management is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distributions ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、 商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足 顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。
COMMUNICATION STRATEGY 产品促销：营销沟通策略 • Chapter 9 MARKET-ORIENTED STRATEGIC PLANNING AND
MARKETING PLAN 营销战略和计划
3
UNDERSTANDING MARKETING AND MARKETING PROCESS 市场营销学基础
7
顾客满意度
• 顾客满意是一种人的感觉状态，顾客满意 度取决于顾客所感知的产品(或服务)绩效与 顾客的期望所进行的比较
• 问题： Ø通过降低顾客的期望来提高顾客的满意度
是市场营销所追求的目标吗? Ø顾客所感知的产品绩效又取决于什么?
8
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
* Customer value顾客价值
28
（三） 竞争者分析
通用电气的五张幻灯片
• 市场动态和发展趋势
• 过去三年你的竞争对手干了什么？ • 过去三年本企业做了什么？ • 今后竞争对手做哪些事情会对你构成威胁？ • 针对今后这种状况，你的应对措施是什么?
识别竞争者
• 四种不同水平的竞争
- 品牌竞争 - 行业竞争 - 形式竞争 - 一般竞争
买方的讨价还价能力
供方 (讨价还价能力)
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
• 购买量大 • 产品差异小 • 转换成本低 • 向后融合
25
替代品的威胁
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
供方 (讨价还价能力)
本行业 (现有的竞争)
买方 (讨价还价能力)
CHAPTER 1
4
THE CONCEPT OF MARKETING 市场营销的概念
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
12
2 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
营销理论的最新转变
4Ps
• Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销
4Cs
Ø Customer顾客需求和 欲望
Ø Cost成本
4Rs
Ø Convenience方便 Ø Relationship关联
•性能接近甚至超过现有产品(如运输工具:飞机代替火车) •价格接近甚至低于现有产品(如金属加工:塑料代替金属) •用途广泛(如电脑代替算盘,打字机和音像系统) •方便(如数码相机代替胶片相机)
26
新进入者的威胁
(1)进入障碍(例如电脑中央处理器工业)
•规模效益 •资金需求 •产品差异 (2)预期报复
• 郭国庆(著) . 市场营销通论(第三版). 中 国人民大学出版社,了2007年
2
目录
• Chapter 1 UNDERSTANDING MARKETING AND MARKETING PROCESS 市场营销学基础
• Chapter 2 ANALYZING MARKET 市场分析 • Chapter 3 MARKETING RESEARCH AND MEASURING
16
导向市场观念的基本内容：
• 技术的“浪漫性”及营销对市场的导向性
• 时尚的利用与创造
市场营销是“一种生活标准的创造与传播” ———一种富有鼓动性和创造性的观点
• 不良消费需求与行为的引导
• 借助品牌引导全球消费，实现相对于产品转向而 言的经济性
可口可乐、麦当劳、索尼、吉列等都竞相采用以增加广告投入
MARKETING 市场营销学
龚艳萍 中南大学商学院
1
市场营销学课程推荐参考书：
• (美)菲利普.科特勒(philip kotler);加里. 阿姆斯特朗(gary armstrong)(著) ,郭国 庆等(译) . 清华大学出版社,2007
• 杨伟文，龚艳萍等编. 市场营销管理教程. 湖南人民出版社,2006年
市场营销就是通过创造有价值的产品，从而使个 人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
5
The Core Concepts of Marketing 市场营销的核心概念
• Needs,wants & demands需要、欲望和需 求
• Products (goods,services,ideas) 产品 （商品、服务、创意）
29
30
5 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
竞争者的目标
• 盈利能力 • 市场占有率 • 现金流量 • 技术领先 • 服务领先
31
竞争者的策略
• 价格竞争 • 价值竞争 • 质量竞争 • 品种竞争 • 服务竞争
• Economic Environment经济环境
- Changes in income人均收入与收入分配 - Changing consumer spending patter消费者支出模式
19
20
• Natural Environment自然环境
- Shortages of raw materials原材料 - Increased cost of energy能源供应 - Increased pollution环境污染 - Government intervention in natural resource management 政府对自然资源的管理
10
Marketing Mix 市场营销组合
E.J.麦卡锡的4Ps
• Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销
11
科特勒的“大市场营销”理论
• Probing市场研究 • Partitioning市场细分 • Prioritizing目标优选 • Positioning产品定位 • Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销 • Political Power政治力量 • Public Relations公共关系 • People人
供方 (讨价还价能力)
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
买方 (讨价还价能力)
27
行业内的竞争强度
供方 (讨价还价能力)
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
•多个势均力敌的竞争者(如 电脑行业) •行业成长速度低 •产品区分小或者客户转换成 本低
可取代产品 (潜在威胁 )
买方 (讨价还价能力)
