《传播的五要素》PPT课件
广告传播的五种基本模式
施拉姆大众模式的启发意义
一。揭示出大众信息传播媒介机构的把关人
的作用。 二。揭示出受众个体的社会性存在
从非诚勿扰看施拉姆传播模式
非诚勿扰》所体现的传播学特色 《非诚勿扰》表现为一个很完整传播过程，所体现的传播学特色更 是可以从传统的传播模式图中抽象得出。《非诚勿扰》现象的产生，有 它在商业上的运作因素，但是在更加深度的层次上来讲，《非诚勿扰》 热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过程。传播 者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在《非诚勿扰》现象 中有所特殊表现。作为一个典型传播现象，《非诚勿扰》的大众传播活 动，符合了施拉姆的大众传播过程模式，揭示了传播的本质。 从传播学 上讲，《非诚勿扰》无疑是一个成功的运营模式，它的发展也让我们的 媒介民主化运动更加的有目的，让大量的读者提前嗅到了西方文化的气 息，同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式进入了我们的生活，网 络视频、手机新闻、电视展示……等等以后都在日趋成熟 抓住“有意受众”做好“温情传播利用大众传播的普遍性和累积性，把 赛程加长累积关注利用大众传播的普遍性和累积性，把赛程加长累积关 注
2.五个基本要素：传播者﹑信息﹑媒介﹑接 收者﹑效果
五W模式图示
对五W模式的评价
优点 ：1.它是大众传媒的第一个。 2.它是最具其启发性的模式 。 3.紧紧把握住大众传播过程中最基本元素， 并描述了这些元素之间的关系。
缺点：1.缺乏反馈元素。 2.过于简单化。
奥巴马的医改方案解析五W模式
马莱茨克传播模式
背景:德国学者马莱茨克1963年出版的大众 传播心理学中提出了一个大众传播模式。 基本模式:传播者﹑信息﹑媒介﹑接收者
马莱茨克传播模式图示
人类传播的过程与系统结构资料
2.传播过程的循环和互动模式
• 施拉姆的大众传播过程模式：
2.传播过程的循环和互动模式
• 施拉姆大众传播过程模式重要意义： • 构成传播的双方分别是大众传媒与受众，之间存在著 传达与反馈的关系，大众传媒与一定的信源相连接， 通过大量复制的讯息与受众相关联系。 • 受众是个人的集合体，这些个人又分属各自的社会群 体，个人与个人、个人与群体之间保持著特定的传播 关系。 • 揭示了社会传播过程的相互连结性与交织性，初步具 有系统模式的特点。
1.传播过程直线模式
• 香农韦弗的传播数学模式：C.香农、W.韦弗提出（《传播的 数学理论》，1949），描述电子通信过程。 • 由信源发出讯息，再由发射器将讯息转成信号，经过传输，由 接收器把信号还原为讯息，传给信宿，讯息可能受到噪音的干 扰，产生衰减或是失真。
1.传播过程的直线模式
• 香农韦弗传播数学模式重要意义： • 导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭 的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素 会形成对讯息的干扰。 • 提高了传播学者对信息科技在传播中的作用 认识，尤其在现代信息社会中越明显，以文 理结合的方式考察传播。 • 单向的传播在电子通信中是存在的，但用于 人类社会中的传播，这个模式缺乏考虑反馈。
柯林斯词典
information: if you have information on or about something, you know something about it. 消息，资料，情况，情报
Message: an idea that someone tries to communicate to a lot of people. 反复向众人传递的信息
须有媒介才能连 接，才具备物理 意义上的完备条 件。没有反馈也 就只有作用没有 反作用。
传播过程的五要素
1、传播过程的五要素：1传播者2受众3讯息4媒介5反馈2、麦克卢汉曾经有过一个著名的观点：媒介是人的延伸。
3、受众在大众传播中享有的权利：1传播权、2知晓权、3传媒接近权、4媒介监督权、4、最早提出“把关人”概念的学者是库尔特·卢因。
就是对信息进行过滤与加工的人。
5、传播学的鼻祖：威尔伯·施拉姆。
6、卡尔·霍夫兰及其助手通过实验发现，在“一面提示”和“两面提示”两种版本的劝服讯息中，“一面提示”仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料；而“两面提示”在提示己方观点的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料7、符号的基本功能：1、表述和理解功能2、传达功能3、思考功能。
8、传播效果发生的效果层次：1、环境认知效果，2、价值形成与维护效果，3、社会行为示范效果。
9、拉斯韦尔三功能说：（1）环境监视功能。
（2）社会协调功能（3）社会遗产传承功能。
二、名词解释1、拟态环境：所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
2、集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象，如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等等。
集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。
3、受众：受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，由于我们这个时代是大众传播时代，最引人瞩目的受众则是大众传播的受众。
在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。
它是一个集合概念，最直观的体现为作为大众传媒信息接收者的社会人群。
4、传播：由多种要素及其相互关系组成的动态的、有结构的信息流动的过程；即社会信息的传递或社会系统的运行。
