6市场细分与市场定位

日本尼西奇案例
• 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带 等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经 理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现， 日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布 ，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产 品，实行尿布专业化生产。初试成功后，又不断研制新材 料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。
有针对性的广告宣传 特色形象
产品差异化
• 特征
• 宝洁公司，以其洗发水产品来讲，消费者的购买目的无非是去头屑、
柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。 • 我国的饮料企业推出的产品，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混 合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的 特点在消费者心目中都留下了很深的印象。
星巴克简介

星巴克（Starbucks）成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，其总部 坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的 咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点 食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克在全球范围内已经有近21300间分店，员工超过11万人。遍布北美 、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的 “星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居 所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体 现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农 民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂 志评为“最受尊敬的企业”。
心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
二、市场细分的依据
1、地理因素
（1）需求 （2）生活水平 （3）生活环境 （4）生活习俗
2、人口因素
（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育 （5）家庭生命周期
3、心理因素
（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性
4、行为因素 （1）消费者购买和使用商品的时机 （2）消费者对商品追求的不同效用 （3）消费者进入市场的程度 （4）购买的数量 （5）消费者对品牌的忠诚程度
形象差异化
• 以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝 色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的 识别开来。 • 再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南 春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象 、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。 • 例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了 商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千 岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“ 一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基 础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的 社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。 • 由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心 智，从而获取竞争优势的一件利器。
集中性市场策略
• 以一个或少数几个细分市场为目标市场， 集中力量，实行专业化生产和经营的目标 市场策略。 • 例如：某空调生产企业不是生产各种型号 和款式，满足各种不同顾客的空调，而是 专门生产安装在汽车内的空调 • 适用：资源有限的中小企业或是初次进入 新市场的大企业。 一种营销组合
销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
第一节 市场细分

一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的依据 三、市场细分的基本原则 四、市场细分的步骤 五、市场细分应注意的问题
一、市场细分的概念基本概念

市场细分（market segmentation）是市场营销学中一个 非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场 细分这一概念给予了不同程度的关注。
差异性市场策略
• 在市场细分的基础上，选择两个或两个以 上乃至全部细分市场作为目标市场，分别 为之设计不同的市场营销组合，以满足各 个细分市场的需要。 • 例如，某服装厂为不同性别、不同年龄、 不同收入水平的消费者生产不同颜色、不 同档次的服装 多种营销组合 • 美国宝洁公司、日本松下公司 销售渠道多样化
五、市场细分应注意的问题
1、防止因市场细分而增大生产成本、降低企业利润
2、注意有些市场可能根本就不需要市场细分 3、适时运用反分策略
第二节 目标市场的选择

一、目标市场与市场细分的关系 二、目标市场选择的类型 三、选择目标市场策略

目标市场的定义： 目标市场（Market Targeting），就是企业营销活动所要 满足的市场，也是企业决定进入的市场。
三、市场定位策略
市场定位策略实际上是企业在目标市场上与竞争对手
开展竞争的一种竞争策略。 （一）市场补缺策略
指企业将自己的产品定位在目标市场上的市场空隙
部分。 （二）市场追随者策略 指将企业和产品定位在市场领先者之后的策略。 （三）市场挑战者策略
指向位居前列的竞争对手发起挑战，取而代之。
市场定位案例分析——星巴克
，并使消费者了解、接受该企业的产品和服务。
3、可盈利性原则 指企业的细分市场必须能给企业带来一定的实际利益。 4、可发展性原则 指企业所选择的细分市场，应具有一定的发展潜力。
四、市场细分的步骤
1、依照需求选定产品市场范围
2、估计潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、剔除潜在顾客的共同需求 5、为不同的细分市场暂时定名 6、进一步考察各细分市场的科学性和合理性 7、估算不同分市场的规模及获利水平
项目六 市场细分与市场定位
2016年4月
学习目标：

明确市场细分的含义与作用
掌握市场细分的依据与步骤
了解市场细分的基本原则
弄清目标市场与细分市场的关系
掌握目标市场策略的类型及其适用范围 掌握市场定位的方法与策略
本章内容

