市场营销学之服务策略

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第16章服务营销管理

第16章服务营销策略一、学习目的服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。

这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。

服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。

服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。

提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。

服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。

企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。

影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。

对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。

服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。

在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。

采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。

近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。

通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。

二、重要知识点1.服务的特点。

服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。

2.服务质量的定义与衡量标准服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。

通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。

技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。

3.服务质量模型（servqual model）美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。

市场营销实务：项目6产品和服务策略

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务1 精品商品推介一、任务分析作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。

理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。

二、知识研修（一）产品（product）概念、属性1．整体产品(product)概念整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。

这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。

2．产品属性产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。

其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。

（1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。

（2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。

包装策略：①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装3．产品的分类不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。

要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。

（1）按消费产品的有形性和耐用性划分①非耐用品（Nondurable Goods）②耐用品（Durable Goods）③劳务（Services）（2）按消费者购买习惯不同划分①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(Unsought Goods)（二）产品组合分析1.产品线、产品项目、产品组合产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。

市场营销的重要七大策略是什么

市场营销的重要七大策略是什么市场营销的重要七大策略是什么一、目标市场的确定是营销战略的基础营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究,依据其产品的买主在需求特点、购买行为、购买心理等多方面明显的差异性,把市场主体进行细分。

通过细分可以有效地分析和了解各个群体的需求满足程度和各个市场的竞争情况。

可以将那些需求满足程度较低、竞争者较少的市场确定为目标市场。

目标市场一旦确定,就需要根据目标市场选择的情况来确定目标市场上的营销策略。

二、产品的质量与开发是市场营销的生命线产品的质量是决定市场营销第一要素。

企业要生存、发展、壮大,必须要有高质量的产品作基础。

要提高产品质量,就必须拥有一流的技术人才、一流的生产工艺、一流的机器设备、一流的管理水平、一流的原材料。

企业在谋划打入市场、占领该市场并扩大份额时必须树立质量第一的观念,并把它作为发展的根本。

产品创新在竞争激烈,产品生命周期日益缩短的今天,新产品的创新速度一旦减缓,就可能导致产品开发失败。

美国,麦金西公司的研究结果表明,如果新产品在预算经费内开发完成,但比计划时间晚了 6 个月出售,那么在开始的 5 年内,利润将大约减少 33% 而如果产品在计划时间内及时推向市场,即使超出预算经费50% 利润也几乎不受影响。

为了加快产品的创新速度,美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”方法。

优点在于:如果一个环节出了问题,这个环节的开发人员可向其原所在部门求援,而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。

通用汽车、福特汽车公司都采用了产品同步开发”小组的方法。

通过这种方法,可以大大减少新产品的开发创新时间,为企业赢得市场。

三、售后服务是市场营销的坚强后盾售后服务是决定市场营销的第二大因素。

企业凭借雄厚的技术力量生产出高质量的产品,并成功地把产品推向市场,让顾客接受了,创造了品牌。

想要使企业的产品经久不衰,一方面要不断提高技术水平,提高生产工艺水平,进而提高产品的质量,并不断改进形象设计,提高顾客对产品的吸引力。

《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第9章服务策略

区别定价
折扣
认知定价
付款条件
渠道设计
店面位置
可用的网
络
仓储
运输
产品线
产品组合
有形产品包装
品牌
质量
售后服务
渠道选择
折扣
渠道设计
付款条件
运输
价格变动
仓储
贸易折扣
递送服务
促销
媒介类型
广告
宣传
公共关系
个性服务
营业推广
人员推销
广告
人员推销
媒体选择
公共关系
营业推广
人员
员工招聘
员工培训
内部营销
顾客参与
度
顾客教育
顾客行为
有形展示
员工服装
设施设置
色彩
声音
招牌
招贴画
过程
活动流程
标准化
定制化
员工授权
顾客参与
第二节
服务营销的演进与营销组合
三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R
⭕关系营销的兴起给很多企业带来了收益；另一方面，关系营
销的兴起让越来越多的企业认识到仅仅关注市场份额是不够的，关
注以顾客忠诚为标志的顾客份额会对利润产生更大的影响
•指努力并持续地与顾客建立长期关系，促进现有顾客重复购买，增
加每位现有顾客的盈利能力
相关销售
指企业将新产品销售给老顾客
顾客推荐
忠诚的顾客会对其他潜在的顾客进行“推荐”，这有助于企业吸
引原本通过传统营销渠道无法获取的顾客，从而间接提升企业绩效
第二节
服务营销的演进与营销组合
四、服务营销三角形
外部营销－建立关系
例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。