5、传播者：又称信源，传播行为的引发者，即以发出讯息的方法主动用于他人的人，是指传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。
关于健康类节目传播五要素
关于健康类节目传播五要素公众对健康知识的需求越来越高，全国各级广电媒体播出的健康类节目近千个。
健康传播指借助各种媒介渠道，结合多种传播手段，为维护和促进人类身体健康和生命安全而制作、传播、分享健康信息的过程，包括医患间的沟通传播、政府健康传播、社区健康传播、媒体健康传播。
本文从健康传播学的视角浅析健康类节目的传播要点。
一、传播者（who）――具有专业健康知识的媒体从业者健康信息事关人们的身心健康、生命安全，媒体“把关人”的角色尤为重要。
传播者采集健康知识，在海量的信息中分辨真伪，必须依靠自我或团队的专业健康知识背景。
曾红极一时的湖南卫视脱口秀节目《百科全说》深受观众欢迎，但最终遭遇“下课”，正是由于传播者把关不严，采信了伪健康专家张悟本的不当言论。
不能把节目嘉宾当作传播者，他们的言论、学说只是现场化了的信息，必须由传播者进行甄别筛选。
美国健康类节目收视排名第一的脱口秀节目《The Dr. Oz Show》（《奥兹医生秀》），主持人迈哈迈特?奥兹是美国知名心胸外科医生、哥伦比亚大学外科系教授兼副系主任，节目组还有一支12个人的专家团队，他们对节目邀请的医学嘉宾及其言论都会进行事先的研究与核实，以确保节目的真实性与科学性。
二、讯息（say what）――建立在受众健康需求上的内容分析公众对各类健康信息关注程度不同，决定了健康类节目的内容占比不同。
健康传播的内容应是普遍为大众感兴趣、需要的。
清华大学媒体调查研究室对北京、辽宁、上海、湖北、广东、四川、陕西等8省市居民健康信息需求的调查显示，公众对饮食、运动等健康生活方式信息的关注度最高：表示“非常需要”和“比较需要”的人群高达88.5%，接近九成。
（见表1）可见，健康生活方式应成为健康类节目的首选内容。
北京电视台生活频道的《快乐生活一点通》节目，以情景化、角色化的手法，介绍健康的生活方式，揭示不健康生活方式带来的风险。
“美甲带来的危害”、“小筷子，大隐患”、“宝宝的危险游戏”，从饮食、运动、美容、瘦身等方面入手，传播健康生活方式。
传播的五要素
准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员
传 播 策 略
1
传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
2
行销即传播，传播即行销
行销沟通的连续过程
产品 设计 广告 直效行销 事件行销 消费者 购买
配销
包装
定价
店内 促销
售后 服务
3
可控与不可控的传播形式
4
行销传播必须发展的两个策略
传播策略 精确区隔消费者--根据消费者A&U 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本 品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供 的利益点 发掘关键的摻哟サ銛，了解如何更有效地接触到消费 者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考
其它提供相关利益的 品牌：Twinings
哪些是Lipton具竞争力的利益点？
27
大多数成功广告的秘诀
一个诱人的
HOOK
一个精彩的
BOOT
让消费者停留、注意的理由
让消费者向往、行动的理由
对消费者的洞察力和感情
5W理论构成传播过程的五种基本要素
5W理论构成传播过程的五种基本要素美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。
这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。
因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。
1.传播者——控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。
传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。
他们被称为“把关人”，他们的这种行为被称为“把关”。
这一概念由传播学奠基人之一库尔特·卢因在他于1947年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出。
卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。
把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。
这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。
在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。
拉斯韦尔5W模式解析ppt课件
接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播 活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播 活动中占有重要的地位。对受众问题的研究分析，主要围绕与受众的 特点、受众的行为动机、受众的价值及其社会意义这几个方面入手而 展开。其中，有关传授关系的研究颇为关键，围绕着这一问题，传播 模式中各环节的相互关系也在不断调整。
义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言
符号。
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的
物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，
也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。
