第四章企业战略管理
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第4章 企业战略管理
4.1 企业战略管理概述 4.1.1战略与企业战略的概念 4.1.1战略与企业战略的概念 1.战略 1.战略 战略一词来源于希腊语"strategos",其含义是"将军" 战略一词来源于希腊语"strategos",其含义是"将军". 它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的谋划.战略对于战争的意义在于它可以 帮助决策者掌握战争全局的动态,运筹于帷幄之中,决胜于千里之外.能使自己在战 争中处于主动,充分利用天时,地利,人和的条件,赢得战争的胜利.军事战争史中 已经雄辩地证明了战争的胜负首先取决于战略的正确与否. 2.企业战略 2.企业战略 战略一词运用于企业经营管理,是指一个企业为了实现它的长远目标和重要使命而作 的长短期计划和策略.企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展,必须对自己的经 营管理行为进行长期的,通盘的谋划. 在西方国家,从20世纪50年代起,就有了对企业战略的研究.直到20世60年代,美国安 在西方国家,从20世纪50年代起,就有了对企业战略的研究.直到20世60年代,美国安 索夫的《企业战略论》 索夫的《企业战略论》一书出版后,企业战略才作为一个科学性的概念,开始在企业 管理学中使用.西方学者对战略管理的描述主要以安索夫,安得鲁斯和明茨伯格为代 表.
图4-3 经验效益曲线
(2)经验效益的来源 一般说来,经验效益有下列几方面的来源: ①劳动效率的提高. ②劳动分工与重新设计工作方法. ③新的生产工艺. ④生产设备效率的提高. ⑤产品的标准化和产品的重新设计. ⑥有效地利用资源.
(3)经验效益的战略意义 经验效益所揭示的规律是,随着经验的增加,单位产品成本 降低.因此对处于有经验效益产业中的企业来说,追求以经 验效益为基础的成本领先战略是一条可取的竞争战略.一方 面,较低的产品成本使企业获得高于行业平均的收益;另一 方面,在价格竞争战中企业可降低产品售价,掌握竞争中的 主动权. 基于经验效益的成本领先战略,最终要求企业获得相对于竞 争对手来说较高的市场占有率,这是追求这种战略的关键. 在相对稳定的竞争市场内,通常是市场占有率高的企业具有 较大的经验积累,企业的经验与其市场占有率大致相当.因 此,追求基于经验效益的成本领先战略与提高市场占有率相 辅相成.
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4.2.2企业内部环境分析 4.2.2企业内部环境分析
1.企业内部环境分析的主要内容 1.企业内部环境分析的主要内容 1)财务状况 2)产品线及竞争地位 3)生产设备状况 4)市场营销能力 5)研究与开发能力 6)管理人员的数量及素质 7)职工的数量及素质 8)组织结构 9)过去的目标和战略
2.企业内部环境分析方法 2.企业内部环境分析方法 企业内部环境分析的方法可归纳成两大类:一类是 进行纵向分析,即分析企业的各个方面(职能)的 历史沿革,从而发现企业在哪些方面得到了发展和 加强,以及在哪些方面有所削弱.根据这种纵向分 析,在历史分析的基础上对企业各方面的发展趋势 做出预测;另一类是将企业的情况与行业平均水平 作横向比较分析.通过这种分析,企业可以发现相 对于行业平均的优势和劣势.就某一特定的企业来 说,可资比较的行业平均指标有:资金利税率,销 售利税率,流动资金周转率,劳动生产率等.下面 介绍两种新的企业内部分析技术,一个是经验效益 (或称经验曲线)法;另一个是价值链法.
1)安索夫的观点 安索夫指出,企业在制定战略时,有必要首先确定自己的经 营性质.不论是以产品系列的性质还是按照构成产品系列的 技术来确定企业的经营,企业目前的产品和市场与企业未来 的产品和市场之间一定存在着一种内在的联系,安索夫将这 种内在的联系称为"共同的经营主线" 种内在的联系称为"共同的经营主线",通过分析这种共同 的经营主线可以把握企业运行的方向,寻找企业发展的新天 地.企业如果将其经营性质定义得过宽,则会失去共同的经 营主线,也就无法制定企业战略;反之,企业如果将其经营 性质定义得过窄,则会由于应变能力不足,而在复杂多变的 环境中难以生存.总之,经济发展的现实对企业家和管理学 家提出了客观要求,即企业的战略必须一方面能够指导企业 的生产经营活动,另一方面能够为企业的发展提供足够的空 间.
