网络营销第9章

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市场定位的基础与策略
产品或服务特性定位
特性指的是产品或服务的性质，如大小、颜色、成分构成、 速度等。 •有些产品或者经营流程有自己的专利（亚马逊的“一键式 结账功能”） •iVillage公司能让用户以配料、热量等标准在它的网站上 自己制定菜单 •Pillsbury食品公司在它的网站上提供的服务包括饮食意见、 建议、食谱等。 •卡福公司网站提供交互式的厨房服务，网站上有一些专栏， 比如“你的食谱”、“你的购物清单”、“简便的餐饮计 划”、“现在就做（按冰箱和橱柜所存的食物来制定食 谱）”、“聚会筹划”等。 •Tylenol公司不提供网上销售，但提供有用且让人娱乐的网 上一对一服务，如“痛苦缓解”、“健康信息”和“问候 卡”。
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市场定位的基础与策略
定位策略就是帮助在特定的客户群中树立企业 定位的基本规则 形象和产品形象。
所谓定位就是树立形象的过程，而地位则是 客户心目中对企业或品牌的印象。
就是“平庸不会 得到赞赏”
• 企业的市场定位可以有各种各样的基础，例如，产品或服务的特性（最小 如果企业没有对自己的品牌进行定位，就无法把握自己的品牌形象。 • 如果企业不对产品定位进行引导，顾客可能会用不完全的或不准确的信息 的手机）、高科技形象（我们的手机可以发送电子邮件）、用途（可以放入 对商家和竞争对手做比较。 你的口袋）、用户类别（最适宜学生使用的手机）、与竞争对手的比较（我 • 网络经营者的目标就是建立稳定的、不会被轻易击垮的品牌形象，战胜竞 们的手机比诺基亚更便宜）等等。 争对手。 企业也可以进行整体定位（一系列的电子产品和服务）。
减少包装就是减少浪费，减少包装就是减少浪费，减少包装成本。 减少包装，降低了成本，厂商就能以更低价格的方式让利于消费者，或者 更多地投资于高质量的单层包装的开发。
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差异化类别
服务差异化
如果在网上交易，可以从多个方面对服务进行差异化运作。 提高顾客服务质量，取决于一天24小时（即使电话接线员和客服人员 都不在）都能收到顾客的反馈。 另外，迅速地对顾客关心的问题做出反应也是至关重要的。 服务差异化的另一个方面是在线订购产品的配送。 其他的在线服务（如网上银行业务和网络证券交易）已经变的越来越 普及，它们提供了不一样的服务特色和消费体验。 这种服务目前只是对传统的离线服务的一个补充，但随着人们越来越 多地运用互联网互相联系，它们总有一天会取代传统的离线服务。
• 将产品、服务的差异性告知客 户
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差异化策略
除了上述对在线、离线企业都适用的差异化策来自百度文库外，还有以下六 个差异化策略是为网络企业量身定做的：
1.网站环境和氛围
网站的外观和感觉 对用户的亲和力 对企业和产品的正确描述
2.将无形变有形
形象 虚拟导购 真实的描述
3.建立信任
清楚地说明隐私政策 使用安全交易加密技术
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用户类 别定位
市场定位
这种定位的方式取决于客户群，如果一个群体的某些特质 与产品用途的联系比其他群体更加紧密，那么这个定位就 成功了。
很多企业喜欢吹捧自己产品的优越性，说明其比竞争对手的产品 更好。不管是在线企业还是离线企业，有的喜欢与整个行业对垒 （“真不敢相信，这居然不是黄油”——生产人造奶油的企业如 是宣传），有的则喜欢与一家企业抗衡。 一些企业将自己定位于能够向顾客提供某一产品线上的所有产品 ，甚至将自己定位于综合供应商。这种策略对网络企业来说相当 重要，因为繁忙的消费者需要的是便利和一站式购物。
差异化的实现能帮助企业建立与客户的 一对一的关系，而这一点关系着企业能 否在网络环境下实现长远的目标。
销
售
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网络营销对产品包装产生了深远的变革。
差异化类别
产品差异化
由于网上的商业活动越来越多地取代了传统的店铺零售，因此顾客需要哪 些包装更加经济的产品。
网上购得的产品直接从分销商那里送到顾客手中，这样，商品将再也不会 出现在零售商店的货架上。产品不需要昂贵的包装，也不再需要多层功能 性、展示性的包装。
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差异化类别
人力成本差异化