• Technological Environment技术环境
- Fast pace of technological change技术变革 - High R&D budgets企业研究与发展预算 - Concentration on minor improvements产品的改进 - Increased regulation关于技术革新的法规
MARKET Dpter 4 MARKET SEGMENTATION, TARGETING, AND
POSITIONING 市场细分、目标市场选择和产品定位 • Chapter 5 PRODUCT STRATEGY 产品策略 • Chapter 6 PRICING STRATEGY 定价策略 • Chapter 7 PLACING PRODUCTS 营销渠道策略 • Chapter 8 PROMOTING PRODUCT： MARKETING
21
• Political Environment政治环境
- Legislation regulating business约束企业的立法 - Changing government agency enforcement实施法 规的政府部门 - Increased emphasis on ethics and socially responsible actions伦理和社会责任的强调
SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT 一、宏观环境分析
• Demographic Environment人口统计环境 - Changing age structure年龄结构 - Changing family家庭结构 - Geographic shifts in population人口流动 - A better-educated受教育程度 - Increasing ethnic and racial diversity民族构成
• Value, satisfaction & Quality价值、满意度 和质量
• Exchange & transactions交换和交易 • Markets市场
6
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市场营销观念
• 实现组织目标的关键在于正确地确定目 标市场的欲望和需要，并比竞争者更有 效地满足顾客的欲望和需要。
Ø Communication沟通 Ø Reaction反应
Ø Relation关系
Ø return回 报
13
平衡顾客导向和竞争者导向
否 以竞争者 为中心
是
以顾客为中心
否
是
产品导向
顾客导向
竞争者导向
市场导向
14
市场和营销理念的变迁
对 导 向 市 场 观 念 的 注 重
15
导向市场观念
企业依据具有竞争优势的生产 技术和宣传手段等特长而不断地刺 激需求、创造需求的企业营销观念
• Cultural Environment文化环境
- Persistence of cultural values持久的核心价值观 - shifts in secondary cultural values亚文化及其变化
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（二）行业环境分析——Michael Porter’s “five forces” framework五种竞争力量模型
“世界正成为一个共同的市场，不管人们居住在何方，他们都要在这
里寻求相同的产品与生活方式。 ” 。
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ANALYZING MARKET 市场分析
CHAPTER 2
18
3 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Ý Product value产品价值 * Customer cost顾客成本
Ý Services value服务价值
Ý Monetary cost货币成本
Ý Personnel value人员价 值
Ý Image value形象价值
Ý Time cost时间成本 Ý Energy cost体力成本 Ý Psychic cost 精神成本
供方
讨价还 价能力
潜在加入者
威胁
行业中现有 企业的竞争
讨价还 价能力
买方
威胁
替代品生产
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供应商的讨价还价能力
•供应商数量少而集中 •供应商不必与替代品竞争 •供应商产品差异性强
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
买主 (谈判的本钱)
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4 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Customer Delivered value=Customer value-
Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本 9
MARKETING MANAGEMENT 市场营销管理
Marketing management is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distributions ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、 商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足 顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。
COMMUNICATION STRATEGY 产品促销：营销沟通策略 • Chapter 9 MARKET-ORIENTED STRATEGIC PLANNING AND
MARKETING PLAN 营销战略和计划
3
UNDERSTANDING MARKETING AND MARKETING PROCESS 市场营销学基础
7
顾客满意度
• 顾客满意是一种人的感觉状态，顾客满意 度取决于顾客所感知的产品(或服务)绩效与 顾客的期望所进行的比较
• 问题： Ø通过降低顾客的期望来提高顾客的满意度
是市场营销所追求的目标吗? Ø顾客所感知的产品绩效又取决于什么?
8
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
* Customer value顾客价值
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（三） 竞争者分析
通用电气的五张幻灯片
• 市场动态和发展趋势
• 过去三年你的竞争对手干了什么？ • 过去三年本企业做了什么？ • 今后竞争对手做哪些事情会对你构成威胁？ • 针对今后这种状况，你的应对措施是什么?
