展台销售的技巧

展台销售的技巧

波士顿的先驱星咨询公司（Ad－vanstarCommunications）的销售培训总监梅勒尼H.伍德（MelanieH.Wood）表示，销售展位必须以客户为中心。先驱星公司旗下有100多个贸易展和100多份杂志，这些展会和杂志帮助负责销售培训工作的伍德认识到，展位销售人员的工作更多的是了解客户的问题并提供可以解决这些问题的答案，而不仅仅是向客户展示一连串的市场机会。

“一旦你的客户把你看作是问题的解决者或顾问的话，销售的游戏将呈现全新的面貌。”伍德说，“客户们认识到，你拜访他们不再只是推销广告或展览摊位。这样一来，在他们眼中你也就不再是卖货郎了。”

现在，销售展位意味着在保持现有的参展商参展的基础上，同时寻找让这些参展商增加展会投入的有新意的方法。这种挑战无疑是巨大的，因为在参展商对花费异常谨慎、边际效益十分微薄的时候，你还要说服他们多花钱参加你的展会。

以销售培训和咨询见长的海伦·博曼公司（HelenBermanCorp.）总裁海伦·博曼（HelenBerman）表示，911事件以后，参展商神经比较脆弱。他们密切关注经济指数，特别是他们所在行业的基础指数。

为此，各公司都在困境中努力寻打解决问题的渠道。于美国加利福尼亚周托兰斯市的波比特出版公司（BobitPublishing）的集团发行人舍·布朗（SherbBrown）说：“我们必须更努力地找回我们以前拥有的东西。我们要比以往干得更漂亮，证明参加我们展会的公司在市场营销上的支出是正确的。在这个领域不可能再轻易就赚到钱了。”

美国马里兰州洛克维勒市FSI机构总裁埃里克·乌德勒（EricUdler）认为，与客户的互动很关键。他说：“新经济要求我们为客户提供更好的服务。如果展会结束的时候，你还没有为客户提供任何服务的话，不管你的展会有多么好，展会的整体都会受影响。”乌德勒认为，新经济就是指销售人员需要走出去与客户直接接触，与他们交谈。乌德勒预测，销售人员每隔30至45天要去拜访客户一次，一年中至少要和20％的客户进行这样面对面的交流。保持现有参展商参展的方法

“坦白地说，由于参展商看待未来的方式不同与以往，参展商不想过早地做出计划。”博曼说。参展商不会随便做出计划，参加未来6到9个月以后召开的展会，因为他们不能预见到那时的情况。

麦德康公司（Metalcon）的董事克莱尔·科尔康（ClairKilcoyne）展会后续销售的秘诀。911事件后，她还能保证公司2002年的展会有89％的参展商参加下届展会。七年前，科尔康女士决定在马里兰州牛顿市的PSMJ资源公司旗下的展会使用一种更好保证现有展览面积的方法。为此，她制作了一个电子数据表格，表格记录了该展会从1991年开创以来所有参展商的相关信息。这些参展商随后收到了该展会的相关展品、摊位面积、赞助资格、协会成员资格等等的信息。

展会开始前的两年，麦德康公司销售总监保拉·帕克（PaulaParker）整理出一份50名顶级贵宾的名单。之后，帕克和四名精选的外聘销售专家开始为14月后举办的下届展会敲

定上述贵宾参展的摊位。帕克非常谨慎，她一定要等第一个步骤有了定稿才进入到第二步。

科尔康女士说，他们的目标是在展会前和尽量多的参展商接触。但让他们全部都提前预订摊位是不可能的，为此，麦德康公司在会展中心设立一个60×60英尺大小的办公室，这里设有一个休息区，电话、传真机、桌椅、餐饮设施齐全。公司甚至让参展商在这里举办小型商务会议，麦德康公司用树脂玻璃做办公室的墙，以吸引过往的参展商。

科尔康说，对一个7万平方英尺大的展会来说，续订下届摊位在网上进行较易于管理。如果任何参展商下届不想参加了，帕克就会立即与其沟通。

这种续订销售程序让科尔康女士获得的展会续订率从89％上升到了98％。她说：“这是非常人性化的程序。我们已经和参展商建立了这样的关系，参展商业知道这非常有前景。”整合营销多方面获益

整合营销包括一整套销售方法，这一套方法鼓励参展商在展会上花钱，而且展览公司提供的服务是很难让人拒绝的。尽管如此，一些可变因素还是影响着整个营销策略。例如，如果展会与所在行业的主流杂志有十分良好关系的话，整合营销的效力会更好一些，因为展览的组织者能把展馆的广告和杂志广告结合起来。如果你在自己展会所涉及的行业没有杂志的话，最好的解决方法就是寻找该市场中实力最强的杂志进行联合，这样会让你的市场地位更加牢固。

然而，在提供任何解决方案之前，你必须知道对方的问题所在。这就是伍德女士为什么说销售人员就是问题的解决者。销售人员不应该一心只放在自己要卖出去的产品上，他们应该问问自己，“我是否有能帮助客户达到目标的服务手段呢？”这些手段可能包括特制出版物、展览的特别计划、以及参展商或会刊上的广告机会。

在培训先驱星公司销售人员有关整合营销的流程时，伍德解释说：首先，销售人员要集体讨论以确定5个或10个顶级客户，并讨论他们该如何帮助客户达成目标。这之后，销售人员就可以拟订一份建议书并推选一名成员来演示建议书。因为不同的团队分别负责销售杂志广告、展览以及其副产品三部分工作，所以他们需要灵活应变、共同协作，以期收到对三个团队都有益的效果。

“会展业在整合营销方面比出版业做得更出色，”博曼说。为了推动整合营销的应用，博曼鼓励展览公司列出他们能做得更多的事情和拥有的资源。博曼同时建议，把各种展品糅合并配对，这样一个更有说服力的一揽子计划就能应运而生。“特别的计划总能打动客户，”博曼说，“参展商可能会想‘哦，这真是非常有趣，如果我想要这么做的话必须订一个摊位。’”

拥有波比特出版公司的布朗知道优秀的整合营销建议的价值。在认识到公司正处在丢失一大块收入时，布朗制定了一份给主要汽车制造商的建议书，书中解释这些制造企业为什么要与他的杂志和展会相挂钩。布朗说：“我们制订一份看上去非常专业的市场营销建议书，而不是用一贯的为销售而销售的方式。”

上述的建议书包括波比特公司现在的市场地位、B2B媒体广告的重要性、以及一揽子广告策略等信息，这一揽子策略详细叙述了公司两份杂志的广告计划，为了加强和补充杂志