传统老品牌的营销策略—以同仁堂品牌为例

传统老品牌的营销策划

——以同仁堂品牌为例

1 论文写作的背景、目的和意义

传统老品牌是中华商业文化的重要载体，在长期的生产经营活动中，继承了中华民族优秀的文化传统，赢得了良好的商誉，具有很强的社会文化价值和经济价值。历史悠久、物美价廉、工艺独特，质量可信，这正是传统老品牌历史的积淀。面对同质化的产品和模式化的管理，世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。[1]然而，在现代商业竞争中，传统老品牌的发展并不尽如人意。一方面，随着市场经济的开放，越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了新产品，新观念。消费者的购物理念，行为习惯随之改变，有了更多的选择机会，这导致了大量传统老品牌顾客的流失。另一方面，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理念落后，对品牌本身所蕴涵的文化传播差。因此，传统老品牌应该注意打造和培育品牌文化，通过营销策略提高品牌的影响力。

中药是中华传统文化的瑰宝，作为中药传统老品牌的北京同仁堂距今已有342年，供奉御药历经八代皇帝的经历造就了同仁堂独特而又深厚的文化底蕴，在不断变革，创新，发展中成为了中药老品牌的一朵奇葩。根据北京同仁堂股份有限公司2011年年度报告摘要指出：报告期内，在全体营销工作人员的共同努力下，国内实现营业收入564,978.63万元，海外市场销售41,266.59万元。国内市场销售同比增长24.23%，海外市场销售同比增长24.76%，圆满实现了经营目标。销售政策执行到位，经营秩序规范，产品渠道价格稳中有升，管控力度持续加强，为今后的销售工作营造了良好的市场环境。2011年全年公司实现主营业务收入606,245.22万元，比上年同期增加24.27%。根据海关统计数据，2011年按照国内中成药出口金额排名，本公司继续名列榜首。[2]然而，市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求，本文对同仁堂营销策略的改进，有助于提高同仁堂的核心竞争力。

通过对文献的查阅整理，发现绝大多数的研究集中于对同仁堂品牌文化的讨论，对同仁堂营销策略方面的研究相对较少。因此，本文选则以同仁堂为研究对象，对同仁堂营销策略进行充分的研究，对同仁堂当前的营销现状进行4Ps分析，找寻出其中存在的问题，根据问题提出对策。通过调整同仁堂的市场细分和目标

市场定位战略，改进同仁堂的营销策略，旨在于从营销角度为其提供更多的发展机会，增强企业竞争力。

本文对同仁堂品牌的营销策略进行研究具有如下意义：

⑴由于传统老品牌大多集中于餐饮和医药行业，而且国内外研究基本停留在相关领域的理论介绍上，缺乏针对性。北京同仁堂作为中药老品牌，本文从营销策划的角度对其进行研究，填充空白，具有现实的价值和指导意义。

⑵中药在世界市场上的地位一直不如西药，但是随着生活水平的提高，人们开始崇尚回归自然，天然药物越来越受到人们的青睐。中药的地位有所提升，作为中药的代表品牌同仁堂迎来了前所未有机遇的同时也面临诸多挑战，能否将传统发扬光大，提高在全球市场的竞争力，营销策划起到至关重要的作用。

⑶市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求。同仁堂既要应对来自国际市场洋中药的挑战，又要面对国内中药业竞争对手的威胁，因此，营销策划可以提高品牌的影响力。同仁堂应该探索以市场为导向，以现代信息和先进技术结合的创新营销模式，将其深厚的品牌文化和社会价值形成企业的核心竞争力，成功的营销策划模式对中药事业起到借鉴作用。

2 文献综述

2.1品牌的概述

2.1.1品牌的概念

冯丽云指出：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

Warren J. Keegan认为品牌是一种概念，是消费者将信任和价值与某种产品联结在一起时的一种感觉。

片平秀贵指出：品牌是一个企业模式，在这个模式下，有始终贯彻品牌精神的经营者，有以品牌为荣的公司员工，还有对品牌忠实信赖的顾客，他们同时支撑着一个品牌，形成一个完整的企业模式。

梅莉莎·戴维斯指出：品牌本身同义于企业经营和产品或服务背后的风格，它包含为企业工作的人，以及支撑整个企业的经营哲学和人文精神。品牌代表的是一个价值体系、一套视觉符号和一种态度。

综合上述国内外文献的相关研究，学者们普遍从广义的角度定义品牌，并且对本篇文章写作起到了指导和借鉴意义。本文认为品牌是有生命的，品牌是企业存在的理由，它流着每一代经营者以及企业员工的热血，是有生命的。品牌要为消费者建立一个概念的体系，让人们看到的是一种表达方式，这种表达方式是后面是一个完整的系统，它包括形象、信心，行动。良好的品牌将在市场上持久存在，并且会为企业创造利润。

2.1.2品牌的特征与类型

就品牌特征的观点，渠习习等人指出品牌有以下四个特征：品性，文化特征，相关性品牌反映利益关系，品牌反映自我形象。品牌的特征各项之间是有联系的，品牌能够传递信息，品牌存在于交流之中，一旦品牌默默无闻，它将失去效力。刘晓刚等人指出：品牌有以下六个特征：文化特征，时间特征，价格特征，营销特征，消费特征，服务特征。其中，文化特征强调品牌文化是品牌与非品牌最主要的标志性区别特征，品牌遵循的是“产品有价而文化无价”的原则，品牌经营的最高境界是“把产品当文化卖”。品牌的高端用户往往从品牌所代表的文化层

面判断品牌的价值，并根据自己的价值取向对品牌进行舍取。

就品牌的类型观点，Martin Roll在研究中指出：一个强大的品牌的特点是，具备独特的品牌承诺和出色的品牌兑现保证。品牌特征主要服务于两个目标。对内，品牌特征可以为一切有关品牌的战略决策提供指导，如有关传播、品牌/产品线的延伸、品牌架构、企业联盟和合作的决策。对外，品牌特征能够向顾客明确传递该品牌的含义、实质、承诺和个性。陈放在研究中指出：品牌可以依据不同的标准划分为不同的八大类型。根据品牌的知名度和辐射区域划分，品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。根据品牌来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。根据品牌的生命周期长短划分，可以分为短期品牌和长期品牌。此外，划分标准还有根据品牌产品内销或外销划分；根据品牌的行业划分；根据品牌的原创性与延伸性划分和根据品牌的本体特征划分。

2.1.3传统老品牌的内涵

关于国货老品牌，一般采用2006年我国商务部对中华老字号的定义，将国货老品牌界定为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。[11]

邱成军，洪涛在研究中指出：品牌的内涵固然有很多因素，如产品、服务终端、销售环境等，但是最关键的是文化魅力，支持品牌发展的也是企业文化。好的品牌能够让消费者一进入店里就能够感受到企业的文化底蕴，继而影响其再次光顾。

广义的品牌表达出六层面的内涵[13][14]，①属性。品牌可以表达出产品特定的属性，实质上代表着销售者对交付者在产品特征、利益和服务等方面的一贯性的承诺。②利益。即品牌给购买者带来的物质、精神上的利益。③价值。④文化。即品牌的附加值及品牌象征的文化。⑤个性。可以用真诚、刺激、胜任、精致和粗犷与豪放五个维度来描述品牌个性。[14] ⑥使用者。即品牌应体现出购买或使用它的是哪一种消费者群。

2.2营销策略的理论基础

2.2.1营销策略的概念