MARKETING课件
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MARKETING(国际营销PPT)
A broadened view of marketing tasks
对营销任务的一个更拓宽的观点
Overfull demand（超饱和需求）: to discourage overall demand and takes such steps as raising prices and reducing promotion and service. (demarketing) Unwholesome demand（不健康需求）: to get people who like unwholesome product to give it up.
Core marketing concepts 核心营销观念
Target markets and segmentation 目标市场与细分 P8 Marketers and prospects 营销者和预期顾客 P11 Needs, wants, and demands 需要、欲望和需求 P11 Product or offering 产品或供应品 P11 Value and satisfaction 价值与满意 P11 Exchange and transactions 交换和交易 P11 Relationships and networks 关系和网络 P13 Marketing channels 营销渠道 P13 Supply chain 供应链 P13 Competition 竞争 P14 Marketing environment 营销环境 P15 Marketing mix 营销组合 P15
The product concept 产品观念 (17)
The product concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features. Managers in product-oriented organizations focus on making superior products and improving them over time.
Marketing ppt
1-12 Copyright © 2007 Pearson Education Canada
Core Marketplace Concepts
• Customers have needs, wants and demands. • Marketers offer goods or services. • Customers seek value and satisfaction from offers. • Demands and offers result in exchanges, transactions and relationships. • Markets are all potential customers with a similar demand.
1-9
Copyright © 2007 Pearson Education Canada
Value and Satisfaction
Expectation
8
Performance
10
Expectation
10
Performance
8
If performance is lower than expectations, satisfaction is low. If performance is higher than expectations, satisfaction is high.
1-16
Copyright © 2007 Pearson Education Canada
Segmentation and Targeting
• Segmentation divides the market into groups of customers with varying needs and wants. • Targeting selects the right segment to nurture.
Core Marketplace Concepts
• Customers have needs, wants and demands. • Marketers offer goods or services. • Customers seek value and satisfaction from offers. • Demands and offers result in exchanges, transactions and relationships. • Markets are all potential customers with a similar demand.
1-9
Copyright © 2007 Pearson Education Canada
Value and Satisfaction
Expectation
8
Performance
10
Expectation
10
Performance
8
If performance is lower than expectations, satisfaction is low. If performance is higher than expectations, satisfaction is high.
1-16
Copyright © 2007 Pearson Education Canada
Segmentation and Targeting
• Segmentation divides the market into groups of customers with varying needs and wants. • Targeting selects the right segment to nurture.
商务英语Marketing 优质课件
marketing市场营销marketingconcept市场营销观念marketingmix市场营销组合productlifecycle产品生命周期buyerbehavior消费者购买行为marketingresearch市场营销调研marketingsegmentation市场细分twomajorfunctionsbusinesses
television, magazines. Internet, radio, videos, posters, cinema, direct mail, exhibitions and trade fairs, advertising in stadiums, and outdoor advertising such as billboards
Advertisonal communication of information paid for by an identified sponsor such as an individual or an organization
Modes of advertising
Product
A good is a physical object that can be purchased. A radio, a house, and a car are examples of a good. A service is an action or activity done for others for a fee. A product is a bundle of tangible and intangible attributes including packaging, colour, and brand, plus the services and even the reputation of the seller.
television, magazines. Internet, radio, videos, posters, cinema, direct mail, exhibitions and trade fairs, advertising in stadiums, and outdoor advertising such as billboards
Advertisonal communication of information paid for by an identified sponsor such as an individual or an organization
Modes of advertising
Product
A good is a physical object that can be purchased. A radio, a house, and a car are examples of a good. A service is an action or activity done for others for a fee. A product is a bundle of tangible and intangible attributes including packaging, colour, and brand, plus the services and even the reputation of the seller.