4.1.4企业战略管理的基本内容与步骤 4.1.4企业战略管理的基本内容与步骤
1.企业战略管理的定义 1.企业战略管理的定义 企业战略管理是指通过对企业战略的分析与制订,评价与选择以及实施与控制,使企业能 够达到其战略目标的动态管理过程. 由上述定义可以看出企业战略管理的要点有三个: 1)企业战略管理是企业战略的分析与制订,选择与评价,实施与控制,三者形成一个完 整的,相互联系的管理过程,见图4-1. 整的,相互联系的管理过程,见图4
4.1.2企业战略的特征 4.1.2企业战略的特征
根据上述定义可以看出,企业经营战略具 有以下特征: 1.全局性 1.全局性 2.长远性 2.长远性 3.竞争性 3.竞争性 4.相对稳定性 4.相对稳定性
4.1.3企业战略的分类 4.1.3企业战略的分类
1.企业总体战略 1.企业总体战略 正如安德鲁斯教授所指出的那样,企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标,确定企业 重大的方针与计划,企业经营业务类型以及企业对员工,顾客和社会作出的贡献. 2.企业竞争战略 2.企业竞争战略 企业竞争战略能够解决企业如何选择所经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地 位等问题,包括行业吸引力和企业的竞争地位.行业吸引力指行业中企业长期平均赢利能 力和决定长期平均赢利能力的各种因素所决定的各个行业对企业的吸引能力,一个企业所 处行业内的平均赢利能力是决定这个企业赢利能力的一个重要因素.同时,在一个行业中, 不管长期平均赢利能力怎样,总是有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润 更高的获利,这就是企业的竞争地位.通过竞争战略的选择,企业可以在相当程度上增强 或削弱一个行业的吸引力;同时,一个企业也可以通过对其竞争战略的选择显著地改善或 减弱自己在行业内的地位. 3.企业职能战略 3.企业职能战略 企业职能战略是为实现企业总体战略而对企业内部各项关键的职能活动作出统筹安排.企 业的总体战略和竞争战略分层次地表明了企业的产品,市场,竞争优势和基本目标,规定 了企业的核心任务和总的方向.而企业要实现这样的战略设想,必须通过有效的职能活动 来运用资源,使企业的人力,物力和财力与其生产经营活动的各个环节密切结合,与企业 的总体战略和竞争战略协调一致.企业的职能战略包括财务战略,人力资源战略,组织战 略,研究与开发战略,生产战略等.
3)明茨伯格的观点 明茨伯格是加拿大麦吉尔大学的管理学教授,他认为,在企业经营活动中经营者 可以在不同的场合下以不同的方式给企业总体战略赋予不同的定义.他借鉴市场 营销学中四要素(4P' )的提法,即产品(Product),价格(Price),分销 营销学中四要素(4P's)的提法,即产品(Product),价格(Price),分销 (Place)和促销(Promotion),提出了战略是由5种规范的定义阐明的,即计划 Place)和促销(Promotion),提出了战略是由5 (Plan),计策(Ploy),模式(Patten),定位(Position)和观念 Plan),计策(Ploy),模式(Patten),定位(Position)和观念 (Perspective),即5P's. Perspective),即5P' (1)战略是一种计划. (2)战略是一种计策. (3)战略是一种模式. (4)战略是一种定位. (5)战略是一种观念. 结合理论与实际,可以把企业战略定义为:企业战略是企业面对激烈变化和竞争 的情况下,根据企业内外环境及可获取的资源情况,为求得企业的生存和长期稳 定发展,对企业的发展目标,达成目标的途径和手段而进行的总体性谋划.经营 战略是企业经营思想的集中体现,是一系列战略决策的结果,同时又是制订企业 规划和计划的基础.