服务营销学PPT课件

买服务的期望值模式。
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第四章服务营销理念
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第一节关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。
消费者的特殊理解消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品很难做到产品比较广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失误风险
把服务落实到感官上，使服务有形化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服对人员的筛选、培训和激励进行投

市场营销学产品与服务策略PPT共35页

23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思Βιβλιοθήκη 的劳动。——乌申斯基谢谢！
市场营销学产品与服务策略
31、园日涉以成趣，门虽设而常关。 32、鼓腹无所思。朝起暮归眠。 33、倾壶绝余沥，窥灶不见烟。
34、春秋满四泽，夏云多奇峰，秋月扬明辉，冬岭秀孤松。 35、丈夫志四海，我愿不知老。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈

市场营销学：市场定位和推广策略的理论基础

市场营销学：市场定位和推广策略的理论基础市场营销学是现代企业发展中的必修课，它是企业在激烈市场竞争中获取并保持市场份额的关键。

市场定位和推广策略是市场营销学的核心课程，是企业营销成功的基础。

在企业发展过程中，正确的市场定位和推广策略对于企业生存和发展至关重要。

本文将着重探讨市场定位和推广策略的理论基础，为企业提供合理的市场营销方案和帮助企业实现市场营销目标。

一、市场定位的理论基础市场定位是指策划者在实施市场营销策略过程中根据产品的性质、消费者的需求和竞争对手的情况，确定产品在目标市场中的地位、作用及其所要面对的竞争局面。

市场定位的理论基础有三个要素：目标市场、产品定位和市场的差异化。

1.目标市场目标市场是指企业所关注的市场，是企业致力于开拓、占领和服务的一种市场。

目标市场是市场定位的基础，也是企业实现市场营销目标必不可少的一部分。

目标市场的选择需要以消费者为核心，基于消费者需求和企业资源的优劣进行分析和决策。

2.产品定位产品定位是指企业根据市场的需求和竞争环境，使其产品在目标市场中获得明确的定位。

产品定位是企业在市场中寻求最佳定位的过程，目的是使企业产品在目标市场中具有独特的竞争优势，以获得消费者的认可和青睐。

企业在进行产品定位时，应该考虑市场需求和竞争情况，并与不同的客户群体建立联络和互动。

3.市场的差异化市场的差异化是企业在市场定位过程中建立自身竞争优势的策略。

市场的差异化是指企业在产品开发、生产、销售和服务方面，不断创新和优化，以区别于其他竞争对手的产品和服务。

市场差异化的理论基础是企业需要不断创新和提高产品质量、品牌形象和服务水平，始终保持与竞争对手的优势。

二、市场推广策略的理论基础市场推广策略是企业宣传、推广和营销产品的策略，是构建企业品牌形象和增加消费者粘性的手段。

市场推广策略的理论基础有四个方面：产品、价格、渠道和促销。

1.产品产品是市场推广的核心，是企业推广产品的基础。

在制定推广策略时，如果产品质量和特性无法得到消费者认可，那么其他推广策略就不会起到应有的作用。

市场营销学的4P、4C、4R、4S策略

便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。
沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
三、4R策略
美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。
4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

• ﹡心理细分
• 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
• ﹡行为细分
• 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差
•
别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。 • 细分消费者市场 • • 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
• ﹡人口细分
• 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。
★选择整体的定位战略
品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。
蓝色的方格代表失败的价值主张；红色的方格代表边缘性的价值主张；绿色的方格代表成功的价值主张；
﹡制定定位陈述
公司的品牌和定位应该总结为定位陈述（positioning statement）。定位陈述将采取下列形式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道，它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、人员和资源的联系”。
沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持。