Marketing.PPT
营销观念同销售观念的区别
起点
工厂
中心
产品
手段
推销及促销
终点
通过销售获得利润
（1）销售观念
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客需要获得利润
（2）市场营销观念
5、社会营销观念（Social Marketing Concept）
社会 （人类福利）
SMC
消费者 （满足欲望） 企业 （利润）
返回
第三节 客户关系管理
三、设计业务组合（Business Portfolio） 在公司使命陈述和目标指导下，管理层必 须规划自己的业务组合------构成公司业务 和产品的集合。 设计业务组合包括以下两步工作：
1、分析现有业务组合
分析现有业务组合又分为以下步骤： （1）识别公司关键业务，即战略业务单位 （SBU）。 （2）评估各战略业务单位（吸引力、应有 支持度）。
2、客户关系层次和密切顾客关系的工具
（1）关系层次：基本关系与全面关系 （2）密切顾客关系的具体营销工具： 增加财务利益、增加社会利益、增加结构 性利益 返回
第四节 21世纪的营销挑战
核心的一个主题是“联系” 一、与顾客的联系 1、精心挑选 2、终生联系 3、直接联系
二、与合作伙伴的联系 1、公司内部的联系
目录
第二章 公司与营销战略： 建立客户关系
第一节 战略规划 第二节 规划营销：协作建立客户关系 第三节 营销过程
第四节 管理营销努力
目录
第一节 战略规划
在特定情境、机会、目标、资源约 束下，每个公司必须找出最有价值 的策略，使得公司在自身目标、所 具技能以及市场机会之间保持可行 的适应性。这就是战略规划的核心 问题。
市场渗透 战略 市场开发 战略
市场营销学MARKETING.ppt
顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货 币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成 本、精神成本和体力成本等。
2019-8-13
感谢你的欣赏
21
o 产品价值：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、 外观款式的满足程度。
o 人员价值：消费者对企业员工的经营思想、业务能力、 工作效率、经营作风、推销技巧和应变能力的评价。
市场观念（market concept）
推销观念（selling concept ）
产品观念（product concept）
生产观念（production concept ）
2019-8-13
感谢你的欣赏
17
4、新旧市场营销观念的比较
市场营销观念
出发点 中心
手段
结果
生产观念
旧
观
产品观念
念
推销观念
市场营销学 MARKETING
河南理工大学经管学院 范应仁
2019-8-13
感谢你的欣赏
0
第一章 市场营销导论
• 市场 • 市场营销 • 市场营销观念 • 顾客让渡价值理论 • 顾客满意与顾客忠诚 • 市场营销组合策略 • 企业市场发展战略
2019-8-13
感谢你的欣赏
1
一、市场
• 定义 • 交换关系 • 三要素 • 国外观点简介
然而，顾客满意未必产生顾客忠诚。
2019-8-13
感谢你的欣赏
25
例证：美国营销协会提供
美国贝思公司一次调查中发现： 对公司产品表示满意甚至十分满意的顾客中， 有65%—85%的人准备转向其它产品。
在汽车行业中，尽管有85%—95%的顾客对产 品满意，但只有30%—40%的有车族坦言愿意 再次购买同厂家产品。
2019-8-13
感谢你的欣赏
21
o 产品价值：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、 外观款式的满足程度。
o 人员价值：消费者对企业员工的经营思想、业务能力、 工作效率、经营作风、推销技巧和应变能力的评价。
市场观念（market concept）
推销观念（selling concept ）
产品观念（product concept）
生产观念（production concept ）
2019-8-13
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17
4、新旧市场营销观念的比较
市场营销观念
出发点 中心
手段
结果
生产观念
旧
观
产品观念
念
推销观念
市场营销学 MARKETING
河南理工大学经管学院 范应仁
2019-8-13
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0
第一章 市场营销导论
• 市场 • 市场营销 • 市场营销观念 • 顾客让渡价值理论 • 顾客满意与顾客忠诚 • 市场营销组合策略 • 企业市场发展战略
2019-8-13
感谢你的欣赏
1
一、市场
• 定义 • 交换关系 • 三要素 • 国外观点简介
然而，顾客满意未必产生顾客忠诚。
2019-8-13
感谢你的欣赏
25
例证：美国营销协会提供
美国贝思公司一次调查中发现： 对公司产品表示满意甚至十分满意的顾客中， 有65%—85%的人准备转向其它产品。
在汽车行业中，尽管有85%—95%的顾客对产 品满意，但只有30%—40%的有车族坦言愿意 再次购买同厂家产品。
商务口语-MarketingPPT课件
•(KFC苏丹红事件)
•（M对其的反映）
-
48
Place
•“It’s not
what you are,
but where you
are”
-
49
Place • wholesaler
•Distribution • retailer • high-status retailer
channel •Main Street retailer • outlet, factory outlet
•服从你的渴望。（雪碧）
-
39
•We lead Others copy.