1)经验效益法 (1)经验效益的概念 所谓经验效益是指企业在生产某种产品或服务的过程中.随着累积产品产量的增加,生产 单位产品的成本下降.在这里,"经验"一词是指到目前为止的累积产量或服务量.这个 单位产品的成本下降.在这里,"经验" 规律如图4 所示.图中的曲线称为"经验曲线" 规律如图4-3所示.图中的曲线称为"经验曲线".人们从经验曲线中发现.每当经验翻一 番时,单位产品成本总是以一个恒定的百分数而下降. 经验效益是人们在长期的生产实践中发现的一条规律.它虽然在人类开始进行生产活动时 就存在,但直到20世纪60年代才由美国波士顿咨询集团(Boston 就存在,但直到20世纪60年代才由美国波士顿咨询集团(Boston Consu|ting Group)加以广 Group)加以广 泛的传播.目前已经观察到,经验效益这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中,如 汽车制造,半导体生产,石油化工,合成纤维,航空运输,远距离通讯服务等.而且经验 效益的获得并非与企业规模有必然的联系,任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获 益.
图4-2 企业战略管理步骤
1)企业外部环境分析 2)企业内部条件分析 3)确定企业的使命与愿景 4)确定企业战略目标 5)企业战略方案的评价与选择 6)确定企业职能部门策略 7)企业战略的实施与控制
4.2 战略分析方法
4.2.1企业外部环境分析 4.2.1企业外部环境分析 企业与其外部客观的经营条件,经济组织及其它外部经营因素之间处于一个相互作用,相互联系,不断 变化的动态过程之中.这些影响企业的成败,但又在企业外部而非企业所能全部控制的外部因素就形成 了企业的外部环境.对这些外部环境分析的目的就是找出外部环境为企业所提供的可以利用的发展机会 以及外部环境对企业发展所构成的威胁,以此作为制定战略目标和战略的出发点,依据和限制的条件. 1.企业外部环境的分类 1.企业外部环境的分类 2.企业微观环境分析 2.企业微观环境分析 1)顾客分析 2)供应者分析 3)竞争对手分析 4)同盟者分析 5)其它微观环境因素分析 3.企业中观环境分析 3.企业中观环境分析 1)行业环境分析 2)地理环境分析 4.企业宏观环境分析 4.企业宏观环境分析 1)政治—法律因素 )政治— 2)经济因素 3)技术因素 4)社会因素
2)安得鲁斯的观点 安得鲁斯是美国哈佛大学商学院的教授.他认为企业总体战 略是一个决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实 现目的的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务, 明确企业的经济类型与人文企业类型,决定企业应当对员工, 顾客和社会做出的经济的与非经济的贡献.安得鲁斯的观点 指出了企业总体战略要解决的主要问题——企业长远发展的 指出了企业总体战略要解决的主要问题——企业长远发展的 使命与现实使命的有机结合,使企业能够形成自己特殊的战 略属性和竞争优势,将不确定的环境因素与企业的经营活动 很好地结合起来,以便能够集中企业的各种资源形成企业产 品和市场的"生长圈" 品和市场的"生长圈",并且能够在较长的时期内相对稳定 地执行企业的战略.
2)企业战略管理是把企业战略作为一个不可分割的整体来加以管理的,其目的是提高企 业整体优化的水平,如何使企业战略管理各个部分有机整合以产生集成效应是战略管理的 主要目的. 3)企业战略管理关心的是企业长期稳定和高速度发展,它是一个不断循环往复,不断完 善,不断创新的过程,是螺旋式上升的过程.
2.企业战略管理的步骤 2.企业战略管理的步骤
2)价值链分析法 价值链分析法由波特教授(M.E.Porter)提出.他认为企业 价值链分析法由波特教授(M.E.Porter)提出.他认为企业 的生产是一个创造价值的过程,企业的价值链就是企业所从 事的各种活动——设计,生产,销售,发运以及支持性活动 事的各种活动——设计,生产,销售,发运以及支持性活动 的集合体.价值链中的价值活动可分成两大类,即基本活动 和支持性活动. (1)基本活动要素 ①进料后勤. ②生产. ③发货后勤. ④销售. ⑤服务.
