第四章公共关系工作.

故事的寓意
记住，永遠讓你老闆先說話！
( -------- 这是百年真理耶！)
第四节 公共关系与社会责任
• 一、社会责任观的演变
• 从企业社会责任的发展角度来看，公共关系可 以分为四个发展阶段：
企业公众责任 (CSR1) 环境恶化和议题 管理(CSR2) 企业社会公正 (CSR3) 企业社会动机 (CSR4)
• 公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、 塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做 善事是积极公共关系的活动方式；塑美形是成功 公共关系的追求目标。 • 公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。
核心概念 第三方立场 四大功能 4P属性 真善美特征 相关界定
互动话题
一、即兴演讲 围绕 “说真话、做善事、塑美形”，自拟 题目，谈谈你对公共关系特征的认识。 （时间要求：3分钟） 二、确定课代表
பைடு நூலகம் 本章概要
• 公共关系工作的类型可分为三种：技术专家、传播专 家、策划专家。
• 营利性组织的公共关系工作主要有以下十项：塑造形 象、资讯服务、产品宣传与召回、投资者关系、金融 关系、社区关系、员工关系、举办特别活动、公共事 务、处理问题等。非营利性组织如政府、军队、学校 的公关工作略有不同。
• 公共关系工作必须遵循以下六大原则：老板之上、全 员公关、两面提示、双向传播、互惠互利、开拓创新。
战略层次
战略公共关系
战略咨询服务
策略创意和执行 创意能力 传播能力 执行能力等
策略层次
策略公共关系
技术层次
技术公共关系
建立关系网络 整合关系资源
人际沟通能力 摄影摄像能力 计算机操作能力等
互动话题
• 有一个服务员正在为一老太太拿牙刷， 这时走过来另外一个顾客要东西，服务 员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起 牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来 人往，服务员该怎样追回牙刷钱？这属 于什么层面公共关系？遇到这样问题， 你怎么办？
第一节 公共关系工作的类型
定位 •战略公共关系属于咨询策 划型的高层公共关系工作， 它是站在经营决策的高度， 为组织发展出谋划策、指 点迷津，相当于一个组织 的“外脑”。 •传播创意型中层公共关系 工作，它是站在管理执行 的角度，为了实现某一个 时期的某一个具体目标， 提出一系列具有创意的活 动方案和传播策略。 •服务接待型的初级公共 关系工作，它是站在具体 操作的层面，与各种相关 的公共关系对象打交道。 工作任务 工作能力要求 研究能力 咨询能力 决策能力
公共关系学
伍俊华 2012-2013第一学期
学习力是执行力的前提和保证！
互动话题
• • • 公共关系的本质属性是什么？ 如何理解公共关系=说真话+做善事+塑美形？ 公共关系的功能主要体现在哪些方面？
温故知新
• 公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方 立场”，具体表现为4p特征：公众性（Public）、 公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion） 和公益性（PublicInterest）。
企业社会责任观
• 企业公众责任(CSR1)
– 公众责任概念的真正发 展是在1900年——1930 年，这一时期正是现代 公共关系诞生期。 – “公众责任”的概念是 指——企业不仅要对企 业主的利益负责还要对 社会的发展负责。 • 议题管理阶段（CSR2）
– 1970年代，CSR的概念继 续发展为CSR2。CSR2提 出了“环境恶化”的问题。 – 从CSR1到CSR2的过渡是 对日益模糊的公共关系概 念的澄清,CSR1和CSR2二 者有很大不同：CSR1只 是质疑公司是否应承担社 会责任，而CSR2已经开 始研究如何去承担的问题。 CSR2更加强调公司与社 会关系的具体管理。
第二节 公共关系工作的内容
•
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营利性组织的公共关系工 作
塑造形象 资讯服务 产品宣传（行销沟通 ）与召 回 投资者关系（股东沟通 ） 金融关系 社区关系 员工关系 举办特别活动 公共事务（政府关系 ）
• 非营利性组织的公共关系工 作
– – – – – – 政府 军队 大学 社会团体和宗教性团体 个人和娱乐宣传 行业协会、专业和文化团体
本章概要
• 社会责任是公共关系的伦理基础，社会责任导向与现 代公共关系的发展几乎是同步的，公共关系可以分为 企业公众责任(CSR1)，环境恶化和议题管理(CSR2)， 企业社会公正(CSR3)，企业社会动机(CSR4)四个发展 阶段。 • 公共关系与法律有着不同的传播逻辑。 核心概念 工作类型 工作内容 工作原则 社会责任 职业道德法律
• 互惠互利原则
– 真诚地对待公众和给公众以 实际的利益。
• 两面提示原则
– 社会组织在对外宣传时要做 到“好事要留名，坏事要讲 清”。
• 开拓创新原则
– 公关人员要努力通过不断的 创新活动去解决自身面临的 新问题。
有寓意的故事
業務代表、行政職員和經理一起去吃午餐。 意外發現一個古董油燈，他們摩擦油燈，一個精 靈從一團煙霧中蹦了出來！ 精靈說：我通常都給别人3個願望,所以給你 們每個人一人一個。 我先! 我先!職員搶著说：我要到巴哈馬， 開著遊艇，自在逍遙！ 噗! 她消失了 換我!換我!業務代表说：我要在夏威夷，和 按摩女郎躺在沙灘上，有享受不尽的生命之爱！ 噗! 他消失了 好了現在該你了！精靈對經理說。 經理说：我只希望他們兩個立刻回到辦公室
（要求：热爱公共关系课，乐于担当；愿意成为教与学 的桥梁和纽带，积极主动配合老师完成教学相关任务， 解决教学过程中的相关问题。）
三、划分学习小组 （3-6人一组。）
第四章 公共关系工作
本章目录
第一节 公共关系工作类型 第二节 公共关系的工作内容 第三节 公共关系工作的基本原则 第四节 公共关系伦理与法律
第三节 公共关系工作的基本原则
• 老板至上原则
– 公共关系始于最高管理层
• 双向传播原则
– 将公众的信息采集进来，用 于组织的经营决策； – 将组织的信息传播出去，在 社会上形成有利组织的舆论， 从而达到树立形象的目的。
• 全员公关原则
– 一个组织公关工作的开展， 不仅要依靠专职公关机构和 公关人员的不懈努力，而且 有赖于组织各部门和全体员 工的配合和参与。