•我们领先，他人仿效。 （理光复印机）
-
40
•To me, the past is
black and white, but
the future is always
color.
• 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂 缤纷。（轩尼诗酒）
经济？）
-
26
• “After-sales service is kind of commitment.”
•“Lip service to the buyers is
shirking responsibilities.”
• “人不信则不立，店无信则不兴。”
-
27
Promotion
•Advertising •Public relations
everyday lives.”
-
32
•Image Ambassador, Glamour
-
33
•A famous international
tennis star is endorsing
•（M对其的反映）
-
48
Place
•“It’s not
what you are,
but where you
are”
-
49
Place • wholesaler
•Distribution • retailer • high-status retailer
channel •Main Street retailer • outlet, factory outlet
•服从你的渴望。（雪碧）
-
39
•We lead Others copy.
•我们领先，他人仿效。 （理光复印机）
-
40
•To me, the past is
black and white, but
the future is always
color.
• 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂 缤纷。（轩尼诗酒）
经济？）
-
26
• “After-sales service is kind of commitment.”
•“Lip service to the buyers is
shirking responsibilities.”
• “人不信则不立，店无信则不兴。”
-
27
Promotion
•Advertising •Public relations
everyday lives.”
-
32
•Image Ambassador, Glamour
-
33
•A famous international
tennis star is endorsing
市场营销学英文课件
Understanding the Marketplace and Customer Needs
Copyright ◎ 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 1- slide 7
Understanding the Marketplaceand Customer NeedsCustomer Value and SatisfactionExpectations
Copyright ◎ 2010 Pearson Education,Inc.
12Chapter 1- slide 12
to go after
Designing a Customer-Driven Marketing StrategySelecting Customers to ServeDemarketing is marketing to reduce demand temporarily or permanently; the aim is not to destroy demand but to reduce or shift it
Copyright ◎2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 1- slide 14
Designing a Customer-Driven Marketing StrategyMarketing Management Orientations
15Chapter 1- slide 15
Capture value from
superioபைடு நூலகம் value
customers in return
and wants
P RIN CIPLES
Understanding the Marketplace and Customer NeedsCore Concepts· Customer needs, wants, and demands · Market offerings● Value and satisfaction· Exchanges and relationships● Markets
Copyright ◎ 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 1- slide 7
Understanding the Marketplaceand Customer NeedsCustomer Value and SatisfactionExpectations
Copyright ◎ 2010 Pearson Education,Inc.
12Chapter 1- slide 12
to go after
Designing a Customer-Driven Marketing StrategySelecting Customers to ServeDemarketing is marketing to reduce demand temporarily or permanently; the aim is not to destroy demand but to reduce or shift it
Copyright ◎2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 1- slide 14
Designing a Customer-Driven Marketing StrategyMarketing Management Orientations
15Chapter 1- slide 15
Capture value from
superioபைடு நூலகம் value
customers in return
and wants
P RIN CIPLES
Understanding the Marketplace and Customer NeedsCore Concepts· Customer needs, wants, and demands · Market offerings● Value and satisfaction· Exchanges and relationships● Markets
15 Marketing 商务英语函电课件PPT
Means
Selling & promotion
Integrated marketing
End
Profits through sales volume
Profits through customer satisfaction
Introduction to Buisiness
7
Marketing Focus vs. Sales Focus
Introduction to Buisiness
3
The Marketing Concept
Meeting the needs and wants of customers
A customer orienБайду номын сангаасation
Backed by integrated marketing
Aimed at generating customer satisfaction & repurchase as the key to satisfying the organizational goals
Normal profits
Normal profits
Referrals Price premium Reduced selling efforts Increased usage
Acquisition
costs
Introduction to Buisiness
10
Cost of Losing/Attracting Customers
Marketing
“We offer you a green, healthy yard.”