“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者
如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和
目的地。
“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行
3
其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个 要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研 究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这五 个要素各有其自身的特点：
“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收
集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也
可以是集体或专门的机构。
“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意
5.传播效果——效果分析
所谓传播效果的研究是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受 众思想观念、行为方式等的变化。效果研究主要集中在大众传播在改 变受众固有立场、观点上有多大威力这一方面，但也涉及了大众传播 对社会及文化所造成的影响。可以说效果研究一直都是传播研究领域 中历史最长、争议最大、最有现实意义的环节。
“犹如行为科学的达尔文”
——哈罗德·拉斯韦尔
1
公共关系第五章公共关系手段——传播
第二节 公共关系的传播的类型与媒介
一、传播的主要类型
传播的种类多种多样，但最基本的包括自身传播、人际传播、群体传播、 组织传播和大众传播五大类。由于公共关系活动自身的特点，公关传播较 少依赖自身传播。 （一）人际传播
人际传播指个人之间的信息传递。一般地说，它有两种方式：一种是面对 面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。
播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制’’行为的关键人物。 2．把关人的传播行为
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个 方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些 信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（三）两级传播论 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯·菲尔德提出的。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
2．选择性理解 选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消者接
受信息传播的第二关。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三
个方面。 (1)需要。 (2)态度。 (3)情绪。 3．选择性记忆 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。选择性记忆，可以
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（二）传播的要素
传播的核心是信息，然而在整个传播这程中只有信息，完不成传播。任何一个传播 活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之 为要素。1926年美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与 功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认 为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括： （1）针对传播主体的控制分析；（2）针对传播信息的内容分析；（3）针对传播 媒介的工具分析；（4）针对传播对象的受众分析；（5）针对传播效果的效果分析。 根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论——5W理论。
拉斯韦尔5W模式解析ppt课件
——哈罗德·拉斯韦尔
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一、哈罗德·拉斯韦尔简介
哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell ， 1902~1978 ）与 库尔特·卢因 （Kurt Lewin,1890~1947） 、 拉扎斯菲尔德 （Lazarsfeld Paul Felix,1901~1976） 、 卡 尔·霍夫兰（Carl I.Hovland，1916~1961）被 称为“传播学四大奠基人”
义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言
符号。
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的
物质载体。它可以是诸如播媒介。
“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者
如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和
目的地。
“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行
.