服务竞争策略

2．适当服务竞争策略。即营销者根据客户需要恰当地提出最符合其需要的服务组合，以达到控制客户服务成本，使服务效用/服务成本比例达到最优。是在竞争过程中所采取的渗透策略。包括服务内容适当和服务质量适当两方面内容。
3．创新服务竞争策略。是指营销者对原有形产品所提供的较新的服务项目(如客户对机器使用新用途的发展而导致的新的服务问题)或对新的有形产品提供的特殊的新服务。从而充分地挖掘企业的潜力，占领市场的制高点，把握住市场的主动权。
2．经济全球化趋势日益明显和中国成功加入WTO，是企业服务竞争的国际必然性。
作用
1．服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略，体现着企业的“诚信”、“人性”和市场经济伦理道德，体现着企业盈利和服务顾客的双重目标。服务竞争是以提高顾客对产品满意程度为目的的市场竞争，服务竞争的实质是服务理念的竞争，是以服务顾客为导向的企业文化的集中反映。要提高顾客对产品的满意程度就意味着一切要从顾客的需要出发，即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中无条件地满足顾客的消费需求：既要把消费者想到的想到做到，又要把消费者未想到的想到做到；既要考虑到消费者现在的利益，又要考虑到消费者的未来利益。服务竞争的充分开展，一是要有超过顾客期望的超值服务，二是要有满足顾客未来需求的服务意识和准备。因此，服务竞争是无条件、无止境的，是永恒的。
第四，服务收益表现形式的独特性。作为有形产品的服务营销，其结果不一定给企业带来直接的收益，由于它的提供往往是无偿的，会导致有形产品的成本增加，减少企业的利润，但亦可能由于这种无尝服务的提供，消费者愿意以比同类产品较高的价格购买企业的产品，使企业获得间接收益。这一点往往为大多数企业所忽视，从而否决服务竞争的效用。
第二，是对当地酒店服务业市场进行细分，在全部客源中国内外要求住三星级饭店的游客超过60万人次/年，而全城仅有三家三星级的酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下，作为刚投入运营的三星级南翔大酒店以中高层次游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举。同时，服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。

市场营销学形考任务五

市场营销学形考任务五一、市场营销学的定义和作用市场营销学是指研究商品和服务的生产、流通和消费过程中，如何通过市场营销手段来满足消费者需求，实现企业利润最大化的学科。