“We offer you a dreamy, fantastic experience.”
商务英语课件—— Marketing
Promotion involves:
• Packaging and presentation of the product
• Image • Brand name • Advertising and slogans • Brochures • Literature
• Price lists • After-sales service and
features and benefits
• Customer • Communication • Convenience • Cost
“4Cs”
Customer
What do customers need? What do customers want?
Communication
• How to communicate with customers?
What kind of promotion that McDonald’s takes is the most impressive to you?
• Its TV commercial • McDonald’s song • All kinds of coupons • Kids dancing and playing games in McDonald’s
Advertising:
• Gift coupons • Presents • Lottery • bonus • Sponsoring festivals • Bankrolling concert tours
What is “USP”?
USP: Unique selling proposition
action?
Convenience
• In which channel of distribution can the customers get what they want?
marketing .ppt
• 人们对社会生活中各种事物的态度和看法。评价 标准和崇尚风气。不同文化背景下，价值观念相 差很大。消费者需求和购买行为受价值观念影响 很大。
5、亚文化群
社会文化 全体社会成员所共有的核心文化。
有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。
亚文化群包括：
• 民族亚文化群：不同民族有不同的文化、宗教信仰、 节日崇尚爱好是不同的。
第三章 市场营销环境分析
主讲人:薛永基 博士 2012年9月
营销环境：影响企业市场营 销活动及其目标实现的各种 因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影 响（机会和威胁），是企业 营销活动的基础，是制定企 业营销策略的依据。
市场营销环境的构成
分析营销环境的目的：寻找机 会，避开威胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力 的，企业取得竟争优势和差别利益 的环境机会。
➢信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，
而且还通过借款来购买商品，所以消费信贷 也是影响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力消费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售 商店、医院等采取在规定的期限内归还，不 计息，过期则需加算利息。2、分期付款。 买房、购买昂贵的耐用品，奢侈品等；3、 信用卡结算。西方非常盛行。在全世界普遍 流行。
3、消费者支出模式的变化：
消费者支出模式遵循恩格尔定律，它是描 述消费者家庭收支之间比例关系的。由德 国统计学家恩格尔于在研究劳工家庭支出 构成时提出的。
当家庭收入增加时，多种消费的比例会 相应的增加，但用于购买食物支出的比例 将会下降，而用于服装、交通、保健、文 娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这 种趋势称为恩格尔定律
成功的可能性
5、亚文化群
社会文化 全体社会成员所共有的核心文化。
有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。
亚文化群包括：
• 民族亚文化群：不同民族有不同的文化、宗教信仰、 节日崇尚爱好是不同的。
第三章 市场营销环境分析
主讲人:薛永基 博士 2012年9月
营销环境：影响企业市场营 销活动及其目标实现的各种 因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影 响（机会和威胁），是企业 营销活动的基础，是制定企 业营销策略的依据。
市场营销环境的构成
分析营销环境的目的：寻找机 会，避开威胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力 的，企业取得竟争优势和差别利益 的环境机会。
➢信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，
而且还通过借款来购买商品，所以消费信贷 也是影响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力消费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售 商店、医院等采取在规定的期限内归还，不 计息，过期则需加算利息。2、分期付款。 买房、购买昂贵的耐用品，奢侈品等；3、 信用卡结算。西方非常盛行。在全世界普遍 流行。
3、消费者支出模式的变化：
消费者支出模式遵循恩格尔定律，它是描 述消费者家庭收支之间比例关系的。由德 国统计学家恩格尔于在研究劳工家庭支出 构成时提出的。
当家庭收入增加时，多种消费的比例会 相应的增加，但用于购买食物支出的比例 将会下降，而用于服装、交通、保健、文 娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这 种趋势称为恩格尔定律
成功的可能性
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
