华润雪花啤酒渠道建设基本方法

渠道中的成员（即上述所指，产业链中的 企业、业务单位、个人等）因为在渠道中 扮演的角色不同、业务形态不同、管理内 容不同、所经营条件不同、盈利模式不同、 竞争力构成要素不同、他们的需求也不同； 相应地，我们对他们的要求、选择标准、 合作方式、“共同成长”的相关内容等等， 也会不一样。这些，都是我们“分类”要 考虑的因素。
➢ 中国的“渠道”，从业务形态、经营规模、 管理水平、经营内容、从业人员等等方面， 都在快速变化中。机会和挑战并存。渠道建 设的操作者，目光要敏锐，要长远。
开展“渠道建设工作”的目的
渠道建设工作的目的，就是结合我 们的实践、经验和不同细分市场的特点， 设计并不断完善一个高效、有竞争优势 的渠道方案和管理方法，以支持CRB品 牌建设目标的实现。
渠道建设基本方法
CRB总部
目录
➢渠道建设的重要性 ➢开展“渠道建设工作”的目的 ➢关于“渠道”的定义和分类 ➢什么是“渠道建设” ➢“渠道建设”追求的目标
说明
“渠道建设基本方法”这一工具的使 用，是一个由CRB总部在初步总结 CRB渠道建设的实践和经验基础上，将 一般的流程、内容、原则做出一个相对 完整的描述，并交给各业务单位（包括 从区域公司营销中心到各办事处）讨论、 修改、丰富、细化及个性化的过程。是 一个由总部推动的互相交流的过程。
虽然，我们在实际工作中存在两种现实：
进入一个区域时，先找几个(或挖几个） “渠道”卖起来再说，之后再进一步慢慢 设计方案；
对绝大部分进入的市场细分来说，我们希 望覆盖率越来越好；
似乎都不太关注初期的覆盖率和目 标终端。但普遍的问题是，我们没有清 楚了解终端（包括位置、数量、经营情 况等），没有具体的一个一个“拿下” 的计划和方案，根本无法推进我们的工 作，甚至在一些所谓强势区域给对手以 很大的机会。所以，本“基本方法”中， 会专门讲到终端的普查。
“渠道建设”追求的目标
➢产品覆盖率： CRB选取（设计）任何渠道方案的
初级目标，都是保证目标覆盖率的达成 （包括目标终端的进入）。即：
✓我们的什么产品； ✓进什么样的终端； ✓进入多少个终端（或同类终端的百分比）； ✓并可展现在消费者面前；
显然，仅提“覆盖率”，早已不符 合我们的要求了。所以，“覆盖率”应 该按终端的分类来细分，包括按销量进 行分类。目前大家习惯用“优质”这个 概念，就是这个意思。但“优质”这个 概念太“定性”，应将其“量化”。 （参考终端分类的例子），如餐厅，按 价格和销量两个指标分类。
➢ 渠道，是品牌建设的重要阵地。它不但关系 到我们的产品是否、多少、如何、何地及用 多少时间与消费者见面，即“有效性”问题； 同时，渠道也是品牌传播/宣传的重要渠道 （尤其是“口头传播”）；渠道成员的合作 取向（渠道的“合作态度”问题），甚至影 响一个品牌的形象，影响消费者的态度，也 影响“份额”。
CRB以何种方式管理各渠道成员，及向他们提供 何种服务；
以此，保证我们市场目标（近期、远 期）的实现。
➢一般情况下，终端是设计的起点。
因为我们的渠道建设，第一追求的 目标是覆盖率和目标终端的进入，所以， 支持市场目标实现的覆盖率指标及确定 进入哪些目标终端，是我们工作的起点。
有了覆盖率指标和终端进入目标这 些标准，我们就可考虑批发商、承运商 方案及直销方案的整体设计。
关于“渠道”的定义和分类
➢渠道的定义： 啤酒从出厂到消费者购买全过程中，
完成啤酒产品运输（分销）、批发、零 售的各相关企业、业务单位、个人组成 的产业链条。
➢科学分类Leabharlann Baidu必要性：
在链条中，我们可以从某种（或多种）标 准将链条中的成员做分类（或多种分类）。 如：从距消费者购买场所的距离的角度， 分为运输商、批发商、零售商等等。而任 何一个类别，又可进行再分类。如：零售 商，可分为现饮、非现饮；现饮又可分为 餐厅和夜场，餐厅又可分为A级、B级、C 级等等；非现饮可分为“传统”和“现 代”，现代又可分为连锁超市、大卖场等 等。
科学的分类，是我们开展渠道建设工作的 一项必备条件。分类科学了，措施才能有 的放矢。
➢承运商（运输商、分销商）定义
与啤酒生产企业具有买卖合同（书 面或口头），并负责从工厂或约定地点， 将啤酒产品运至批发商（或其他承运商） 经营地点（或约定地点），但不负责或 不承担啤酒产品销售给零售商（不以自 己为卖方、性零售商收取货款）的企业、 业务单位或个人。
产品从出厂到终端所经过的层级；
每一个层级有多少个成员构成（多少个承 运商、多少个批发商、多少个终端）；
每个成员供应（或管理）多少个下级成员，这些 下级是谁；
各成员对下级是分片供货还是不分片供货；
用什么样的合同方式建立CRB与承运商、批发商、 终端的业务关系；
用什么样的合同方式建立渠道成员之间的关系， 尤指承运与批发、批发与终端；
➢渠道的业务形态多种多样，所以一个渠 道成员，可以在渠道中同时扮演不同的 角色。如：承运商也有批发业务，批发 商同时有零售或终端也有批发业务，等 等。
什么是“渠道建设”
➢定义
从CRB发展战略和区域公司的发展 战略出发，根据我们为不同市场细分 （注：市场细分方法）设立的近期和长 期目标（包括但不限于：份额、产品结 构、盈利等等），和该市场细分目前的 渠道状况，设计一套完整的渠道方案， 包括（但不限于）：
➢ 批发商定义 向工厂或承运商支付货款，并将啤酒产品
运至终端（零售商）经营，并以自己为卖方， 向终端（零售商）收取货款的企业、业务单 位或个人。
➢ 终端（零售商）定义 向啤酒生产企业或批发商支付货款，并将
啤酒产品销售给消费者的各种商店和餐厅 （如：大卖场、超市、食杂店、饭馆、酒楼、 摊位、食堂、交通工具上所设售点等等
渠道建设的重要性
➢ 渠道，是啤酒企业最终实现销售所必经的一 个环节。
➢ 渠道，是啤酒企业必须投入资源（包括管理 资源），进行开发、维护、不断优化等等的 重要经营领域；所以，也是各啤酒生产/经营 企业比较“效率”的重要领域；“高效率” 就是低成本，效率的优势或成本的优势，是 CRB竞争优势的一个必备因素。