2.信息——内容分析 传播内容是传播活动的中心。它包括特定内容和传播方式两部分。传
播内容是在过程中生产出来的。这种内容并不是普遍意义上的信息， 而是指所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。审视大众传播的内 容，其共性有下面4点。 (1)综合性：无论是最初的大众化传播还是专业化转变之后，从整个媒 介的内容体系而言，综合性一直都是其核心特征，且日渐强势，因为 越是专业化分工，就越需要各专业媒介的社会整合。 (2)公开性：大众传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开 的，不具有隐蔽性;不过，传播目的不同，有时可以通过特殊的传播方 式与手段，对公开性进行调整，或强化或淡化。 (3)开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出的，因而它是变 化的、开放的系统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整。 (4)大众性：大众传播内容以大众为自己的诉求对象。因而传播内容 在诉求点、诉求方式、诉求时间与空间等方面要适应大众的接收。这 在大众化传播时代较为明显，当大众传播向专业化、分众化方向转变 时，大众概念的外延逐渐在缩小，此时的大众更多的是针对分众后的 群体。 因此，要实现有效的信息传播，就要掌握传播内容的生产、流动与分 析、研究，亦即相应的内容分析的环节。内容分析是为了调查与研究 内容与传、受双方的关系，此中可以有不同的方法，但基本作用都是 相同的，这对传播者把握传播内容及其社会意义有重要的价值。
传播过程的构成要素 ppt课件
传播过程的构成要素
即传播信息的设计过程。传播者根据传播对象 的特点，科学合理地编排信息，便于传播对象 的接受与正确理解。
在电影《风声》中为了保证信息的安全性，通 常采用摩斯码来发布和设计信息。
传播过程的构成要素
即传播渠道。又称信道。是传播过程中用来记 录、保存和传递信息的载体和渠道，是信息传 播的中介和途径。
在《风声》中在获取情报后，谍报工作中会通 过各种形式的媒介带出信息。
比如：报纸，线人，FM广播，在有些时候甚 至是自己的身体(尸体也有可能)。
传播过程的构成要素
即受传者，也称为信宿。受众可以是个体，也 可以是社会组织。受众得到信息后会根据自身 的理解，产生相应的反应。
《风声》中，我党与外界爱国人士便是受众。 通过接受谍报人员的日军情报，会定制相应的 行动计划。
传播过程的构成要素
即受传者对信息的理解过程。译码的能力取决 于自身的受教育程度，以及是否具有相应的文 化和生活背景。
如电影中，组织在收到摩斯码或其他过程的构成要素
传播过程的构成要素
~案例导入分析~
09市场营销
传播过程的构成要素
主要剧情：抗日战争时期，因一汪伪政府的高官被暗杀， 引起日军高度重视，日军头领怀疑伪军情报机关内五名 官员有一个是内奸“老鬼”，这个“老鬼”极可能与抗 日组织有亲密关系。为了找出“老鬼”，日军和伪军对 行政收发专员顾晓梦（老鬼）、译电组组长李宁玉、伪 军剿匪大队长吴志国（老枪）、剿匪司令的侍从官白小 年以及军机处处长金生火五人进行了审问，这过程经历 了从心理战到酷刑，在危险的环境下隐藏在敌人中的 “老鬼”与“老枪”最终还是通过特殊手段成功的传达 出了信息给组织。
简述公共关系传播的五要素
简述公共关系传播的五要素公共关系传播是一种战略性的沟通过程，其目的是为了促进组织与公众之间的相互理解和建立良好的关系。
在这个过程中，有五个重要的要素，它们是：目标、受众、信息、媒介和评估。
首先，目标是公共关系传播的核心要素之一。
制定明确的目标可以帮助组织明确其传播活动的方向和目的。
例如，一个公司可能的目标是提高品牌知名度，吸引更多潜在消费者。
在制定目标时，应该考虑到目标的可实现性和与组织整体战略的一致性。
其次，受众是公共关系传播过程中的关键要素。
了解受众的需求、兴趣和价值观是为了能够更好地传达信息。
通过研究和分析受众，可以确定适合他们的传播渠道和内容，从而提高传播效果。
第三个要素是信息。
公共关系传播的目的是传递有价值的信息给受众，以建立信任和认同。
信息应该准确、清晰、可信，并能满足受众的需求。
有效的信息传递需要考虑到受众的语言、文化和背景等因素，以确保信息能够被理解和接受。
第四个要素是媒介。
选择适合的传播媒介是公共关系传播的重要策略。
不同的受众可能使用不同的媒介获取信息，因此需要根据受众的特点选择合适的传播渠道。
这可以包括传统媒体（如电视、报纸）和新媒体（如社交媒体、博客）等。
最后，评估是公共关系传播的关键要素之一。
通过评估传播活动的效果，可以了解到是否达到了预期的目标，并进行必要的调整和改进。
评估可以通过定量和定性的方法进行，例如调查、观察和统计分析等。
总之，公共关系传播的五要素包括目标、受众、信息、媒介和评估。
它们相互关联，共同构成了一个完整的传播过程。
通过合理的规划和执行，公共关系传播可以有效地促进组织与公众之间的理解和建立良好的关系。