传统营销中所强调的“一对一”营销需要成本昂贵的人力资源。 网络营销中，企业可以“通过低成本的渠道递送它们的产品和服务， 而这种渠道使得整个过程变得自动化，并且消除了昂贵的人力要素” 企业开展网络交易时减少人力的投入，降低了交易成本，就在成本上 对传统的离线企业形成了优势。 然而，因为越来越多的企业提供网上产品和服务，随着时间的推移， 在线经营对离线经营形成的成本优势会变得越来越小。（在线+离线）
产品或服务特性如何定位 Hao123网站群的每个网站上 都有这么一句话：“如果你 喜欢本站，别忘了把本站网 址告诉给你QQ上的朋友哦！ 谢谢你！
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市场定位
技术定位
技术定位表示企业在技术方面走在同行的前列。这种特性对于 网络经营者显得尤为重要
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在LAND’s End公司网站上，女士们能够根据自己身体的 特点（头发颜色、皮肤色调、发型和脸型）生成一个逼真 的模特。给模特配上衣服，用户就可以看到那些衣服穿在 她们身上是什么样子。 在预定机票上时，美国航空公司提供各种工具帮助顾客自 己安排她们的航班：“常客管理”、“个性化旅行计划” 、“座位选择”等。顾客可以再个人档案中存储各种信息 ，例如“目的地”、“座位偏好”、“旅行伙伴”、“常 客的奖励状况”及“账单支付”等。
4.高效、及时的订单处 理
及时地递送客户订购的东西
5.定价
了解竞争对手的定价 存储潜在的顾客的信息
6.客户关系管理
客户跟踪 无缝沟通 提高关系效率
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差异化策略
改善客户体验
2001年，菲尼设计了一种网络营销机会模型，该模型提出了新的差异化策略。 按照这种模式，企业可以通过三种网络营销方式实现差异化，即改善企业销售流程、 改善客户购买流程、改善客户使用体验。 在这种模式下，企业利用客户感知到的产品特异性，提高购买频率，形成最佳的营销 模式。 总的来说，差异化就是企业对产品量身定制。差异化策略是因为互联网的商业化而形 成的。 网络企业要显示自己的差异性，关键是要创造独特的、一流的客户体验，建立与客户 一对一的关系. 互联网所带来的价值就是根据客户关系创造自己的特异性，为每一个客户提供独特的 客户体验。
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差异化策略
简单明了的差异 化策略
Description of the contents
Description of the contents
• 做第一个进入市场的企业
• 利用企业印象深刻的历史和传 承性
• 提供顾客理想中的产品特性和 品质
• 显示产品的领头羊地位
• 支持和实现标新立异的想法
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差异化类别
渠道差异化
互联网可以一天24小时向全世界提供商品。顾客可以在任何时候订购任何东 西，企业可以安排把货物送到世界的任何角落；而传统的实体商店则刚好相 反，它们要受到商品类别和营业时间的限制。
网上渠道的差异化可以在多个层面上进行
提供网络产品和 服务信息的企业 通过利用互联网 作为一个沟通的 渠道，对没有利 用网络的企业占 据了较大的优势 提供高度专业化的 个人服务。（有些 “自助业务”网站 能让用户自己办理 业务，如电话转移 服务和网上账单支 付服务。）
进行网上商品交 易的企业可以利 用互联网的优势 将网络打造成交 易和配送渠道
在较高层面上， 企业对竞争对 手的网络服务 形成差异化
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差异化类别
形象差异化
企业可以建立独特的顾客体验，如一流的客户服务，以使自己与众不同，而 反过来又能为这种体验打造品牌。 通过体验品牌化，“企业可以极大地维系客户，锁定高端客户，提高在线经 营的盈利能力” 在个人电脑行业，以前一直致力于通过提高计算速度来实施产品差异化策略， 现在也在向体验品牌化方向发展。比如Gateway（个人电脑为主业）和 Symantec(以系统维护和防护软件为主业）给人不一样的感觉：“Gateway公 司是一个从长远关系看待你的卖家，而Symantec公司就是‘救护车’” 网络的交互功能使企业能够对顾客的要求做出迅速的反应。另外，日益提升 的网络速度使得企业能与实际客户及潜在客户快速地交流，这对维系老客户、 吸引新客户是非常必要地。
桔汁——传统定位：维生素C保 健饮品（保健功能） 新定位：消暑解渴，提神，恢 复体力的饮品
上班族认可——影响家庭主妇——进 入家庭消费市场。
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万 宝 路 品 牌 定 位 调 整 ——
产品重新定位
产品重新定位案例2
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THANKS!
