同仁堂,商标之争、品牌之痛

日前，北京同仁堂（以下简称同仁堂）状告温州叶同仁堂商标侵权案闹的沸沸扬扬。同仁堂要求叶同仁堂立即停止使用“同仁堂”作为其企业名称的一部分，在全国性媒体上道歉，赔偿商誉损失5000万元，经济损失492830元，承担全部诉讼费用等。乍一看是同仁堂在维护自己的知识产权，是好事，但在查看了详细报道之后，笔者的第一个反应是，叶同仁堂赚了。
同仁堂是中药老字号，创建于1669年，享誉海内外；而叶同仁堂创建于1670年，是叶姓郎中将当时的王同仁堂顶受过来创始的，在浙南、闽北一带享有盛名。两个“老字号”都拥有各自忠实的顾客群。2002年叶同仁堂重张的时候，同仁堂还在叶同仁堂店内设了专柜。为什么两“同仁堂”名号共存了300多年，在不久前还有过合作，如今却突然“反目”，业内人士分析，原因在于同仁堂看到叶同仁堂发展太快，自己的地位受到威胁，故而使出“商标侵权”的大剑，希望能以此打击对手。然而，同仁堂的“招”使错了。
忽视“注意力经济”
英特尔前总裁葛鲁夫说过：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”Michael H．Goldhaber提出注意力经济时说：当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。同仁堂的这一“申冤”行为，引起了各种媒体的广泛关注，在目前人气最高的搜索引擎“google”上，搜索关键字“同仁堂 叶同仁堂”，得到的各类信息有12000多条，信息来源几乎遍布新华网、新浪网等各类网站，甚至出现在一些海外华人网站上。而信息的内容清一色都是“‘同仁堂’与温州‘叶同仁堂’反目成仇”、“南北‘同仁堂’对簿公堂”等报道这次商标案的信息。在传统平面媒体上，也关铺满了于这一事件的报道，《经济观察报》甚至拿出半个版面的篇幅进行了图文并茂的报道。平时“深居简出”的“同仁堂”一时间突然充斥着人们的视野，自然吸引了所有人的眼球，赢得了巨大的“注意力”。而这些“注意力”，对早已在海内外声名远播的同仁堂无甚意义，但作为一个区域性品牌的叶同仁堂，其品牌知名度却因此迅速扩散到全国甚至海外。
同时，为了吸引读者，媒体所发布的信息中，已经不仅仅是对一事件的简单描述，而注意了在客观的角度对事件进行分析，可以说，媒体的观点在很大程度上左右了大众的思维。在“同仁堂”商标案中，各类媒体发布的信息中，大多介绍了两“同仁堂

”的渊源，分析了事件的起因。大部分媒体都引用了这一观点，即同仁堂并非突然意识到要“保护”自己的知识产权，而是因为在与叶同仁堂的竞争中感受到压力，起诉叶同仁堂更多是作为一种打击对手的竞争手段。因此，不论从技术的角度讲，叶同仁堂是否侵犯了同仁堂的商标权益，消费者都不会将叶同仁堂这个具有300多年历史的老字号和那些“傍名牌”的低级品牌联系在一起，甚至会认为叶同仁堂才是“无辜”的，而同仁堂则多少有失“君子风度”。
品牌隐隐做痛
一切企业行为都是品牌行为，因此，必须将其可能对品牌造成的影响，作为决策、衡量和评判企业行为的重要依据。
首先，企业要有“渗入骨髓”的品牌意识。同仁堂是否把品牌简单的理解为商标，不能妄下定论，但其一定没有仔细分析过商标案会对自己和对手的品牌造成什么样的影响，也就是其品牌意识淡薄。首先，如前所说，商标案使叶同仁堂的品牌知名度骤增。在google上搜索关键字“叶同仁堂”，会出现12000条信息，在搜索结果中再次搜索“同仁堂 叶同仁堂”，得到11500条信息，也就是说在12000条叶同仁堂的信息中，有11500条是这次商标案“贡献”的，而单独关于叶同仁堂的信息只有500条，从500到12000，单在网上的知名度就提升了二十倍以上，使许多原本从来没听过叶同仁堂的消费者了解到其是与同仁堂同样悠久历史的老字号。而对同仁堂来说，商标案对其品牌知名度的提升作用，即使有，也是微乎其微。特别是在南方，商标案对两个品牌造成的影响更是不同，某报纸报道，温州的一位老先生在接受采访时激动的说：“我们家世代都在‘叶同仁堂’买药，认的就是这个牌子，从来不会因为北京也有个‘同仁堂’，就觉得温州的这个叶同仁堂是假冒的！”，这位老先生的话代表了部分南方消费者的观点，很明显，他们觉得叶同仁堂是“冤枉”的，同时对同仁堂更不会产生好感。而南方市场正是同仁堂需要与叶同仁堂进行正面竞争的主战场，南方消费者更是决定两者竞争胜负的“法官”！
在具备品牌意识之后，还需要进行正确的品牌定位，并基于消费者策划品牌行为，在这个案例中，暴露了同仁堂在这两方面的问题。首先，从其行为分析，同仁堂没有正确的判断自己及叶同仁堂的品牌角色，同仁堂处于行业领导地位的全国性品牌，而叶同仁堂是在部分市场具有竞争力的区域性品牌，同仁堂必须采取领导品牌应该采取的品牌行为。其次，消费者是品牌行为的驱动力之一，更进一步说，品牌行为应该考虑消费者的心理。中国人对老字号都有一定的信任甚至