4.1 企业战略管理概述 4.1.1战略与企业战略的概念 4.1.1战略与企业战略的概念 1.战略 1.战略 战略一词来源于希腊语"strategos",其含义是"将军" 战略一词来源于希腊语"strategos",其含义是"将军". 它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的谋划.战略对于战争的意义在于它可以 帮助决策者掌握战争全局的动态,运筹于帷幄之中,决胜于千里之外.能使自己在战 争中处于主动,充分利用天时,地利,人和的条件,赢得战争的胜利.军事战争史中 已经雄辩地证明了战争的胜负首先取决于战略的正确与否. 2.企业战略 2.企业战略 战略一词运用于企业经营管理,是指一个企业为了实现它的长远目标和重要使命而作 的长短期计划和策略.企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展,必须对自己的经 营管理行为进行长期的,通盘的谋划. 在西方国家,从20世纪50年代起,就有了对企业战略的研究.直到20世60年代,美国安 在西方国家,从20世纪50年代起,就有了对企业战略的研究.直到20世60年代,美国安 索夫的《企业战略论》 索夫的《企业战略论》一书出版后,企业战略才作为一个科学性的概念,开始在企业 管理学中使用.西方学者对战略管理的描述主要以安索夫,安得鲁斯和明茨伯格为代 表.
图4-3 经验效益曲线
(2)经验效益的来源 一般说来,经验效益有下列几方面的来源: ①劳动效率的提高. ②劳动分工与重新设计工作方法. ③新的生产工艺. ④生产设备效率的提高. ⑤产品的标准化和产品的重新设计. ⑥有效地利用资源.
(3)经验效益的战略意义 经验效益所揭示的规律是,随着经验的增加,单位产品成本 降低.因此对处于有经验效益产业中的企业来说,追求以经 验效益为基础的成本领先战略是一条可取的竞争战略.一方 面,较低的产品成本使企业获得高于行业平均的收益;另一 方面,在价格竞争战中企业可降低产品售价,掌握竞争中的 主动权. 基于经验效益的成本领先战略,最终要求企业获得相对于竞 争对手来说较高的市场占有率,这是追求这种战略的关键. 在相对稳定的竞争市场内,通常是市场占有率高的企业具有 较大的经验积累,企业的经验与其市场占有率大致相当.因 此,追求基于经验效益的成本领先战略与提高市场占有率相 辅相成.
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4.2.2企业内部环境分析 4.2.2企业内部环境分析
1.企业内部环境分析的主要内容 1.企业内部环境分析的主要内容 1)财务状况 2)产品线及竞争地位 3)生产设备状况 4)市场营销能力 5)研究与开发能力 6)管理人员的数量及素质 7)职工的数量及素质 8)组织结构 9)过去的目标和战略
2.企业内部环境分析方法 2.企业内部环境分析方法 企业内部环境分析的方法可归纳成两大类:一类是 进行纵向分析,即分析企业的各个方面(职能)的 历史沿革,从而发现企业在哪些方面得到了发展和 加强,以及在哪些方面有所削弱.根据这种纵向分 析,在历史分析的基础上对企业各方面的发展趋势 做出预测;另一类是将企业的情况与行业平均水平 作横向比较分析.通过这种分析,企业可以发现相 对于行业平均的优势和劣势.就某一特定的企业来 说,可资比较的行业平均指标有:资金利税率,销 售利税率,流动资金周转率,劳动生产率等.下面 介绍两种新的企业内部分析技术,一个是经验效益 (或称经验曲线)法;另一个是价值链法.
1)安索夫的观点 安索夫指出,企业在制定战略时,有必要首先确定自己的经 营性质.不论是以产品系列的性质还是按照构成产品系列的 技术来确定企业的经营,企业目前的产品和市场与企业未来 的产品和市场之间一定存在着一种内在的联系,安索夫将这 种内在的联系称为"共同的经营主线" 种内在的联系称为"共同的经营主线",通过分析这种共同 的经营主线可以把握企业运行的方向,寻找企业发展的新天 地.企业如果将其经营性质定义得过宽,则会失去共同的经 营主线,也就无法制定企业战略;反之,企业如果将其经营 性质定义得过窄,则会由于应变能力不足,而在复杂多变的 环境中难以生存.总之,经济发展的现实对企业家和管理学 家提出了客观要求,即企业的战略必须一方面能够指导企业 的生产经营活动,另一方面能够为企业的发展提供足够的空 间.
