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• 而通过参加蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛， 年轻的女生们勇敢面对成功与失败，不仅 体验了喜悦，也有酸楚的经历，而这些都 是难得的人生财富。而这在无形中也成为 大家认可的从超女的经历中看到了蒙牛酸 酸乳的催人上进的精神！所以顾客会光顾！
总结
• “蒙牛—超女”这个公共关系的案 例充分表明良好的公共关系对政府、 企业乃至整个人类社会都有至关重要 的作用，只有在公关活动中充分重视 公共关系形象与美誉度，企业才能取 得最终的成功。
蒙Baidu Nhomakorabea酸酸乳“超级女声”
主讲人: 关 馨
案例：蒙牛酸酸乳“超级女声”
一场“超级女声”大赛，今神州欢腾，亿人 空巷。很多人认为这是一场娱乐造星。一场恶俗 文化运动，我却认为“超女”是一项比较成功的 公关营销活动。
2019年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨 头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造 “2019快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛 事活动，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙 牛酸酸乳的出彩！
女”何以取得如此巨大的成
案例分析：
• “超级女声”的目标客户群体定位于80年代 后出生的新兴人类。因为音乐给人的感觉就是 “年轻、青春、朝气、活力”，可以说年轻人是 音乐的意见领袖，是音乐的风向标。中国传统 的艺术瑰宝——戏曲，为什么不能和现代的流 行歌曲相提并论？主要也是因为其无法带动年 轻人。“超级女声”还通过年轻人来带动其它层 次的受众。例如在“六进五”的比赛中，“超 级女声”有一个小小的活动，让选手分别到幼 儿园、敬老院、工厂等地方演唱，从而调动了 从幼儿园的小孩到六七十岁的老奶奶的热情。 一方面扩大了知名度，另一方面也增加了美誉
• 从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内 容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类 选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们 的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某 个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。 以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台， 把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙 牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒 的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800 万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不 止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体 广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投 放费用则高达8000多万。前后两者数字相加 “蒙牛”的投入已达1.08亿
• 另外，组织作为一个有机体，它的生存、 发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展 的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有 能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成 就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环 境提供良好的服务”。
就环境而言，“超女”、“快男”在这点 上也处理得比较妥当，其内部环境诸如决策层、 员工队伍、管理机制、文化氛围、精神面貌等 都做到了和谐有序。
• 湖南卫视是大型选秀活动的开拓者。《超 级女声》、《快乐男声》等兼具观赏性和贴近 性的选秀节目的火爆，让省级卫视惊喜的意识 到——电视可以这样做，一举奠定了其在大型 选秀类节目中的霸主地位。
• 近期，由央视市场研究媒介专项研究部出 具的《2019全国上星频道质化研究报告》指出， 湖南卫视在活动策划创意性、节目观众互动性、 拥有知名嘉宾主持等各个方面都领先于国内各 大选秀活动，得到了观众的一致认可。
• 。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升， “蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人 的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到 蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药” 地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的 影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时 尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯 狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大 的成功。
张含韵蒙牛酸酸乳广告
• 广告语“想唱就唱”击中受众内心 “超级女声，想唱就唱”这一广告语一
方面反映了其目标消费群体，80年代后出 生的新兴人类以“自我”为中心的形象；另 一方面也从侧面来暗示受众的广泛参与性， 即不分年龄、大小、地区，只要你是女性， 想唱就唱，深深击中了参与者与受众的内 心。
• 【时间】指顾客获得和使用你的产品 或服务所需要的时间，时间战略意味着使 用你的品牌的时间是值得的，有价值的、 快乐的。
• 多彩的包装是青春的颜色，“酸甜”的味道是青春 的体验。蒙牛酸酸乳设计了利乐包和塑料瓶等多 种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦 荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是
• 针对不同性格的女生们设计。女生们希望 展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜 甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。 “自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛 酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无 二的青春宣言。
案例分析：
• 首先，从组织上讲，社会学家认为， “组织就是精心设计的以达到某种特定目 标的社会群体”，“超女”、这个组织的 设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛， 层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出 的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的 决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达 几个月的时间内对选手进行包装。
• “蒙牛”是近几年高速成长起来的一个乳 业品牌，其一直以事件营销著称，其独特、 大胆的策划倍受媒体关注。面对奶业市场激 烈的竞争，“蒙牛酸酸乳”作为其重点推广 的一个品牌，其目标消费群正是充满青春朝 气的年轻女孩，与“超级女声”的参与者和 受众十分吻合。“蒙牛”与“超级女声”活 动达成战略联盟，并把各地的销售系统和媒 体资源进行了有效的整合，从而使两者的战 略合作达到了非常理想的效果。
思考：为什么说蒙牛酸酸乳“超级女声” 与公关有联系呢？它是以何种方式体 现的？
针对“超女”的热闹，各有说法。我认 为发现“超女”大赛实质上是一场精彩“公 关营销”。通过公关传播的形式，“秀出”出 一个优质的营销效果。