它是一门综合性较强的学科，包括了经济学、心理学、社会学等多个领域的知识。

市场营销的作用主要有三个方面：第一，提高企业产品或服务的竞争力；第二，满足消费者需求，提高消费者忠诚度；第三，创造企业价值。

二、市场营销策略1.市场细分市场细分是指将整个市场按照不同特征划分为若干个小型市场，并针对每一个小型市场制定相应的营销策略。

常见的细分方法包括地理位置、人口统计数据、行为习惯等。

2.目标客户群体确定在进行市场细分后，需要确定目标客户群体。

这些客户群体应该具有较高购买意愿和购买能力，并且符合公司产品或服务定位。

3.差异化定位差异化定位是指通过对比竞争对手，确定公司产品或服务在市场中的差异化优势，并将其作为定位策略。

差异化定位可以提高产品或服务的独特性，从而吸引更多的目标客户。

4.产品组合策略产品组合策略是指根据市场需求和客户需求，设计出不同种类、不同价格、不同功能的产品组合。

通过产品组合策略，可以满足不同客户的需求，提高销售额和利润率。

5.价格策略价格策略是指根据市场需求和竞争对手定价情况，制定出相应的价格政策。

常见的价格策略包括市场份额保持、高利润率、低成本等。

6.促销策略促销策略是指通过各种营销手段来推广公司产品或服务，增加销售额和知名度。

常见的促销方式包括广告宣传、促销活动、公关活动等。

三、营销渠道管理1.直接渠道直接渠道是指企业直接面向消费者进行销售。

这种方式可以减少中间环节，降低成本，并且可以更好地控制品质和服务水平。

2.间接渠道间接渠道是指通过经销商、代理商等中间环节来销售产品或服务。

这种方式可以扩大销售范围，提高产品或服务的知名度和影响力。

3.多渠道多渠道是指同时使用直接渠道和间接渠道来销售产品或服务。

这种方式可以兼顾两种方式的优势，提高销售效率和利润率。

市场营销学中的个性化营销

市场营销学中的个性化营销个性化营销，作为市场营销学的一个重要领域，日益受到企业和营销人员的重视。

它通过了解消费者的个性化需求和喜好，为其提供个性化的产品和服务，旨在提高市场竞争力和消费者满意度。

本文将从个性化营销的定义、意义、策略和实施方法等方面进行探讨。

一. 个性化营销的定义个性化营销是指将市场营销活动以符合消费者个体需求为基础，通过精确的数据分析和个体化的沟通手段，为不同消费者提供定制化的产品和服务。

它突破了传统的大规模营销模式，将消费者视为个体，关注其特有的需求和喜好，为其提供个性化的解决方案。

二. 个性化营销的意义1. 提高市场竞争力：通过个性化营销，企业能够更好地满足消费者需求，打造与众不同的产品和服务，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2. 提升消费者满意度：个性化营销能够满足消费者个性化需求，使其获得更好的购买体验，从而提升消费者的满意度和忠诚度。

3. 降低营销成本：通过个性化营销，企业能够精确地识别目标消费者，并对其进行精准的定位和推送，从而减少不必要的营销成本，提高市场投资回报率。

三. 个性化营销的策略1. 数据驱动：个性化营销的基础是大数据分析，通过收集消费者的行为数据、偏好等信息，从而了解消费者的需求和喜好，并基于数据进行个体化的推送和定制化的解决方案提供。

2. 客户细分：通过对消费者进行细分，根据其特点和需求进行分类，将市场细分为多个小市场，并针对不同的细分市场制定相应的营销策略。

3. 个性化定价：根据消费者的需求和购买力，制定差异化的定价策略，为不同的消费者提供个性化的价格福利，吸引和满足其购买需求。

4. 个体化推送：通过个性化的推送方式，如短信、电子邮件、社交媒体等，向消费者提供符合其个性化需求的产品信息和优惠活动，增加其购买的积极性。

四. 个性化营销的实施方法1. 营销自动化：利用营销自动化工具，通过自动化的方式实现个性化推送和沟通，提高营销效率和效果。

2. 社交媒体营销：通过社交媒体平台的个性化推送和互动功能，精准地传递产品信息和优惠活动，吸引消费者的关注和参与。

市场营销学需求导向原则

市场营销学需求导向原则
市场营销学的需求导向原则是指在制定和执行市场营销策略时，将消费者的需求和期望置于首位。

这个原则强调了市场营销活动应该以满足消费者需求为中心，以提供价值和满足顾客期望为目标。

需求导向原则包括以下几个方面：
1. 理解消费者需求：市场营销学强调了解消费者的需求和期望，包括他们的喜好、行为模式、购买决策过程等。

通过市场研究和数据分析，企业可以更好地理解消费者的需求，从而制定更有效的市场营销策略。

2. 提供有价值的产品或服务：市场营销学强调企业应该提供有价值的产品或服务，以满足消费者的需求。

有价值的产品或服务是指能够解决消费者问题、满足他们需求并提供额外好处的产品或服务。

3. 客户关系管理：需求导向原则强调建立和维护良好的客户关系。

通过建立信任和与消费者建立长期关系，企业可以更好地了解客户需求，并针对性地提供产品或服务，从而增加客户忠诚度和满意度。

4. 客户参与和反馈：市场营销学强调与消费者的互动和参与。

企业
应该积极与消费者进行沟通，听取他们的意见和反馈，以不断改进产品或服务，满足消费者需求。

总之，市场营销学的需求导向原则强调以消费者为中心，通过了解消费者需求、提供有价值的产品或服务、建立良好的客户关系以及与消费者的互动和参与，来制定和执行市场营销策略。

