第六章 调研网络市场 《网络营销与策划》ppt课件

6.1.5 知识拓展
1．网络市场调研的内容 （1）市场需求调研 （2）市场供给调研 （3）消费者行为调研 （4）竞争者状况调研 （5）营销因素调研
6.1.6 触类旁通
CNNIC——中国互联网络信息中心，中国科学院计算机网络信息中心承担其运行和管理工作，由 国内知名专家、各大互联网络单位代表组成的CNNIC工作委员会，对CNNIC的建设、运行和管理进 行监督和评定。
6.2.3 任务实施
1．明确问题与确定调研目标 2．确定调研对象
（1）企业的顾客或消费者 （2）企业的竞争者 （3）企业合作者和行业内的中立者
3.制定调研具体计划方案
（1）选择资料搜集的方法 （2）样本的选择与控制 （3）编制调查计划表
4.收集信息 5.分析信息 6.提交报告
6.2.4 任务评价 事预则立，不预则废。”对网络市场调研也是如此。不管市场调查要搜集什么样的信息，也不管市场调查通过什么样的方式，都需要一套完整的调研计划方案。
6 调研网络市场
6.1任务1 认识网络市场调研 6.2任务2 制定网络市场调研方案 6.3任务3 选择网络市场调研方式方法 6.4任务4 设计网络市场调研问卷
6.1任务1认识网络市场调研
6.1.1 任务情境
李明和王华都是刚毕业的高职学生，他们一起来到了爱思巧克力公司应聘市 场开拓员一职，市场部经理对他们俩都很满意，于是给予他们2个月的试用期， 分别为爱思巧克力做一份完整的市场报告，以这一任务作为雇佣他们的标准。
6.4.2 任务分析
王华设计了一份简单易填的网络问卷， 并且通过爱调研、问卷星（图6-3、图6-4） 等网络在线调查系统将设计好的问卷上传， 很顺利的获得了相关调研数据。这些在线调 查系统都简单易操作，只需要按照其要求，
逐个将问题输入就可以实现在线调查。
6.4.3 任务实施
从王华的网络调研问卷不难看出，一份完 整的在线问卷应包括标题、序言、问题与答
综合训练
[案例] 英特尔软件学院的网络市场调 研
①英特尔软件学院的网络市场调研主 要采取了什么方法？
②英特尔软件学院的网络市场调研问 卷是否完善？
案、结束语四部分组成。
6.4.4 触类旁通
某大型超市为了提高自己的竞争力，更好地为 顾客服务，拟进行一次全面的市场调查。请你为 该家大型超市设计一份有关客户满意度的网络调
研问卷。
项目小结
• 市场调研是营销活动中的重要环节，没有市 场调研，就把握不了市场。互联网作为高效、快 速、开放的信息传播媒体一方面在调整和重组世 界经济结构，形成了数字化、网络化、智能化与 集成化的经济走向；另一方面强烈地影响着国际 贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方 式乃至整个经济的面貌。
6.3.1任务情境
王华任爱思巧克力公司市场开拓员一职不到一个 月，就全权负责了“天使”巧克力这一新口味巧克力 的市场开拓工作。作为一个新人，王华受到了巨大的 压力，但是动力也十足。只要这次推广活动成功，那 么将确立他作为一个新人在市场部中的地位。
6.3.2 任务分析
王华又一次利用网络将任务出色的完成了。在整个推广过程中，王华采 取了调查式营销，借助一些专业的在线调查网站以及本企业网站建立网民 “天使”巧克力的调查，通过情感故事的叙述，引起网民对爱思“天使”巧 克力的关注，并获得共鸣。
小链接 6-1 网络市场调研的含义
调查是调研的基础，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调 研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。调研为 目标服务，市场调研就是为了突现管理目标而进行的信息收集和数据分析。 我们把基于Internet而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过 程称为网络市场调研。
从以上案例中可以看出，安徽特酒集团的此次市场调研非常成功。先确定了调研方向，然后通过搜索互联网上相关厂方站点、世界百科信息库、各国相关政府机构、新闻机构、生产商协会等站点以及讨论组收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平。
调研适用性
便利，自由决定时间、 地点
适合长期大样本调查以 及迅速得出结论的调查
不太方便 适合深度访谈调查
6.1.4 任务分析 试用期中的李明刻苦努力，坚持不懈的精神最终帮他完成了调
研报告，然而没有获得市场开拓员的职位却并非在意料之外。相 反，王华仅仅通过电脑网络就快速完成了调研报告，成功谋得了 这一职位，这正是网络的魅力。
6.1.2 任务分析
试用期中的李明刻苦努力，坚持不懈的精神最终帮他完成了调研报告，然而没有获 得市场开拓员的职位却并非在意料之外。相反，王华仅仅通过电脑网络就快速完成了 调研报告，成功谋得了这一职位，这正是网络的魅力。
6.1.3 任务实施
网络调研的特点主要表现在以下4个方面：
1．共享性和时效性统 2．便捷性和经济性 3．交互性和客观性 4．可检验性和可控制性
网络市场调研的目的是收集网上的消费者 和潜在消费者的信息，加强与消费者的沟通， 改进营销方式，并更好地服务于客户。
1．通过电子邮件有针对性地跟踪目标顾客 2．通过确定被调研者的邮编来确定地区平均收 入
Baidu Nhomakorabea 6.4任务4 设计网络市场调研问卷
用互联网进行市场调查时一种非常有效的方式，但对于每个环节都要考虑周到，特别是要科学合理的设计网络市场调研问卷。
6.2任务2制定网络市场调研方案
6.2.1任务情境
安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。历经半年安徽 特酒集团基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场调研工作。这些工作为以后的 网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。
6.2.2 任务分析
网络市场调研与传统市场调研的比较
比较项目 调研费用
网络市场调研
传统市场调研
较低。问卷调研几乎为 昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、
零
回收、聘请兼职等方面的费用
调研范围 调研时效性
全国乃至全世界，数量 庞大
全天候进行，很快完成
地区和样本数量有限
访问时间有限，至少需要2-6各月 才能得出结论
被访问者便 利性
6.3.3 任务实施
1．网络市场直接调研法
（1）网上观察法 （2）在线问卷法 （3）专题讨论法 （4）网上实验法
2．网络市场间接调研法 网络市场间接调研法主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息，主要是网络二手资料的搜集。
小链接 6-6 识别访问者的策略
小链接 6-4 调研样本的选择
（1） 目标范围 （2） 被调研者的状况 （3） 样本大小和抽样框
6.2.5 知识拓展
市场调研计划表
项目 调研目的 调研方法 调研地区 调研对象、样本 调研时间、地点 调研项目 提交调研报告 调研进度表 调研费用
内容 为什么调查、需要了解什么、有何用途 问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法等 被调研者居住地区、居住范围 对象的选定、样本数量、样本选取 所需时间、开始日期、完成日期、在外调研时间等 调研表的内容 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 策划、实施、统计、分析、提交报告书 各项开支数目（资料费、文件费、差旅费、统计费、劳务费等）