识别竞争者
• 四种不同水平的竞争
- 品牌竞争 - 行业竞争 - 形式竞争 - 一般竞争
买方的讨价还价能力
供方 (讨价还价能力)
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
• 购买量大 • 产品差异小 • 转换成本低 • 向后融合
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替代品的威胁
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
供方 (讨价还价能力)
本行业 (现有的竞争)
买方 (讨价还价能力)
CHAPTER 1
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THE CONCEPT OF MARKETING 市场营销的概念
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
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2 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
营销理论的最新转变
4Ps
• Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销
4Cs
Ø Customer顾客需求和 欲望
Ø Cost成本
4Rs
Ø Convenience方便 Ø Relationship关联
•性能接近甚至超过现有产品(如运输工具:飞机代替火车) •价格接近甚至低于现有产品(如金属加工:塑料代替金属) •用途广泛(如电脑代替算盘,打字机和音像系统) •方便(如数码相机代替胶片相机)
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新进入者的威胁
(1)进入障碍(例如电脑中央处理器工业)
•规模效益 •资金需求 •产品差异 (2)预期报复
• 郭国庆(著) . 市场营销通论(第三版). 中 国人民大学出版社,了2007年
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目录
• Chapter 1 UNDERSTANDING MARKETING AND MARKETING PROCESS 市场营销学基础
• Chapter 2 ANALYZING MARKET 市场分析 • Chapter 3 MARKETING RESEARCH AND MEASURING
16
导向市场观念的基本内容：
• 技术的“浪漫性”及营销对市场的导向性
• 时尚的利用与创造
市场营销是“一种生活标准的创造与传播” ———一种富有鼓动性和创造性的观点
• 不良消费需求与行为的引导
• 借助品牌引导全球消费，实现相对于产品转向而 言的经济性
可口可乐、麦当劳、索尼、吉列等都竞相采用以增加广告投入
MARKETING 市场营销学
龚艳萍 中南大学商学院
1
市场营销学课程推荐参考书：
• (美)菲利普.科特勒(philip kotler);加里. 阿姆斯特朗(gary armstrong)(著) ,郭国 庆等(译) . 清华大学出版社,2007
• 杨伟文，龚艳萍等编. 市场营销管理教程. 湖南人民出版社,2006年
市场营销就是通过创造有价值的产品，从而使个 人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
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The Core Concepts of Marketing 市场营销的核心概念
• Needs,wants & demands需要、欲望和需 求
• Products (goods,services,ideas) 产品 （商品、服务、创意）
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5 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
竞争者的目标
• 盈利能力 • 市场占有率 • 现金流量 • 技术领先 • 服务领先
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竞争者的策略
• 价格竞争 • 价值竞争 • 质量竞争 • 品种竞争 • 服务竞争
• Economic Environment经济环境
- Changes in income人均收入与收入分配 - Changing consumer spending patter消费者支出模式
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20
• Natural Environment自然环境
- Shortages of raw materials原材料 - Increased cost of energy能源供应 - Increased pollution环境污染 - Government intervention in natural resource management 政府对自然资源的管理
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Marketing Mix 市场营销组合
E.J.麦卡锡的4Ps
• Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销
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科特勒的“大市场营销”理论
• Probing市场研究 • Partitioning市场细分 • Prioritizing目标优选 • Positioning产品定位 • Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销 • Political Power政治力量 • Public Relations公共关系 • People人
供方 (讨价还价能力)
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
买方 (讨价还价能力)
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行业内的竞争强度
供方 (讨价还价能力)
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
•多个势均力敌的竞争者(如 电脑行业) •行业成长速度低 •产品区分小或者客户转换成 本低
可取代产品 (潜在威胁 )
买方 (讨价还价能力)
• Technological Environment技术环境
- Fast pace of technological change技术变革 - High R&D budgets企业研究与发展预算 - Concentration on minor improvements产品的改进 - Increased regulation关于技术革新的法规
MARKET Dpter 4 MARKET SEGMENTATION, TARGETING, AND
POSITIONING 市场细分、目标市场选择和产品定位 • Chapter 5 PRODUCT STRATEGY 产品策略 • Chapter 6 PRICING STRATEGY 定价策略 • Chapter 7 PLACING PRODUCTS 营销渠道策略 • Chapter 8 PROMOTING PRODUCT： MARKETING
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• Political Environment政治环境
- Legislation regulating business约束企业的立法 - Changing government agency enforcement实施法 规的政府部门 - Increased emphasis on ethics and socially responsible actions伦理和社会责任的强调
SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT 一、宏观环境分析
• Demographic Environment人口统计环境 - Changing age structure年龄结构 - Changing family家庭结构 - Geographic shifts in population人口流动 - A better-educated受教育程度 - Increasing ethnic and racial diversity民族构成
• Value, satisfaction & Quality价值、满意度 和质量
• Exchange & transactions交换和交易 • Markets市场
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1 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
市场营销观念
• 实现组织目标的关键在于正确地确定目 标市场的欲望和需要，并比竞争者更有 效地满足顾客的欲望和需要。
Ø Communication沟通 Ø Reaction反应
Ø Relation关系
Ø return回 报
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平衡顾客导向和竞争者导向
否 以竞争者 为中心
是
以顾客为中心
否
是
产品导向
顾客导向
竞争者导向
市场导向
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市场和营销理念的变迁
对 导 向 市 场 观 念 的 注 重
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导向市场观念
企业依据具有竞争优势的生产 技术和宣传手段等特长而不断地刺 激需求、创造需求的企业营销观念
• Cultural Environment文化环境
- Persistence of cultural values持久的核心价值观 - shifts in secondary cultural values亚文化及其变化
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（二）行业环境分析——Michael Porter’s “five forces” framework五种竞争力量模型