与全球标准化为重要内容的导向市场的做法并收到节约成本与树立 全球性品牌的效果。 哈佛：西奥多、李维特教授：全球标准化理 论
“世界正成为一个共同的市场，不管人们居住在何方，他们都要在这
里寻求相同的产品与生活方式。 ” 。
17
ANALYZING MARKET 市场分析
CHAPTER 2
18
3 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Ý Product value产品价值 * Customer cost顾客成本
Ý Services value服务价值
Ý Monetary cost货币成本
Ý Personnel value人员价 值
Ý Image value形象价值
Ý Time cost时间成本 Ý Energy cost体力成本 Ý Psychic cost 精神成本
供方
讨价还 价能力
潜在加入者
威胁
行业中现有 企业的竞争
讨价还 价能力
买方
威胁
替代品生产
23
供应商的讨价还价能力
•供应商数量少而集中 •供应商不必与替代品竞争 •供应商产品差异性强
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
买主 (谈判的本钱)
24
4 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Customer Delivered value=Customer value-
Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本 9
MARKETING MANAGEMENT 市场营销管理
Marketing management is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distributions ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、 商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足 顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。
COMMUNICATION STRATEGY 产品促销：营销沟通策略 • Chapter 9 MARKET-ORIENTED STRATEGIC PLANNING AND
MARKETING PLAN 营销战略和计划
3
UNDERSTANDING MARKETING AND MARKETING PROCESS 市场营销学基础
7
顾客满意度
• 顾客满意是一种人的感觉状态，顾客满意 度取决于顾客所感知的产品(或服务)绩效与 顾客的期望所进行的比较
• 问题： Ø通过降低顾客的期望来提高顾客的满意度
是市场营销所追求的目标吗? Ø顾客所感知的产品绩效又取决于什么?
8
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
* Customer value顾客价值
28
（三） 竞争者分析
通用电气的五张幻灯片
• 市场动态和发展趋势
• 过去三年你的竞争对手干了什么？ • 过去三年本企业做了什么？ • 今后竞争对手做哪些事情会对你构成威胁？ • 针对今后这种状况，你的应对措施是什么?
识别竞争者
• 四种不同水平的竞争
- 品牌竞争 - 行业竞争 - 形式竞争 - 一般竞争
买方的讨价还价能力
供方 (讨价还价能力)
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
• 购买量大 • 产品差异小 • 转换成本低 • 向后融合
25
替代品的威胁
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
供方 (讨价还价能力)
本行业 (现有的竞争)
买方 (讨价还价能力)
CHAPTER 1
4
THE CONCEPT OF MARKETING 市场营销的概念
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
12
2 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
营销理论的最新转变
4Ps
• Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销
4Cs
Ø Customer顾客需求和 欲望
Ø Cost成本
4Rs
Ø Convenience方便 Ø Relationship关联
•性能接近甚至超过现有产品(如运输工具:飞机代替火车) •价格接近甚至低于现有产品(如金属加工:塑料代替金属) •用途广泛(如电脑代替算盘,打字机和音像系统) •方便(如数码相机代替胶片相机)
26
新进入者的威胁
(1)进入障碍(例如电脑中央处理器工业)
•规模效益 •资金需求 •产品差异 (2)预期报复
• 郭国庆(著) . 市场营销通论(第三版). 中 国人民大学出版社,了2007年
2
目录
• Chapter 1 UNDERSTANDING MARKETING AND MARKETING PROCESS 市场营销学基础
• Chapter 2 ANALYZING MARKET 市场分析 • Chapter 3 MARKETING RESEARCH AND MEASURING
16
导向市场观念的基本内容：
• 技术的“浪漫性”及营销对市场的导向性
• 时尚的利用与创造
市场营销是“一种生活标准的创造与传播” ———一种富有鼓动性和创造性的观点
• 不良消费需求与行为的引导
• 借助品牌引导全球消费，实现相对于产品转向而 言的经济性
可口可乐、麦当劳、索尼、吉列等都竞相采用以增加广告投入
MARKETING 市场营销学
龚艳萍 中南大学商学院
1
市场营销学课程推荐参考书：
• (美)菲利普.科特勒(philip kotler);加里. 阿姆斯特朗(gary armstrong)(著) ,郭国 庆等(译) . 清华大学出版社,2007
• 杨伟文，龚艳萍等编. 市场营销管理教程. 湖南人民出版社,2006年
市场营销就是通过创造有价值的产品，从而使个 人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