中国市场上传统上的公关策略，往往局 限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣传， “蒙牛酸酸乳超级女声”显然是一次完整的 以公关为源点的整合传播，带给我们的启示 是：有意栽花花灿烂 无心插柳柳色淡。公关 活动不仅仅是借机“沾光一把”的投机行为， 更要有系统规划、认真操作、全心投入才能 真正出彩！
总结
• “蒙牛—超女”这个公共关系的案 例充分表明良好的公共关系对政府、 企业乃至整个人类社会都有至关重要 的作用，只有在公关活动中充分重视 公共关系形象与美誉度，企业才能取 得最终的成功。
蒙Baidu Nhomakorabea酸酸乳“超级女声”
主讲人: 关 馨
案例：蒙牛酸酸乳“超级女声”
一场“超级女声”大赛，今神州欢腾，亿人 空巷。很多人认为这是一场娱乐造星。一场恶俗 文化运动，我却认为“超女”是一项比较成功的 公关营销活动。
2019年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨 头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造 “2019快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛 事活动，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙 牛酸酸乳的出彩！
女”何以取得如此巨大的成
案例分析：
• “超级女声”的目标客户群体定位于80年代 后出生的新兴人类。因为音乐给人的感觉就是 “年轻、青春、朝气、活力”，可以说年轻人是 音乐的意见领袖，是音乐的风向标。中国传统 的艺术瑰宝——戏曲，为什么不能和现代的流 行歌曲相提并论？主要也是因为其无法带动年 轻人。“超级女声”还通过年轻人来带动其它层 次的受众。例如在“六进五”的比赛中，“超 级女声”有一个小小的活动，让选手分别到幼 儿园、敬老院、工厂等地方演唱，从而调动了 从幼儿园的小孩到六七十岁的老奶奶的热情。 一方面扩大了知名度，另一方面也增加了美誉
• 从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内 容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类 选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们 的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某 个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。 以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台， 把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙 牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒 的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800 万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不 止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体 广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投 放费用则高达8000多万。前后两者数字相加 “蒙牛”的投入已达1.08亿
• 另外，组织作为一个有机体，它的生存、 发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展 的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有 能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成 就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环 境提供良好的服务”。
就环境而言，“超女”、“快男”在这点 上也处理得比较妥当，其内部环境诸如决策层、 员工队伍、管理机制、文化氛围、精神面貌等 都做到了和谐有序。
• 湖南卫视是大型选秀活动的开拓者。《超 级女声》、《快乐男声》等兼具观赏性和贴近 性的选秀节目的火爆，让省级卫视惊喜的意识 到——电视可以这样做，一举奠定了其在大型 选秀类节目中的霸主地位。
• 近期，由央视市场研究媒介专项研究部出 具的《2019全国上星频道质化研究报告》指出， 湖南卫视在活动策划创意性、节目观众互动性、 拥有知名嘉宾主持等各个方面都领先于国内各 大选秀活动，得到了观众的一致认可。
• 。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升， “蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人 的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到 蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药” 地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的 影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时 尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯 狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大 的成功。
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• 广告语“想唱就唱”击中受众内心 “超级女声，想唱就唱”这一广告语一
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• 【时间】指顾客获得和使用你的产品 或服务所需要的时间，时间战略意味着使 用你的品牌的时间是值得的，有价值的、 快乐的。
• 多彩的包装是青春的颜色，“酸甜”的味道是青春 的体验。蒙牛酸酸乳设计了利乐包和塑料瓶等多 种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦 荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是
• 针对不同性格的女生们设计。女生们希望 展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜 甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。 “自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛 酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无 二的青春宣言。
案例分析：
• 首先，从组织上讲，社会学家认为， “组织就是精心设计的以达到某种特定目 标的社会群体”，“超女”、这个组织的 设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛， 层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出 的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的 决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达 几个月的时间内对选手进行包装。
• “蒙牛”是近几年高速成长起来的一个乳 业品牌，其一直以事件营销著称，其独特、 大胆的策划倍受媒体关注。面对奶业市场激 烈的竞争，“蒙牛酸酸乳”作为其重点推广 的一个品牌，其目标消费群正是充满青春朝 气的年轻女孩，与“超级女声”的参与者和 受众十分吻合。“蒙牛”与“超级女声”活 动达成战略联盟，并把各地的销售系统和媒 体资源进行了有效的整合，从而使两者的战 略合作达到了非常理想的效果。
思考：为什么说蒙牛酸酸乳“超级女声” 与公关有联系呢？它是以何种方式体 现的？
针对“超女”的热闹，各有说法。我认 为发现“超女”大赛实质上是一场精彩“公 关营销”。通过公关传播的形式，“秀出”出 一个优质的营销效果。
中国市场上传统上的公关策略，往往局 限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣传， “蒙牛酸酸乳超级女声”显然是一次完整的 以公关为源点的整合传播，带给我们的启示 是：有意栽花花灿烂 无心插柳柳色淡。公关 活动不仅仅是借机“沾光一把”的投机行为， 更要有系统规划、认真操作、全心投入才能 真正出彩！