这样可以有效地满足消费者需求，提升企业的竞争力和市场份额。

市场营销学第五章目标市场营销战略

第一节市场细分
一、市场细分的概念和作用二、市场细分的标准三、市场有效细分的条件四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略这种战略是指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务。优点：一是可以提高企业在一个或几个细分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名牌，保名牌不足：主要表现在风险性上。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。

市场营销策略有哪些

市场营销策略有哪些市场营销策略有哪些一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

下面让我们一起来看看!1.产品策略产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。

给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

2.促销策略促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。

广告宣传、促销活动、人员销售、口碑操作形式等都能算作促销的手段方式。

企业可以通过促销策略的开展，让消费者知晓、了解到企业所生产的产品，并最终让消费者喜爱甚至购买企业的产品。

决定企业产品知名度、品牌形象和销售状况的因素是企业促销策略的强度及其计划是否得宜。

消费者只有通过企业的广告宣传或者促销活动，才能对产品所能提供的使用价值、产品的价格以及如何购买和使用该产品有所了解，才可能会对去购买产品。

而消费者在使用过产品之后所做出的反应也能够为诸如产品、价格、通路等其他的行销组合的修正调整产生推动作用。

3.价格策略价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

4.渠道策略渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它是一个综合的体系，由企业与各级经销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式所构成的。

这一体系是建立在企业(机构)的产品被送抵最终消费者之前的。

批发商、零售商、物流配送商，或是公司业务人员针对消费者的直接推销出售，和多层次传销公司的直销人员及其组织架构等都是属于经销商的类别，也是企业产品销售出去的主要渠道。

企业制定分销政策的目的是：让消费者能够更方便快捷的拿到产品，但是这些分销政策不仅要满足降低企业分销成本的要求，还要能保证这些策略的实施能够帮助解决对消费者送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等顾客常常遇到的问题有方面的要求。

服务营销项目四服务产品及品牌策略

树立服务产品整体概念的意义1它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的也是最基2它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围拓展便利性服务以突出自身服务的差异性以利于与对手展开竞3服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争尤其通过增加附加服务支持性服务来创造差异提高价值赢得服务竞争优势
所示。
4 服务品牌的管理策略
（1）服务品牌的定位
品牌定位是指确定品牌属性、功能、顾客利益及其市场位置。进行品牌定位的基本原则就是与企业的市场定位相符合，在市场定位的基础上赋予品牌核心理念。品牌的定位并不是宣传产品或服务本身，而是挖掘出包容或兼具其产品或服务的理念和价值主张。
比如，香格里拉如家
司的提供物个与层竞次争上者展的开提竞供争物，区尤别其开通来过，增如加旅附馆加—服—务电视机，
网络接口，（洗支衣持，性结服帐务快）捷来，创美造味差的异晚，餐提，高优价良值服，务赢等。
得服务竞争优势。
2 服务包
存便斯便如在地提利图核便便的使“4出性心利利原用-服来服2服性性因核务所务的务服服。心包示（。体务务服”。F基现是同务a其本c企方支i实l的i业便持ta表服为核性ti达n务顾心服g的包客服务S是可e提务之r服分v供间使i务c为服的用e产）三务区的品和个别活的的支层有动最整持次时，基体性，并如本概服即不果功念务核十没能。（心分有，服S服明这也u务务p显种是p包（。服企o的rC一务业toi概n些，进rge念服顾人SS是e务客市err由v在将场vii格cc某不并ee罗））些能得鲁、场方以，合是便利性服务，在有些场合则为支持性服务。
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空调——热出、自冷身；服便务利的产差品异是性实，现以核利心于利与益对所手必展须开的竞基础产品

市场营销策略包括哪些方面

市场营销策略包括哪些方面市场营销策略包括哪些方面一、产品策略(product)产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。

认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。

了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。

企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合，这取决于对产品组合特性的理解。

企业产品组合中最基本的概念有两个。

一是产品线，是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。

二是产品项目，是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。

产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。

(1)扩大产品组合策略。

主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑。

在实施这一策略时，应从内外两方面考虑消费者需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素。

(2)缩减产品组合策略。

是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目。

其方式包括：①保持原有产品宽度或深度，降低成本;②缩减产品大类;③缩减产品项目。

(3)产品延伸策略。

包括高档、中档和低档三个出发点。

具体做法有向下延伸;向上延伸;双向延伸。

二、价格策略(price)价格策略是市场应组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把握的策略之一，定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响。