4.1.4企业战略管理的基本内容与步骤 4.1.4企业战略管理的基本内容与步骤
1.企业战略管理的定义 1.企业战略管理的定义 企业战略管理是指通过对企业战略的分析与制订,评价与选择以及实施与控制,使企业能 够达到其战略目标的动态管理过程. 由上述定义可以看出企业战略管理的要点有三个: 1)企业战略管理是企业战略的分析与制订,选择与评价,实施与控制,三者形成一个完 整的,相互联系的管理过程,见图4-1. 整的,相互联系的管理过程,见图4
4.1.2企业战略的特征 4.1.2企业战略的特征
根据上述定义可以看出,企业经营战略具 有以下特征: 1.全局性 1.全局性 2.长远性 2.长远性 3.竞争性 3.竞争性 4.相对稳定性 4.相对稳定性
4.1.3企业战略的分类 4.1.3企业战略的分类
1.企业总体战略 1.企业总体战略 正如安德鲁斯教授所指出的那样,企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标,确定企业 重大的方针与计划,企业经营业务类型以及企业对员工,顾客和社会作出的贡献. 2.企业竞争战略 2.企业竞争战略 企业竞争战略能够解决企业如何选择所经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地 位等问题,包括行业吸引力和企业的竞争地位.行业吸引力指行业中企业长期平均赢利能 力和决定长期平均赢利能力的各种因素所决定的各个行业对企业的吸引能力,一个企业所 处行业内的平均赢利能力是决定这个企业赢利能力的一个重要因素.同时,在一个行业中, 不管长期平均赢利能力怎样,总是有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润 更高的获利,这就是企业的竞争地位.通过竞争战略的选择,企业可以在相当程度上增强 或削弱一个行业的吸引力;同时,一个企业也可以通过对其竞争战略的选择显著地改善或 减弱自己在行业内的地位. 3.企业职能战略 3.企业职能战略 企业职能战略是为实现企业总体战略而对企业内部各项关键的职能活动作出统筹安排.企 业的总体战略和竞争战略分层次地表明了企业的产品,市场,竞争优势和基本目标,规定 了企业的核心任务和总的方向.而企业要实现这样的战略设想,必须通过有效的职能活动 来运用资源,使企业的人力,物力和财力与其生产经营活动的各个环节密切结合,与企业 的总体战略和竞争战略协调一致.企业的职能战略包括财务战略,人力资源战略,组织战 略,研究与开发战略,生产战略等.
3)明茨伯格的观点 明茨伯格是加拿大麦吉尔大学的管理学教授,他认为,在企业经营活动中经营者 可以在不同的场合下以不同的方式给企业总体战略赋予不同的定义.他借鉴市场 营销学中四要素(4P' )的提法,即产品(Product),价格(Price),分销 营销学中四要素(4P's)的提法,即产品(Product),价格(Price),分销 (Place)和促销(Promotion),提出了战略是由5种规范的定义阐明的,即计划 Place)和促销(Promotion),提出了战略是由5 (Plan),计策(Ploy),模式(Patten),定位(Position)和观念 Plan),计策(Ploy),模式(Patten),定位(Position)和观念 (Perspective),即5P's. Perspective),即5P' (1)战略是一种计划. (2)战略是一种计策. (3)战略是一种模式. (4)战略是一种定位. (5)战略是一种观念. 结合理论与实际,可以把企业战略定义为:企业战略是企业面对激烈变化和竞争 的情况下,根据企业内外环境及可获取的资源情况,为求得企业的生存和长期稳 定发展,对企业的发展目标,达成目标的途径和手段而进行的总体性谋划.经营 战略是企业经营思想的集中体现,是一系列战略决策的结果,同时又是制订企业 规划和计划的基础.