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• • 用途是商品特性的反映，也就是这种特性对顾客有什么作用。
市场定位
技术定位
用途定位通常是一个较为重要的定位要点，因为它要满足顾客，回答诸如 ”这种产品对我有什么用“这样的问题。
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保罗公司的网站关注的是自己的产品如何去塑造客户的生活方式。公司的产品 不仅仅有领带和夹克，它们还会让顾客对一个冒险的、时尚的梦想世界充满遐 想。 Miller Lite公司的网站方便浏览者下载软件包，社交活动的组织者可以用其 开展娱乐活动。此后，Miller公司的图标就会一直在计算机的桌面上，会让顾 客每天都看到这个品牌。
市场营销系列课程
网络营销
经济与管理学院 杨渊
anguan.yy@gmail.com
http://www.ppthi-hoo.com
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差异化类别 差异化策略
目录
市场定位的基础与策略 二次定位策略
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差异化类别
科特勒将差异化定义为：“进行一系列有意义、有 价值的创意、以使自己企业推出的东西有别于众多 竞争对手” 产品
服务
渠道
企业可以从五个方 面实现差异化
员工
形象
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差异化类别
产品差异化
在传统的离线环境下，厂商从产品入手强调差异化。（如果竞争对 手的产品没有差别，厂商也会考虑从其他方面着手。在网络环境中， 企业仍旧通过产品的特色进行差异化运作。
捆
定
制
产品差异化包 括两个方面
绑
捆绑销售是指能为每个客户提供 一篮子产品和服务，而价格也是 他们乐于接受的。
竞争对 手定位
综合 定位
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二次定位策略
技术定位
所谓二次定位，就是对品牌、产品或者企业本身进行新的定位，或者调整定位的 过程。
当企业试图使用二次定位来改变顾客对品牌的感知时，将面临一个相当长时期的 挑战。幸运的是，在此过程中，企业可以通过互联网来追踪顾客的偏好和习惯， 并进行核实 产 品 重 新 定 位
消费者心目 中的形象
产品重新定位实际上是指为使产品在市场 上的形象发生巨大改变而做出的决策。
时间
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麦氏速溶咖啡 自行车——传统代步工具，五 十年代美国年产销400万, 后下 降为年130万。 新定位：健身休闲用品，增加 品种类型和花色。
产品重新定位
产品重新定位案例1
原定位与广告诉求：与传统手工程序 对比。速溶、方便。 目标消费群：事实上是已成为中年人 的家庭主妇。 价值认同的冲突： 调制咖啡是主妇的 家务本领之一 。 定位的调整：强调“滴滴香浓” 。 寻找速溶，方便，快捷的产品特性与 需求的契合点，重点面向公司，写字楼 ，办公室职员（美国有给雇员休息中喝 咖啡的习惯）。