第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择
第三节 市场定位
二、市场细分的依据
（二）组织市场细分的依据
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳 务需求的总和。它可以分为三类，即产业市场、转卖者
市场和政府市场。
1、用户的要求 2、用户的规模 3、用户的地理分布
三、市场细分的基本原则
1、可区分性原则 指企业选定的细分市场应具有区别于其他细分市场的明 显特征，且这种特征可以观察和衡量。 2、可进入原则 指企业经过努力没课有效地接近、到达选定的细分市场
2．有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。
3．有利于制定适用的经销策略。 4．有利于调整市场的营销策略。
二、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据
企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采 用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地 理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这 些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、
第三节 市场定位

一、市场定位及其意义 二、市场定位的步骤 三、市场定位策略
一、市场定位及其意义
1、市场定位的概念 市场定位（Market Positioning）就是确立企 业及其产品在目标市上的位置，具体来说是企业 及其产品在消费者心目中的形象。 简单的讲就是：你在这个市场上提供什么产品
• 式样
• 以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲 的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅 为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华 贵，以宽体流线造型出现。 • 我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“ 运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。
服务差异化
• 例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是 销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一 整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
• 海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功
信条，海尔的 “通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永 远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质 的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司 带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的 位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然 ，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。
1、无差异性市场策略
2、差异性市场策略
3、集中性市场策略
无差异市场策略
• 企业不考虑细分市场的差异性，把整体市 场作为目标市场，只推出一种产品、只运 用一种市场营销组合，为整个市场提供服 务的营销战略。
• 闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多 个分公司，都是同样的烹任方法、同样的 制作程序、同样的质量指标、同样的服务 一种营销组合 水平。
二、市场定位的步骤



1、分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 A、研究竞争对手的定位情况 B、研究消费者的评价标准 C、研究企业自身的资源积累情况 2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 A、价格优势 B、产品的差别化优势 3、显示独特的竞争优势和重新定位
当出现以下变化就需要重新进行市场定位： 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部 分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤。

市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者
的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分 为两个或两个以上子市场的活动。其中任何一个子市场 都是一个相似欲望和需求的消费者群。
一、市场细分的概念基本概念

美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)对市场 细分的定义： 市场细分（market segmentation）是指营销者通过
来满足这些客户群体什么样的需求。
市场定位实际上是在市场细分基础上对被作为 目标的细分市场进行的更深层次的剖析。
一、市场定位及ห้องสมุดไป่ตู้意义
2、市场定位的意义
A、市场定位有利于树立企业及其产品的市场特色，使消费 者有一个与众不同的独特形象，形成一种特殊的偏好，
从而在激烈的市场竞争中处于有利地位。
B、市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础，即企业 根据市场定位，设计与之相适应的市场营销组合。 例：可口可乐定位于最正宗的可乐，所以吸引了一大批 忠实的从20岁喝到60岁的人，而百事可乐则定位于新一 代的可乐，青年人的可乐，则吸引了一大批年轻人。
市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买
习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干 消费者群的市场分类过程。
市场细分的基础
1.顾客需求的相似性 2.顾客需求的差异性 3.企业有限的资源
市场细分的作用（版本1）
1.有助于企业发现新的市场机会和正确选择目标市场。
2.有利于企业增强竞争力，提高经济效益。 3.有利于满足复杂多变的消费需求，提高社会效益。 市场细分的作用（版本2） 1．有利于企业发掘和开拓新的市场机会。
广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
• 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直
采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、 一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要 ，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。 • 由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可 乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀 起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口 可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生 产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策 略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格 ，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳 定性。
选择性专业化指企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不 同的消费群提供各种不同的产品
3、产品专业化（小米、晓芹海参）
产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品
4、市场专业化（美的）
指企业生产不同产品以满足相同顾客群的需求
5、市场全面覆盖（宝洁、联合利华）
目标市场类型
三、选择目标市场策略
一、目标市场与市场细分的关系
细分市场的评价是选择目标市场的基础，它通常可
以从以下四个方面来评价： 1、潜在的市场规模 2、竞争状况 3、细分市场所具有的特征与企业资源积累状况的吻合程度 4、细分市场的盈利水平
二、目标市场选择的类型
1、产品与市场的集中（渡江香烟）
2、选择性专业化（宝洁、联合利华）