1)经验效益法 (1)经验效益的概念 所谓经验效益是指企业在生产某种产品或服务的过程中.随着累积产品产量的增加,生产 单位产品的成本下降.在这里,"经验"一词是指到目前为止的累积产量或服务量.这个 单位产品的成本下降.在这里,"经验" 规律如图4 所示.图中的曲线称为"经验曲线" 规律如图4-3所示.图中的曲线称为"经验曲线".人们从经验曲线中发现.每当经验翻一 番时,单位产品成本总是以一个恒定的百分数而下降. 经验效益是人们在长期的生产实践中发现的一条规律.它虽然在人类开始进行生产活动时 就存在,但直到20世纪60年代才由美国波士顿咨询集团(Boston 就存在,但直到20世纪60年代才由美国波士顿咨询集团(Boston Consu|ting Group)加以广 Group)加以广 泛的传播.目前已经观察到,经验效益这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中,如 汽车制造,半导体生产,石油化工,合成纤维,航空运输,远距离通讯服务等.而且经验 效益的获得并非与企业规模有必然的联系,任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获 益.
图4-2 企业战略管理步骤
1)企业外部环境分析 2)企业内部条件分析 3)确定企业的使命与愿景 4)确定企业战略目标 5)企业战略方案的评价与选择 6)确定企业职能部门策略 7)企业战略的实施与控制
4.2 战略分析方法
4.2.1企业外部环境分析 4.2.1企业外部环境分析 企业与其外部客观的经营条件,经济组织及其它外部经营因素之间处于一个相互作用,相互联系,不断 变化的动态过程之中.这些影响企业的成败,但又在企业外部而非企业所能全部控制的外部因素就形成 了企业的外部环境.对这些外部环境分析的目的就是找出外部环境为企业所提供的可以利用的发展机会 以及外部环境对企业发展所构成的威胁,以此作为制定战略目标和战略的出发点,依据和限制的条件. 1.企业外部环境的分类 1.企业外部环境的分类 2.企业微观环境分析 2.企业微观环境分析 1)顾客分析 2)供应者分析 3)竞争对手分析 4)同盟者分析 5)其它微观环境因素分析 3.企业中观环境分析 3.企业中观环境分析 1)行业环境分析 2)地理环境分析 4.企业宏观环境分析 4.企业宏观环境分析 1)政治—法律因素 )政治— 2)经济因素 3)技术因素 4)社会因素
2)安得鲁斯的观点 安得鲁斯是美国哈佛大学商学院的教授.他认为企业总体战 略是一个决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实 现目的的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务, 明确企业的经济类型与人文企业类型,决定企业应当对员工, 顾客和社会做出的经济的与非经济的贡献.安得鲁斯的观点 指出了企业总体战略要解决的主要问题——企业长远发展的 指出了企业总体战略要解决的主要问题——企业长远发展的 使命与现实使命的有机结合,使企业能够形成自己特殊的战 略属性和竞争优势,将不确定的环境因素与企业的经营活动 很好地结合起来,以便能够集中企业的各种资源形成企业产 品和市场的"生长圈" 品和市场的"生长圈",并且能够在较长的时期内相对稳定 地执行企业的战略.
2)企业战略管理是把企业战略作为一个不可分割的整体来加以管理的,其目的是提高企 业整体优化的水平,如何使企业战略管理各个部分有机整合以产生集成效应是战略管理的 主要目的. 3)企业战略管理关心的是企业长期稳定和高速度发展,它是一个不断循环往复,不断完 善,不断创新的过程,是螺旋式上升的过程.
2.企业战略管理的步骤 2.企业战略管理的步骤
2)价值链分析法 价值链分析法由波特教授(M.E.Porter)提出.他认为企业 价值链分析法由波特教授(M.E.Porter)提出.他认为企业 的生产是一个创造价值的过程,企业的价值链就是企业所从 事的各种活动——设计,生产,销售,发运以及支持性活动 事的各种活动——设计,生产,销售,发运以及支持性活动 的集合体.价值链中的价值活动可分成两大类,即基本活动 和支持性活动. (1)基本活动要素 ①进料后勤. ②生产. ③发货后勤. ④销售. ⑤服务.