5
The Core Concepts of Marketing 市场营销的核心概念
• Needs,wants & demands需要、欲望和需 求
• Products (goods,services,ideas) 产品 （商品、服务、创意）
29
30
5 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
竞争者的目标
• 盈利能力 • 市场占有率 • 现金流量 • 技术领先 • 服务领先
31
竞争者的策略
• 价格竞争 • 价值竞争 • 质量竞争 • 品种竞争 • 服务竞争
• Economic Environment经济环境
- Changes in income人均收入与收入分配 - Changing consumer spending patter消费者支出模式
19
20
• Natural Environment自然环境
- Shortages of raw materials原材料 - Increased cost of energy能源供应 - Increased pollution环境污染 - Government intervention in natural resource management 政府对自然资源的管理
10
Marketing Mix 市场营销组合
E.J.麦卡锡的4Ps
• Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销
11
科特勒的“大市场营销”理论
• Probing市场研究 • Partitioning市场细分 • Prioritizing目标优选 • Positioning产品定位 • Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销 • Political Power政治力量 • Public Relations公共关系 • People人
供方 (讨价还价能力)
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
买方 (讨价还价能力)
27
行业内的竞争强度
供方 (讨价还价能力)
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
•多个势均力敌的竞争者(如 电脑行业) •行业成长速度低 •产品区分小或者客户转换成 本低
可取代产品 (潜在威胁 )
买方 (讨价还价能力)
• Technological Environment技术环境
- Fast pace of technological change技术变革 - High R&D budgets企业研究与发展预算 - Concentration on minor improvements产品的改进 - Increased regulation关于技术革新的法规
MARKET Dpter 4 MARKET SEGMENTATION, TARGETING, AND
“世界正成为一个共同的市场，不管人们居住在何方，他们都要在这
里寻求相同的产品与生活方式。 ” 。
17
ANALYZING MARKET 市场分析
CHAPTER 2
18
3 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Ý Product value产品价值 * Customer cost顾客成本
Ý Services value服务价值
Ý Monetary cost货币成本
Ý Personnel value人员价 值
Ý Image value形象价值
Ý Time cost时间成本 Ý Energy cost体力成本 Ý Psychic cost 精神成本
供方
讨价还 价能力
潜在加入者
威胁
行业中现有 企业的竞争
讨价还 价能力
买方
威胁
替代品生产
23
供应商的讨价还价能力
•供应商数量少而集中 •供应商不必与替代品竞争 •供应商产品差异性强
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
买主 (谈判的本钱)
24
4 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Customer Delivered value=Customer value-
Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本 9
MARKETING MANAGEMENT 市场营销管理
Marketing management is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distributions ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、 商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足 顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。
COMMUNICATION STRATEGY 产品促销：营销沟通策略 • Chapter 9 MARKET-ORIENTED STRATEGIC PLANNING AND
MARKETING PLAN 营销战略和计划
3
UNDERSTANDING MARKETING AND MARKETING PROCESS 市场营销学基础
7
顾客满意度
• 顾客满意是一种人的感觉状态，顾客满意 度取决于顾客所感知的产品(或服务)绩效与 顾客的期望所进行的比较
• 问题： Ø通过降低顾客的期望来提高顾客的满意度
是市场营销所追求的目标吗? Ø顾客所感知的产品绩效又取决于什么?
8
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
* Customer value顾客价值
28
（三） 竞争者分析
通用电气的五张幻灯片
• 市场动态和发展趋势
• 过去三年你的竞争对手干了什么？ • 过去三年本企业做了什么？ • 今后竞争对手做哪些事情会对你构成威胁？ • 针对今后这种状况，你的应对措施是什么?