是尊敬，将侵犯商标权扣在一个有300多年的老字号头上，不容易被人信服；而且，中国人历来有“君子有容人之量”、“宰相肚里能撑船”等心理，堂堂同仁堂因为竞争压力就采取这种从“道理”上说不通的方式，更会让人觉得同仁堂“掉价”，尤其会使叶同仁堂的顾客对同仁堂产生排斥心理。联想起在前段时间被媒体大肆报道的博士—西门子在德国抢注海信“HiSense”商标，并开出几千万欧元“赎回价”，而惹得一身骂名，虽然与同仁堂商标案的性质不同，但导致其作出这种行为的根源是类似的。
做好“领导品牌”

同仁堂与胡庆余堂等著名老字号一样，无疑是中医药品牌中的“领导者”。而叶同仁堂虽然历史悠久，受其区域性的局限，地位属于“挑战者”。行业的领导者和挑战者之间的竞争和博弈司空见惯，但同仁堂作为领导者，其竞争手段却不甚高明。
行业挑战者，通常以一种“鲇鱼”的姿态出现，或是以牺牲利润的方式强占市场，或是推出新概念和新技术“搅乱”原有的市场格局。而行业领导者，则应该利用优势的市场分额和良好的品牌、服务、技术等方面的优势获取高额利润。同样的，在品牌行为上，挑战者多以指责对手，使用对比广告等手段，如在这方面运用的最“炉火纯青”的奥克斯，其每进入一个产品领域都会采取诸如“空调白皮书”等大揭行业“黑幕”的公关手段。而行业领导者则不应该主动提及对手，在一些被动产生的行为上，也会把握好“发言”尺度。
领导者在竞争中也会出现暂时受困的情况，这时更不能急躁，盲目的采取措施反而会加速自身行业地位的下滑。目前同仁堂的状况是，在全国的名气虽大，但其品牌认知度却随着辐射距离的增加而减弱，特别是在离北京较远的南方。目前同仁堂在北京设有60多家药店，而在外地开设的药店还不到30家。在看到南方叶同仁堂崛起时，同仁堂似乎没有仔细对市场和自身经营状况进行分析，就贸然采取了“商标案”战术。同仁堂在中药行业的实力和品牌影响力，一定不会输给叶同仁堂，那就应该考虑其经营手段和运行体制是否适合目前的商业环境；其销售网络的建设方式和速度是否还存在不足；其服务质是否还能满足消费者的需要等等。厘清这些问题后，再采取适当的策略，或是倚仗其巨大的品牌影响力，以公关活动和广告开道，撬动其他地区的新市场；或是改进体制和流程，提高效率，降低成本；或是提高服务质量，吸引消费者。
作为行业的领导者，要有领导者的思维方式和思考角度。其中很重要的一点是要跳出纯粹进行业内竞争的圈子，以行业领袖

的视角看问题。首先，中医药行业的在医药市场中所占分额不断受到西医、西药的挤压，同仁堂如果能切实以“弘扬中华医药文化”为目的采取一些公关和广告宣传，不仅可以强化其领导品牌形象，操作成功的话还能拉动中药消费。其次，同仁堂完全可以凭借其享誉海外的名声，发力加强拓展海外市场，实现国内市场和国外市场、品牌效应和赢利之间的相互拉动促进。
综上，同仁堂的商标案，对其品牌不仅没有任何好处，反而免费为对手做了一次品牌推广，如果诉讼不成功，结果更会是“赔了夫人又折兵”。同仁堂最紧迫的事是解决自身存在的问题，提升竞争力。而且，作为行业领导者，同仁堂可以做、应该做的事还有很多。如象可口可乐与百事可乐在竞争中相互促进，建立了可乐不可动摇的软饮料霸主地位，同仁堂也应该与叶同仁堂等老字号一起，在行业良性竞争中重振中华传统中医药行业。