(1)心理定价策略。

心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点，采用的灵活定价的策略。

包括有零头定价，如9.9 元这种标价尾数;声望定价，是故意把价格定成整数或定一个较高的价格，以显示商品的与众不同;习惯定价，如日用品这些在市场上长期形成了人们的一种习惯价格;招徕定价，是企业针对消费者求廉的购买心理，把一些商品定价低招徕顾客;分档定价，零售商在出售有多种商标、规格的同类商品时，把商品分为若干档次，且定价差距大。

《市场营销学》第七章市场营销战略

《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。

美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。

在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。

市场营销管理是企业战略的重要职能战略。

本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。

第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。

在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。

企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。

70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。

随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。

制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。

二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。

企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。

(完整版)服务市场营销-文献综述

服务市场营销文献综述一、服务营销的发展历程1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。

早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。

随后，它的范围扩大至有形商品的市场营销。

20世纪40年代中期,一些工业化国家已开始向服务经济过渡,之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。

拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。

拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。

他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。

到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。

林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银行副总裁）撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊）(1977)上。

在肖斯塔克的文章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。

”菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。

”20世纪80年代下半期,关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长足的发展。

在传统营销组合4P的基础上,又增加了“人员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量,从而形成了服务营销的7P组合,随后,扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理,全面质量管理、服务组织核心能力等领域。

二、服务和服务营销Rathmell在1966年将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”。

这一概念一直被沿用至今。

尽管没有什么服务是不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。

市场营销学如何进行市场营销定位策略

市场营销学如何进行市场营销定位策略市场营销定位策略是市场营销学中的重要概念，它涉及到企业在竞争激烈的市场中如何准确定义自身的目标市场和目标客户群。

通过恰当的市场营销定位策略，企业可以更好地满足客户需求，提高市场竞争力。

本文将介绍市场营销学中常用的市场营销定位策略及其实施步骤。

一、市场营销定位策略的种类1.产品差异化定位策略产品差异化定位策略是通过对产品功能、品质、设计、供应链等方面进行差异化，以满足不同的客户需求。

例如，苹果公司在智能手机市场成功采用了高端、时尚的差异化定位策略，吸引了追求品质和个性化的消费者。

2.价格定位策略价格定位策略是基于产品价格的差异化，在市场中寻找定价的差异化优势。

例如，一些企业采用高价策略，以传递产品品质和高端形象，而另一些企业则采用低价策略，以吸引更多价格敏感的消费者。

3.地理定位策略地理定位策略是基于地理位置因素来区分市场。

企业可以根据地理位置的差异，调整产品、渠道和市场推广等策略。

例如，麦当劳和肯德基根据当地的饮食文化和口味习惯，在不同国家和地区推出适应当地市场需求的产品。

4.利益定位策略利益定位策略是根据目标消费者的利益和价值观来定位产品。

企业通过强调产品与目标消费者之间的共同价值观，吸引他们购买产品。

例如，可口可乐通过强调与青少年的活力和快乐形象相联系，成功地与目标消费者建立了情感联系。

二、市场营销定位策略的实施步骤1.市场研究与分析在实施市场营销定位策略之前，企业需要进行充分的市场研究和分析。

这包括对目标市场的调查研究，了解消费者需求、竞争对手、市场趋势等。

通过了解市场环境和竞争状况，企业可以更好地选择合适的市场营销定位策略。

2.确定目标市场和目标客户群根据市场研究分析的结果，企业需要明确自己的目标市场和目标客户群。

即确定企业希望与之展开竞争的市场细分，并选择最具潜力的目标客户群。

通过准确定义目标市场和目标客户群，企业可以更好地聚焦资源和市场推广活动。

3.市场定位选项在确定目标市场和目标客户群之后，企业需要选择最适合的市场营销定位策略。