识别竞争者
• 四种不同水平的竞争
- 品牌竞争 - 行业竞争 - 形式竞争 - 一般竞争
买方的讨价还价能力
供方 (讨价还价能力)
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
• 购买量大 • 产品差异小 • 转换成本低 • 向后融合
25
替代品的威胁
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
供方 (讨价还价能力)
本行业 (现有的竞争)
买方 (讨价还价能力)
CHAPTER 1
4
THE CONCEPT OF MARKETING 市场营销的概念
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
12
2 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
营销理论的最新转变
4Ps
• Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销
4Cs
Ø Customer顾客需求和 欲望
Ø Cost成本
4Rs
Ø Convenience方便 Ø Relationship关联
•性能接近甚至超过现有产品(如运输工具:飞机代替火车) •价格接近甚至低于现有产品(如金属加工:塑料代替金属) •用途广泛(如电脑代替算盘,打字机和音像系统) •方便(如数码相机代替胶片相机)
26
新进入者的威胁
(1)进入障碍(例如电脑中央处理器工业)
•规模效益 •资金需求 •产品差异 (2)预期报复
• 郭国庆(著) . 市场营销通论(第三版). 中 国人民大学出版社,了2007年
2
目录
• Chapter 1 UNDERSTANDING MARKETING AND MARKETING PROCESS 市场营销学基础
• Chapter 2 ANALYZING MARKET 市场分析 • Chapter 3 MARKETING RESEARCH AND MEASURING
16
导向市场观念的基本内容：
• 技术的“浪漫性”及营销对市场的导向性
• 时尚的利用与创造
市场营销是“一种生活标准的创造与传播” ———一种富有鼓动性和创造性的观点
• 不良消费需求与行为的引导
• 借助品牌引导全球消费，实现相对于产品转向而 言的经济性
可口可乐、麦当劳、索尼、吉列等都竞相采用以增加广告投入
MARKETING 市场营销学
龚艳萍 中南大学商学院
1
市场营销学课程推荐参考书：
• (美)菲利普.科特勒(philip kotler);加里. 阿姆斯特朗(gary armstrong)(著) ,郭国 庆等(译) . 清华大学出版社,2007
• 杨伟文，龚艳萍等编. 市场营销管理教程. 湖南人民出版社,2006年
市场营销就是通过创造有价值的产品，从而使个 人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
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The Core Concepts of Marketing 市场营销的核心概念
• Needs,wants & demands需要、欲望和需 求
• Products (goods,services,ideas) 产品 （商品、服务、创意）
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竞争者的目标
• 盈利能力 • 市场占有率 • 现金流量 • 技术领先 • 服务领先
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竞争者的策略
• 价格竞争 • 价值竞争 • 质量竞争 • 品种竞争 • 服务竞争
• Economic Environment经济环境
- Changes in income人均收入与收入分配 - Changing consumer spending patter消费者支出模式
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• Natural Environment自然环境
- Shortages of raw materials原材料 - Increased cost of energy能源供应 - Increased pollution环境污染 - Government intervention in natural resource management 政府对自然资源的管理
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Marketing Mix 市场营销组合
E.J.麦卡锡的4Ps
• Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销
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科特勒的“大市场营销”理论
• Probing市场研究 • Partitioning市场细分 • Prioritizing目标优选 • Positioning产品定位 • Product产品 • Price价格 • Place分销 • Promotion促销 • Political Power政治力量 • Public Relations公共关系 • People人
供方 (讨价还价能力)
本行业 (现有的竞争)
可取代产品 (潜在威胁 )
买方 (讨价还价能力)
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行业内的竞争强度
供方 (讨价还价能力)
可能加入本行业的新 竞争者(潜在威胁 )
•多个势均力敌的竞争者(如 电脑行业) •行业成长速度低 •产品区分小或者客户转换成 本低
可取代产品 (潜在威胁 )
买方 (讨价还价能力)
• Technological Environment技术环境
- Fast pace of technological change技术变革 - High R&D budgets企业研究与发展预算 - Concentration on minor improvements产品的改进 - Increased regulation关于技术革新的法规
MARKET Dpter 4 MARKET SEGMENTATION, TARGETING, AND