消费者行为学第五章消费者态度

5.2.2认知相符理论 基本观点：人的信念或态度如果与其持有 的其他观点、行为发生矛盾，就会存在一 种内在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的相符和一致。
1平衡理论（海德） （1）平衡理论指人们会考虑他所认为相互 关联的一些事物的关系。 （2）三种关系 如 O表示自己、P表示他人、X表示态度 标的物，则三种关系为： 自己O对他人P的态度 自己O对标的物X的态度 自己O发现他人P对标的物X的态度
消费者态度
【学习目标】
了解消费者态度的概念及功能 熟悉消费者态度形成的基本理论 掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径 知道消费者态度测量的相关方法。

【引导案例】
中国奢侈品全球定价最高，消费者态度决定售价
世界奢侈品协会近日发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显 示，虽然中国内地的奢侈品的税率并非全球最高，而奢侈品价格却在全世界 遥遥领先。 统计数据显示，中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出45%，比美国 市场高出51%，比法国市场高出72%。但各国的进口奢侈品价格并非与税率 高低成正比，综合税率最高的是印度，但是奢侈品零售价格，却是全球最低； 最低的综合税率是美国，奢侈品价格在全球市场中接近欧洲；中国的综合税 率在印度之后,但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以COACH为例，在印 度同类商品平均价格仅是中国的1/3。 “决定奢侈品售价的主要因素不是关 税，而是消费者的态度。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出，全球 奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂，价格构成中最重要的因素是利润 保有率，高达50%。而这一因素在北美占30%，在欧洲只占20%。欧阳坤指 出，即使降低关税税率，对奢侈品价格也很难有所撼动。厂家的高定位，正 是由于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。“因此，若要奢侈品降价，首先 要呼吁中国的消费者冷静下来，理性消费，才能促使厂商理性定价。” 思考题：1.为什么中国的奢侈品定价全球最高？ 2.应该如何改变中国消费者对奢侈品的态度？

2.价值表现功能（Value-express Function）：指态度反映 了主体的价值体系和自我形象。 安踏：我选择，我喜欢 海尔电器: 朋友间的承诺——真诚到永远！
3 自我防御功能（Ego-Defensive Function：指态 度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护 自我的意识。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的 抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 台湾山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 4 认知功能（Knowledge Function）：指态度具 有认知信息、组织信息的功能,有利于对事物的认 识和理解。 索尼：数码新时代 备耐力轮胎：力量无非来自于控制 七喜饮料：非可乐
5.1.4消费者态度与行为 1.消费者态度在一定程度上会对购买行为产生影响。持有正 面态度会促进购买，反反之会阻碍购买的发生。 （1）消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。 （2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 （3）态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 2.购买行为与消费者态度不一致的影响因素 购买动机 购买能力 态度的强度 情境因素 测定条件 态度测量与行动之间的延滞 个人因素
——态度的功能


一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作 用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在，就 可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产 品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。 例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用功能 而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡美妙浓郁、 令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”（基于效用功能 的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖啡表明你的身份，它 具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能的诉求）的效果要好得多。




下列经典广告语发挥了态度的哪些功能？ 雀巢咖啡：味道好极了！ Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手！ 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受！ 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯！ 斯沃琪：腕上风景线！ 雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传！ 海尔：海尔，中国造
5.1.3 消费者态度与信念 客体——属性信念（冰箱可冷藏、冷冻食 品） 属性——利益信念（冷藏、冷冻功能—— 保证蔬菜和肉类的营养 产品——利益信念（脑白金——送礼佳品）

5.2消费者态度形成理论 5.2.1学习论 霍夫兰德（C· Hovland）：人的态度同人的习惯一 样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同 时也认识到与这些事实相联系的情感与价值。
三种学习ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ式 联想（中性与积极或消极含义的概念相匹配） 强化：消费者满意 模仿：对榜样的模仿


态度形成和变化的三个阶段： 第一、顺从：只有行为上的配合，个体对行为的 态度主要受奖惩原则支配。（先有行为倾向） 第二、认同：基于对态度标的物的喜欢产生。 （先有情感） 第三、内化：个体把情感认同的东西与自己持有 的信念，价值观等联系起来，使之融为一体。 （先有认知）
5.1 消费者态度概述

5.1.1 消费者态度的含义 态度（attitude）是人们在自身价值观 和道德观基础上对某一事物或观念所持有 的正面或反面的认识上的评价、情感上的 感受和行为上的倾向。 消费者的态度就是指消费者在购买活动 中，对商品、商家、服务等方面持有的评 价、情感和行为倾向。
5.1.2 消费者态度的功能 1 效用功能（Adjustment Function）：指态度反映了主体 希望获得的基本利益，能使人更好地适应环境和趋利避害。 麦氏咖啡：滴滴香浓 农夫山泉：有点甜 蓝天六必治： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃 嘛嘛香

由以上图形可总结出两条规律 ①平衡结构必须三角形三边符号相乘为正 ②不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负 例：O如为学生、P为他尊敬的教授、X为爵士乐 如学生O喜欢爵士乐X、教授P赞美爵士乐X， 则在O-P-X模式中，三者关系为正，O的认知 体系呈现平衡状态。——O不需改变态度 如学生O喜欢爵士乐X、教授P批评爵士乐X， 则在O-P-X模式中，三者关系为二正一负，O 的认知体系呈现不平衡状态。——O需改变态 度来达到平衡，O要么改变对X的态度、要么 改变对P的态度